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Confesiones de un publicitario Ogilvy

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by

Laura González Flores

on 11 December 2013

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Transcript of Confesiones de un publicitario Ogilvy

Capitulo V
Capitulo I
Capitulo III
Confesiones de un publicitario
David Ogilvy

Cómo se dirige una agencia de publicidad
Dirigir una agencia de publicidad es exactamente igual que gobernar cualquier otra organización de tipo creador .

Consiguiendo clientes
Empecé buscando anunciantes que no hubiesen utilizado todavía ninguna agencia, partiendo del supuesto de que no poseía prestigio ni referencias para desplazar a cualquier agencia titular.
Cuando pusimos nuestra agencia en marcha, nos situamos en competencia con otras 3.000 agencias americanas. Nuestra primera tarea consistió en salir del anonimato, de forma que los posibles clientes nos incluyesen en su lista de «posibles».
Para empezar, aceptamos a todos los posibles clientes.
Los primeros clientes son los más difíciles de conseguir, porque la agencia no tiene referencias ni antecedentes de haber logrado éxitos ni reputación.
Las agencias que obtienen mayores éxitos en los nuevos negocios son aquellas cuyos representantes muestran la más sensible perspicacia en la captación psicológica del cliente potencial. La rigidez y el arte de vender, son dos cosas que no combinan.
El manejo de las campañas, una vez conseguidas, es un negocio profundamente serio. Uno se gasta el dinero de otras personas y la suerte de su empresa queda frecuentemente en nuestras manos.
No he creído nunca necesario obtener una campaña tan enorme que luego me dé miedo perderla. El día que ustedes lo hagan, se habrán lanzado a vivir en un temor continuo. Las agencias atemorizadas pierden el valor de dar consejos sinceros.
Tomamos precauciones inmensas en la selección de nuestros clientes.
Busco clientes que coincidan con las diez normas siguientes:
Resulta siempre más positivo escuchar que hablar.
Me gusta triunfar públicamente, pero cuando fracaso prefiero que sea en secreto.
La singularidad ha de ser un importante ingrediente para ganar clientes
Textos <<con garra>>
1.Cabeceras
Conservando clientes
El cliente medio cambia de agencia cada siete años.
Después del teatro, la publicidad es, probablemente, la menos segura de todas las carreras.
Hay ciertas medidas que pueden tomarse para reducir la pérdida de clientes.
Cuando un cliente pierde la confianza en nuestra discreción hemos perdido la partida
Siempre empleo los productos de mis clientes.Casi todo cuanto consumo personalmente está fabricado por uno u otro de mis clientes.
Cuando un cliente llama a nuestra agencia, es porque ha decidido que es la mejor que puede encontrar.
Lo más peligroso que puede sucederle a una agencia es depender de un simple lazo personal con la empresa cliente.
No permitiré que mi personal se vea amedrentado por tiranos. no hay duda de que se pone en peligro la reputación creadora de la agencia, que debe ser nuestra cualidad más celosamente defendida.
Rechazo clientes cuando no son rentables para mi agencia.
También renuncio a los clientes cuando pierdo confianza en el producto.
Sola persona quien lleve el peso de la conversación para llevar a cabo las presentaciones. Esta persona debe ser, sin duda, el mediador más persuasivo de que se disponga
El mejor instrumento para explicar planes complicados a los comités es la descripción, rápida y a grandes rasgos, que el presentador efectúa en voz alta.
Los ejecutivos de cuentas tienen la suficiente madurez para dirigir cada fase de sus cuentas sin menoscabo de la indiscutible soberanía del redactor. Es un equilibrio delicado,
Cómo ser un buen cliente
Los clientes tienen, sin duda, la publicidad que se merecen.

Las quince reglas por las que me guiaría para tratar con mi agencia, si yo fuese un anunciante.
Forjando grandes campañas
Redacción. (31, Noviembre, 2007). David Ogilvy. Historia de un mito de la Publicidad.
Puro Marketing
. Recuperado de
http://www.puromarketing.com/9/3952/ogilvy-historia-mito-publicidad.html?#
Breve reseña del autor
Capitulo II
Capitulo IV
Capitulo VI
Capitulo XI
Capitulo VII
Capitulo IX
Confesiones de un publicitario
David Ogilvy

Como ilustrar los carteles y anuncios
1. Anuncios
Espacios comerciales de televisión
El propósito de un espacio comercial no consiste en el entretenimiento del televidente, sino en provocar ventas.
Existen razones para creer que es más rentable presentarlos en forma humana y amistosa.
Es primordial que la imagen narre la historia. La palabra y la imagen deben ir juntas, reforzándose la una a la otra. Les aconsejo que se limiten a noventa palabras por minuto.
Pero en la televisión, el auditorio ya está atento; el problema consiste en no atemorizarlo.
Espacios comerciales consiste en ofrecer la promesa de venta, de forma que el televidente la recuerde la próxima vez que vaya de compras. Repitan su promesa, por lo menos, dos veces en el curso del espacio.
Debe iniciarse la venta desde el principio y no cesar de vender hasta el fin.
Los espacios que empiezan planteando un problema y después presentando el producto adecuado para la resolución del mismo (ofreciendo esta resolución mediante demostraciones), venden cuatro veces más. (Dr. Gallup)
Hay que exprimir hasta la última gota el elemento novedad en los programas comerciales. (Dr. Gallup)
La emoción y el humor. Es un truco difícil de emplear sin exponerse al escarnio del televidente, pero que ha sido utilizado con notorio éxito en Europa.
No dispongo de investigación exhaustiva para apoyar mi punto de vista de que las canciones son menos persuasivas que la palabra hablada.
Aconsejo emplear solamente primeros planos en los programas comerciales de televisión.
Hay que evitar las situaciones trasnochadas (bebedores satisfechos, tragones embelesados, familias exhibiendo su unión)
Un buen cliente: Inglaterra
Durante diez años, he sido responsable de los anuncios de la British Travel Association (Asociación Británica de Viajes) que aparecen en las revistas americanas. Han obtenido un gran éxito. Han persuadido a los turistas americanos de que deben visitar Inglaterra. Hoy en día, Gran Bretaña recibe cuatro veces más turistas que antes de nuestra campaña.

Mis servicios de información han descubierto que lo que más atrae a los americanos de Gran Bretaña es (por este orden): La Abadía de Westminster, La Torre de Londres, El Parlamento, Trafalgar Square, Piccadilly Circus, El Palacio de Buckingham, La verde campiña, Stratford, Oxford, Cambridge, Edimburgo.

Hacemos lo posible por corregir los aspectos desagradables de la visión estereotipada, insistiendo acerca de la cordialidad del pueblo inglés.

La investigación ha demostrado que es más beneficioso anunciar lo que es exclusivo de
un país.


Sacudiendo el árbol (consejo a los jóvenes)
El camino que conduce a la cumbre: ante todo hay que ser ambicioso. Pero no tanto que los compañeros de trabajo salten sobre uno.
Los directores sólo ascienden a los hombres que producen el máximo.
La oportunidad dorada sólo se presenta cuando se tiene acceso a una gran ocasión y el truco consiste en saber reconocerla
Aconsejaría que se especializase en medios, en investigación y en redacción.
Advertencias para los ejecutivos de cuentas:
¿Debería abolirse la publicidad?
Hay división de opiniones sobre este particular.
Publicidad informativa se respalda, la publicidad «combativa» o «persuasiva» se condena.
Cuanto más informativa sea una publicidad, más persuasiva será.
Los publicitarios ganamos más prestigio anunciando productos nuevos que productos antiguos
Se han realizado pocos estudios serios sobre el efecto de la publicidad en los precios.
«aunque no exenta por completo de críticas negativas, es un activo y no un pasivo económico» (Borden)
Si se aboliese la publicidad se perdería mucho de lo que ahora se ahorra. Por ejemplo, se tendría que pagar una fortuna por un periódico si éste no llevase publicidad.
La publicidad contribuye al monopolio. (Ogilvy) Se hace progresivamente más difícil para las pequeñas empresas el lanzamiento de nuevas marcas.
¿Corrompe la publicidad a los editores? Sí, los corrompe, pero mucho me os de lo que se pueda suponer.
Puedo escribir un anuncio que persuadirá a los consumidores para que compren un producto inferior, pero sólo una vez.
La publicidad es también una fuerza para mantener una buena calidad y servicio
¿Es la publicidad una sarta de mentiras? En modo alguno. El consumidor está mejor protegido de lo que él mismo cree. No escribiré nunca un anuncio que no me gustase que mi familia viese o leyese.
Debe emplearse en política la publicidad? Opino que no. En los últimos años se ha puesto de moda el empleo de agencias publicitarias por los partidos políticos.
¿Es la publicidad un vulgar «tostón»? Como persona particular pagaría con gusto por el privilegio de ver un programa sin
interrupciones comerciales. Moralmente, me encuentro entre el deber y el placer.
La publicidad no debe ser abolida. Pero debe ser REFORMADA.
Capitulo VIII
Capitulo X
Mismas normas con las que Monsieur Pitard, Chef principal del Hotel Majestic en París, dirigía la cocina, quería aplicarlas D. Ogilvy para dirigir su agencia publicitaria.
La persona que dirige la agencia debe redactar anuncios ocasionalmente, para recordar a sus trabajador@s que no ha perdido destreza
Los redactores tienen y deben trabajar bajo una presión feroz
Alabar raramente al personal. Ell@s apreciarán mejor esa parquedad de elogios
Gran sentido de la responsabilidad
Las promesas deben mantenerse siempre, cueste lo que cueste. (entrega de un trabajo a un cliente)
Las oficinas deben mantenerse en perfecto orden
Inspeccionar cada campaña antes
de someterla al cliente y devolver muchas de ellas
para que sean más elaboradas.

Laboriosidad, el ingrediente que más impresiona
Para tener éxito en Publicidad, hay que contar, necesariamente con un grupo de gente creadora. Esto significa tener que tratar con un porcentaje razonablemente elevado de estirados, orgullosos, brillantes y excéntricos inconformistas. (Dr. William Menninger )
El director de una agencia ha de ser, inevitablemente, una figura paternal.
La clase de comportamiento que más admiro:

A las gentes que saben
trabajar
duro y que saben arrimar el hombro

A las personas que tienen la suerte
de poseer un cerebro «de primera clase».

Tengo una norma inviolable contra el empleo de enchufados y de
mujeres casadas
porque
fomentan una política equivocada.

A las gentes para las que el trabajó
es un placer

Desprecio a los aduladores que dan coba a
sus patronos

Admiro
a los
profesionales seguros
de sí mismos, a los artesanos que realizan su tarea con
difícil facilidad

A las personas que contribuyen
a la formación de sus subordinados

A las gentes que contratan
colaboradores lo suficientemente buenos para que puedan sucederles

A las gentes amables, que tratan a
los demás como seres humanos


A los seres bien organizados,
capaces de entregar siempre su trabajo a tiempo


Lo que de exijo al personal:
Intento: Ser firme y honrado. Adoptar sin
cobardía decisiones impopulares. Crear una atmósfera de estabilidad. Hablar menos y escuchar más.


Deseo: Sostener el impulso de la agencia.
Mantener su vitalidad y su empuje.

Trabajo: Para cimentar la agencia aportando a ella nuevos clientes.


Trato: De ganar la confianza de
nuestros
clientes en su más alto nivel.


Lucho: Para obtener los suficientes beneficios para poderles asegurar contra el paso de los
años cuando sean ancianos.

Planteo: Nuestra política pensando en
el futuro.


Espero: Obtener de cada hombre y de cada mujer emplead@s en la agencia, lo mejor que puedan dar de sí mism@s.


Considero necesario: Reclutar el personal de
más alta calidad que exista en todos los aspectos.


La marcha de una agencia requiere vitalidad, resistencia suficiente para rehacerse tras las derrotas, afecto para todos los hombres que la componen y tolerancia para sus debilidades, genio para resolver rivalidades y un ojo clínico especial para distinguir las oportunidades únicas. Y mucha moralidad. Sobre todo, el director de una agencia debe saber siempre delegar sus poderes.
Mi éxito o fracaso como director de una agencia, ha dependido, más que nada, de mi habilidad para encontrar personas que puedan crear grandes campañas.
Muchas de las más grandes creaciones del hombre han sido inspiradas por el deseo de hacer dinero. En el mundo moderno de los negocios, es inútil ser un creador o un pensador original, a menos que uno pueda también vender lo que su creación forje.
El producto debe ser de tal categoría que
nos haga sentirnos orgullosos de anunciarlo


Nunca acepto una campaña a menos que crea que podemos realizar otra mejor que la anterior agencia


Me aparto de los productos cuyas ventas
han ido descendiendo durante un largo
período.


Es importante averiguar si al futuro cliente
le importa que su agencia haga beneficios


Si es improbable que la cuenta resulte ven
tajosa

La relación entre un fabricante y su agen
cia de publicidad es casi tan íntima como la de un paciente y su médico


Evito los clientes para quienes la publicidad es tan sólo un factor marginal en su campaña de márketing


Nunca me hago cargo de nuevos productos
antes de que salgan del laboratorio, a menos que
se presenten junto con otros que hayan alcanzado
ya una distribución nacional



A veces, un cliente potencial solicita nuestros servicios a condición de que contratemos a
un individuo que consideran como indispensable para la dirección de su publicidad



Si uno aspira a producir gran publicidad,
no tiene porque aceptar como clientes a las asociaciones

Dedicar los mejores cerebros de la agencia al servicio
de los clientes, en vez de entretenerlos en la búsqueda de otros nuevos.

Puede evitarse la contratación de ejecutivos inestables y pendencieros.

Hay que evitar la aceptación de clientes que ostenten un record rechazando agencias a
frecuentes intervalos.

Se puede mantener contacto con los
clientes en todos sus niveles. Pero esto se va haciendo cada vez más difícil

Adoptar
mi política de «campañas en conserva». Tan pronto como un cliente acepta una nueva campaña, empiezan ya los trabajos para desarrollar otra y someterla a los mercados
de ensayo.


Quiten a su agencia
todo temor

Elijan, ante todo, la mejor agencia

Informen a su agencia con verdadera
amplitud y sinceridad.

No compitan con su agencia en el
aspecto creador.


Hay que mimar a la gallina de los huevos de oro.

No permita que sobre su publicidad
decidan demasiadas personas

No escatimen medios a su agencia

Asegúrense de que su agencia obtenga
beneficios


Sean sinceros y estimulen la franqueza


Mantengan altos niveles


Hay que ensayarlo todo


Prisa


No malgasten el tiempo en problemas
pueriles.



Den beligerancia al genio


No se queden cortos en la inversión

¿Qué es un buen anuncio?
Los cínicos sostienen que un buen anuncio
es el que está aprobado por el cliente.

«La mejor identificación para conocer un gran anuncio es que el público no sólo se sienta atraído por él,sino que lo recuerde durante mucho tiempo como
una admirable obra maestra».
(Raymond Rubicam)

Un buen anuncio es el que hace vender el producto sin atraer la atención sobre sí mismo.
(Ogilvy)


¿Qué vería alguien que fuera a trabajar a Ogilvy, Benson & Mather?
la experiencia de los anunciantes
de ventas por
correspondencia.

la experiencia de los grandes almacenes
con muchos
departamentos

las afortunadas campañas de Raymond Rubicam, Jim Young
y George Cecil.

Fuentes principales
la investigación
sobre los factores que hacen que la gente lea los anuncios y
de los factores que contribuyen a que las gentes recuerden lo que leen.
(Gallup, Starch, Clark-Hooper y Harold Ru-dolph)



Lo que se dice es más importante que la
forma en que se dice


A menos que su campaña se base en una gran idea, no hay duda de que se vendrá abajo.


Expongan los hechos

No se puede cansar al público para que
compre



Hay que tener buena educación y no hacer jamás el payaso


Debe hacerse una publicidad contemporánea

Si se tiene la suerte de acertar con un buen anuncio, hay que repetirlo hasta que deje de
interesar.


Los comités pueden criticar los anuncios,
pero no redactarlos.



No hay que redactar nunca un anuncio que nos desagradaría que leyese nuestra propia familia.



La imagen
y la marca


Nada de plagios

Once mandamientos que hay que obedecer si se trabaja en mi agencia
Es el elemento más importante de la mayor parte de anuncios. Es el telegrama que inclina al lector a leer o a no leer el texto.
El peor de todos los pecados publicitarios es poner en marcha un anuncio que carezca de cabecera.
Reglas ai redactarlos:
es «la etiqueta de garantía»
banderín de enganche de presuntos clientes



debe apelar al propio interés del lector o lectora. Debe prometerle un beneficio.



Hay que tratar de inyectar noticias en las
cabeceras
Las dos palabras de mayor potencia
GRATIS y NUEVO




es muy importante que se informe de la marca que se anuncia


Debe incluirse en las cabeceras la promesa
principal de venta


juegos de palabras, citas literarias, y otras vaguedades por el estilo. Esto no debe hacerse



debe terminar con un señuelo que provoque su lectura




Hay que evitar las cabeceras oscuras
aquellas que no significan nada hasta que se lee el conjunto del texto que figura más abajo



Otras palabras y frases que producen efectos maravillosos son

CÓMO LOGRAR
DE REPENTE
AHORA
PRESENTANDO
INTRODUCIENDO
AQUÍ ESTA
RECIÉN LLEGADO
IMPORTANTE
PERFECCIONAMIENTO
MEJORAMIENTO
ASOMBROSO
SENSACIONAL
DESTACADO
REVOLUCIONARIO


ORIGINAL
MILAGRO
MÁGICO
OFERTA
RÁPIDO
FÁCIL
NECESARIO
DESAFÍO
UN CONSEJO
LA VERDAD ACERCA DE
COMPAREN
GANGA
PRISA
ÚLTIMA OPORTUNIDAD...
La investigación demuestra que es peligroso
utilizar enfoques negativos en las cabeceras.




2.Textos
Redacten su texto como si estuviesen contestando a esa pregunta: No se ande con rodeos. Vaya al grano. Evite superlativos, generalizaciones y perogrulladas.
¿Qué extensión debe tener su texto? Depende del producto.
Existe una creencia universal, en los círculos profanos, de que el público no soporta los textos largos. Nada más lejos de la verdad.
«Cuantos más hechos se expliquen, más se venderá. Las oportunidades de éxito de un anuncio aumentan invariablemente a medida que aumenta el número de hechos relativos al producto que se ha incluido en el mismo». (Dr. Charles Edwards)
Hay que hacer figurar siempre en el texto los oportunos testimonios. Los testimonios de celebridades obtienen un alto y remarcable grado de lectura
Otro ventajoso truco consiste en facilitar al lector consejos útiles o servicios
Nunca he sentido admiración por la escuela publicitaria de las «belles lettres», «el escribir finamente es una clara desventaja. Es, únicamente, estilo literario. Aparta la atención del tema». (Claude Hopkins)
Hay que evitar la ampulosidad.
Redacten su texto en el lenguaje corriente que empleen sus clientes en la conversación de cada día.
Hay que resistir la tentación de escribir el tipo de texto que gana premios publicitarios
Los buenos redactores han resistido siempre la tentación de distraer. Su obra se apoya en la cantidad de nuevos productos que han lanzado a un ritmo vertiginoso.
La ilustración ocupa, con frecuencia, mayor espacio que el texto y ha de trabajar con la misma efectividad a la hora de vender el producto. Debe «telegrafiar» la misma promesa que se haga en la cabecera
El sujeto de la ilustración es más importante que la técnica. El fondo es más importante que la forma
Si se toman la molestia de obtener grandes fotografías para sus anuncios, no sólo venderán más, sino que notarán pronto el calor de la estimación pública.
La investigación ha demostrado que las fotografías consiguen más ventas que los dibujos. Las fotografías representan la realidad, mientras que los dibujos sólo son fantasía, en la cual, cada vez se cree menos.
Los anuncios son, en conjunto, dos veces más recordados cuando su ilustración es en color.
Hay que evitar los temas históricos
No hay que mostrar primeros planos ampliados del rostro humano
Cuiden de que sus ilustraciones sean lo más sencillas posible. Las escenas confusas no atraen.
Eviten las situaciones estereotipadas .
Proyecten siempre su anuncio pensando en el medio en que deba aparecer.
Nunca debe emplearse una fotografía sin poner debajo un pie explicativo
No deben afearse las ilustraciones colocando los titulares sobre ellas
Una mala composición sugiere un mal producto.

2. Carteles
Los carteles son para los creadores de slogans.
Un cartel debe transmitir la promesa de venta del producto no sólo con palabras sino también gráficamente
Está concebido para llamar la atención de los automovilistas de paso, debe cumplir su función en 5 segundos escasos.
Su poder de captación será más rápido si se utilizan colores fuertes y puros
No hay que emplear nunca más de tres elementos en el dibujo y hay que proyectar su silueta contra un fondo blanco.
Hay que emplear el tipo de letra más grande posible haciendo visible el nombre de la marca a simple vista.

Tarde o temprano, un cliente «te dará la
bola negra»




No podrás prosperar mucho si actúas tan
sólo como un canal de comunicación entre el cliente
y los departamentos de la agencia




Por duro que sea tu trabajo, y por inteligente que seas, serás incapaz de representar bien a tu agencia hasta que tengas, por lo menos, treinta y cinco años.





No cometas el error habitual de considerar
a tus clientes como seres estúpidos. Hazte amig@ de ellos.



En tus diarias negociaciones con clientes y colegas, lucha por tu rey, tu reina y tus alfiles, pero cede algún peón de vez en cuando.


Cuando desees fijar una idea en la mente
de un redactor o de un director de investigación,
hazlo en privado y con mucho tacto.




No comentes los negocios del cliente en los ascensores. Guarda bajo llave sus papeles secretos.





Aprende a escribir informes claros y concisos.




Nunca llegarás a ser ejecutivo de cuentas
de categoría si no aprendes a realizar buenas presentaciones



Si tienes el valor de admitir tus faltas ante tus clientes y colegas ganarás su respeto.




El camino que conduce a la cumbre: ante todo hay que ser ambicioso. Pero no tanto que los compañeros de trabajo salten sobre uno.
Nunca debes olvidar que estás mejor pagado que tus semejantes en otras profesiones y negocios. Existen para esto dos razones. Primera: la demanda de personal publicitario capacitado es superior a la oferta. Segunda: existe menos seguridad en un empleo dentro del ramo publicitario que en la mayoría de otros empleos.
Trata de mantener, siempre, tus gastos por debajo de tus ingresos, de forma que puedas resistir un período de paro.
Aprovecha las opciones que se te puedan presentar para la compra de acciones de tu agencia.
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