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A experiência de consumo na perspectiva da teoria da cultura do consumo

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by

Fabrício Sabino Carvalho

on 14 November 2014

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Transcript of A experiência de consumo na perspectiva da teoria da cultura do consumo

A experiência de consumo na perspectiva da teoria da cultura do consumo
design by Dóri Sirály for Prezi
As perspectivas do consumidor em ser um tomador de decisão racional é limitada. Pode ser caracterizada por fluxo de fantasias, sentimentos e diversão associada ao consumo.
Introdução
Com a perspectiva do consumo experiencial os pesquisadores estabelecem suas conversações com disciplinas das Ciências Humanas e Sociais, Filosofia, Sociologia e Antropologia com o objetivo de incorporar aspectos socioculturais, experienciais, simbólicos e ideológicos.
Propondo mudanças
Com relação à dificuldade de se estabelecer uma conceituação para o termo, experiência de consumo, Carù e Cova (2003) tentaram propor uma contribuição no sentido de estabelecer a definição da palavra experiência em diferentes áreas do conhecimento como:
Experiência de Consumo
Experiência pré-consumo
- Envolve a busca por algo, planejamento, sonhos, prever ou imaginar a experiência.
Experiência de compra
- Deriva da escolha, pagamento e encontro do serviço e do ambiente
Experiência de consumo central
- Inclui a sensação, a saciedade, a satisfação/insatisfação, irritação e transformação.
Experiência de consumo lembrada
- Envolve o ato de reativar na memória a experiência vivida, que é baseada nas histórias descritas e nos argumentos divididos com os amigos
Estágios das experiências de consumo
Consumidores utilizam bens e serviços
para dizer alguma coisa sobre si mesmos, reafirmar suas identidades, definir sua posição no espaço social, seu pertenciamento a um grupo, falar de gênero e etnia, afirmar ou negar suas relações com os outros e atribuir quaisquer significados.
Autores
Marcelo de Rezende Pinto
- Doutor em Administração pelo CEPEAD/UFMG ; Instituição: Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais - PUC Minas. Endereço : Av. Afonso Vaz de Melo, 1200 - Belo Horizonte – MG, CEP 30640-070. Email: marcrez@hotmail.com

José Edson Lara -
PhD, pela Universitat Autònoma de Barcelona, Faculdades Pedro Leopoldo – UNIPEL Endereço : Rua Rodrigues Caldas, 475 / 402 CEP 30190-120. Email: jedson2010@hotmail.com
O domínio exclusivo das concepções tradicionais, passou a ser, invadida por perspectivas alternativas que ganham, força e espaço nos fóruns de marketing, mas é preciso atentar a um conjunto de temas que possibilitem uma melhor compreensão dos atos de consumo.

Pouco se pesquisou sobre aspectos culturais, simbólicos e ideológicos do consumo no Brasil. Propor alternativas metodológicas para o entendimento das experiências de consumo na perspectiva da cultura de consumo.

É ir além das análises baseadas na
teoria microeconômica
,
na psicologia cognitiva
, em
métodos analíticos quantitativos
, e que esteja mais próxima do universo cultural brasileiro.


CADERNOS EBAPE. BR, v. 9, nº 1, artigo 3,
Rio de Janeiro, Mar. 2011
Publicação
Palavras chave
Palavras-chave: Consumo, Experiências de Consumo, Teoria da Cultura do Consumo.
Ciência -
Uma experiência comum fornece ao indivíduo um conhecimento particular, enquanto uma experiência científica oferece um conhecimento universal válido para todos.
Filosofia -
Uma experiência é um “teste” pessoal que geralmente transforma o indivíduo.
Sociologia e Psicologia -
Uma experiência é uma atividade subjetiva e cognitiva que permite a um indivíduo se desenvolver.
Antropologia e Etnologia -
Experiência é a forma como indivíduos vivem sua cultura e, mais precisamente, como eventos são recebidos pela consciência.


como enfatiza Carù e Cova (2003), a experiência é definida como um episódio subjetivo na construção e transformação do indivíduo, porém, com ênfase nas emoções e nos sentidos vividos durante a imersão.

Segundo Featherstone (1995) nas cidades pós-modernas, constata-se que a compra precisa transformar-se numa experiência na qual as pessoas tornam-se atores que se movimentam em meio a imagens espetaculares, projetadas para produzir suntuosidade e luxo.
Definição e conclusão de alguns autores
Em estudo exploratório conduzido por Lofman (1991), o autor propõe que os principais elementos relacionados ao consumo experiencial incluem o contexto ou situação na qual a experiência acontece, vários fatores atinentes ao consumo em si (pensamentos, sentimentos, atividades, avaliação) e a estimulação dos consumidores por meio de modalidades sensoriais tais como aroma e iluminação.

Já Goulding (2000), ao pesquisar experiências de visitantes de museus, conclui que a qualidade da experiência é derivada de quatro grandes grupos de fatores: sociocultural, cognitivo, de orientação psicológica e físico/ambiental.
O consumo numa visão antropológica
Crítica a base neoclássica
funcionalista
, com visão de que as pessoas são vistas como seres puramente racionais e que realizam suas compras por meio de uma escolha vinculada à busca da maximização de sua utilidade.
A premissa fundamental do consumo numa visão
antropológica
é a de que, na esfera do consumo, homens e objetos adquirem sentido, produzem significações e distinções sociais (ROCHA, 1995).
Em suma, são os objetos que trazem a presença e/ou ausência de identidades, visões de mundo ou estilos de vida.
As culturas são ordens de significado de pessoas e coisas. O consumo é uma atividade sistemática de manipulação de significados, com uma ênfase maior na expressividade e não em seus aspectos funcionais, isto é, a mercadoria é o próprio significado.
Outro autor que discute
antropologicamente
o consumo é Jean Baudrillard (2005). Para ele o consumo é uma atividade sistemática de manipulação de significados, com uma ênfase maior na expressividade e não em seus aspectos funcionais, isto é, a mercadoria é o próprio significado.
Um dos métodos originados na
Antropologia
a
etnografia
se refere a uma forma de pesquisa social com as seguintes características:
(1)
uma forte ênfase na exploração da natureza de um fenômeno social particular, mais do que estabelecer ou testar hipóteses;
(2)
uma tendência de trabalhar com dados desestruturados, isto é, dados que não foram codificados em termos de uma série de categorias analíticas;
(3)
investigação detalhada de um pequeno número de casos;
(4)
análise de dados envolvendo interpretação explícita de significados e funções das ações humanas.
Em um país com uma diversidade social e cultural tão grande como o Brasil, torna-se bastante ampla a gama de possibilidades para pesquisas que retratem a realidade vivida dos consumidores, em práticas que se estendem de situações corriqueiras até não tradicionais de consumo. Ganham espaço, também, os estudos regionais nos quais seria possível investigar hábitos, rituais e mitos de consumo de infinidade de produtos e serviços,
Outro antropólogo e importante estudioso do tema do consumo é Daniel Miller (2002). O ato de comprar é a interpretação do outro como o sujeito que deseja. O objetivo de comprar, portanto, não é tanto comprar o que as pessoas desejam, mas lutar para continuar se relacionando com os sujeitos que desejam essas coisas.
Campbell (2001) advoga em defesa de que paralelamente à
Revolução Industrial
houve uma
Revolução do Consumo
que é negligenciada pelos pesquisadores. Ou seja, ele compreende que a Revolução Industrial constituiu uma dramática transformação, pois houve um desenvolvimento e ampliação do consumo.
Contudo, essa nova propensão ao consumo teve origem a uma mudança de valores e atitudes, e não somente econômico. A sua motivação básica é o desejo de experimentar na realidade os dramas agradáveis que já foram desfrutados na imaginação. Assim, cada novo produto é visto como uma nova possibilidade de concretizar essa ambição.
Teoria da Cultura do Consumo
Os últimos vinte anos da pesquisa do consumidor têm produzido um fluxo de pesquisas voltadas para a análise de aspectos socioculturais, experienciais, simbólicos e ideológicos do consumo. Cunhada por autores como “Teoria da Cultura do Consumo” (ARNOULD; THOMPSON, 2005; McCRACKEN, 2003)
Pode-se constatar que cultura e consumo encontraram uma forte ligação, pois o consumo é moldado em todos os seus sentidos por considerações culturais. Os consumidores usam o significado dos bens de consumo para expressar categorias e princípios culturais, cultivar ideias, criar e manter estilos de vida, (re)construir noções de si e sobreviver a mudanças sociais (McCRACKEN, 2003).
As teorias da cultura do consumo podem ser entendidas como uma construção de experiências, significados e ações, ou seja, a cultura do consumo não determina a ação como força causal, mas sim como um imbricado sistema de valores, sentimentos e pensamentos que são construídos e negociados na interpretação da vida social (THOMPSON; HIRSCHMAN, 1995).
Como bem enfatiza Rocha (2006), para entender o consumo, é preciso conhecer como a cultura constrói a experiência na vida cotidiana, como atuam os códigos culturais que dão coerência às práticas, e por meio do consumo, classificamos objetos e pessoas, elaboramos semelhanças e diferenças.
É importante ressaltar que as pesquisas do consumidor têm se apoiado em técnicas mais quantitativas de coleta e análise de dados.
A proposta defendida por este artigo caminha na metodologia interpretativa e, portanto, mais abertas à voz do consumidor na sua vida cotidiana.
Dessa forma, vale destacar que os argumentos defendidos ao longo deste artigo buscam estabelecer uma lógica de pesquisa que permita construir entendimentos preocupados em efetivamente dialogar com a “realidade” dos sujeitos pesquisados; em tratar os consumidores na relação uns com os outros e com o mundo próprio deles.
Uma das grandes reflexões do trabalho é a de que se deve compreender o consumo como uma espécie de facilitador, propiciador, construtor e articulador de relações sociais. Assim, a ideia de compreender as experiências de consumo no plano cultural e simbólico implica atrelar os significados dessas experiências às dinâmicas de sociabilidade às quais se entrelaçam.
O objetivo do artigo é compreender o consumo como algo além do processo de decisão de compra.

A dificuldade advêm de autores com a visão de que o consumidor é uma 'máquina' racional que objetiva sempre a maximização de aspectos utilitários e com capacidade cognitiva limitada.
Porém, destaca-se nesse campo de estudos o apoio em abordagens de cunho mais humanista e, portanto, fenomenológicas e interpretativistas das experiências de consumo.
FABRÍCIO SABINO CARVALHO
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