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plan de marketing plaza vea

Plaza vea gana premip EFFIE plata 2008
by

leny Arenas

on 23 March 2015

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Transcript of plan de marketing plaza vea

RESEÑA HISTORICA
Resultados
de la Campaña
Plaza Vea en Provincias
En el año 2007 inicio operaciones en provincia, siendo la primera cadena de supermercados, lo que le valió el gran premio a la creatividad empresarial y un Effie de Plata en el año 2008.
Mezcla de Marketing
San Francisco
Budapest
Misión
(cc) photo by Metro Centric on Flickr
(cc) photo by Franco Folini on Flickr
(cc) photo by jimmyharris on Flickr
Stockholm
(cc) photo by Metro Centric on Flickr
1993 Inicio operaciones con el nombre de Supermercados Santa Isabel S.A adquirió las cadenas Mass, Top Market y Supermercados San Jorge.
1998 Grupo Holandes Royal Ahold se convirtió en co-propietario de la cadena, lanzo exitosamente Hiper Mercado Plaza Vea.
2003 Grupo Ahold vendió acciones a Interbank.
2004 Cambio denominación social a Supermercados Peruanos S.A.
2006 Supermercados Peruanos en un proceso de crecimiento inicio planes de expansión con la construcción de nuevas tiendas en Lima y Provincia
Actualmente tiene los formatos de Plaza Vea, Vivanda, Mass y Econo Max
Visión
“ Somos una gran familia que presta un excelente servicio, otorgando a nuestros clientes una Diversidad de productos de alta calidad”
“ Ser la primera opción de compra para todos los peruanos”
Antecedentes
Inicio operaciones en Trujillo, Chiclayo y Arequipa
Análisis del Mercado
Alta penetración y papel muy activo del canal tradición
en el habito de compra en las provincias, 95 % de penetración bodegas, ferias, mercados


Buena de relación “bodeguero-Consumidor”
( precios bajos, rapidez, cercanía)


Habito de consumo: compras diarias


Participación de mercado de autoservicios: 52% Cencosud y 30% Supermercados Peruanos
Objetivos
Incrementar por lo menos 20% el nivel de ventas
en las ciudades donde ingreso.
Lograr el Top of Mind de la marca en los clientes en provincia.
Liderar el mercado de Supermercados en provincia.

Audiencia Objetivo
Ciudad de Trujillo, Chiclayo y Arequipa (población aprox. 500 000 a 999 999 habitantes)

Amas de casa entre 25-40 años del NSE A, B y C
realizan las Tareas de hogar, adquieren lo que consume la familia, encargadas del Ahorro familiar.
Extrovertidas, alegres, sociales, dispuestas al cambio e innovación, preocupadas por la calidad. Desean pertenecer al grupo de referencia dentro de su circulo social.

Compran entre dos a cuatro veces a la semana. Regulares o Frecuentes.

El beneficio que esperan es conseguir productos de calidad a un precio accesible y con atención esmerada.
Estrategias
4 P's
Precio
Plaza
Promoción
Comunicación
Estrategia Genérica
Diferención en base a la calidad, basado en el concepto de exclusividad percibido por el cliente. Penetración en todos los segmentos socio económicos.

Estrategia Competitiva
Empresa Líder

Estrategia de Crecimiento
Expansión de Mercados , ofreciendo a provincias el servicio que ya ofrecía en Lima con el mismo concepto de supermercado.
Ingresaron a provincias con el formato completo,
tal cual lo ven en Lima, además también ofrecerían
las mismas promociones y descuentos, y servicios
múltiples dentro del local como banco, lavandería,
ópticas, food court, etc
El objetivo fue generar una percepción de precios bajos,
a pesar de que los precios de los canales tradicionales
seguían siendo mas bajos. Se uso el mismo sistema de
Lima con los descuentos diarios y extra ofertas, haciendo
atractiva la sección de ase personal y del hogar ya que
no se podía competir en los productos de consumo masivo.
Mensaje a comunicar
“Pronto calidad y variedad a precios bajos”
Objetivos de comunicación
Identificación con la marca en mas del 50%
de la población (vinculo emocional)

Posicionar Plaza Vea con variedad, calidad
y precios bajos
Posicionamiento
Variedad de productos a
precios mas bajos. Ayuda
a la ama de casa con el ahorro.
El presupuesto de venta acumulada para las
03 tiendas entre el periodo Julio 2007 – Febrero 2008
64 millones soles – real 113 millones soles.

Primeros 45 días de venta promedio de tres provincias
es mayor a las dadas en cualquier tienda de Lima

En términos de identificación , se logró que el 71%
se sientan identificados con Plaza Vea.
( 76% mujeres / 90 % hombres)

Los consumidores reconocen los 03 atributos comunicados

Trujillo: 70% se motivaron por variedad, 50% calidad vs precio.

Recompra: 90 % de trujillanos ha recomprado en un lapso
de 03 meses posteriores y el 93% de los que han comprado
en la tienda tienen intención de seguir comprando
Desarrollo de la campaña
1ra Etapa
Conferencia de prensa “Plaza vea ingresa a provincias”
Acciones BTL
2da Etapa
Acciones BTL
INTEGRANTES
ERICK YAÑEZ
MARIBEL RUBIO
CLINIE ARENAS

Producto
Ubicación céntrica de las ciudades
Arequipa, Trujillo y Chiclayo cerca a la
viviendas de los segmentos ABC.
Formato de Supermercado con áreas de 4600 m2.
a) Fase de ilusión: 60 días antes( 80% de acciones)
Relacionarse emocionalmente con los clientes :
Expectativas, deseo y borrar antiguas creencias.

b) Fase de la pedida: 1 día antes y 2 días después
de la apertura generar expectativa por medio
del boca a boca. Explotar calidad, variedad y precios.
PLAN DE ACCION
consiste en diversas estrategias para cada una de las marcas o tiendas que tiene Supermercados Peruanos S.A., corrigiendo el hecho de que las diversas estrategias aplicadas hasta ahora difieren de los segmentos a los que se dirigen las tiendas, ya que al manejar una segmentación indiferenciada no se explota al máximo las características de los diferentes clientes que se tienen, además de ajustar el SKU de las tiendas en relación a su metraje cuadrado; en este sentido se plantea
• Corregir la segmentación indiferenciada entre Plaza Vea super, Santa Isabel, Plaza Vea Hiper, Vivanda y Mass e incrementar los SKU/m2 de algunas tiendas.
• Plaza Vea Super debe sólo enfocarse en los segmentos A y B, lo que implica dejar de tener precios bajos y manejar una categoría de precios que estas clases sí pueden pagar, para esto apoyar la transición de precios con publicidad y resaltando los beneficios de las tiendas Super.
• Vivanda debe tratar de posicionarse como la tienda exclusiva del holding, esto implica enfocarse en la calidad y los precios altos, es decir el segmento A solamente procurando exclusividad.
• Abrir un nuevo almacén que permita abastecer más a las tiendas de Plaza Vea Hiper y también a Vivanda para incrementar las unidades que reciben y venden.
• Tiendas Mass se encuentra bien, es la tienda más pequeña encargada ce competir con los mercados informales, maneja un SKU/m2 de 7.14 y debe seguir enfocado a C y D pero con locaciones estratégicas que le permitan a la mayor cantidad de público llegar a las tiendas.
• El esfuerzo de ventas y publicidad que se debe hacer para la clase B se debe incrementar al aplicar lo sugerido para Plaza Vea Hiper y Santa Isabel ya que ésta clase social tiene un importante crecimiento y puede representar la mayor parte de las ventas del holding.
• Reforzar la fidelización de clientes a través de los beneficios económicos que se ofrecen.
ANALISIS DEL CASO
EL PROBLEMA
- Encontramos que la participación de mercado es de un 27% en términos de ventas a comparación de Wong con un 58%.

- Las tiendas Plaza Vea, Santa Isabel, Plaza Vea súper y Vivanda van dirigidas a los mismos sectores socio económico, cuando la estrategia aplicada en cada tienda no responde a ese criterio.
STATEMENTS
1. La participación de mercado con respecto al líder es muy baja, teniendo casi la misma cantidad de tiendas.
2. La marca compite en una categoría de baja penetración de mercado.
3. La marca no ha definido bien su segmento (misma marca para clientes ABC).
4. La marca experimenta fuerte competencia vía precios.
5. Estrategia multimarca confusa para la marca (Santa Isabel, Plaza Vea, Mass, Vivanda)
ANÁLISIS CUANTITATIVO
Se observa que el ROE ha venido creciendo durante tres años consecutivos, lo que se le recomienda a la empresa es la compra de un nuevo centro de almacenaje, ya que se cuenta con la capacidad de contraer deuda.
ROE
En el ROA también se observa un crecimiento sostenido. Analizando los componentes del Activo Total vemos que se aumentaron los inmuebles, maquinaria y equipo en un 21% del periodo 2007 al 2008.
ROA
FODA
ventas
Analizando las tendencias de Ventas, notamos que estas tienden a incrementar. Lo cual es una oportunidad como negocio para nosotros porque nos asegura que las ventas aumentaran en los próximos anos. Ahora lo que tendríamos que analizar es que si estamos en la capacidad de atender esta futura demanda sino es así deberíamos empezar mejorar la empresa en si. Desde el reclutamiento del personal hasta los temas inmobiliarios.
Entorno Sociocultural
- un lazo emocional y cultural, que influye incluso en la frecuencia de compra (que en provincias es diaria, como comprar lo nuestro).

- El hábito de consumo en lima y el norte es mayor, en cambio en la sierra aún no se ha desarrollado completamente esta actividad , por ello se invirtió primero en lima y el norte del país.

- La visión de la ama de casa moderna en la actualidad ya que antes aún se conservaba esa forma arraigada de comprar los insumos o productos (mercado)
Entorno Económico
- la economía peruana experimentó una tasa de crecimiento del 9%, la más grande de América Latina, siendo una de las 5 economías con mayor crecimiento a nivel mundial.

- Un PBI en pleno ascenso junto como el hecho de que en el 2007 la Bolsa de Valores de Lima creció un 168,3%, le dio mayor respaldo a Supermercados Peruanos para decidir incursionar en provincias.

- Crédito que brindan las empresas
- A nivel de infraestructura en algunas provincias existen restricciones legales que protegen el patrimonio arqueológico de la zona, por lo que tuvieron que tener presente estas restricciones para ubicarse adecuadamente en una zona estratégica sin transgredir la normas.
Inversiones
Cuenta con 51 modernos y ambientados locales en distintas partes de nuestro país. Piura Chiclayo, Trujillo, Nuevo Chimbote, Chimbote, lima, Chincha, Ica, Huancayo, Arequipa, Tacna, Juliaca y callao
MARCO - ANÁLISIS AMBIENTAL
Cadena de valor
Ciclo de Vida UEN´S
Introducción: Mas, el formato de tiendas con grandes descuentos, se encuentra en esta etapa debido a que se viene desarrollando en el mercado. Además, en este momento es cuando se debe impulsar con mayor fuerza la imagen de marca y así hacerlo más conocido para el público.
Crecimiento: Vivanda siendo el producto estrella se encuentra en esta etapa con un crecimiento progresivo en ventas. La comunicación debe maximizarse para poder posicionar la marca en el mercado.
Madurez: Plaza Vea se encuentra en esta etapa debido a que es la marca más conocida en el mercado buscando mantenerse el mayor tiempo posible en esta posición antes de entrar al declive.
METAS / OBJETIVO / FCE / ESTRATEGIAS
PROCESO - COMERCIALIZAR UN PRODUCTO
Amenaza de productos y servicios sustitutos
Los supermercados que pueden sustituir a Plaza Vea son Metro o Tottus que compiten en precio. Por otro lado, Vivanda compite directamente con Wong en calidad de productos y servicio al cliente.
Amenaza de los nuevos competidores
Grupo Cencosud: Wong y Metro contando con 86 locales
Hipermercados Tottus: pertenece al Grupo Falabella contando a la fecha con 31 locales ubicados en Lima y provincias.
Business Model de Plaza Vea Segmentos de clientes
- Amas de casa de NSE A, B y C+
Propuesta De valor
- Ofrecer al público la mayor variedad de productos y la máxima calidad.
- Tener una política de precios bajos enfocada en el ahorro de la gente
- Seguros Vea: Consumo y Accidentes.
- “Todos los servicios en un solo lugar”: banco, lavanderías, ópticas, revelado de fotos y farmacias.
- Tarjeta de crédito de Plaza Vea, donde se puede acceder a promociones exclusivas.
- Es 100% peruana, da trabajo a más peruanos. “De peruanos para peruanos”.
- Buen servicio al cliente.
- Blogs con tips de nutrición y recetas e interacción directa mediante Facebook.

Canales de distribución y comunicaciones
- Son más de 44 tiendas a nivel nacional.
- Comunicación: TV, Blogs, Facebook, Pagina Web, campañas ATL y BTL, promoción en el punto de venta.
- Distribución: Plaza Vea cuenta con diversos centros de distribución. Por ejemplo, en el Callao se encuentra el centro de distribución de productos no perecibles. El centro de frutas y verduras se encuentra en San Juan de Miraflores y el pescados y mariscos en Chorrillos. Son los proveedores los que se encargan de transportar sus productos a cada centro de distribución

Relación con el cliente
- Marketing relacional: buscan fidelizar a los clientes mediante el uso de la tarjeta Plaza Vea y Seguros Vea.
- Tienen un canal abierto que permite la interacción con sus clientes, como página web, blog, mailing y facebook.
- Periódicamente se realizan sorteos y concursos.
- Beneficios relacionados a los usuarios del grupo Intercorp (Descuentos en Cineplanet, Beneficios mostrando la tarjeta Interbank)

Flujos de ingresos
- El principal ingreso se da gracias a la venta de artículos de consumo masivo. El flujo llega directamente del consumidor final y luego Plaza Vea paga en 30 o 90 días a sus proveedores. Es un solo canal de venta, donde hay artículos que se compran y otros que se dan a concesión.
- Otro flujo de ingresos proviene del “Seguro Vea” y de los intereses que provienen de la tarjeta de crédito Vea y de la venta de los “Cash Cards”.
Recursos Clave
- Productos Food y Non Food
- Infraestructura (locales) y equipo
- Personal
- Operación logística: Camiones de transporte
- Medios de pago

Actividades Clave
- Abastecimiento y reabastecimiento.
- Proceso de negociación de las compras.
- Relación con proveedores.
- Relación con clientes: servicios de venta y postventa.
- Política de precios y comunicación de las promociones y publicidad.

1 Misión
Generar excelentes experiencias de compra para que nuestros clientes regresen y tengan una mejor calidad de vida.
1.2 Visión
Ser la primera opción de compra para todos los peruanos. Por eso, tenemos:
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