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Segmentación de mercados

Clase Mercadotecnia
by

Elizabeth López

on 10 April 2013

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Transcript of Segmentación de mercados

Matrix Partners preso! Harvard Business Review How to lower the cost of enterprise sales? T H N A K Y O U P R E Z I Segmentación, mercados meta y posicionamiento: desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos Mercadotecnia Ivan Díaz
Alan Garza
Ruth López
Gerardo Pérez http://conoce.cocacola.es/productos http://www.pg.com/es_LATAM/ Segmentación de mercado Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades, características o conducta, y que podrán requerir productos o mezclas de marketing distinto. Mercado meta. Proceso de evaluar el atractivo de cada segmento del mercado y elegir uno o mas elementos para intentar entrar. Posicionamiento en el mercado Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. Pasos en la segmentación, búsqueda y posicionamiento del mercado meta Diferencias relevantes del mercado * Deseos del comprador * Recursos * Localización * Actitudes de compra * Practicas de compra Segmentación
de los mercados de consumidores Variables utilizadas:

* Variables geográficas.
* Variables demográficas.
* Variables psicográficas.
* Variables conductuales. Segmentación
geográfica Dividir un mercado en diferentes unidades geográficas como naciones, estados, regiones, municipios, ciudades o vecindarios. Segmentación
demográfica Segmentación demográfica Dividir el mercado en grupos con base en variables demográficas domo edad, sexo, tamaño de familia, ciclo de vida familiar, ingresos, ocupación, educación, religión, raza y nacionalidad. Segmentación demográfica * Por edad y ciclo de vida familiar. * Segmentación por genero. * Segmentación por ingresos. Segmentación La psicografía es la ciencia de utilizar factores psicológicos y demográficos conjuntamente para entender mejor a los consumidores. - VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen también nuestro perfil psicográfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar etc. - ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. - PERSONALIDAD. Rasgos y características que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros. psicográfica Segmentación conductual En la segmentación conductual se agrupa a los compradores en función de su conocimiento de los productos, el uso que les dan y sus respuestas frente a ellos. Segmentación por ocasiones Dividir un mercado según las ocasiones en que los compradores conciben la idea de comprar, hacen realmente su compra o usan el producto adquirido. Segmentación por beneficios Es una forma de segmentación que consiste en formar grupos de compradores de acuerdo con los diferentes beneficios que pretenden obtener del producto. Condición del usuario:
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, nuevos usuarios y usuarios habituales de un producto.

Nivel de uso:
Los mercados también se pueden segmentar de acuerdo con el nivel de uso (escaso, medio, frecuente) de los clientes. Los usuarios frecuentes por lo general constituyen un porcentaje reducido del mercado, pero representan un porcentaje elevado del total de uso. Se pueden dividir en grupos en base a la lealtad de los consumidores, los que siempre compran una sola marca, los que muestran lealtad parcial compran entre 3 o 4 marcas de un producto, o incluso los que no muestran lealtad. Las personas de un mercado pueden asumir una actitud entusiasta, positiva, indiferente, negativa u hostil ante un producto. Segmentación de mercados Industriales Los mercadólogos industriales además de utilizar los tipos de segmentación antes mencionados, utilizan algunas variables adicionales como: -Características de Operación de los Clientes
-Métodos de compra
-Factores situacionales
-Características Específicas Segmentación Internacional El objetivo es descubrir, en diferentes países o regiones, grupos de compradores cuyas expectativas son similares. -Segmentación por lugar geográfico; es decir, por regiones.
-Segmentar a los países por factores económicos, políticos y legales, el tipo y estabilidad del gobierno, la reglamentación monetaria, factores religiosos etc. Segmentación entre mercados Formación de segmentos de consumidores que tienen necesidades y comportamientos de compra similares aunque se encuentre en diferentes países. Segmentación eficaz Un mercado se podría segmentar de diferentes formas pero no todas son eficaces para ser útiles los segmentos de mercado deben ser:

-Medibles
Que sea posible medir el tamaño y el poder de compra de los segmentos, y crear perfiles de ellos.
-Accesibles
Que se pueda llegar y atender eficazmente a los segmentos de mercado. -Sustanciales
Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de MKT a la medida.

-Diferenciales
Los segmentos sean conceptualmente distinguibles y responden de manera distinta a elementos o programas de mezcla de marketing.

-Aplicables
Que se tenga la posibilidad de diseñar
programas efectivos para atraer y atender
a los segmentos Marketing meta Evaluación de segmentos de mercado Factores a considerar: Mercado meta Conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía decide atender. Estrategias de
marketing meta Marketing no diferenciado Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide ignorar las diferencias de segmento de mercado e ir en busca de todo el mercado con una oferta. Marketing diferenciado Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. Marketing concentrado Estrategia de cobertura de mercado en la que una compañía trata de obtener una participación importante en un submercado o en unos cuantos submercados. Micromarketing La práctica de adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales e individuos específicos; incluye: Marketing individual Adaptar los productos y los programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales; también se conoce como "marketing de mercados de uno", "marketing personalizado" y "marketing uno a uno" www.nissan.com.mx Marketing meta con responsabilidad social Posicionamiento Es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes... es decir,

El lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. Es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto del producto, en comparación con los productos de la competencia. Mapas de Posicionamiento Muestran a los consumidores percepciones de sus marcas contra los productos de la competencia en dimensiones de compra importantes. Mapas de posicionamiento Selección de una estrategia de posicionamiento 3 pasos:
Identificar un conjunto de posibles ventajas competitivas y construir una posición a partir de ellas.
Elegir las ventajas competitivas correctas
Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.

COMUNICAR y ENTREGAR Ventaja competitiva Ventaja sobre los competidores, que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea: * Bajando los precios

* Ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios mas altos Diferenciación No es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías

El posicionamiento inicia con una diferenciación real de la oferta de marketing de la empresa

Los mercadólogos deben estudiar detenidamente la experiencia completa del cliente con el producto o servicios de su compañía. Escasas variantes Muchas variantes Las empresas se pueden diferenciar en cuanto a:

* Productos

* Servicios

* Canales

* Personal

* Imagen Diferenciación en producto Se toman en cuenta características del producto que ofrezcan recursos de exclusividad Diferenciación en servicios Características del servicio que ofrecen recursos de exclusividad

* Entrega rápida

* Mejores servicios de reparación

* Capacitación o asesoría Diferenciación de canal Diseñando la cobertura, la capacidad y el funcionamiento de su canal de distribución. Diferenciación de personal * Selección cuidadosa de RH * Capacitación continua Diferenciación de imagen o marca Los consumidores responden diferente ante las diferentes imágenes de las marcas

Las empresas deben transmitir:
Beneficios distintivos
Posicionamiento del producto Selección de ventajas competitivas Se debe seleccionar aquellas en las que cimentará su estrategia de posicionamiento

¿CUÁLES? ¿CUÁNTAS? ¿Cuántas diferencias promover? Solo un beneficio
La empresa que insiste constantemente en una posición y la cumple, será más reconocida y recordada.

Mas de un beneficio
Necesario cuando dos o más empresas afirman ser la mejor en cuanto al mismo atributo. ¿Cuántas diferencias promover? La diferencia debe satisfacer los siguientes criterios:
* Importante
* Distintiva
* Superior * Comunicable
* Exclusiva
* Costeable
* Redituable Propuesta de valor Posicionamiento total de una marca; la mezcla completa de beneficios con los cuáles se posiciona. Más por Más Implica ofrecer el bien o el servicio más exclusivo a un precio más elevado para cubrir los costos mayores Más por lo Mismo Mejores beneficios por el mismo precio Los Mismo por Menos Beneficio similar a un precio más bajo Menos por mucho Menos Implica cubrir los requisitos de menores desempeños o calidad de los clientes, a un precio mucho más bajo Más por Menos Mas beneficios por menos dinero Declaración de posicionamiento Declaración que resume el posicionamiento de marca o de la compañía

* Para (segmento y necesidad meta)
* nuestra (marca)
* es (concepto)
* que (aspecto diferente) Para todos los clientes que disfrutan chocolates de excelencia, Hersheys tiene una variedad extensa de chocolates de alta calidad con el propósito de satisfacer las necesidades de cada consumidor.


Para los profesionales ocupados que necesitan organización, Palm Pilot es una agenda electrónica que les permite trabajar con sus archivos de PC de una forma sencilla y confiable que los otros productos del mercado. Ejemplos Marketing local Ajuste de marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de consumidores locales, como ciudades, vecindarios e incluso tiendas específicas. Comunicación y entrega Al seleccionar una posición…

Entregar y comunicar la posición deseada a los consumidores meta Si la empresa decide construir una posición sobre una mejor calidad y servicio, primero debe entregar esa posición

* Elaborar productos de alta calidad
* Fijar un precio alto
* Vendedores de alta calidad
* Medios de comunicación selectos
* Mejor capacitación de servicio al personal
* Detallistas con buena reputación de atención
* Mensajes de ventas y publicidad que comuniquen que su calidad es superior Una vez construido el posicionamiento…

Hay que mantenerlo con un buen desempeño y comunicación consistente
* Para ajustarse a los cambios en las necesidades de los consumidores y en las estrategias de los competidores

Verificar y adaptar la posición a través del tiempo
* Sin confundir a los consumidores con cambios abruptos http://getcracking.com/pistachio-videos/ Lealtad de marca La actitud ante el producto Marketing
local Marketing
individual http://configure.la.dell.com/dellstore/config.aspx?oc=oak15m_1401_084&model_id=inspiron-15r-5521&c=mx&l=es&s=dhs&cs=mxdhs1
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