Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Bevezetés az intézményi kommunikációba I.

No description
by

Pintér Dániel Gergő

on 5 December 2016

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Bevezetés az intézményi kommunikációba I.

I. Bevezetés az intézményi kommunikációba








WTF is corporate communications?!

Az információátadás a szervezetek működésének alapja
A kommunikációs képesség meghatározza a működési sikerességet
Milyen tevékenységi körök tartoznak bele?






Az intézményi kommunikáció része:

az intézményen
belüli elosztó kommunikáció menedzselése
,
az intézmény
brandjének, arculatának
és
reputációjának
ellenőrzése, fenntartása, javítása külső
PR
segítségével,
az intézmény egészének és
termékeinek reklámozása marketing segítségével
az értékesítési és üzleti tevékenység támogatása,
és mindezen tevékenységek keretének meghatározása mindekelőtt a
kommunikációs stratégiában,
a kommunikációs és üzleti stratégia szinkronizálása.
Miről lesz szó a félév során?
Belső kommunikációról, szervezetfejlesztésről
Piackutatás, helyzet- és igényfelmérés
Marketingről
Public Relations-ről
(ATL, BTL, TTL)
Krízis-, Politikai kommunikációról
Stratégiai és kommunikációs kampánytervezésről
Médiakapcsolatokról
Brandingről
Média- és eseménymenedzsment
Briefing
Branding, reputáció és imázsépítés
Társadalmi felelősségvállalás (CSR)
Kutatásmódszertan és médiatudatosság
tervszerű
és
tartós
erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete között a vélemény és a viselkedés befolyásolásával
kölcsönös megértést
, jóakaratot (goodwill) és
támogatást építsen
és
tartson fenn
. (MPRSZ def.)
Befolyásol, meggyőz, kapcsolatokat ápol és
bizalmat alakít
A PR
kölcsönös
előnyökön,
kétirányú
kommmunikáción, a
médiamechanizmusok ismeretén
és
tudatosságon
alapul





Háttér: a
különböző társadalmi, gazdasági, politikai, kulturális, stb. funkcióik ellátására
szervezeteket
hoznak létre: profitorientált, civil, kormányzati/államigazgatási, stb.
Egy szervezet környezetével, célcsoportjával kialakított viszonya lehet pozitív és negatív is
Pozitív
a viszony, ha a szervezet teljesítményét környezete elismeri, értékeli, pozitívan minősíti (vásárolja termékeit, igényli szolgáltatásait, voksol képviselőjére, stb.). Ekkor a szervezetben
bíznak,
elfogadják hibáit, stb.,
hírneve
pozitív.
Negatív
a viszony, ha a célcsoport nem ismeri el, nem értékeli a szervezet teljesítményét (nem veszi termékeit, nem szavaz rá,
elutasítja
vagy
közömbös
szolgáltatásaival.).

A szervezet és környezetének, érdekgazdáinak, célcsoportjának kapcsolata alakítható, fejleszthető!
Hírnév
(reputation): annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz és amit mások gondolnak rólad.
brand nyilvános értékelése
A PR a hírnevet gondozza!!!
"
90%-ban tégy helyesen és 10%-ban beszélj róla
"
(német PR Szövetség)





Egy kis kommunikációtörténet...









Az
1906-os Atlantic City-i vonatszerencsétlenség
idején
Ivy Lee
ügynöksége a Pennsylvania Railroad-nak dolgozott.
Lee és a társaság közösen adták ki az
első sajtóközleményt
közvetlenül az újságíróknak, megelőzve ezzel a balesettel
kapcsolatos különböző találgatásokat és feltételezéseket.
Lee a sajtóközlemény kiadása mellett meggyőzte a társaságot egy
különvonatjárat indításáról, mely odaszállította az újságírókat és fényképészeket a baleset helyszínére, támogatva ezzel a média és a társaság közti nyílt kommunikációt
.
(A későbbiekben a public relations „atyja” és úttörője,
Edward Bernays
finomított a médiával való kapcsolattartás folyamatán)
Középkor
(XV. Gergely pápa): keresztény Európával elfogadtatni a keresztes háború újabb műveleteit (~
propaganda
?!)
USA, Függetlenségi Háború: PR mint tudatos és irányított tevékenység
Benjamin Franklin
nevéhez fűződik. (szórólapjai 5000 embert nyertek meg)
1950, Ausztria: politikusok igyekeztek egy pozitív kampánnyal ellensúlyozni a terjeszkedést (jobb image kialakítása érdekében Poroszországban
újságírókat vásároltak
...)
USA, Polgárháború:
Lincoln
felismeri a nemzetközi kapcsolatok, a
diplomáciai munka
fontosságát.
USA,
Ivy L. Lee
: amerikai újságíró - képes volt megakadályozni, hogy a sztrájkoló massachusets-i bányászok ellen a nemzeti gárdát kelljen bevetni, ami nyers erőszakot, fegyverhasználatot és vérontást jelentett volna. (Lee egy 10.000 dolláros sikerdíj fejében összebékítette a menedzsmentet az elégedetlen dolgozókkal.)
"PR"-elnevezés is tőle származik
1904,
világ első profi PR-ügynöksége
: Lee "csinálta meg"
Rockefellert
, dolgozott
Mussolininak
, egy
Hitler
által finanszírozott bizottságnak, de még a Szovjetúniónak is.

"sokkal fontosabb egy intézmény és a közönsége közötti jó viszony megteremtése, mint a legmeggyőzőbb eladási, vagy választási üzenet."
Mik a PR céljai?




PR céljai:

1.
megértés
: a környezet értse meg a szervezetet
2.
bizalom
: a szervezet és a környezet között
3.
támogatás
: a környezet támogassa a szervezet céljait
4.
együttműködési készség
: alakuljon ki a szervezet és a környezet között
5.
konszenzus
: alakuljon ki a szervezet és a környezet között

PR feladata:
A szervezet és környezete közötti
kommunikációs kapcsolatok
elemzése,
kommunikációs programok
szervezése,
kommunikációs programok
tervezése és kivitelezése,
kommunikációs programok
értékelése.




A public relations tevékenység tehát:
kommunikációs és
kapcsolattervező tevékenységet
jelent
közönség és a szervezet célcsoportjai (kapcsolatai) véleményének, értékelésének
befolyásolását
és a
szervezettel szemben tanúsított magatartás és szemlélet változatását jelenti
(attitűd...)
az adott szervezet
totális kommunikációját
érinti

Cél: egy
identitás létrehozása
az
együvé tartozás
érzésének keltése
a jobb, gyorsabb információk nyújtása
a gondolkodásmód fejlesztése;
közvélemény-formálás
„hidak” építése (a pr-os „tolmács a hídon”)

PR evolúciós folyamata







1.
lépcső: „
manipuláció
”: a pr-t ingyen reklámnak tartották
2.
lépcső: „
információ
”: a vállalat mindenről önti az információt, egyoldalú információ- bumm van
3.
lépcső: „
kommunikáció
”: a szervezeti és a közérdek együtt jelenik, az információáramlás kétoldalú
4.
lépcső: „
konfliktus menedzsment
”: kríziskorszakok következménye, ezek kezelésére jön létre
5.
lépcső: „
környezeti integráció
”: hírnévmenedzselés lesz a pr feladata

A PR tevékenységhez szükséges ismeretek

1. belső kör:
a pr szakember számára nélkülözhetetlen tárgyak
2. külső kör:
a specializációhoz szükséges dolgok, ez folyamatosan bővülő (IT...)

PR kontra újságírás: különbségek?








PR kontra reklám: különbségek?








PR kontra marketing: különbségek?








A cél: elkerülni ezeket...







II. A PR szakterületei










Milyen kommunikációs feladatokat kell megoldania egy PR-szakembernek szervezeten belül?











Vissza a
belső PR-hoz,
vagyis a szervezeten belüli kommunikációs feladatokhoz

2.
szervezeti egységek közötti kommunikáció
:
a szervezet eredményeit, problémáit, vezetői állásfoglalásait és döntéseit, terveit és elvárásait
közvetíti
az egyes szervezeti egységek felé
a szervezeti egységek törekvéseit, problémáit és szükségleteit közvetíti a menedzsmentnek
ez a szervezet hatékony működésének alapfeltétele: a szinkronizált, professzionális és permanens
belső- , valamint külső kommunikáció és információátadás.
Fontos a különböző
felelősségi- és hatáskörök
kijelölése.
Automatizmusok
a vertikális és horizontális kommunikáció működtetésére....
3. alkalmazottak tájékoztatása:
hírlevél, belső rendezvények, értekezletek, belső képzések, szakmai újság, stb.
szemlélet-átadás...
(employer branding?)

4. személyes kapcsolatok
(Human Relations)
az egyének között kapcsolatok létesítése, kialakítása, fejlesztése és javítása a pr feladata

5. menedzsment tanácsadás
a vezetés döntéseinek kommunikációs kihatásait mérlegeli a pr szakember (ha kell figyelmezteti a vezetést a lehetséges következményekre, reakciókra)

6. munkaerő toborzás:
a humánpolitikai feladatkör kommunikációs támogatása (álláshirdetések, belépők tájékoztatása, fogadó dosszié információs tartalmának megformálása)

7.
kríziskommunikáció belső menedzselése
a külső pr-ben is van - a szervezet normális működésétől történő eltérés sajátos kommunikációs következményeit kezeli
+ 4 alapvető funkció,
ami megjelenik a belső kommunikációban

1. Érzelmi funkció
: a kommunikáció segítségével a szervezet tagjai kifejezésre juttatják
elégedettségüket
, vagy éppen elégedetlenségüket.
A feladó érzelmei befolyásolják az üzenet kódolását, csakúgy, mint a fogadó érzelmei a megértést.

2. Motivációs funkció:
a vezető a különböző motivációs eszközök (meggyőzés, eredmények
visszajelzése
, dicséret, büntetés, stb.) segítségével mozgósítja a beosztottakat a szervezeti célok megvalósítására.

3. Információs funkció:
bizonytalanságot szüntet meg (információk szétosztása, összegyűjtése), így segíti a döntéshozatalt.
Fontos a
szükséges adatok teljessége, pontossága, valamint a megfelelő közvetítő csatornák megléte
.

4.Ellenőrzési funkció:
a szervezetben kialakított csatornák biztosítják a
vezetői tájékozódást
, a vezetők kommunikáció révén visszajelzést kapnak a szervezet keretében folyó tevékenységekről.
Magatartás-alakítás,
koordinálás
A lefelé irányuló (felülről jövő) kommunikáció (Daft)

1. Célok megvalósítása:
Idetartozik a
stratégia
, a szervezeti és egyéni célok, az elvárt
viselkedésminták
kommunikálása, általános iránymutatások.

2. Munkavégzési utasítások és magyarázatok:
konkrét feladatok szétosztása, az elvégzés módjának közlése, valamint annak világossá tétele, miként kapcsolódik más tevékenységekhez az adott feladat.

3. Elvárások, szabályzatok közlése:
A szervezet működését meghatározó keretek és formák megfogalmazása.

4. Visszajelzés a teljesítményről:
Annak értékelése, hogy a beosztottak milyen színvonalon végezték el munkájukat.

5. Nevelő szándékú üzenetek:
azzal a szándékkal küldött információk, hogy a vezetők segítségükkel elnyerjék az alkalmazottak támogatását a szervezeti célok megvalósítása érdekében, valamint elkötelezzék őket a közös értékrend mellett.
A fölfelé irányuló kommunikáció (Dobák)

1. Problémák közlése:
A vezetőknek tájékoztatást kell kapnia arról, ha valami miatt nem lehetséges a feladatok teljesítése. (információhiány, időhiány, státuszbeli különbségek, a felettes partner személyisége, a szervezeti struktúra, valamint a kommunikációs utak merevsége okozhatja.)
alkalmazottak érdekeltségének helyes felmérése a szervezet terveiben és teljesítményében kiemelten fontos!

2. Javaslatok a fejlesztésre:
beosztottak

saját ötleteikkel hozzájárulhatnak a hatékonyabb munkavégzéshez.

3. Beszámolók készítése:
bizonyos rendszerességgel a beosztottaknak számot kell adniuk saját maguk evékenységéről, a tervek teljesülésének fokáról.

4. Sérelmek és viták közlése
ahatékony kezelés érdekében.
Milyen kommunikációs feladatokat kell megoldania egy PR-szakembernek szervezeten kívül?











Ismétlés

Struktúra – relatív állandó
Kultúra – közös értékrend
Kommunikáció – dinamikus koordináció



communis
” = közös, közösség létesítése
Információ, gondolat, érzés, álláspont megosztása

két vagy több ember
szimbólumok
segítségével adatok, események,
álláspontok, érzések
vagy gondolatok
közös értelmezésére
törekszik.
több mint információ csere,
dinamikus interperszonális folyamat
, amely a
magatartás megváltoztatására
irányul
befolyásolja az észlelést,
attitűdöket
, a
kohéziót
és a
motivációt
is....
Külső PR
: a szervezet teljes körű külső kommunikációs
kapcsolatrendszerével
kapcsolatos feladatok

1. válságkezelés/kríziskommunikáció:
a szervezet normális működésétől valamilyen belső vagy/és külső okból történő eltérés sajátos kommunikációs következményeit jelent, mára
önálló szakterületté
fejlődött

2. szakmai kapcsolatok:
a szervezet szakterületéhez kapcsolódó szakmai kommunikáció és kapcsolatfejlesztés szervezése
business relations, elsődleges célcsoport

3. szervezeti PR (corporate PR):
szervezet személyiségével kapcsolatos kommunikáció, a szervezet hírnevének tudatos építése
a marketingaktivitás bizalmi környezetét alakítja ki

4. médiakapcsolatok:
a médiával fenntartott kapcsolatok szervezése a
publicitás érdekében
a szervezet iránti f
olyamatos mainstream
érdeklődés fenntartása
szerkesztői, újságírói és médiakapcsolatok fontossága
A belső PR feladatai
(összefoglalás):

A
brandhez tartozás érzésének kialakítása
, a szervezet belső közvéleményének formálása
A "
nyitott ajtók
" légkörének kialakítása
A menedzsment döntéseinek kommunikációs és információs támogatása (tanácsadás)
A szervezet és környezete közötti
kapcsolatok koordinálása
, fejlesztése és elemzése
Szakmai programok
kezdeményezése, tervezése, lebonyolítása és kiértékelése
A szervezet tagjainak
tájékoztatása
a szervezet céljairól, eredményeiről, feladatairól és problémáiról
A szervezet környezeti (tükör-)
image-ének fejlesztése
a szervezet tagjain keresztül
A szervezet
arculatának
tudatos fejlesztése és ápolása
A szervezet kommunikációs
magatartásának irányítása
, alapozása és hitelessé tétele
A szervezet tagjai támogatásának megszervezése a menedzsment és az általa kitűzött célok iránt
5. public affairs:
a szervezet és a környezet/kormányzat közötti információcsere szervezése
kormányzati kapcsolatok,
lobbizás,
önkormányzati kapcsolatok, érdekképviseleti kapcsolatok
CSR?

6. pénzügyi kapcsolatok:
a szervezet és a pénzügyi szféra közötti kommunikáció és kapcsolat szervezése: befektetői kapcsolatok, részvényesi kapcsolatok, pénzügyi/szervezeti kapcsolatok, támogatás
szponzorálás és mecenatúra

7. kisebbségi kapcsolatok:
a kisebbségi csoportokkal kapcsolatos kommunikáció szervezése

8. ágazati kapcsolatok:
a partnerekkel és a versenytársakkal történő kapcsolat tudatos ápolása

9. issue menedzsment:
közérdekű ügyek kezelése
Cél:
kölcsönösen előnyös kapcsolatok létesítése
és fenntartása
megbízható
, szakmailag felkészült információátadás
stratégiai és
piaci pozíció megerősítése
üzleti célok támogatása
hatékony
érdekérvényesítés
szervezetnél kialakult
szakértelem összpontosítása
és artikulálása
a szervezet
üzeneteit célzottan tervezve, hírértékűvé formálva terjeszteni
a teljesítmény megítélését pozitívan alakítsa
társadalmi és politikai
környezeti tényezőkkel való szinkronicitás
arculat és
imázs fejlesztése
Külső PR-tevékenység céljai?






A PR-tevékenység tartalma








Szakmai irányítással kapcsolatos feladatok:
kommunikációs
tervek
és
költségvetések
készítése
szervezeti és információs
hálózatok
kiépítése
kommunikációs
projekt-menedzsment folyamatok
kidolgozása
felelősségi- és hatáskörök, szankciók kijelölése
vezetők kommunikációs tevékenységének támogatása,
közszerepléseik szervezése
kommunikációs
tanácsadás
a vezetőknek
közvélemény- és környezetfigyelés, környezettanulmányok készítése (issue management)
információgyűjtés
megszervezése - a szervezet kommunikációs eszközeinek irányítása
krízishárítás
kommunikációs irányítása
médiatréningek
szervezése, nyilatkozók szakmai felkészítése
Tipikus belső pr- feladatok:
fogadóórák megszervezése
vezetői döntések differenciált publikálása
dolgozói,
alkalmazotti elkötelezettség és lojalitás
figyelemmel kísérése
jelentések és feljegyzések készítése a vezetésnek a felkészültségről
kommunikációs
tanácsadás
a vezetőknek - munkásgyűlések szervezése
belső újság,
hírlevél szerkesztése
, készíttetése
faliújság információs gondozása
belső programok szervezésében
való részvétel
HR,
employer branding
segítése
belső arculat,
munkahelyi légkör kialakítása
Rendezvényszervezői feladatok:
ünnepek
, évfordulók, avatások, személyi elismerések rendezvényeinek megszervezése
fesztiválok,
konferenciák
, tanácskozások,
tréningek megszervezése
kiállítások szervezése, kivitelezése
termékbemutatók megszervezése
előadások szervezése
road show-k szervezése
testing team szervezése és
képzése, szakmai felkészítése, instruálása
tanulmányutak megszervezése
üzem-, intézménylátogatások megszervezése
sajtó és médiaesemények szervezése
Nyomtatványokkal kapcsolatos feladatok:
kiadványok
tervezése
(brosúrák, kötetek, stb.)
szövegírás
, kiadványszerkesztés, szervezés
designtervezések és –kiviteleztetés
éves beszámolók, jelentések készítése

Produkciós feladatok:
tv-, rádió-, multimédia-produkciók készíttetése
honlap, közösségi média
terveztetése, információs karbantartásának irányítása
referenciaanyagok
, filmek készíttetése
dekorációk
, fényképek, makettek, tablók készíttetése
REPI-ajándékok
PR akciókhoz kapcsolódó eseti feladatok:
felmérések
, kutatások készíttetése
aláírások gyűjtésének megszervezése
baráti klubbok,
alumni
létrehozása, működtetése
demonstrációk szervezése
(vita-)
fórumok
megszervezése
nyílt napok
megszervezése

Kapcsolatszervezéshez tartozó feladatok:
személyes találkozók, tárgyalások szervezése
munka reggelik, - ebédek, - vacsorák szervezése
hivatalos vendégek programjainak
szervezése
protokolláris feladatok
ellátása
A 4T modell
A szervezetekben érvényesülő természeti, társadalmi, technológiai és tudásvilágbeli meghatározók egymásra is körfolyamat-jellegű hatást gyakorolva teremtenek kontextust a szervezetikommunikáció számára.

A szervezeti kommunikáció kontextusai:
Természeti
(a kommunikációs csatorna jellege, humánetológia, metakommunikáció, kommunikációs handycap stb)
Technológiai
(szervezeti IT, technológiai médiumok, a szervezet kommunikációs logisztikája)
Társas-szervezeti
szint ( szervezeti formák és típusok, szervezeti kultúrák, Taylorizmus, network stb)
Szervezeti kultúra
, ideológiák, szervezetfilozófia, misszió, policy, tudásformák, szervezetelmélet, diskurzusok

ATL, BTL és TTL különbsége?





1. ATL (vonal feletti) reklámkommunikáció:
A
hagyományos médiumokon
keresztüli - zömében
megvásárolt
- kommunikációs formákat jelenti.
Az elnevezés a teljesen egyértelmű kommunikációra, hirdetésre utal, melyek mögötti kommunikációs
szándék mindig tudható
, szemben a BTL módszerekkel
Globális, lokális,közterületi, rádió-, televízió-, film-, internet-, sajtóreklám stb,
Egyirányú
közlés
Az ATL legfőbb sajátossága, hogy a reklámhordozó felület általában nem a reklámozó tulajdonában van, hanem valamilyen ügynökségen keresztül
bérli
azt.
2. BTL (vonal alatti) reklámkommunikáció:
olyan tevékenységek, amelyek
nem feltétlen igényelnek médiumot
a reklámüzenet továbbításához és
nem feltétlen kerülnek pénzbe
.
A BTL kommunikációs eszközök
szándéka nem minden esetben direkt
, vagy nem minden esetben azonnal megérthető.
A hagyományos eszközök helyett inkább a
személyes kommunikációra
épít.
A BTL eszközök sajátossága, hogy a
kommunikáció közvetítő eszközét a hirdető birtokolja
, szemben az ATL kommunikációval, ahol a hirdető bérli a hirdetési felületet.
A BTL eszközei:
promóciók, vásárokon, kiállításokon való megjelenés, szponzoráció, eladáshelyi reklámeszközök, eseménygenerálás, stb.
„Through the line” reklámkommunikáció:
a vonalon átívelő,
integrált marketing kommunikáció
, amely magában foglalja mind az ATL, mind a BTL eszközöket, és arra törekszik, hogy
interaktívan összekösse
, egymáshoz hangolja a különféle marketing csatornákon zajló kommunikációt.
2+2=5
"körkörös támadás a fogyasztó figyelméért -
360 fokos marketing
Valamennyi üzenet és a használt média
integrálása és öszehangolása
annak érdekében, hogy az adott szervezet a
leghatékonyabban
befolyásolhassa a márkanevet.
..már a kommunikációs stratégia kialakításának fázisában olyan megoldásokban gondolkodunk, amelyek egyaránt hasznosíthatók a teljes eszközarzenálban!

Egyéb példa?







Hogyan?
Hallgass és figyelj:
Mi érdekli a célcsoportot? Miről beszélnek?
„What’s in it for me?”:
Mire vágynak, mit várnak el?
Válassz eszközt és csatornát!:
Mit olvasnak, néznek, hallgatnak? Hol beszélnek?
A piac: dialógus
– Ha kérdeznek, válaszolj! – …de csak arra, amiről kérdeztek :)

Végeredmény:
Egyedi ötlet kibontása
Komm.eszközök optimalizálása az üzleti célokkal
Fogyasztói élmény növelése
Márka filozófia irányítása
Összefoglalva:
a PR folyamata...

1.) Információk beszerzése
a közönség elvárásairól,
véleményéről
2.) Célcsoport s
zükségleteinek elemzése
3.) Ezen információk ö
sszevetése a vállalati célokkal
4.) Innovációs-, kommunikációs-, ár- és elosztási st
ratégiák kidolgozása
3.) Vállalkozás tevékenységének alakítása úgy, hogy a célközönség véleményét (vállalati image) az elvárt irányba fejleszthesse --> hosszútávú
versenyelőny
, konkurensektől való
megkülönböztetés
a cél
4.) Közönség
tájékoztatása
a vállalat cselekvéseiről
5.) Információk gyűjtése
visszacsatolás
ként
Feladatorientált szervezeti struktúra:
Projekt- és munkaköralapú felépítés,
működését jellemzi, hogy egy adott munka vagy
feladat elvégzése céljából optimalizálja és csoportosítja az erőforrásokat.
A befolyás és a hatalom a
szakértelmen, hozzáértésen
illetve a személyiségen alapul, ezek alapján kerülhet valaki egy adott „projekt” során kulcspozícióba.
A
hatalom megosztott
, a struktúra háttérbe szorítja a státuszból vagy egyéb okokból származó eltéréseket, ezáltal
könnyebben kezelhetővé válnak az interperszonális szituációk.
Alkalmazkodó, rugalmas felépítésű, kompetencia-alapú szervezetekre jellemző
Dinamikus, változó környezetben, erős piaci verseny esetén is hatékony felépítés, ahol a t
agok önállósága kiemelten fontos.
A menedzsment tagjai közösen,
különböző nézőpontokat
képviselve hoznak döntést, így szélesítve a gondolkodás horizontját és az
innováció
, a
kreativitás
terét illetve nagyobb esélyt adva a szervezeti érdekek képviselésének.
A vezetők közti konfliktusmegoldások,
interakciók
pozitív hatása építő a cég számára, hiszen
tanulási
folyamatot generál.
Funkcionális szervezeti struktúra:
a munkamegosztás a tipikus
vállalati funkciók
szerint történik,pl. termelés, pénzügy stb.
a hatáskörökre a
döntési jogkörök centralizációja
a jellemző; mind a stratégiai, mind az operatív döntési jogkörök túlnyomó része a felső vezetéshez telepített,
lényeges az
erőteljes szabályozottságra
való törekvés
a
vertikális koordinációs
megoldások játsszák a főszerepet; a kommunikációs csatornák elsősorban az alá-, fölérendelt szervezeti egységek között épültek ki.
stabil környezetben számos előnyös tulajdonsággal rendelkezik: költséghatékonyság, munkatermelékenység növekedése, stb.
a
vállalati stratégia kialakítása viszonylag egyszerű feladat.
Szakmai hierarchia:

PR vezető:
A felsővezetés tagjaként részt vesz annak
döntéseiben, érvényesíti
a szervezet filozófiájából, stratégiájából következő pr- szakmai szempontokat.

PR- vezető tanácsadó:
Kommunikációs stratégiát
tervez, formál és irányítja
a megvalósítás gyakorlati folyamatait, folyamatosan elemzi a makro- és mikrokörnyezet változásait és folyamatait, valamint kommunikációs
tanácsot ad
a szervezet legfelső vezetőinek.

Média szóvivő:
Kommunikációs „szócső” szerepének megfelelően segíti a szervezet vezetését a sajtó munkatársaival történő kapcsolatban, a szervezet hírnevét építő folyamatok megtervezésében és
híráramoltatásban.

Pr- menedzser: Résztevékenységeket
lát el, ill.
szervezi
és irányítja a feladatok teljesítésékez szükséges belső és külső erőforrások felhasználását.

Pr- asszisztens:
Együttműködik a pr- menedzserrel, a vezető tanácsadóval, a szóvivővel, ill. a pr- vezető utasításai alapján végzi a munkáját. Zömében
tartalomelőállítő, koordináló.
Mindehhez milyen
interdiszciplináris

készségekre
és
kompetenciákra
van szüksége az intézményi kommunikációs szakembernek?










Különböző szakmai
megközelítések
...
Különböző típusú PR
funkciók
...
Különböző
készségek
és
kompetenciák
...






A hírnevet számtalan jócselekedettel lehet csak felépíteni, de egyetlen rossz mozdulattal le lehet rombolni.
” /Benjamin Franklin/

PR legfontosabb feladata, hogy aktívan
építse, gondozza
, és olykor
megvédje
a cég hírnevét
Minden nap,
permanensen
, nem csak időszakosan...
A cég
vállalati stratégiájában kiemelt fontosságú
...Miért?
Nem szabad elfelejteni, hogy egy vállalat
mindennel
és
mindenkivel
kifelé kommunikál...
Legfontosabb szövetségeseink:
saját munkatársaink
+
média
A bajt jobb
proaktívan
megelőzni, mint elszenvedni:
issue management
vs. crisis management
A PR mindenre hatással van, adott esetben kompenzál...
(Példa jó kommunikációra és rossz szolgáltatásra?)









Mire emlékezzünk?
Az intézményi kommunikáció fogalma, háttere, részei
A PR fogalma, céljai, evolúciós folyamata
A PR tevékenységhez szükséges ismeretek
A hírnév fogalma
PR vs reklám
PR vs újságírás
PR vs marketing

Mit olvassunk?
Nyárády Gáborné és Szeles Péter, Public Relations I. 9-40. o.
Miről lesz szó a következő órán?
A PR szakember belső és külső kommunikációs feladatai
A PR szakterületei, funkciói, alapfogalmai: ATL, BTL és TTL







Mire emlékszünk? Előremutató tanulságok...
Az intézményi kommunikáció fogalma, háttere, részei
A PR fogalma, céljai, evolúciós folyamata
A PR tevékenységhez szükséges ismeretek
A hírnév fogalma
PR vs reklám
PR vs újságírás
PR vs marketing




Belső PR:
a szervezeten belüli kommunikációs feladatok

1. vezetői információs rendszer:
a pr szakember feladatai közé tartozik a szervezet vezetésének kommunikációs szakmai támogatása,
a kommunikációs folyamatok és szerepek szakmai segítése, előkészítése, szervezése, feltételeinek biztosítása,
(mert ha a vezetők kommunikációjuk szervezésével töltik idejüket, annak szervezetirányító munkájuk látja kárát...
másrészt kommunikációjuk szakmai szervezése
professzionális szakembert igényel, hiszen a vezetők image-e kihat a szervezet megítélésére is
)
Tudtok-e példát, ahol a vezető kommunikációja kihat a brandre?
Perszonalizált brandek....








Esettanulmány1:
hogyan generáljunk saját magunk számára válságot, miközben...?

1. Schobert Norbert
tiszteletreméltó tevékenységet végez
: arra tette fel az életét, hogy az emberek egészségéért küzdjön, ráadásul jótékonykodik is;
2. "
egy közülünk
": nemzetközi szinten
sikeres üzletember,
edző és médiasztár, aki a semmiből épített fel egy saját franchise-t;
3. orvosok és professzorok tartják
hitelesnek
(?)a módszerét;
4. mindig feláll a bukásokból (milliós nagyságrendű büntetések termékhibák miatt)
5.
családos
;
6. kiterjedt és
dinamikusan fejlődő PR
- és BR- tevékenységet végez.
Mi a probléma?

Az Update1 Brand perszonalizált, Norbi személye nélkül aligha működne... SWO
(T)
Összehangolt kommunikáció hiánya:
több csatornán több szerepben
(edző, üzletember, celeb, apa, stb.) szólal meg.
Kommunikációs szempontból a legtöbb energiát és pénzt a Facebook-ba fektet, holott
nem szerencsés PR-t és BR-t kizárólag egy csatornára alapozni
(960 000 like).
(Alapvetés: a lájkolók száma sosem csupán a rajongókat jelzi:
konstans krízis indikátor
.)
Évekig nem volt privát profilja; a "Norbi Udapet1"-fiókot használta minden típusú kapcsolattartásra,
amit látszólag nem egy profi social media manager, hanem
ő maga kezelt.
Ettől akár lehetne hiteles is, de számtalan kommunikációs hibát is véd,
nincs külső kontroll
.
Felesleges és
könnyen kiküszöbölhető
krízishelyzeteket generál magának és cégének.
1.
Update termékekkel, árakkal kapcsolatos cikkekre, kommentekre való helytelen reagálás -> további médiamegjelenések,
romló társadalmi megítélés.
2.
Túlsúlyos emberek kritizálása
->
potenciális vásárlók számának csökkenése
3.
Politikai, közéleti kérdésekben való állásfoglalás ->
fölösleges támadási felületet ad,
elhiteltelenedés
4.
Nem megfelelő CSR tevékenységek ->
pénzkidobás
5.
Bulvár és kereskedelmi kommunikáció összekeverése ->
hatékonytalanság
6.
Képeket oszt meg a gyermekeiről, a nyaralásaikról, szerelmet vall a feleségének ->
amatőrség, vitákat szül

Válságkommunikáció:
szánalomra apellálás
vagy
"
bocsi, meghekkeltek!
"


Engem vagy a cégemet támadták?


Norbi Alien-nyálkával kent jógaszőnyeget árul pizza néven
” (Cink, 2014)

Undorító, ízmentes és drága Norbi új gyorskajája + fosat is
” (Tékozló homár, 2014)

Teszt: Schoberték avas ízű kekszeket és égetett sajtot árulnak nassolnivalóként
” (Velvet, 2015)

Válasz:
"
Mint előző rólam szóló cikkeikből is kiderült, utálnak engem. Okot nem adtam rá, talán elég a létem.
"

Következmény:

Update Norbi teljesen kiakadt a Velvet ételtesztelős cikkétől
” (Index, 2014)
Tanulság1:

A magán profilt mindig válasszuk le az intézményiről!
A különböző célcsoportok különböző típusú kommunikációt, felkészültséget és akár eltérő csatornákat igényelnek.
(Más marketing technikák segítségével lehet érvényesülni a média és az üzlet világában.)
Előbbihez nem árt
ismerni a média mechanizmusait
és a célcsoport elvárásait vagy profi intézményi kommunikációs szakembert alkalmazni.
A célcsoport érzelmi kötődésének megerősítésére lehet jó eszköz egyfajta
trash-marketing
vagy
közös ellenségkép
-képzés, de...
akkor sem szabad összekeverni a személyünket és a vállalati brandet ért támadásokat, hiszen a kettő felerősítheti egymást.
Nem célszerű homogén (krízis)kommunikációt folytatni.
Egy 960 000 fő által követett felületen nem átlagemberek vagyunk: tudatosan és körültekintően fogalmazzunk!!
Ha hibát követünk el, ne tagadjuk vagy védjük igazunkat, ne hárítsuk másra a felelősséget, kérjünk bocsánatot.
Az érzelmeknek nincs helye!
A (krízis-,) intézményi kommunikáció paradoxona:

A jó kríziskommunikációs hozzáállás olyan szinten érzékeny, hogy:
a lehetséges krízishelyzetek közül minél többet csírájában elfojt
,
következésképp azok nem fejlődnek igazi krízissé.






Hogyan függ mindez össze?...









Funkcionális
vs.
feladatorientált
kommunikációs ügymenet
előnyök? hátrányok?







Hátrányai:
növekvő specializáció miatt a kapcsolatok olyan nehezen áttekinthető rendszere jön létre, amely jelentős mértékben
megemeli a koordinációs ráfordításokat,
a specializáció felesleges tartalékoláshoz, szervezeti redundanciához vezet,
a centralizált hatáskörök és az
erőteljes szabályozottság veszélyezteti a szervezet adaptációs képességét.

Hátrányai:
Kockázat azonban, hogy amennyiben az erőforrások szűkössé válnak, könnyen
versengő magatartás
alakul ki a szervezetben.
A menedzserek közti
rivalizálás
hatalmi harcot idézhet elő és a gyakori konfliktushelyzetek kezelése is stressz faktorrá válhat.
Nagyobb a lehetőség a döntések elhárítása, a felelősség vállalásától való tartózkodásra a közös döntés helyett.
A döntések meghozatalának ideje gyakran lassú, amely sokszor a döntések minőségére is hatással lehet.
Mi a
top-down
és a
bottom-up
kommunikáció célja?
Különbségek?










Milyen
szakmai irányítással
kapcsolatos feladatai lehetnek az intézményi kommunikációs szakembernek?










Milyen
nyomtatványokkal
kapcsolatos illetve
produkciós
feladatai lehetnek az intézményi kommunikációs szakembernek?











Sajtó- és médiaszervezéssel
kapcsolatos feladatokról jövő órán beszélünk...










Mire emlékezzünk?
Belső kommunikáció funkciói
Funkcionális vs. Feladatorientált szervezeti struktúra előnyei és hátrányai
PR munkakörök hierarchiája
Belső PR célja, feladatai és eszközei példákkal
Külső PR célja, feladatai és eszközei
ATL, BTL és TTL fogalma
Norbi-esettanulmány

Mit olvassunk?
Nyárády Gáborné és Szeles Péter: Public Relations II. 11-100. o.

Miről lesz szó a következő órán?
A PR csatornái és eszközei,
Média és sajtókapcsolatok





III. A PR csatornái és eszközei; média és sajtókapcsolatok











Mire emlékszünk? Előremutató tanulságok...
Belső kommunikáció funkciói
Funkcionális vs. Feladatorientált szervezeti struktúra előnyei és hátrányai
PR munkakörök hierarchiája
Belső PR célja, feladatai
Külső PR célja, feladatai
ATL, BTL és TTL fogalma
Norbi-esettanulmány



Mi a sajtókapcsolatok szerepe a Public Relationsben?











Médiakapcsolatok, illetve
a sajtókapcsolat:
az egyik
leghatékonyabb
eszköze annak, hogy egy vállalat
minőségi, releváns
információkat juttasson el magáról a célközönségéhez.
Befolyásolja
azokat az információkat a médiumokban, amelyek összefüggenek a vállalkozás
tevékenységével, arculatával, megítélésével.
A sajtókapcsolatok vezető szerepet töltenek be a public relationsban, és magukba foglalják a
proaktív
(sajtóközlemény kiadása, sajtótájékoztató megszervezése stb.) és
reaktív
(válasz az újságírói megkeresésekre) tevékenységeket is.
a nyomtatott és elektronikus sajtó intézményeivel, a szerkesztőségekkel, a kiadókkal és azok munkatársaival, az újságírókkal fenntartott jó kapcsolatok szervezése...
...a
szervezet publicitása érdekében, a szervezet iránti érdeklődés fenntartásával
vagy éppen
mérséklésével (!)
kétirányú kapocs
a szervezet és a média között...,
...melynek
tétje a cég imázsa.
az együttműködés alapja maga az eljutott
információ értéke
, amelynek nyilvánosságra kerülése
egyszerre jár haszonnal szervezeti és editoriális
szempontból is.
nem alapja például az anyagiak
, mint a reklám esetében. Ez kvázi "garancia" az üzenet hatására is, hiszen az editoriális szempontok csak az olyan információkat engedik át a médiumba, amelyeket annak fogyasztói szívesen fogadnak be.
Komoly orgánumok esetén az editoriális tartalom garancia az információk hitelére is, ami tovább növeli az eljutatott üzenet hatását (törekedni kell nagy presztízsű orgánummal jó sajtókapcsolatokat kialakítani....).
Figyelem:
a szervezet tevékenységéről akkor is megjelenhetnek cikkek, ha a cégnek nincsenek sajtókapcsolatai, ám ezek a cikkek ritkán tüntetik föl kedvező színben a vállalatot.
A sajtókapcsolat nemcsak a "a szervezet iránti érdeklődés fenntartására" hanem akár annak
mérséklésére
is alkalmazható, különösen, ha a közönség érdeklődése valamely botrányos eset kapcsán élénkül meg a szervezet iránt.
Válság esetén
aranyat érnek a jó sajtókapcsolatok, amelyek lehetővé teszik, hogy a botrányban érintett szervezet álláspontja és megoldási tervei is a megfelelő arányban és tálalásban jelenjenek meg a tudósításokban, így a szervezet tekintélye kevésbé srül.
Mi a szervezet és média együttműködésének alapja és mi nem az?











A cél az, hogy a nyilvánosság j
ól időzítve
fókuszáljon a szervezetre,
tájékoztatása
szakszerű
és
pontos
legyen,
összhangban
az üzleti törekvésekkel!











Mik a jó sajtókapcsolatok aranyszabályai?










Megtudjuk mi jelenti számukra a
hírértékű információt
(nem számunkra!)
Egyértelmű
válaszok az újságíró kérdéseire
Ellenőrizni
kell a kiadandó információkat
Az információk
gyorsak, relevánsak
legyenek,
legmagasabb
pozícióban lévő embertől származzanak
Kerüljük a szakzsargont!
A legjobb politika, ha a sajtót
bizalmunkba
avatjuk
Jó készség szükséges ahhoz, hogy egy újságírótól a választ úgy tagadjuk meg, hogy az illető ne vegye sértésnek … elmondjuk miért nem vitathatunk meg egy témát részleteiben
A
humor
hatásos lehet a kritikával szemben

Összefoglalva:
a jó médiakapcsolatok esszenciája a
kétoldalú
kommunikáció, valamint a bizalom és
kölcsönös
elfogadás.
Ne feledjük,
a média
saját mechanizmusai
alapján szelektálja az intézményi kommunikációs üzenetet!
teljes terjedelemben közli
esetleg lerövidíti
átírja, kiegészíti
kidobja,
Torzítja, stb.





Egyoldalú függőségi viszony:
nem a mi játszóterünk!
Csak 100%-os, nyilvánosság-kész tartalmak mehetnek ki!
Kommunikációs tervezés fókusza a média fókusza!
Használható
és
időszerű
információt kell nyújtani, hogy a sajtó affinitása a szervezet híreivel szemben pozitív,
érdeklődő
legyen!
Nem szabad figyelmen kívül hagyni a sajtót, mert akkor a közönséget hagyjuk ki, márpedig a célcsoport támogatása, bizalma, megértése és
folyamatos visszacsatolása
nélkül semmilyen szervezet nem tartható fenn
A médiakapcsolatok menedzselése szorosan hozzátartozik a szervezet vezetéséhez és
stratégiai döntéshozatalához




A jó sajtókapcsolat szempontjai:
A kommunikációs csatornák
nyitva
tartása
Az újságírók ismereteinek bővítése
A riporter/ szerkesztő munkájának esetleges megkönnyítése
Nem szabad kivételt tenni vs. exkluzivitás....
Nem szabad a sajtót kihasználni!
A
rossz hír megfelelő kezelése
A tévedések korrigálása
A közlés kiharcolása

A jó sajtókapcsolat feltételei:
Szervezeti felépítés
A sajtófelelősnek az egyik
legtájékoztatottabb
munkatársnak kell lennie a szervezeten belül
A sajtóval kapcsolatos
empátia
( NEM SZIMPÁTIA!)
Folyamatos és hatékony sajtó
monitoring
A környezet figyelemmel kisérése
Az aktív vezetők kommunikációs képzése
Megfelelő fellépés interjú esetén
„eszköz” feltételek biztosítása (News Release, fotó, információ)
Ha ti lennétek egy vállalat sajtószóvivői, akkor milyen irányelvek mentén dolgoznátok?












Sajtókapcsolatok
A külső PR célja nem csak a résztvevők megszólítása, hanem a
megnyilvánulásokon keresztül ismertebbé válni
,
új sajtókapcsolatokat kialakítani, és feleleveníteni a régieket.

Ennek függvényében többszörösen hasznos a pozitív médiajelenlét:
A szervezet nevének ismertetése
alacsony költségű reklám
A
célcsoport elérése
a média által
Felhívások, programok eljuttatása
a nagyközönséghez
Az írott sajtó nyomtatott emlék, alapul szolgál a szervezeti életrajzhoz

Kapcsolatépítés személyi szinten:
Megtalálni minden orgánum szakosodott tudósítóját -
sajtólista ( $ )
Ha valamilyen esemény van, ajánlott
közvetlenül őt értesíteni
, így a tudósítás megszületése sokkal valószínűbb
A
személyes kapcsolat
mindkét fél érdeke, hiszen a tudósítóknak is anyagot kell készíteniük
A megbízhatóság egyik pillére a
pontos
és
gyors
tájékoztatás

Végső cél:
olyan médiás kapcsolatháló, amit minimális idő alatt lehet mozgatni, és információkat áramoltatni általa
Sajtóadatbázis részei?





Sajtóadatbázis:
A sajtószerv neve és
típusa
- célcsoporthoz illesztett
targetálás
A kapcsolattartó személy neve, beosztása, e-mailje és mobiltelefonszáma
A sajtószerv hivatalos e-mailje, irodai telefonja, címe
A sajtószervre vonatkozó információk és megjegyzések (pl.
lapzárta időpontja
)
A
kapcsolattartó személy elvárásai
és szokásaival kapcsolatos információk és megjegyzése
Folyamatos revideálás:
a biztos, kézenfekvő partnerek mellett érdemes
monitorozni a médiapiaci mozgásokat
és folyamatosan potenciális kapcsolatokat felkeresni
WTF is press release?!







Az a
professzionálisan megírt
tájékoztató dokumentum, amelyet a szervezet készít elő a sajtó képviselői számára,
egy
standard, áttekinthető
formátum keretében
tömören
nyújt információkat.
A vállalati imázs bemutatásának egyik leghatásosabb eszköze, de
nem reklám, nem fizetett hirdetés!
A vállalat
ingyenesen
bocsátja a sajtó rendelkezésére,
szabad felhasználásra.
A szervezet hivatalos álláspontját és tevékenységét közli a közvélemény számára fontos eseményekről, jelenségekről;
szignózott.
Változtatos célok:
figyelemelterelés, semlegesítés, pozícionálás, pólusképzés, kooperáció, versenyelőny, stb
Fontos: a
sajtóközlemény nem reklám
, amely a megrendelő igényei szerint fog megjelenni, hanem a
kibocsátása után nem rendelkezik semmiféle joggal
. A szerkesztőségek döntik el, hogyan használják fel...
Azért, hogy a közlés szempontjainak megfeleljen, formailag és tartalmilag helyes legyen és vonzó a sajtó számára, illetve jól időzítve jusson el hozzájuk,
sajtóreferenst
célszerű alkalmaznia a vállalatoknak..
A sajtókapcsolati munka alapelvei

4 axióma
Az emberek hajlamosak rá, hogy az
elsőként
hallott sztorit higgyék el (igyekezzünk elsők lenni)
Az emberek inkább a
külsőségek
, és nem a realitások alapján ítélnek (legyünk megnyerők)
A rossz kiszorítja a jót (Gresham-féle törvény): a
sajtót a negatív hírek érdeklik
„A
lehetőség előnyben részesíti a felkészült szellemet
” (Pasteur) (
legyünk felkészültek
)

4 realitás
A h
írek mindenütt jelen vannak
, mindenből lehet hír
A közönség
információk iránti étvágya
telhetetlen
A
hír csak ma él
, holnap már senkit sem érdekel (legyünk gyorsak)
A f
olyamatos kommunikáció
szaggatottságának jelei (legyünk folyamatosan jelen)

3P!
Process (folyamatosság)
Proaktivity (proaktivitás)
Preparation (előkészületek)
Médiavizsgálat
(hogyan látják szervezetünket az adott médium szakemberei)
Sajtó kapcsolatrendszer
kiépítése
Médiatréning
Médiafigyelés
(média monitoring)

Hír és hírérték
5W+1H = teljes hír
Who? (Ki?)
What? (Mit?)
When? (Mikor?)
Where? (Hol?)
Why? (Miért?)
How? (Hogyan?)
4W = tényhír
Who? (Ki?)
What? (Mit?)
When? (Mikor?)
Where? (Hol?)
Hírérték szempontjából
Kemény hírek (hard news) ma vagy tegnap történt események
Puha hírek (soft news) érdekes sztorik, trendek

Mi határozza meg a hírértéket?






A sajtóközlemények
osztályozása:

Az
átadott információ típusa
szerint:
Tájékoztató
közlemények (információ, statisztikai adat, meghívások)
Állásfoglaló
közlemények (vélemény, hozzáállás, tiltakozás, fellebbezések – pontosítások, vádak)













6.
Politikai tájékoztató
– politikai szervezetnek vagy egy tagjának kedvező arculatot építeni ( személyesített, a célcsoport támogatását szeretné megszerezni )
7.
Hivatalos közlemény
– azok a szervezetek használják, amelyeknek döntései és az általuk hozott változtatások a lakosság egy széles rétegét érinti ( pl. BKK, TeleKom )
8.
„ D’arriére plan” – típusú közlemény
– kiegészítő dokumentum, amely adatokat, háttér – információkat tartalmaz. Soha nem önmagában, hanem egy olyan másik közlemény melléklete, amely az aktuális információkat tartalmazza
9.
Állásfoglaló közlemény
– egy szervezet valamely problémához, közéleti eseményhez való hozzáállását fejezi ki - fellebbezés - provokáció - tisztázás - hibapontosítás
10.
Errata
– abban az esetben adja ki a szervezet, ha az előzetesen kibocsátott közlemény hibás információt közölt ( döntés változás, súlyos tartalmi hibák, az információt nem kell leközölni )
11.
Televíziós és rádiós közlemény
– lényegesen rövidebbek, két – három bekezdésre tagoltak, figyelembe véve a behatárolt időkeretet
12.
Videó – tájékoztató
– előre elkészített képsorok és magyarázó szöveg, elkészítésük körülményesebb, hosszabb időt és nagyobb anyagi ráfordítást igényel
A továbbított tartalmuk alapján:
1.
Meghívó
: a médiaképviselők számára kiadott meghívó, amely valamilyen rendezvényre való részvételre kéri fel őket (esemény típusa, találkozó tartalma, célja, szervezet neve és elérhetősége, rendezvény helyszíne és időpontja, részletek ) ,
1-2 hét
2.
Emlékeztető
: ismételt meghívó, figyelemfelkeltő információk,
2-3 nap

3.
Értesítő
( hirdetés): széleskörű rendezvényekről közöl információkat, és igyekszik felkelteni a sajtók figyelmét is, hogy azt közlésre érdemesnek tekintsék (kapcsolatcímek, további információk elérésének módja )
4.
Statisztika
– a szervezet tevékenységével vagy érdekszférájával kapcsolatos pontos adatok ( újdonságra hívják fel a figyelmet, tárgyilagos és objektív)
5.
Tájékoztató
(informáló közlemény) – leggyakrabban használt, egy szervezet nagyobb méretű rendezvényeiről szólnak ( új termék, szolgáltatás, épület-felavatás, elnöki tisztségviselő cseréje )
Milyen
típusú/tartalmú
sajtóközleményeket adhat ki egy szervezet?








A sajtóközlemények életciklusa

A közkapcsolatok szempontjai szerint a kibocsátott közlemények hírei két csoportba sorolhatók:
1.
Véletlenszerű hírek
: váratlanul felbukkanó,
ellenőrizhetetlen
és
irányíthatatlan
hírek, melyek esetében a közleményeket azonnal átveszi a sajtó, az újdonság ereje alapozza meg a híreket ( tragédiák, ember okozta nagyméretű balesetek, természeti katasztrófák )
2.
Létrehozott hírek
: előre
megtervezett
és
beütemezett
hírek, amelyeket a sajtóosztály alakít ki és adagol, gondosan meg kell tervezni a leközlést ( új termék piacra vitele, fejlesztési/bővítési tervek, kiállítások, eredmény- beszámolók)

Mik a sajtóközlemény
tervezésének
szabályai?









Dinamikus, f
igyelemfelkeltő cím
Tömör lead
: kiemelt szerkesztésű, mivel az olvasók először ezt olvassák el, 10-12 szóból áll (Célszerű először az egész közleményt megírni majd csak azután a leadet.)
Nem kell szabályos bevezetés, tárgyalás, befejezés.
Alcímek: a
gondolati egységek vagy a központi információk kiemelése, szellősebbé teszik a szövegtestet
Főszöveg:
a tényeket csökkenő fontossági sorrendben közöljük, a lényegi mondanivaló az üzenet, a sajtóközlemény elejére kerüljön!
Legyen benne minden fontos lényegi információ!
a lényegi információ alapvető sablonja: miről írunk? Mi, mikor, merre, hol, miért, miként történt? Mi az üzenetünk?
Megfelelő médiumban a megfelelő célközönségnek szóljon!

Stílusa: 1.
szintetizáló:
egy mondatba sűríti az információkat, 2. utaló: inkább az információ szokatlanságát, újszerűségét hangsúlyozza
Írj úgy, mint
Hemingway.
...:)
Rövid, lényegi cselekvő mondatok
jellemzik, ez mozgalmassá teszi a cikket;
Szakmai zsargon és
idegen szavak kerülése
;
Tények
közlése és nem vélemény közlése a cél.
Idézetek, mini-interjúk
Rövid bekezdések alkalmazása
Erős szemantikai telítettségű kulcsszavak
(Célszerű közösségi médiával, hivatkozott linkekkel, videókkal megtámogatni!)
Megfogalmazása legyen
cikkszerű, f
igyelemfelkeltő, és azonnal lényegre térő!
Áttekinthetőség, egyértelműség, pontosság.
Semleges hangvétel
Ismétlések nyomatékosító szerepe.
Milyen
műfaji sajátosságai
vannak a sajtóközleménynek?







Sajtóközlemény szerkesztése és tördelése
A4- es oldalra szerkesztett
- megkönnyíti a közlemény archiválását
A lapnak csak az egyik oldala nyomtatott -
áttekinthetőség
Kettős sorköz - lehetőséget ad a pontosításra és kiegészítésre
Margókeret - 2,5 cm margó, lapszéli jegyzetelésnek
Terjedelem - 1, maximum 2 oldal, megszámozottak, egybekapcsoltak
Bekezdésekre tagolt - kiemelt a nyitó bekezdés ( lead ), amely segít a tartalom gyors megértésében
Tagoltság
- a mondatok, de lehetőleg a bekezdések sincsenek megtörve az oldalak között
Kiemelések hiánya - nincs aláhúzás, a cím lehet nagyobb betűvel, félkövér
Helyesírás
Kiegészítő információk és melléklete
k: fotók, adatbázisok,
Tekintélyt sugároz ha
céges papírra
nyomtatják
Boilerplate
- A cég nagyon rövid bemutatása.
Kapcsolat, elérhetőség megadása
„Azonnali Közlésre!” 
WTF is
sajtómappa?!











A sajtómappa c
élja:
megerősíteni, alátámasztani a szervezet által kibocsátott üzenetet
kiegészítő információt, háttéranyagot adni

Előnyei:
alaposan, részletekbemenően ismertet egy témát
több szemszögből
megvizsgálja a témát
irányt mutat
médiaképviselők számára az anyagaik elkészítéséhez
rövid idő alatt alaposabban megismertet
a témával
adatokat szolgáltat a médiaszervek adatbázisaihoz, nyújtva az élettartalmát, biztosítva a későbbi felhasznált információk pontosságát
specifikus dokumentumokat tartalmazhat
(reklám, figyelemfelkeltés, krízishelyzetek, stb.)
vizuális kiegészítők, fun factek és imázsépítés

Három ellenséges újság rosszabb, mint háromezer ellenséges szurony.

(Napóleon Bonaparte)










Varázsszavak...

award-winning
best-of-breed
cutting edge
groundbreaking
innovative
innovator
leader
leading
mission-critical
next-generation
revolutionary
robust
synergy
turnkey
responsible
Valóban indokolt- e a
sajtótájékoztató
előkészítése és megszervezése:
Rendelkezik-e a szervezet megfelelő presztízzsel és sajtókapcsolattal ahhoz, hogy megfelelő számú médiaképviselőt vonzzon a találkozásra?
A szervezet tevékenysége különös jelentőséggel bír-e a lakosság egy meghatározott csoportja számára?
A tematika
fontos
és
újszerű
- e annyira, hogy a szervezetnek további magyarázatokat kell adnia azzal kapcsolatban?
Érdekes- e annyira a tematika, hogy előhozza a médiaképviselő kérdéseit?
Vannak-e olyan
új információk
vagy állásfoglalások, amelyeket érvként lehet bemutatni?

Mik a sajtótájékoztató
előkészítésének
lépései?








1. Az
időpont
kiválasztása
2. A
helyszín
kiválasztása, szempontok:
az arculat továbbítója
könnyen elérhető
mérsékelt befogadóképességű
megfelelő akusztika és kényelmi feltételek
a terem berendezése, felszereltsége
kiegészítő munkahelyiségek
3. A meghívottak listájának összeállítása
4. A meghívók megszerkesztése és kiküldése
5. A dokumentáció és
sajtómappa
elkészítése
6. A
szemléltetőanyagok, arculathordozók
előkészítése
7. A beszédek és
felszólalások
megírása
8. Resztvevők és felszólalók
felkészítése és próbája
9. A technikai felszerelések előkészítése és próbája
10. Ellenőrzések és utolsó simítások
Mi a szerepe a
médiamonitoringnak?






1.
Sajtófigyelés:
Feladata, hogy minél
szélesebb körű információkkal
rendelkezzünk a különböző médiumokról.
A megfigyelés egyaránt vonatkozik minőségi és mennyiségi szempontokra is, valamint a
változások követésére.
A sajtófigyelés követi a vállalattermékeiről, vezetőiről, szervezetéről vagy az egyes akciókról és programokról szóló cikkek megjelenését
egy adott időszakban.
Célja, hogy információkat szerezzen a vállalatkörnyezetéről, partnereiről, vevőiről, versenytársairól, egyes termékeikkel vagy szolgáltatásukkal kapcsolatos
visszajelzésekről,
valamint a vállalat
hírnevéről és megítéléséről.
2. Sajtóelemzés:
Melyik médium és újságíró esetében kell
fokozott figyelem a személyes kapcsolatra
és az információáramlásra
Újságírók hozzáállása a témához
, témakör részesedése
A vezetők vagy cég
szubjektív megítélése
Melyik újságíró esetén rendszeres a tartós elkötelezettség, közömbösség, negatív viszony, stb.
Mennyi volt a rövidhír, az említés, a hosszabb cikk és ezek aránya a teljes sajtómegjelenésben
Mikor alakul ki
krízishelyzet
a vállalat életében stb.
Mennyire tényszerűek a közlések?
Mennyire érvényesülnek a cég szándékai
, milyen mértékű a torzítás, szándékos/nem szándékos hatások felfedése.
Esettanulmány:
hogyan lehet tovább rontani egy már meglévő krízis szituáción?

A
Gyermekrák Alapítvány Közhasznú Szervezet
2010 és 2013 között a második legtöbb egyszázalékos felajánlást gyűjtötte be a civil szektorban.
2014 tavaszán az éves bevétele
kevesebb, mint 1/3-ra apadt:
150 milliós veszteségérték
+
büntetőjogi
+
PR következmények.





A válságig vezető út; kommunikációs előzmények:

Százmilliós visszaélés gyanúja (
B.I.
),
Ingatlanbotrány (
Gy.A.
),
Helyreigazítási perek (
Gy.A.
),
Oknyomozó riportok tucatjai (
Gy.A.
),
Szilágyi György, Jobbik támadásai (
B.I.
),
Rossz médiakapcsolatok (
Gy.A.
),
Elmaradt segítségnyújtások (
Gy.A.
),
Mentőautó a KRESZ-szabályokat megsértő, magáncélú használata (
B.I.
)

Két külön problémakör:
1. Balogh István
elhiteltelenedése
.
2. A Gyermekrák Alapítvány gyanús pénzügyei és zavaros gazdálkodása nyomán fellépő teljeskörű
átvilágítás igénye
.
…mindezeket kezelheti a megfelelő kommunikációs keretezés (framing)
Ez a meggyőzési technika azt jelenti, hogy a válságeseményt
milyen kontextusban ábrázoljuk
.
A célközönség
egyes témák megítélésben bekövetkezett változásaként
definiáljuk a framinget.
A befogadóban kialakult képekkel kapcsolatos asszociációkról van szó:
pszichológiai
(hogyan közlünk) és
szociológiai
(milyen körülmények során közlünk).
Valamilyen forgatókönyvnek (
narratív sémának
) megfelelően mutatja be a jelenséget -> szavak, képek tudatos kiválasztása,

Válság esetén közös értelmezési keret kialakítása a cél!
A vádakat élesen szét kell választani,
az eltérő célcsoportokra
megfelelően szegmentált
üzeneteket kell megfogalmazni,
a megértést segítő körülményeket célszerű kialakítani és
a
kritikus pontokat célszerű a háttérbe szorítani!
40 napos csúszás,
mégis
átgondolatlan frame:

Legjobb védekezés a támadás?!

Balogh a sajtótájékoztatót, nem a szervezet működésére, a célcsoport bizalomvesztésére és a támadások tisztázására hegyezte ki, hanem a
magyar újságíró szakma torzításaira
.
Mottó: „
Nem csak a rák ellen kell küzdenünk!


Általános szereptévesztés:
"
De van-e joga egy újságírónak mondott személynek arra, hogy gyermekek életével játsszon?
Szabad-e így félretájékoztatni az országot? Nem szabad! A cél Balogh István megsemmisítése, gengszterként való bemutatása. Másfél hónapon át az egész országot megbotránkoztatták
.„
Beszédében hangsúlyozta, hogy egyedül a médiamunkások tehetnek arról a lejárató kampányról, mely
1.
az alapítvány megszüntetését,
2.
személyesen az ő megalázását és
3.
az
egész magyar civil szféra
tönkretételét célozza.
1. Helyszín:
MÚOSZ Székház.
Vajon ez milyen üzenetet sugall azoknak, akiknek a jóindulatát kéne éppen elnyerni…?
A saját „otthonukban” kapnak kioktatást a szakmai felelősségükről és kompetenciáikról attól az embertől, akinek a magyarázataira hetek óta várnak.
Kiabál,
személyeskedik
és lenézően beszél

2.
Szituációkezelés
A sajtótájékoztatón kiosztották a média képviselőinek a
Vádak, rágalmak és az igazság
című dokumentumot, melyben az Index-videó következményeit taglalták
Baloghék 60 kérdést is feltettek (
az újságírók helyett
), és rögtön írásban meg is válaszolták.
Felelősségi körök és vádak átkeretezése

1. Alapszituáció:
Elszámoltatható közhasznú szervezet
vs.
Demokrácia kapuőrei, újságírók

2. Mesterségesen kialakított kommunikációs keret:
Balogh István (a tanár)
vs.
Rosszul képzett, buta és rosszindulatú médiamunkások (diák)

Vádak újságíró szakma felelőssége
Kategóriák összemosása:

1. Az elnök a személyét ért támadásokat következetesen egy kategóriarendszerben kezeli az alapítvány megítélésével ->
kumulatív
!

2. Eredeti vád hatókörét önként tágítja: "
az
egész országot érintő
sajtótájékoztatón hangsúlyozta, hogy nem saját maga és szervezete jó híre és méltósága a tét, hanem
a magyar civil szféra megítélése
.
"

3.
Saját támadási felületét önként tágítja:
B. I. nem utazik indokolatlanul a mentőautóval, +
az Alapítvány 16 éve egyedülálló szakmai munkát végez +,
az Index egy titokzatos politikai megrendelőnek dolgozik +,
mellyel az egész civil szférát veszélyezteti.
Következmények
1.Címek a lapokból:
Nekiment
az Index újságírójának a Gyermekrák Alapítvány elnöke
Kikelt
magából a Gyermekrák Alapítvány elnöke
Továbbra is
tagad
Balogh István
Magyarázkodik
a Gyermekrák Alapítvány elnöke
Kiborult
a Gyermekrák Alapítvány elnöke
Már a sajtószabadságot
védi
a Gyermekrák Alapítvány

2.
Politikai reakciók:
EMMI, Fidelitas, Jobbik, stb.

3.
Büntetőjog:
Gyermekrák Alapítvány megsértette a vagyonfelhasználására vonatkozó szabályokat(Fővárosi Főügyészség) + hűtlen kezelés miatt gyanúsítottként hallgatták ki az elnököt (BRFK)

4.
Pénzügy:
150 milliós veszteségérték
Tanulság:
1. A reputációs veszteségtől való félelem nem válthat át pánikba:
a kontrollt vesztett ember rosszul mutat a képernyőn.

2. Egy rosszul kiválasztott
válságkommunikációs frame
hatására egy jelentéktelen incidens is országos méretű üggyé szélesedhet.

3. A brandet ért támadás nyilvános összetévesztése és
egy kategóriarendszerben való kezelése
a brandért dolgozók személyével
végzetes
lehet:
az adott válságszituáció társadalmi megítélése;
a brand arcának reputációja;
és az intézmény arculata szempontjából.
Videó-elemzés
Kit tesz felelőssé?
Milyen kommunikációs keretet alakít ki Balogh?
Miért veszélyes ez a válságkommunikációs stratégia?
Milyen sarokpontjait tudjátok kiemelni a sajtótájékoztatónak?
Hogyan próbálja tematizálni a közvéleményt?
Melyek a sajtótájékoztató irreleváns elemei?
Milyen retorikai és szervezési hibákat tudtok azonosítani?
Egyéb észrevételek?


http://www.noltv.hu/video/5285.html
A válsághelyzetet tovább mélyítő
tartalmi elemek:
Kiabál, személyeskedik és lenézően beszél az újságírókkal
Rosszul méri fel erejét:
a reputációs veszteségtől való jogos félelem nem válthat át pánikba
.
Érzelmek értelem fölé kerekedése…
Elvont értékekre hivatkozik és nem vesz tudomást a valódi vádakról
Számokkal, emberekkel és tényekkel manipulál
Szélsőségekben gondolkodik
Az eredeti vád alól pusztán néhány, az Index videójából kivett képkockával próbált kibújni!
Többször
ellentmondásba keveredett
a sajtó munkatársainak kiosztott „Vádak rágalmak és az igazság” című dokumentumban foglaltakkal.
Vajon mi értelme van egy válságban lévő, nagy médiafigyelem övezte szervezetnek olyan anyagot kiadni, amelyben könnyen megcáfolható hazugságok szerepelnek?
Ha már leírták és közreadták ezeket a nyilvánvaló ferdítéseket, akkor legalább miért nem készültek fel úgy belőlük, hogy minél kisebb támadási felületet adjanak a sajtó munkatársainak?
Szavak és valós tények között tátongó szakadékok
A kontrollt vesztett ember rosszul mutat a képernyőn:
"
Katasztrófa
, amit csináltak az Index munkatársai!”
„Tessék legközelebb felkészültebbnek lenni!
Erre még van ideje
, de ez egy másik téma.”
„Hogy ön nem a számok embere az mondjuk természetes, de nem is kell, hogy az legyen”

Az én rettenetes kényelmetlenségemre bűn az, hogy beleültem egy autóba, amelyiknek az én garázsomból a rendőrpalotába kellett menni? Bűn az, hogy én beültem egy olyan autóba, amelyik az én lakásomból a gumiszerelőhöz vagy a szervizbe ment?
Ha bűn, akkor megkövetem magam. Hamut szórók a fejemre és megtépem, a ruháimat. Az a bűn, hogy tönkre akartak tenni egy olyan szervezetet, amely a legtöbbet tett az országnak. Ne higgyenek azoknak, akiknek az újságírói minőségét én megkérdőjelezem!


Irrelevanciák:
Két tucat család, könyvvizsgáló, ügyvéd, de
sajtószóvivő nincs!
Bár Balogh beszélt arról, hogy van sejtése, ki áll a lejárató kampány mögött, ezt újságírói kérdésre sem akarta elárulni.

Érzések előtérbe kerülése a tények helyett
"Elérkezett az a pillanat, amire másfél hónapja várunk - jelentette be drámai hangon Balogh István, a Gyermekrák Alapítvány kuratóriumi elnöke a Magyar Újságírók Szövetsége budapesti székházában tartott sajtótájékoztatón.
Majd rögtön átadta a szót Keszler Annának, mégpedig azért, hogy mondja el, mit érez. Az édesanya arról beszélt, milyen szülőként átélni a gyermek daganatos betegségét, és megköszönte az alapítvány támogatását.„
"Önök nem törhetnek pálcát felettünk, noha elérték azt, hogy az alapítványról beszélt az ország. Miért is? Mert milliárdokat adtunk az országnak, és tartalékoljuk a pénzt, amelyből egyszer kórházat fogunk építeni."

Aránytévesztett retorika, érvelési hibák
Árnyékbokszolás, szalmabáb-érvelés
Hamis dilemma
Mire emlékezzünk?
A sajtókapcsolatok szerepe a PR-ben
A jó sajtókapcsolatok feltételei és kiépítésének szempontjai
A sajtókapcsolati munkát meghatározó 4 axióma
A sajtóközlemények szerkesztési elvei és műfaji sajátosságai
A Gyermekrák Alapítvány sajtótájékoztatója
A sajtómappa célját, előnyei és tartalma
A sajtótájékoztató előkészítésének szempontjai
Az intézményi komm.szakemberek „3P”-je
A hírérték fogalma
A médiamonitoring szerepe

Mit olvassunk?
Nyárády Gáborné és Szeles Péter: Public Relations II. 101-180. o.
Miről lesz szó a következő órán?
ZH 1.
Szervezetfejlesztés és belső kommunikációs folyamatok optimalizálása





Full transcript