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Teoria do P�ulo

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Vinícius Lupi

on 15 June 2010

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Transcript of Teoria do P�ulo

Teoria do Pêndulo: o efeito da economia no direcionamento da comunicação das empresas Construção da Hipótese Percurso Metodológico Objetivos Contextualização Análise do Pilar Econômico Conclusão Análise do Pilar de Comunicação Trabalho de Conclusão Monográfico Andréa Schalka
Vinícius Lupi
Orientador: José Francisco Vinci de Moraes Agenda 1. Contextualização
Construção da Hipótese
Percurso Metodológico
Objetivos

2. Análise do Pilar Econômico
Conceituação Teórica
Aplicação dos Indicadores
Recorte Temporal
Recorte Setorial

3. Análise do Pilar de Comunicação
Conceituação Teórica
Benefícios Funcionais e Emocionais

4. Conclusão
Exectativas do movimento pendular
Resultados
Oportunidades Aumento da freqüência de ciclos econômicos + Necessidade de diferenciação das empresas Hipótese: Existe correspondência entre o enfoque de comunicação das empresas e o cenário econômico país de modo que, em períodos de crise a comunicação se concentre em benefícios funcionais e em períodos de crescimento, benefícios emocionais. Pilar Econômico Pilar de Comunicação Definição de ciclos econômicos
Definição de indicadores para categorização de períodos
Recorte temporal e setorial para análise Definição conceitual de benefícios
Definição de indicadores para categorização de benefícios
Seleção de peças de comunicação Análise de conteúdo Comprovação da hipótese Abordagem Qualitativa Demanda interpretativa Oportunidade de aprofundamento Análise de Conteúdo "metodologia de pesquisa para a descrição objetiva, sistemática e qualitativa do conteúdo manifesto da comunicação"(Berelson, 1952) Inferência
Intenção do emissor
Percepção do receptor Seleção da amostra
120 peças de comunicação por período e setores previamente selecionados Necessidade de padronização das representações práticas dos benefícios Comitê de Comunicação da ESPM Movimento alternado Movimento Evolutivo Benefícios funcionais x emocionais Pêndulo Laddering Dinâmica a ser comprovada Dinâmica existente Objetivo Primário Benefícios acadêmicos Benefícios corporativos Integração de campos de conhecimento
Aprimoramento e complementação das análises já realizadas
Identificação inédita de dinâmica entre comunicação e economia Identificação de novo fator influeciador na estratégia de comunicação
Ampliação do papel do cenário econômico na tomada de decisão Benefícios oriundos da comprovação da hipótese Conceituação Teórica Análise das correntes teóricas sobre ciclos econômicos Expoente:
Schumpeter Análise de identificação de tendências Expoente:
NBER Análise de introdução de novas dinâmicas Dinâmica de alternância entre períodos do ciclo econômico PERÍODO DE CRESCIMENTO
Sugimento de novos empreedimentos de forma pontual:
Inovação empresarial: elevação de preço e
manutenção de custos Nível de rentabilidade
atrativo
PERÍODO DE CRISE
Movimento massificado do mercado para obtenção dos mesmos niveis de rentabilidade
Dinâmica de alternância entre períodos do ciclo econômico Popularização da inovação e consequente diminuição de preços e aumento de custos Queda de rentabilidade PERÍODO DE CRESCIMENTO E DE CRISE
Alternância de tendência e manutenção dos indicadores mensurados durante 2T seguidos no novo período
Indicadores:
Consumo de minério de ferro
Índice de preços ao consumidor
Índice de preços ao atacado
Nível de oferta de crédito Indicadores:
Produto Interno Bruto
Renda per capita
Nível de emprego na economia formal
Nível de produção industrial
Volume de vendas no atacado
Volume de vendas no varejo
Aplicação dos indicadores Crise crescimento crescimento Crise Consumo de minério de ferro Expectativa:
Redirecionamento do consumo para novos empreendimentos (esporádicos)
Aumento significativo do consumo (massificação) Diminuição do consumo em função da retração de investimento frente a diminuição dos níveis de rentabilidade Expectativa:
Índice estável já que as concentrações de demanda são pontuais
Indícios de aumento em função da massificação Índice de preços do atacado Massificação das inovações e concentração da demanda por bens específicos causam o aumento dos índices de preço do atacado Oferta de crédito Índice de preço ao consumidor Expectativa:
Necessidade de financiamento dos novos empreendimentos
Necessidade de financiamento do consumo destes Expectativa:
Escassez do produto no mercado (inovação ainda não massificada) leva ao aumento dos níveis de preço Diminuição da oferta já que a inovação está massificada e os Bancos prevêm a queda de rentabilidade das empresas Popularização da inovação para o consumidor leva à diminuição do preço final Recorte Temporal 1º Período 2º Período 3º Período 4º Período 1 Ciclo econômico 2 Ciclo econômico 1973 1994 1998 2004 2008 Aplicação dos indicadores na economia brasileira: Recorte Setorial Premissas para seleção dos setores:
Presença setorial no período determinado
Atuação no mercado nacional
Deve investir em comunicação
O setor não pode ser concentrado (monopólio p.e)
Deve ter como cliente o consumidor final pessoa física
Evitar setores com vocação em um enfoque Influenciados por ciclos de inovação tecnológica Fabricantes de automóveis PF
Fabricantes de eletrodomésticos PF Conceituação teórica Comunicação Integrada de Marketing Garantia da coesão entre as diversas mídias de um plano e comunicação Estratégia de comunicação Decisão sobre a categoria de benefícios que a empresa deseja comunicar aos seus consumidores bem como a forma que gostaria de ser percebida pelos mesmos Enfoque em benefícios funcionais Enfoque em benefícios emocionais Apelo informativo
Atributos e vantagens do produto
Estabelecimento de conexão racional
Características mensuráveis e comparáveis
Convencimento
Apelo transformativo
Motivações e desejos do consumidor
Estabelecimento de conexão emocional
Criação de imagem não relacionada a função do produto, mas sim as conquistas emocionais
Persuasão


Benefícios emocionais e funcionais Definição prática de benefícios: Padronização de elementos e classificação em função do resultado do Comitê de Comunicação ESPM Benefício Funcional
Explicações técnicas sobre a utilização ou própria utilidade do produto
Aspectos técnicos relacionados a características físicas (potência, altura, espaço)
Valorização de itens relacionados a introduções tecnológicas
Foco em questões finananceiras (custos) Benefício Emocional
Valorização de determinado estilo de vida
Enaltecimento de atividades relacionadas ao entretenimento, lazer e qualidade de vida
Alcance de sonhos ou realizações pessoais
Saudosismo ou apelo emotivo Expectativas do movimento pendular Economia e Comunicação: inferências sobre o movimento pendular segundo estes campos de conhecimento Economia Período: crise
Comunicação:
Preponderância subjetiva Período: crescimento
Comunicação:
Preponderância objetiva Impulso: Inovação tecnológica Justificativa:
Inovação massificada
Necessidade de diferenciação
Comunicação subjetiva
Justificativa:
Introdução de inovação
Necessidade de informar
Comunicação objetiva
Comunicação Período: crise
Comunicação:
Preponderância funcional Período: crise
Comunicação:
Preponderância emocional Justificativa:
Sensação de insegurança
Satisfação de necessidades básicas
Comunicação funcional
Justificativa:
Sensação de segurança
Expansão do conceito de satisfação
Comunicação emocional
Impulso: Conceito evolutivo de satisfação de necessidades Economia + Comunicação
Hipótese de movimento pendular Período: crise = insegurança
Comunicação:
Preponderância funcional Período: crescimento = segurança
Comunicação:
Preponderância emocional Justificativa:
Inovação massificada + sensação de insegurança
Busca pela satisfação de necessidades básicas
Justificativa:
Introdução de inovação + sensação de fartura e segurança
Abertura para estabelecimento de conexões emocionais Impulso: Nível de popularização da inovação + Conceito evolutivo de satisfação de necessidades Resultados A hipótese, após análise de conteúdo das peças de comunicação dos períodos e dos setores determinados foi...
Benefício Funcional Emocional Crise Crescimento 64% 68% 36% 32% COMPROVADA em todos os períodos e setores analisados Oportunidades Significado da comprovação
Identificação de vetor complementar que atua sobre alternância entre benefício emocional e funcional

Oportunidades e desdobramentos
Análise da combinação do vetor evolutivo (laddering) e alternado (pendular) na criação de um movimento espiral crescente e o seu efeito para a economia e a sociedade
Expansão da análise das complementariedades entre teorias de distintos campos de conhecimento
Aprofundamento das consequencias para o mundo coorporativo da existência deste movimento pendular

Limitações e dificuldades
Aprofundamento e contemporarização dos indicadores de Schumpeter na economia brasileira
Dificuldade de padronização dos conceitos e identificação prática dos benefícios
Seleção de apenas dois setores para análise comprometimento na generalização da dinâmica Muito obrigado(a)!
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