Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Tüketici Davranışları ve Pazarlama Uygulaması

No description
by

Necmettin Ayas

on 20 April 2015

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Tüketici Davranışları ve Pazarlama Uygulaması

Tüketici Davranışları ve Pazarlama Uygulaması
TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI

Tüketici davranışları hangi mal ve hizmetlerin satın alınacağı kimden, nasıl, nereden,ne zaman satın alınacağı ve satın alınıp alınmayacağına ilişkin bireylerin kararlarına ait süreçtir
Tüketici davranışı; bireylerin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bununla ilgili faaliyetleri olarak tanımlanabilir.

Yapısı
- Tüketici davranışı her şeyden önce bir insan davranışıdır. İnsan davranışına etkileyen bütün değişkenler, tüketici davranışını da etkiler. Ancak bu davranış tüketim ile sınırlıdır.

TÜKETİCİ
Tüketici, iktisadi mal ve hizmetleri belirli bir bedel karşılığında satın alarak kullanan kişidir. Tüketim denildiğinde daha çok maddi anlamda tüketim anlaşılmaktadır. Hâlbuki maddi tüketim öğelerinin dışında maddi olmayan kültür, eğlence gibi tüketim öğeleri de vardır. Dolayısıyla, tüketicinin duygusal ve düşünsel ihtiyaçlarıyla da ilgilenmek gereği vardır
”Önemli olan; hayatta “en çok şeye sahip olmak” değil “en az şeye ihtiyaç duymaktır”.  
Socrates
Tüketici ihtiyacını karşılarken adım adım yürüdüğü çözüm aşamalarında psikolojik faktörlerden etkilenir. İhtiyacı hissetme ve onun karşılanması gerektiği dürtüsü tüketiciyi bir mal yada hizmeti satın almaya güdüler. Beş duyu organıyla ihtiyacını yada ihtiyacını karşılayacak kaynağı algılayabilir. Tüketiciler, ihtiyaçlarının şiddetine göre mal yada hizmeti algılamada farklılık gösterirler.
Normal şartlar altında tüketiciler ihtiyaçlarını karşılayacak mal yada hizmeti belirlemek için kafalarında oluşan bazı soruları cevaplamak zorundadırlar. Bu sorular:

-Bu ürünü almalı mıyım?
-Bu ürünü alabileceğim en iyi kaynak bu mu?
-Bu ürünü şimdi mi almalıyım?
-Önerilen yarara ihtiyaç duyuyor muyum?
-Önerilen ürün beklenen faydayı sağlayacak mı?
-Almalı mıyım?
-Fiyatı uygun mu?
Tüketici davranışlarını iki temel bölümde incelemek yerinde olacaktır. Bunlardan ilki dışarıdan ilk bakışta görülemeyen ancak tüketicinin zihninde işleyen karar alma sürecidir. İkincisi ise tüketicinin dışarıdan görülebilen kısmı ile tüketicinin bir malı satın alma sürecidir.
TÜKETİCİ HANGİSİ?
Pazarlama açısından tüketici; hayatını sürdürebilmek bakımından değişik konularda ihtiyaç duyan ve bunu gidermek için elinde imkan yada fırsatlar bulunan kişidir. Tüketici değişik görünümlerde karşımıza çıktığından çoğu zaman kafa karıştırıcıdır. Bir “oyuncak tren isteyen çocuk” mu tüketicidir? Yoksa bunun “çocuğuna iyi bir doğum günü hediyesi olabileceğini düşünen ve eşini bu konuda ikna etmeye çalışan anne” mi tüketicidir? Yada ikisinin teklif ve isteklerini değerlendirerek “oyuncak treni almaya karar veren ve satın alan baba” mı tüketicidir?
Tüketicinin Satın Alma Davranışı
Görülen kimliği ne olursa olsun tüketicinin bir davranış sistemi vardır ve bu sistemi bilmek pazarlama yöneticisine avantaj sağlar. Tüketimin sebebine göre tüketicilerin nihai tüketiciler ve endüstriyel (örgütsel) tüketiciler olarak sınıflandırmak mümkündür.

Nihai tüketicileri etkileyen faktörleri dört temel grupta incelemek mümkündür.
-Kişisel faktörler
-Sosyal faktörler
-Pazarlama çabaları
-Psikolojik faktörler
-Ekonomik faktörler.
Bu olayda rolleri farklı olmasına rağmen ailedeki herkes tüketicidir. Çocuk başlangıçta “ihtiyacı hisseden” iken sonuçta “kullanıcı” olarak tüketimde rol oynar. Anne fikrini açıklayarak “etkileyici” rolünü üstlenirken. Baba satın alarak “müşteri” rolünü oynamaktadır.
Tüketicinin Satın Alma Kararı
Tüketicinin bir ihtiyacı hissetmesinden satış sonrası değerlendirmeye kadar bir dizi karar verir. Bu kararlar dizisine satın alma karar süreci diyoruz. Tüketici daha önce sahip olduğu dengenin bozulması şeklinde bir ihtiyacının varlığını hisseder. Daha sonra bu ihtiyacını karşılayabileceği alternatifleri belirler. Alternatiflerin listesini kafasında oluşturduktan sonra bunları fayda-maliyet ve kolaylık-zorluk açılarından değerlendirir. Değerlendirmenin amacı o an için alternatiflerden hangisinin tüketicinin diğerlerine oranla daha avantajlı olarak karşılayabileceğinin tespit edilmesidir.

Satın almanın nerden gerçekleşebileceğine bu değerlendirmelerle ulaşılan seçim sonucu, tüketici ihtiyaç duyduğu mal yada hizmeti satın alır ve satın alma karar süreci noktalanır.
Maslow Teorisi
Maslow teorisi veya ihtiyaçlar hiyerarşisi teorisi, ABD'li psikolog Abraham Maslow tarafından 1943 yılında yayınlanmış bir çalışmada ortaya atılmış ve sonrasında geliştirilmiş bir insan psikolojisi teorisidir.

Maslow teorisi, insanların belirli kategorilerdeki ihtiyaçlarını karşılamalarıyla, kendi içlerinde bir hiyerarşi oluşturan daha 'üst ihtiyaçlar'ı tatmin etme arayışına girdiklerini ve bireyin kişilik gelişiminin, o an için baskın olan ihtiyaç kategorisinin niteliği tarafından belirlendiğini söz konusu etmektedir. Maslow'un kişilik kategorileri kendi aralarında bir dizilim oluştururlar ve her ihtiyaç kategorisine bir kişilik gelişme düzeyi karşılık gelir. Birey, bir kategorideki ihtiyaçları tam olarak gideremeden bir üst düzeydeki ihtiyaç kategorisine, dolayısıyla kişilik gelişme düzeyine geçemez.
Dışsal Etkiler
, sosyal çevre, milliyet, coğrafya, ırk, din, tahsil durumu, gelir düzeyi, ürünün kendisi,fiyatı ve reklamı içerir. Bunlar içinde en önemlileri aile ve işyeridir. Tüketiciyi etkileyebilmek için bu değişkenleri ve etki derecelerini göz önünde bulundurmak gerekir. Milli, kültürel ve sosyal temeller, farklı birey ve grupların farklı değerler haline gelmesine neden olur. Bu farklılıklar tüketicinin tutum ve davranışlarına önemli ölçüde etki eder.


Tamamlayıcı modelin temel yaklaşımı tüketicinin satın alma davranışını bir sorun çözme olarak görmesidir. Tüketici, ihtiyaçtan kaynaklanan sorununu çözmek istemektedir. Ancak bu kararı bir anda vermek yerine,adım adım vermektedir.
Bu modele göre tüketici, ihtiyacının ne olduğunu ve nasıl karşılayacağını belirlerken kişisel özelliklerinin yanında çevresindeki dış değişkenlerden de etkilenir. Bu değişkenleri dışsal etkiler ve içsel olarak iki grupta toplamak mümkündür.
TANIMLAYICI KARAR ALMA MODELİ
İçsel Etkiler, bireysel alıcı ve aile ihtiyaçlarını karşılayan yada bir organizasyon adına hareket eden satın alıcılar için değişik motifler oluştururlar. Nihai tüketici için ise aile planları ön plandadır. Satın alma motifi bir ev hanımı için başka, bir perakendeci için başka olacaktır. Her biri üründen sağlayacakları faydayı düşünürken, aynı zamanda ürünü almadıkları zaman karşı karşıya kalacakları tehditleri de göz önüne alırlar.
--Tüketici kişisel olarak üç farklı sorun çözme süreci ile karar alabilir. Sık satın alınan, birim fiyatı nispeten düşük ve bilinen ürün ve markaların satın alınmasında tüketiciler
Rutin ( otomatik) sorun çözme davranışı
gösterirler.
-- Seyrek satın alınan, fiyatı nispeten yüksek ve daha az tanınan ürünler ve markalar için ise daha farklı düşünme ve araştırma gereği duyabilir. Bu tür durumlarda gösterilen davranış biçimi ise
sınırlı dorun çözme davranışı
olarak adlandırılır.
-- Fiyatı oldukça yüksek, lüks, oldukça seyrek satın alınan ve yoğun araştırma ve zaman ayırmayı gerektiren ürünler için tüketiciler
yoğun sorun çözme davranışı
gösterirler.
TUTUM
Tutumlar, insanların davranışlar ve duygusal boyutları olan oldukça kalıcı davranış eğilimleridir. Çoğu zaman tutumlar insan hayatında yer alan olguların zihinde konumlandırılmaları, başka bir deyişle anlamlandırmaları için kullanılır. Bu anlamda tutumlar kişi, olay, düşünce yada nesnelerin bizim için olumlu yada olumsuz olduğunu belirlemede kullanılır.

Bir tutumun oluşması için; hakkında tutum geliştirecek olay, nesne yada olgu hakkında bilgi veren bir “
biliş
” in olması gerekmektedir.
KİŞİLİK
Kişilik, bireyin karakteristik özellikleri ve özellikler arası ilişkiler bütünü ve bireyi öteki bireylerden farklılaştıran temel niteliktir. Davranışlar ve tutumlar açısından bakıldığında kişilik bireyin psikolojik özelliklerinin tümünü kapsar. Kişilik bedensel özelliklerden, zihinsel özelliklerden ve algılama farklılıklarından kaynaklanan nedenlerle diğerlerinden farklılaşan kişilik geçmişin mevcut zamanın ve geleceğin oluşturduğu bir bütündür. Kişilik bireysel denge anlamına gelir ve davranışlara yön vererek onları idare eder.
Eğitim
, bireyin davranış kalıplarını belirlemede etkilidir. Eğitim sayesinde bireyin kavrama kabiliyetleri farklılaşır. Tüm bunlar değişince doğal olarak tutumlar da değişecektir.
Kültür
, bir işletmenin gerek organizasyon içinde, gerekse bu organizasyonu çevreleyen toplum fertlerinin davranışları üzerinde etkilidir. Kültürün hangi unsurları işletmenin lehine; hangi unsurları işletmenin aleyhine işlemektedir. Bir başka ifadeyle, işletme çabalarının kültürel değerlerle uyum yada uyumsuzluğunun bilinmesi oldukça önemlidir.

Dil, din, ahlak, estetik, gelenekler, eğitim, sosyal kurumlar, değer yargıları, politik hayat.. vb. hepsi kültürün öğeleridir. Kültür öğrenilmiş davranışlar topluluğu olarak düşünülürse, tüketim alışkanlıklarını ve tutumları da belirleyecektir.
Din, sosyal bir kurum olarak toplumsal yapıyı düzenlerken kendi sistemi içerisinde bireysel düşünceyi etkiler. Her insanın inanç derecesi değişiktir. Böylece dinin günlük hayatı etkileme oranı kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bu da tutumlarda ve davranışlarda değişiklik meydana getirmektedir
Belirli bir örgütsel yapı içinde ortaya çıkan sosyal anlaşma sonucu sınırları belirlenen davranışlar topluluğu,
davranış düzlemi
olarak isimlendirilmektedir. Bireysel davranışlar bu davranış düzlemleri içinde anlam kazanır ve sosyal davranışlar haline gelir. Sosyal sistemin içinde her bireyin bir de statüsü vardır.
Statü
, davranış düzlemi içerisinde yetkilerin ve görevlerin ne olduğunun göstergesidir.

Her tüketici içinde bulunduğu davranış düzlemine ve statüsüne uygun olarak aynı zamanda bir rol üstlenir.

Rol
bir anlamda statünün yetkilerini ve ödevlerinin bireyce faal hale getirilmesidir.
Aile
, bireyin kişiliğinin oluşmasında önemli bir faktördür. Çünkü aile ile bireyin ilişkisi ömür boyu sürmekte ve karşılıklı etkileşim çok uzun süre devam etmektedir. Ancak medyanın etkisi son zamanlarda yadsınamayacak kadar ön plana çıkmaya başlamıştır.

Kişinin yaşı ilerledikçe aile içindeki statüsü de değişikliğe uğrar. Bu değişimler aynı zamanda ailenin ihtiyaçlarını, karar verme sürecini ve davranışını etkilemektedir aile içinde bireylerin rollerinin değişimine aile yaşam eğrisi denmektedir. Ailedeki çocuk sayısı, yaşları gibi değişkenler tüketicilerin kararlarında önemli roller oynayabilmektedir.
Psikolojik Faktörler
Sosyal Faktörler
Kişisel Faktörler

İşletmeninin tüketiciyi etkilemek için harcadığı çaba, tüketicinin psikolojik yapısı ve sosyal çerçevesi davranışını önemli ölçüde etkiler. Ancak bunlar dışında tüketicinin davranışlarında bazen tutarlılık bazen de tutarsızlık sağlayan sadece karar verme anında etkili olan dışsal veya içsel değişkenler bulunabilir. Bu değişkenler çoğu zaman göz ardı edilir çünkü normal şartlar altında tüketicilerin böyle değişkenlerden etkilenmesi ihtimali zayıftır.
Tüketicinin ailesi, doğum yeri,yaşı, eğitimi, tüketicinin iş dışı arkadaşları boş zamanları değerlendirme alışkanlıklarının öğrenilmesi pazarlama yöneticisinin tüketicinin davranışını tahmin etmesini kolaylaştırır.
Ekonomik Faktörler
Tüketicilerin değişim aracı olarak kullandıkları parasal güç onların davranışlarını belirleyen en önemli faktörlerden birisidir. Ekonominin genel yapısı, gelecekle ilgili beklentiler ve ekonomik canlılık değişik şekillerde ve büyüklüklerde tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler.
İktisat teorisinin temelinde, tüketicilerin gelirlerinin arttıkça harcamalarının da artacağı varsayımı vardır. Gelir arttıkça harcamalar artar, ancak gelir artmaya devam ederse harcamalardan çok tasarruf eğilimi artar. Tüketicinin gelirinin artması demek satın alma gücünün artması demektir. Satın alma gücü ise bir anlamda talep demektir.
Alman istatistikçi Engel, tüketicilerin gelirleri ile tüketimleri arasındaki çarpıcı ilişkileri “Engel Kanunları” olarak anılan şu cümlelerle özetlemiştir:

Aile geliri yüzde olarak arttıkça;

• Yiyecek maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla azalır,
• Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez,
• Zorunlu olmayan (lüks sayılabilecek) mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar.
Pazarlama Çabaları
Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen bir başka değişken grubu da işletmelerin ürünlerini satmak için harcadıkları çabalardır. İşletmeler amaçları olan karı elde etmek için ürünün tüketiciler tarafından satın alınmasını isterler.
Ürün, işletme ile tüketici arasında değişime konu olan somut yada soyut nesnedir. Ürünün tüm özellikleri satın alma davranışını belirleyecektir. Fiyat, değişimi gerçekleştiren her iki tarafın da kararını etkileyen bir başka değişkendir. Tüketici en az harcama ile sağlayacağı tatmini en yüksek düzeye çıkarmak isterken işletme de k amacını azami seviyeye çıkarmak istemektedir.
İşletmenin tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmek için kullanabileceği en önemli değişken grubu tutundurma karmasıdır. Reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler çalışmaları, tüketicilerin davranışlarını yavaş fakat doğrudan etkilemeye yönelik çalışmalardır. Ürünlerin tüketicilere ulaştırması için izlenen yol anlamına gelen dağıtım çabalarıyla ise işletmeler, tüketicilerin satın alma miktar ve sıklıklarını etkileyebilirler.
TÜKETİCİ MEMNUNİYETİ
Tatmin, tüketicilerin satın aldıkları mal yada hizmetin beklentilerini karşılaması ile ilgilidir. Eğer tüketicinin beklentisi mal ya da hizmetin sağladığı fayda kadar ise tüketici o mamulden tatmin olur. Mamulün faydası tüketicinin beklentisinden fazla ise tüketici çok memnun olur. Ama mamul tüketicinin, beklediği faydalan sağlayamıyorsa o zaman da tüketici tatmin olmamıştır.
Tüketicilerin mal yada hizmetlerden sağlamayı bekledikleri tatmin düzeyinin gerçekleşip gerçekleşmemesi, onun yaptığı alış verişten elde edeceği tatminin düzeyini belirleyecektir.
BTD, tüketicinin üründen sağlamayı umduğu tatmin düzeyini, GTD ise ürünü kullandıktan sonra gerçekleşen tatmin düzeyini göstermektedir. Beklenen tatmin düzeyi ile gerçekleşen tatmin düzeyi arasındaki farkın büyüklüğü tüketicinin ne kadar tatmin olduğunu göstermektedir. Beklenen tatmin düzeyi fazla ve gerçekleşen tatmin düzeyi beklenene göre daha az ise tatmin eksik olacaktır. Başka bir deyimle tüketici memnuniyetsizliği oluşacaktır. Beklenen tatmin düzeyi az ve gerçekleşen tatmin düzeyi buna göre fazla ise tüketici tatmin olacaktır. Şekildeki tüketici A, tatmin olmuş, tüketici B ise tatmin yada olmamış tüketiciyi temsil etmektedir.
Bir üründen yüksek tatmin sağlamış bir tüketicinin aniden başka ürünlere yönelmesi ihtimali oldukça zayıftır. Yüksek tatmin sağlamış tüketiciler, aynı üründen tekrar satın alma, daha düşük fiyat esnekliğine sahip olma, daha uzun süreler tüketici olarak kalma ve o mamul yada işletmenin olumlu propagandasını yapma eğilimindedirler.
- Tüketici davranışı disiplinler arası bir yaklaşımdır ve uygulamaya yöneliktir.

-Tüketici davranışı, belirli bir eylem ve olayın incelenmesi yerine bir süreci inceler.Bu süreç bilimsel bir yaklaşımla ele alınmakta ve objektif değerlendirmeler sonucunda genellemelere gidilebilmektedir.
NECMETTİN AYAS
1314110005

TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE PAZARLAMA STRATEJİSİ
Günümüzde tüketicilerin tüm pazarlama faaliyetlerinde hareket noktası olarak ele alınması ve incelenmesi gerekmektedir. Bu noktada tüketici davranışlarının işletmeler için önemi ortaya çıkmaktadır. Yoğun rekabet ortamında faaliyet gösteren işletmeler hedef müşterilerine rakiplerinden daha fazla değer yaratmak zorundadır.

Şekil’de de görüldüğü gibi pazarlama stratejisinin oluşturulmasının temelini tüketici davranışlarını anlamak oluşturmaktadır. Pazarlama stratejilerine tüketici tepkisi işletmenin başarı ya da başarısızlığını belirlemektedir.
Şekil ’de de görüldüğü gibi pazarlama stratejisi işletme ve çevresinin analizi ile başlamaktadır. Bu
analiz işletmenin ve rakiplerinin kapasitesinin, güçlü ve zayıf yönlerinin, pazara etki eden ekonomik ve
teknolojik değişimlerin, şimdiki ve olası müşterilerin detaylı bir şekilde analizini gerektirmektedir.
Full transcript