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Programmatic Buying

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by

Carlos Esteve

on 8 November 2014

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Transcript of Programmatic Buying

Programmatic Buying

¿De qué vamos a hablar?
Display MKT "1.0"
Display MKT "2.0"
Retos actuales
¿Qué ha cambiado?
Retos actuales
THE END...
¡Gracias
por
vuestra atención!
Display orientado a resultados
Short Bio
¿Qué he hecho antes?
¿A qué me dedico?
Antes de empezar...
Fuentes tráfico = Modelos coste
Display
SEM
Afiliación
Leads
Lugar en
el ciclo de compra
Display MKT 1.0
CPM
CPC
CPA
CPL
Referal
Awarness
Interest
Acquisition
Retention
Modelo de compra
Display Landscape
Players
actuales
Carlos Esteve
Director MKO Atrapalo.com
@caresfe

El concepto tradicional
Display MKT 2.0
Advertiser
Publisher
Media Agencies
Trading
Desks
DSPs
AdExchanges
AdNetworks
SSPs
DMPs
Data Suppliers
Los
(Agency)Trading Desks
son grupos especializados en compra de medios para o dentro de una agencia de medios

Usan inventario de
AdNetwords
,
AdExchanges
o
Inventario directo
con el cual están conectados

Usan
tecnología propia
o
DSPs


Los
Data Suppliers
recogen, compilan y venden datos de consumidores
DMP
Data
supplier
Data
supplier
Data
supplier
Un
Data Management Platform
recoge y empaqueta consumer data recibida de diferentes Data Suppliers
DMP
Data
supplier
Data
supplier
Data
supplier
Un
Demand Side Platform
conecta a los anunciantes
a diferentes
AdExchanges
en tiempo real (
RTB
)
DSP
Data
supplier
Data
supplier
Data
supplier
DMP
Retargeting
El
Retargeting
es una técnica de remarketing

Por la cual los visitantes de una web son anónimamente
tageados
y luego "atacados" (
retargeteados
) con publicidad display en webs externas

El proveedor de retargeting compra
inventario invendido
en tiempo real (
RTB
), impresión a impresión, a un
eCPM
diferente en funcion del "
valor
" que ese usuario tenga para cada empresa/buyer en cada subasta (en cada impresión)

Este valor se determina por sus
acciones
pasadas en la
web
(navegación, recurrencia, fechas buscadas...) así como en
motores de búsquedas
y
otras webs (navegación)

Otros ejemplos de remarketing son
search retargeting
y
email retargeting
Measurement & Verification
Creative Optimization
Un
AdNetwork
agrega inventario publicitario de diferentes sites, conectando oferta y demanda

Usan un
AdServer
central que permite targeting, tracking y reporting unificado

Los tipos básicos son:
Ciegos
(RoN),
Verticales
(RoS) y
Premium o específicos
(Video, Mobile...)
Un
AdExchange
permite comprar y vender inventario de múltiples AdNetworks

Aparecieron de la mano de la
tecnología
y aportaron
eficiencia
de ambos lados

Evitan negociaciones individuales, inventario invendido y las impresiones duplicadas, ya que su enfoque son las
audiencias
Un
SupplySidePlatform
tiene como misión permitir a los publishers gestionar su inventario y maximizar su eficiencia/beneficios

De manera eficiente, automática y segura, se conectan en las diferentes demandas/audiencias y ofrecen cada impresión al mejor postor en tiempo real (
RTB
)

Interacciona con
AdExchanges
, y estos a su vez con
DSPs
Partners actuales
¡Nuevas posibilidades!
¡Más datos que explotar!
Datos del anunciante
Perfil e historial de navegación
Conversión e historial de compras
CRM, SocialData
Datos del publisher
Contenido (KWs y URLs)
Temas y perfiles/audiencias
Datos del usuario en su "recorrido"
Búsquedas, webs visitadas, dispositivo...
3rd party Data
¡Nuevas posibilidades
de segmentación!
Campañas específicas
en cada etapa del ciclo del cliente
Referal
Awarness
Interest
Acquisition
Retention
Affinity
Look Alike
InMarket
Lost Visitors
Dormants
Retargeting
Prospects
Shoppers
Repetidores
Publisher
Retargeting
Un
Sell-Side Platform
permite a los publishers gestionar su inventario de impresiones

Se trata de una manera eficiente, automática y segura de conectar con
diferentes fuentes
de demanda y ganar el
máximo de cada impresión


Un SSP se conecta a los
AdExchange
, y éstos a un
DSP
del lado del anunciante
Es una forma de targeted advertising basado en el
comportamiento previo
del usuario (navegación, búsqueda, compras...)

Al abandonar la web del anunciante se "ataca" a los usuarios en
3as webs
donde el retargeter compra inventario invendido en con pujas en tiempo real (
RTB
)

El
Máx Bid
de cada impresión se determina por el
valor
de ésta para cada cliente: probabilidad de click (
CTR
) y de compra (
CR
) del navegante

Los
factores
que afectan: tiempo navegación, páginas vistas, fechas búsquedas, paso de abandono del funnel...

Variantes
del display retargeting: email , search
Creative optimzation
Media Agencies
Measurement & Verification
Trading Desks
Demand-Side Platforms
Data
Management Platform

Data Suppliers
Retargeting
AdExchanges
Sell-Side Platforms
AdNetworks
Tecnología = Eficiencia = ROI
AdNetworks
Inventario invendido
Agregación audiencias (paquetes)
AdExchanges
Complejo, duplicación audiencias, poca eficiencia...
Audience targeting + RTB
ATD, DSP, SSP, DMP
Datos + Reglas negocio + automatización
Programatic buying!

Visión global Funnel (CPA)
Ecosistema
FUNCIONAMIENTO
Compra paquetes de impresiones

Cálculo de GRPs y OTS
Alcance / Cobertura
Cantidad de impactos brutos
Presión (frecuencia) publicitaria

Precios brutos y netos
"Descuentos" de agencia
ACTORES
IMPLICADOS
PUBLISHERS

CREATIVE AGENCY
MEDIA BUYING AGENCY
ADVERTISER
SEGMENTACIONES
RoN, RoS, RoC
Temática / Contenido
Optimización CTR
Conceptos Básicos
Web = # pág conectadas
Visitante único vs Visitas
Visitas vs Páginas Vistas
Placements x Pág vista
Impresiones x Visitante
Inventario x CPM
eCPM
CTR
BR
Compra
RFM
Recomendación
Tecnología = Eficiencia = ROI
Targeting
: audiencias vs Impresiones
Rentabilidad
compra/venta: RTB
Optimización
: Data driven marketing
Decisiones
: Marketing automation

El mensaje adecuado, al usuario
adecuado, al precio adecuado (valor),
en el momento adecuado (funnel)

Basado en Cookies...limitaciones!
Miopía del MKO...Atribución LC
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