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5장 컨셉개발과 테스트

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by

miae kim

on 8 May 2013

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Transcript of 5장 컨셉개발과 테스트

컨셉개발과 테스트 CONCEPT TREE 신제품 컨셉 테스트 반응유형에 따른 소비자 분류 ESSE,중년의 변명 소비자 반응 분석 컨셉테스트의 역할과 중요성 신제품컨셉테스트의 실행 신제품컨셉테스트의 이해 신제품컨셉의 이해 신제품 컨셉 개발방법 신제품컨셉개발과정 신제품 컨셉 개발 신제품 컨셉이란 아이디어 관리 문제기반 접근법 신제품개발이 올바른 방향으로 진행되고 있는지를 확인 컨셉테스트의 목적 제품 혁신성 평가 소비자조사시 오류를 감소하기위한 방법 개바쁨 혁신자 : 신제품을 가장 먼저 받아들이는 사람(정보를 얻는속도가 남들보다 빠르다)


조기채택자:혁신자 뒤를 이어 신제품을 채택하는 사람,확산의 선도자 역할


조기다수자:가장큰수요집단으로 대체로 신중한편(구전,판매원,광고등으로 정보를 얻는다)


후기다수자:많은사람들이 신제품사용하는 것을 보고 채택한다(회의적이며 부정적,정보습득이낮다)


최종선택자:신제품을 마지막으로 채택하는 사람들로 변화에 부정적이며 과거지향적( 신제품마케팅에서는 이들을 고려하지 않음) 초슬림담배는 전세계여성들의 담배 목표시장과 신제품 컨셉 신제품 컨셉의 구성요소 좋은 신제품 컨셉의 조건 컨셉구성요소및 컨셉개발 컨셉테스트 신제품 컨셉결정 컨셉테스트의 중요성 제품혁신 정도 및 잠재성 파악 제품혁신 차트의 작성 신제품 컨셉 신제품 아이디어 제품 편익 = + CON(TOGETHER) CEPT(TAKE) + 특 성 아이디어 생 각 느 낌 개 념 속 성 방 향 본 질 분위기 CONCEPT 이미지 목표시장에 따라 컨셉이 달라진다 1)아침식사를 거르는 사람
2)성장기 어린이
3)다이어트를 원하는 여성 아침식사대용
영양 간식음료
저칼로리 음료 http://prezi.com/q58m0_hthc0u/p2/?utm_source=website&utm_medium=prezi_landing_related_solr&utm_campaign=prezi_landing_related_author 신제품컨셉의구성요소 편익(BENEFITS) 신 제 품 욕구-기술
컨셉 욕구-형태
컨셉 형태-기술
컨셉 기술(TECHNOLOGY) 형태(FORM) 욕구+형태 : 컨셉(소음없는 세탁기, 김치냉장고,서브냉동고)

욕구+기술 : 컨셉(작은글과숫자가 안보이는 노인의니즈에 불편함을 해소해주는 핵심기능)

형태+기술 : 컨셉(침대는 가구가 아니다.과학이다) 창의적이어야 한다
소비자에게 편익을 줄수있어야 한다
신제품컨셉은 대중적이어야 한다
경쟁사 제품 겨냥시 차별화가 되어야 한다 아이디어창출및 스크리닝 제품외형 기술 편익 신제품컨셉개발 소비자반응평가 기술적검토 기타 컨셉선택 신제품 혁신평가 분석적 속성 접근법 첫손님가게 (기부문화확산) 신제품개발시간과 비용절감 성공적인 신제품 개발을 위함 1.신제품컨셉표현을 보다 풍부하고 명확하게 해주는 역할 2.출시후 시장점유율 수익률등 소비자구매의도를 알아봄으로 시장예측 3.개발과정에서 부족한분을 보완하고 수정하여 발전시킴 (소비자반응확인단계) 1.소비자가 원하는 편익을 명확히 해준다 2.시간을 절약할수 있는 역할 3.비용절약의 효과를 가져준다 성공적인 제품일수록 창의성과 혁신성이 뛰어나다 제품 혁신성 분석의 초점은 기술적측면과 자사의제품개발경험,최종사용자의 경험등을 분석 제품혁신정도(첨단제품,차별화제품,모방제품) 제품의 혁신정도 시장진입순서(공격적인촉진활동,
차별적인 제품개선,후발주자는 생산기술,원가절감등
낮은가격으로 출시 1.현실적인 신제품 컨셉을 제시해야 한다 2.신제품 컨셉평가와 신제품의 홍보를 병행하는 평가는 자제 3.소비자가 잘 이해할수 있도록 명확하게 신제품컨셉을 제시 4.신제품 구매가 가능한 고객이나 잠재 구매고객을

대상으로 소비자 조사를 실시해야 한다. 문제를 파악하고 해결책 제시 중요속성을 평가하여 차이분석을 통해 신제품 컨셉을 개발 ESSE, 중년의 변명 ESSE, 중년의 변명 소비자들은 웰빙 트렌드에 맞춰 흡연을 하되 이왕이면 덜 해로운 순한 담배를 찾고 있었고, 단순히 타르가 낮은 담배가 아니라 얇은 담배가 더 순하고 덜 해로울 거라는 소비자들의 생각. 일반 담배는 빨리 타버려서 오히려 더 많은 개피를 피우게 된다는 것도 에쎄를 선택한 그들의 변이었습니다. 그 당시 에쎄가 국산 담배 중 최고급 담배로 가격 포지셔닝이 되어 있었던 것도 이런 인식의 변화에 한 몫을 한 것으로 보입니다.
2000년대 중반까지 에쎄는 중역들의 담배로 유저이미지가 형성되고 있었고, 이런 에쎄에 대한 이미지는 50대에서 40대로 다시 40대에서 30대까지 소비자층이 역으로 확대되는 재미있는 현상으로 나타남. 한국 사회가 갖고 있는 권위적인 조직문화 하에서 상사와 취향을 맞추려고 하는 ‘접대’문화와 그들처럼 성공하고 싶다라고 하는 남성들의 ‘성공’ 에 대한 코드가 결합된 현상이었습니다. 그 이후 에쎄는 ‘에쎄 순’이라는 더 순한 기능을 강조한 확장 제품을 통해 이러한 사회적 미신을 공고히 해나가고 있고, 더불어 에쎄 스페셜 버전을 통해 한국의 최고급 담배로서의 포지셔닝도 함께 강화하고 있습니다. ‘담배가 얇아서 연기를 적게 마시는 것 같다’
‘담배가 길어서 일반 담배보다 오래 피울 수 있다.’
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