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CASO: Relanzamiento de pinturas "FAST"

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milene carbajal

on 2 June 2014

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CASO: Relanzamiento de pinturas "FAST"
LA EMPRESA
CPPQ cuenta con las marcas de pintura CPP, American Colors, Fast, Tekno. El sector es bastante competitivo contando con más de 100 marcas en esta categoría. La Pintura CPP es la marca líder de la empresa.
ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS DE MKT
Incrementar part. de merc. un 5% en los primeros 12 meses.
Incrementar en 100% el vol. de ventas mensuales.
Incrementar la cobertura en 50%
mejorar el margen bruto en 5%
aprovechar la cobertura a nivel nacional de CPPQ (80 vendedores) con mayores insentivos tanto para el canal como para la FF.VV
GESTIÓN DE MKT
Se diseñaron nuevos logos y envases alineados con el nuevo concepto.
Se diseñaron 10 nuevos colores "vivos" y " vibrantes"
Se diseñaron nuevos productos complementarios: bases para el pintado(sellador y pasta fina).
LA MARCA FAST
Pinturas
Fast
es lanzada por CPPQ en el 2005 para competir con
Anypsa
en el segmento supereconomico; sin embargo, solo logro niveles de ventas proximos a los 33.000 galones mensuales, debido al bajo presupuesto de mkt de la marca.
ESCENARIO
Al empezar el año 2011,CPPQ, era líder en ventas en casi todos los segmentos de pinturas arquitectónicas. sus marcas CPP, American Colors, Fast, Tekno eran las mas vendidas en sus respectivos segmentos.
3.- Estrategia de Posicionamiento:
Plaza:
Precio:
El precio se incremento en un 21% debido a que se le dio mayor valor al producto y a que se mantenía a un precio menor que el competidor.

Se le otorgo al canal ferretero un descuento especial por compras coincidentes con el lanzamiento
Promoción:

La campaña se dio de un conjuntos de medios:
Televisión( canales 2,4 y 9)
Radio( difusión con una pauta en Radio Nueva Q)
Auspicio televisivo ( "Trampolinazo")
Paneles y vallas a nivel nacional.
Se realizaron activaciones en los puntos de ventas.
Se trabajo con impulso para reforzar los puntos de ventas
PRESENCIA VISIBLE:
Se pintaron mas de 300 fachadas de tienda a nivel nacional.
Se implementaron en mas 1.000 ferreterías el nuevo material POP de la marca.
CPPQ produce pinturas de diversos uso. sin embargo, no es su único negocio, puesto que también elabora otras dos lineas de productos: adhesivos y complementarios. Es un importante proveedor de la industria y el sector publico.
1.- Objetivos de marketing:
2.- Estrategia de Segmentación:
El segmento meta se definió con los estilos de vida : Conservadores, progresistas y adaptados de nivel socioeconomico C y D.

Consumidor Final: persona con orígenes fuera de la capital y que migran hacia grandes ciudades en busca de progreso.
Aspecto Racional: se logró mejorar la fórmula, se optimizo el rendimiento, el tiempo de vida y el poder cubriente.

Enfoque Emocional: surgió de la tendencia de la reinvindicacion de "lo nuestro" y de un insight nacional " el emprendimiento que lleva a conseguir logros y tener éxito"

Argumento Sensorial: el color fue un elemento muy importante en la forma de expresar alegría en el grupo objetivo.


Un equipo de 20 mercaderistas y 100 impulsadoras trabajo a nivel nacional, colocando letreros y pintando fachadas de ferreterías.

Se realizaron charlas para pintores ferreteros y el usuario final.
Proximidad al canal tradicional:
Se realizo "la Caravana Fast"
En los puntos visitados se realizaron dinámicas divertidas con clientes ferreteros y usuarios finales( Merchandising, gorros polos y lapiceros)
"La Estrella Fast"
Capacitación:
Se hizo una presentación formal de la campaña a los 2000 pintores y matizadores inscritos (se les entregaron merchandising y muestras de productos).

Se incluyeron los nuevos productos "FAST" en las charlas y capacitaciones.(continua hasta la actualidad).

Recursos invertidos:
Los recursos totales invertidos en medios durante el periodo de exhibición fueron de US$ 635.260(a tarifa real, campañas 360º, 2011 y 2012). Que empezó el 15 de mayo de 2011 y termino el 31 de marzo de 2012.
RESULTADOS DE LA CAMPAÑA:
Participación del mercado incremento 11%

El volumen de venta mensual se incremento 233%

La cobertura se incremento un 100%

El margen bruto se incremento un 8%

La recordación de la marca incremento un 7%
El Comercio eligieron el comercial “La Tumbo” como el mejor comercial del año 2010 y la campaña fue premiada con el Effie Plata 2011 en la categoría productos de cualquier tipo.
Producto:
Integrantes:
Anara Mendoza, Katerine
Carbajal Anton, Milene
Chavez Vilcapuma, Marielva
Fajardo Cardenas, Lucero
Martinez Napa, Ana
Magallanes Vasquez,Eduardo
Manrrique Vasquez,Ernesto
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