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MODELOS DE DECISIÓN DE COMPRA

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Lina Moreno

on 28 March 2014

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MODELOS DE DECISIÓN DE COMPRA
El proceso de decisión de compra está comprendido por unas etapas las cuales
representan un mapa de las mentes de los consumidores
que los mercadólogos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de productos, la comunicación y las estrategias de ventas.
Muestra las
actividades que ocurren cuando se toman decisiones, cómo interactúan las diferentes fuerzas internas y externas y cómo afectan la forma en que los consumidores piensan, evalúan y actúan.
El propósito de este modelo es
analizar la forma en que los individuos revisan hechos e influencias para tomar decisiones que les resulten lógicas y consistentes.


El modelo diferencia los procesos de comportamiento para
dos tipos de situaciones:

Comportamiento limitado de solución de problemas
:
el consumidor está poco motivado para buscar información sobre la marca
y está dispuesto a hacer una evaluación poco intensa de las opciones. No se siente motivado para iniciar una búsqueda intensiva, y la satisfacción con la compra estimulará la recompra por inercia, pero no por fidelidad a la marca lo cual provoca la satisfacción de sus necesidades.
Si la marca llena sus expectativas, se suele repetir la compra.







Comportamiento amplio de solución de problemas
: se presentan
altos niveles de participación
y riesgo percibido.
La satisfacción con la marca es decisiva con la creación de fidelidad
. El modelo se activa cuando el consumidor reconoce una necesidad partiendo de 3 influencias posibles: información guardada en la memoria, factores ambientales y características individuales como el nivel de participación.

Estructura del modelo
1. Campo psicológico individual - entradas de estímulos o inputs:
información y experiencia que ha sido almacenada en la memoria del individuo.

2. El procesamiento de información
: el individuo se encuentra expuesto a los estímulos físicos y sociales.

3. El proceso de decisión
:

• Reconocimiento de la motivación y la necesidad
• Búsqueda de información
• Evaluación de alternativas
• Decisión de compra
• Resultados – sensaciones posteriores a la compra

4. Variables que influyen en el proceso de decisión de compra
: se agrupan en influencias ambientales (cultura, ingresos, clase social, familia, etc.) y diferencias individuales (recursos del consumidor, motivos e implicación, experiencia, actitudes, personalidad, estilos de vida y características demográficas).

Modelo de Engel – Kollat – Blackwell
1968 - profesores Engel, Kollat y Blackwell en Ohio State University
El profesor Miniard lo perfeccionó (Engel, Miniard y Blackwell)
Es una de las representaciones más emblemáticas del comportamiento del consumidor.
Comprende el proceso de decisión de una manera esquemática:
Reconocimiento de la motivación y la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de compra
Resultados / post-compra
http://www.itescam.edu.mx/principal/sylabus/fpdb/recursos/r72729.PDF
Moro, L. S. (s.f.). Los Consumidores del S XXI. Madrir: Esic.
Herrera, J. S. (s.f.). La creación de un sistema de evaluación estratégica de la empresa aplicable a las decisiones de inversión de mercados financieros. Madrid: ESIC.


Etapas
Las etapas anteriores han conducido al consumidor a la decisión de comprar y a la evaluación post- compra.
Si hay discordancia, el individuo procederá a una reconsideración de sus criterios evaluativos.
En este caso, la experiencia adquirida llevará a evitar errores similares en el futuro. Sin embargo,
el resultado más común es la satisfacción derivada de la compra efectuada
y por consiguiente, el reforzamiento de las actitudes y de los criterios evaluativos, con lo que
aumenta la probabilidad de repetir la misma acción en el futuro.
Camino, J. R., Arellano, R., & Molero, V. (2013). Conducta del Consumidor, Estrategias y Políticas aplicadas al Marketing. Madrid: ESIC
Características fundamentales del modelo
• Procesos en los que los productos son buscados y evaluados en función de los objetivos del consumidor y en los que
las compras futuras son influenciadas por la experiencia previa.

• Hay
interacción de la experiencia pasada y la información almacenada con las predisposiciones generales del consumidor
, como son las variables de personalidad. Esta interacción lleva a la formulación de valores y actitudes que son definidos como (organizaciones de conceptos, creencias, hábitos y motivos asociados con un objeto particular).

• Todas estas variables están contenidas en una
unidad central de control
. Esta unidad produce bloques de respuestas que juegan un rol muy importante a lo largo del proceso de decisión.

• Hay
predisposiciones causadas por estados internos
(ej: sentir hambre) como por
factores externos
(ej: mensajes publicitarios o elementos en el punto de venta).


El individuo no necesariamente percibe todos los estímulos a los que se expone
. Él capta únicamente el tipo de información que es relevante para sus motivos actuales. Además el individuo
puede estructurar y distorsionar la información de acuerdo a sus predisposiciones.

Moro, L. S. (s.f.). Los Consumidores del S XXI. Madrir: Esic.
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