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CASO SAN FERNANDO

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by

Carlos Toribio Matta

on 8 March 2014

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CASO
SAN FERNANDO

SAN FERNANDO
Un poco de historia

El japonés que fundó el imperio del pollo en el Perú se llamó Julio Soichi Ikeda Tanimoto.
En 1963 los Ikeda adquirieron 468 pollitos. Después de venderlos tuvieron ganancia. Desde entonces la producción de pollos no se detuvo.
Tuvieron que buscar un terreno en Lurín para seguir creciendo. Pero el año 68 una crisis de precios y una peste desplumaron su pequeña empresa. Los Ikeda se quedaron sin capital.
Análisis del caso
Los niveles de producción nacional del pollo, que eran inferiores a los otros países.
El consumo de huevo también tenía un nivel de consumo bajo, porque los médicos señalaban que tenía un alto nivel de colesterol, y por otro lado, el huevo no tenía una buena presentación ya que se vendían sin ser limpiados.
Como estrategia San Fernando incentiva el consumo del pollo y del huevo apoyándose en las campañas de publicidad en la cual comunicaban los beneficios del consumo de dichos productos.
La campañas de publicidad inicialmente se centraban en el producto de forma evidente, sin creatividad, inexpresivo, sin posibilidad de despertar ninguna emoción en el consumidor.
Análisis del caso
A partir del 2009 San Fernando realiza campañas centrándose en el consumidor, como la familia ideal. Esta fue una etapa de transición, porque los consumidores hoy en día ya no creen en todo lo que le dicen.
Sus comerciales tradicionales en enfocaban en demostrar que sus productos tenian todo lo que necesita la persona.
Situación Actual
San Fernando han logrado ingresar a mercados exigentes como Japón, México, Argentina, Venezuela, Colombia, Ecuador, Bolivia y El Salvador.
La estrategia de crecimiento para los siguientes años se fundamenta en:

Desarrollo del valor de la marca San Fernando.
Logro constante de mayor eficiencia operativa.
Desarrollo y crecimiento en productos de mayor valor agregado.
Crecimiento vía nuevos negocios y adquisiciones.
Fortalecimiento del Gobierno Corporativo y Mejora en la Gestión de Procesos.
Destaca la decisión de efectuar una transición de empresa familiar hacia una empresa más profesional.
la Empresa se ha planteado pasar de ser una avícola a ser una empresa de consumo masivo de escala internacional.
Para el 2015 se tiene como meta alcanzar ventas por US$1,000 millones.

Un poco de historia
Con la garantía de su buen trabajo un amigo les vendió cuatro mil pollitos a crédito.
En 1972 los Ikeda deciden ponerle una marca a sus pollos: San Fernando
El Gigante Nicolini
A fines de los 70, Nicolini se convierte en la productora más grande de pollos con la ventaja de que ellos eran los mayores productores de alimento para esas aves.
Para sortear esta amenaza, los Ikeda construyeron un molino para poder obtener su propio alimento.
En el 78 San Fernando producía 700 mil pollos mensuales, dos años después llegó al millón.
Sistema de granjeros integrados.
En la década de los 80 saca su eslogan: La Buena Familia.
A fines de los noventa Nicolini dejó la crianza de pollos y vendió su planta de beneficio a San Fernando.
Jueves de Pavita
Se centra en el mismo consumidor, mucha creatividad y utilizan la vida real y cotidiana de los consumidores para poder llegar a ellos.
Aplicación de lo que se denomina Marketing 3.0 propuesto por Kotler el 2010. Se deben crear productos que inspiren y reflejen valores de los consumidores.
A los consumidores ya no se trata como compradores, sino como personas.
Inicialmente se realizó la campaña de pavita trozada, donde se buscaba revalorizar esta carne, que le atribuya conceptos de salud.
Se llegó a una conclusión, no podrían seguir valiéndose del pollo, pues el consumo del pollo solo en Lima era de 70 kilos per cápita al año.
Si bien el pollo representa el 75% de la venta de San Fernando, la marca también ofrecía otros productos como pavo, en Navidad, huevo, cerdo y embutidos.
La estrategia era calar mucho más en la mente del consumidor, estar más presente, pero esta vez con el factor emocional.
se buscó su posicionamiento y qué mejor que presentarla como rica y sana.
El resultado fue una recordación del 80%, mientras que el 92% tenía en mente que la pavita era mucho más saludable que el pollo.
El brief en base al que se trabajó la campaña fue “Rica y sana, pero una vez por semana”.
Jueves de pavita nació entonces con expectativas centradas, claras, que esperaban aumentar en 20% el consumo de este producto en la población.
Tenían propuesto incrementar el consumo en 35% y lo lograron en un 50%, mientras que las ventas tuvieron 40% de incremento, el doble de lo esperado.

Los huevos de San Fernando
El objetivo de la campaña que inició San Fernando fue transmitir que ahora el huevo viene marcado en la cascara y así el consumidor puede exigir que realmente sea San Fernando.
La campaña fue de bajo presupuesto y contó con dos pilares: radio para informar que ahora los huevos están marcados, pero dentro del concepto de las “Familias Auténticas”, esto hace que se haga referencia a algunos apellidos, como “Los huevos de los González”.
Los resultados de la campaña han sido más de lo esperado, su intención era poder incluir dentro de los atributos de marca, atributos emocionales, porque la marca está muy relacionada a lo funcional.
Líneas de negocio
San Fernando cuenta con tres unidades de negocio: (1) pecuario (línea de pollo, pavo, huevo y cerdo), (2) elaborados, y (3) genética.
Línea Pollo
1. Constituye la principal línea de negocio de San Fernando, con una participación de 74.38 % en el total de ingresos generados.
Respecto de la participación de mercado, San Fernando continúa como líder con un participación de 70% en la venta de pavo.
2. Linea Elaborados. Aportó el 8.8% del total de ingresos facturados en el tercer trimestre del 3 de 2013. Encabeza la participación de mercado con el 31%

Líneas Genética
Constituye la cuarta línea de negocio más importante de San Fernando, la misma que facturó ingresos por ventas ascendentes a S/.97.31 millones durante los primeros nueve meses del 2013.
San Fernando es líder de mercado en esta unidad de negocio, habiendo incluso incrementado su participación a 48%.
mantiene una alianza estratégica con Tyson Foods, empresa norteamericana especializada en genética, a través de la cual puede distribuir de forma exclusiva a Perú, Bolivia y Ecuador la raza Cobb, a través de la marca Produss

Pollos Hy Line
La ponedora Hy-Line es la ponedora marrón más equilibrada del mundo. Se destaca su excelente nivel y persistencia en producción, con un tamaño del huevo óptimo. Estas características combinadas con un apetito moderado, la mejor calidad del huevo y viabilidad excelente dan el equilibrio perfecto que se traduce en ganancias.
Potencial genético de la W-36
• Huevos por gallina alojada: un incremento sostenido promedio de 3 huevos más por gallina año.
• Masa de huevos: un incremento promedio de 150 gramos.
• Consumo de alimento: disminución de 0.7 gramos por año.
• Conversión alimenticia: disminución promedio 35 gramos de alimento por cada kilo de huevos.
• Mortalidad: Cada año ha disminuido un 0.14%.

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Quién fue primero, el huevo o la botella? El caso de San Fernando y Coca Cola
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