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Category Management

A través de esta presentación se tiene el objetivo de mostrar qué es y no es el Category Management, así como el proceso que este conlleva.
by

Liliana Silva

on 19 October 2012

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Transcript of Category Management

CATEGORY
MANAGEMENT El descubrimiento de un modelo orientado hacia el proceso. Este proceso es clave, ya que a través de él se define el rol que jugarán las diferentes categorías dentro de la tienda de las marcas dentro
de las categorías. ENTONCES
COMENCEMOS DICIENDO... ¿Qué? NO ES? Simplemente una concentración
de información Se requiere de mucho análisis y de entender el significado y repercusión de los datos y empatarlo con las necesidades de nuestro cliente. Solamente el acomodo del producto El acomodo del producto requiere de una estrategia definida y estudiada. Velar solamente por nuestras marcas Nos ponemos la camiseta de
toda la categoría NO ES... NO ES... NO ES... Implica la creación de un equipo de trabajo común entre distribuidor y fabricante que analice los productos de una categoría e instrumente estrategias y tácticas conjuntamente y las ejecute para mejorar su rendimiento desde una sóla óptica. De esta
manera... La clave reside en la gestión de la categoría como una unidad de negocio, entendiendo la categoría como una agrupación de productos que cubren por sí solos, o de forma complementaria, una serie de necesidades comunes del consumidor. Te decimos algunos beneficios:

Incremento en las ventas; al darle un espacio correcto a cada producto de acuerdo a sus ventas y estrategia. Surtido optimizado: Inventario Optimizado: PERO... ¿Qué cambió?

Mejora en el control de inventario y en las vueltas que se le da a éste. Disponibilidad del producto:

El motivo principal por el que un cliente NO se lleva un pan de caja es debido a una falta de la marca, variedad o tamaño que buscaba. Enfoque en el cliente: Las estrategias están enfocadas hacia lo que el consumidor necesita y hacia lo que el category manager analiza respecto al mercado, consumidor y su cliente. Búsqueda de una meta en común: Un trabajo de la mano del cliente ENTONCEs: ¿Qué? SÍ es? Es la administración del producto dentro del anaquel, en donde se toman categorías como grupos de producto para el desarrollo de los mismos. Un conjunto de productos relacionados entre sí desde la visión del consumidor. Una categoría es... Un category
manager es: La persona encargada de desarrollar la categoría en base al análisis de la misma, desarrollando tácticas para llevar a cabo una estrategia definida, implementando y evaluando planes de acción en conjunto con el cliente. Es vital su involucramiento con otras áreas de la organización: Así, la importancia del Category Management radica en: Una responsabilidad hacia toda la categoría: Un category manager debe de buscar el desempeño a total categoría, siendo objetivo respecto a marcas y buscando un beneficio basado en el comportamiento del consumidor y necesidades del cliente. Construir una buena relación con el cliente
que permita un total entendimiento Tenemos en nuestras manos el desarrollo de una categoría con un valor promedio mensual de más de 378 millones de pesos. Involucra una fuerte responsabilidad ¿Qué
buscan
nuestros
clientes?
1) Tener más de lo que más se vende;
2) Contar con variedad de productos;
3) Darle al consumidor una mejor experiencia
de compra;
4) Impulsar productos estratégicos Como mencionamos
a un inicio... Esto quiere decir que el category management es un
proceso que involucra de
organización y estructura El category management nació de una necesidad de contar con una información más óptima para alcanzar mejores resultados. A continuación,
te explicamos de
qué se tratan Esta estructura se basa en
8 pasos: Primero que nada...
Necesitamos de información básica Sell out del cliente Catálogo de Tiendas Catálogo de Productos y datos de ellos
(Fotos-Medidas) Información de Mercado La magnitud de la información no debe de frenar su funcionalidad. La clave radica en comprender específicamente las variables requeridas para cada tipo de análisis. Una vez contando con esto... Qué necesitamos de una fotografía: Vista
frontal Vista
lateral Izq. Vista por encima Vista
lateral Der. Vista trasera Vista inferior Paso 1 Definición de
la categoría ¿Qué es la categoría;
quiénes la conforman? Paso 2 Rol de la
categoría ¿Qué papel juega
para el detallista? CONVENIENCIA RUTINA IMPULSO DESTINO "Puedo confiar en x tienda como el mejor lugar para encontrar todo lo que necesito"

*Artículos de temporada
*Complementa la experiencia de compra
*La compra puede ser planeada o de impulso
*No es tan sensible al precio
*Alto margen
*Refuerza la imagen de "mi mejor tienda" "Necesito comprar esta categoría, pero no define la tienda a donde voy a comprarla"

*Refuerza la imagen del retailer
*Alta penetración, amplia base de consumidores
*Alta lealtad y consistencia
*Sensible al precio
*Genera volumen "Esta categoría me recuerda que tenía que comprar este artículo"

*Un artículo adicional.
*Generalmente artículos de alto márgen.
*Compra irregular.
*Compra que no se recordaría comprar a menos que se tope con el producto. "Prefiero ir a la tienda x a comprar esta categoría"

*Ayuda a definir quién es el retailer.
*Impulsa el tráfico en toda la tienda Paso 3 Scorecard de
la categoría Su objetivo es medir el éxito de la categoría. Debe incluir tanto medidas internas (ventas, beneficios); como externas (mercado, datos de consumidor) Qué tomamos
en cuenta: Paso 4 Emoción/
Impulso Artículos nuevos, de temporada o que generan un impulso de compra. Comunicación
de
Imagen Son artículos que refuerzan el tema central de la cadena Defensa Son artículos estratégicos que defienden las ventas y la participación. Son artículos que tienen un alto márgen Utilidad Son artículos que hacen que el valor en $ por transacción sea mayor. Transacción Tráfico Atrae consumidores. Son artículos con una alta participación y que tienen una compra frecuente Paso 5 4 ejes
fundamentales: Consumidor: cómo, cuándo y porqué nos compran Mercado: Cómo estamos nosotros y la competencia Información del punto de venta: precios,márgenes, rotación y ocupación Información del fabricante: elasticidades y sensibilidades a las promociones y al precio, etc. Paso 6 Estrategias
de la categoría Tácticas
de la categoría La estrategia de marketing se diseña con el objetivo de mejorar el tráfico hacia la categoría, alcanzar mayores desembolsos por parte del consumidor, impulsar la imagen o simplemente posicionarla mejor respecto a la competencia mostrando el valor agregado que se tiene. La táctica involucra establecer los pasos para llevar a cabo la estrategia, métricas y parámetros para impulsar las ventas y la lealtad del consumidor a través de un adecuado: a)
SURTIDO Venta mercado y cliente Alcance actual de los artículos en la cadena Participación en el segmento y en la categoría Pero... Lineamientos que se tomarán para incluir o no artículos en el mueble ANAQUEL Qué necesitamos para armar un planograma: Relación de medidas por tienda

Ventas promedio por artículo b)
ANAQUEL Paso 7 Implementación
del Plan Poner los pies en el piso de venta, aterrizar las estrategias puestas en papel en el piso de venta (exhibiciones, planogramas de anaquel, etc); y en el sistema (altas, bajas o retenciones del producto) ¿Cuál es el plan de acción y en qué orden debe ser ejecutado? ¿Responsables? ¿Cuándo serán las revisiones periódicas? Paso 8 Revisión del
Plan El último paso consiste en revisar todo el modelo diseñado, detectar errores y pulirlos en búsqueda de la mejora contínua de la categoría. De esta manera... Lo que podemos
resumir es: Aplicando estas
bases... Nunca tendrás un
mueble así... Sino así: ¿Verdad que es mucha la diferencia? Aplica estos
conceptos y no sólo venderás más, si no que tu cliente estará más a gusto. Así vemos los segmentos: Evaluación de la
categoría + INFORMACIÓN
+HERRAMIENTAS ¿Regresarías? La planeación del surtido involucrará la retirada, introducción y/o desarrollo de artículos. Productos correctos en la tienda correcta; siempre disponibles y la generación de la mejor experiencia de compra. El reto: Datos para el acomodo Surtido del planograma

Datos de los productos: Alto, ancho, profundo
Restricciones de mercadeo
Fotografías de los productos

Mapa esquemático o planograma maestro ¿Cuáles son las adyacencias de la categoría?

Flujo de tráfico de los consumidores Frente Qué partes del producto vemos: Charola Datos para el armado
del mueble Medidas del mueble.
Altura máxima mercadeable.
Tipo de parrillas y sus medidas.
Políticas de acomodo para productos como marcas propias o especiales. Información de la tienda Los segmentos crean grupos manejables de clientes de acuerdo a necesidades específicas. Por qué es importante la segmentación: El planograma es una imagen de la segmentación del consumidor. Los segmentos y subsegmentos deben estar basados en el árbol de decisión del consumidor La sensibilidad al precio y la afinidad a la marca, derivan en perfiles diferentes del consumidor. Análisis de los precios de los productos de la categoría y el estudio de la competencia ¿Cuál fue el impacto en las ventas del resto de los productos de la categoría? Análisis de la mejor y peor semana,
Cuáles fueron los motivos? ¿Existen artículos nuevos?,
¿Cuál es el lugar adecuado de acomodo? La importancia del rol del category manager es fundamental. Basta con mirar el valor de la categoría de panes para comprender cómo las acciones estratégicas en la categoría definirán su desempeño. 4 Las relaciones colaborativas entre fabricantes y distribuidores son la clave para maximizar el valor al consumidor 2 La evolución del category management ha sido el reflejo de comprender el rol que juegan los productos en el anaquel; la importancia que el consumidor le da a cada uno y la estrategia que quiere llevar el fabricante y el retailer. 1 Qué necesitamos para armar un planograma: Cómo vemos los segmentos: Tramo Relación de medidas por tienda
Ventas promedio por artículo c)
PRECIO d)
PROMOCIÓN Las tácticas en el punto de venta (surtido, precio, promoción, presentación, asignación de espacio, etc, apoyan el rol de la categoría. 2 3 Cómo vemos el mueble: ¡GRACIAS! Imagina...Una tienda sin orden ni organización ¿El consumidor encontraría el producto? ¿Querría pasar tiempo en nuestra tienda? ¿Regresaría? ¿Se sentiría cómodo? ¿Compraría
algo? A continuación te
diremos cómo: Solución: Aplicar algunas bases de CATEGORY MANAGEMENT Contexto
y evolución
del
Category El category management
se inicia en EU en 1990, naciendo de la revolución
de Wal Mart y la necesidad de contar con información útil para la toma de decisiones que beneficiaran a un mayor crecimiento y desempeño de los productos de la categoría desde una visión más estratégica. De esta manera, el category
management nació de una necesidad de contar con una información más óptima para alcanzar mejores resultados. Así, hoy existen nuevas fuentes de datos provenientes de éstas necesidades, de tendencias de la competencia y de la búsqueda del óptimo desempeño de la categoría, lo que está llevando hacia nuevas áreas de experiencia en el category management.
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