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OBSERVACION Y TIPOS DE OBSERVACION

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Carlos Patiño Alvarez

on 26 March 2015

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Transcript of OBSERVACION Y TIPOS DE OBSERVACION

- Observación no estructurada:
Observación en la que participa un investigador que supervisa todos los aspectos del fenómeno relevantes para el problema que se estudia, sin especificar los detalles con anterioridad. Esta forma de investigación resulta apropiada para la investigación exploratoria, cuando el problema de investigación no se ha podido formular de modo preciso o cuando se necesita
flexibilidad en la observación, para identificar los componentes claves del problema y desarrollar las hipótesis
OBSERVACION
La observación puede ser estructurada o no estructurada, oculta o abierta y natural o artificial.

Observación estructurada frente a no estructurada:
- Observación estructurada: Observación en la que el investigador define con claridad los comportamientos que van a observarse y los métodos con los que se medirán. Este tipo de observación será apropiado cuando el problema que da origen a la investigación está definido y acotado con claridad y se especifica la información que se necesita para la toma de decisiones. Por lo dicho este tipo de observación será la que se utilice en la investigación concluyente (descriptiva y causal).
La observación comprende el registro de los patrones de conducta de personas, objetos y sucesos de forma sistemática para obtener información del fenómeno de interés.
El observador no pregunta ni se comunica con las personas que observa. La información
puede registrarse conforme ocurren los sucesos o a partir de sucesos o registros
anteriores.
Observación oculta frente a abierta:

- En la observación oculta los entrevistados no se dan cuenta de que están siendo
observados. Esto permite que los participantes se comporten de forma natural.
- En la observación abierta, los participantes son conscientes de que están siendo observados.

Observación natural frente a artificial:

- La observación natural consiste en observar el comportamiento conforme se presenta en el ambiente.
- En la observación artificial, el comportamiento de los participantes se realiza en un laboratorio.
La ventaja de la observación natural es que el fenómeno que se observa es más real. Las desventajas son el coste de esperar a que el fenómeno ocurra y la dificultad de medirlo en un escenario natural.
Observación personal:

Estrategia de investigación por medio de observación en la que observadores humanos registran el fenómeno real mientras ocurre. Por ejemplo, se pueden contar personas que transitan por una zona de la tienda y esta información serviría para ayudar en el diseño de la disposición y determinar la ubicación de cada sección.
METODOS DE OBSERVACION:
Observación mecánica:

Estrategia de investigación mediante observación en la que dispositivos mecánicos, en lugar de observadores humanos, registran el fenómeno.
Algunos dispositivos de registros son audímetros, puertas giratorias que registran el número de personas, cámaras que filman en las tiendas, scanner óptico, etc.
Además de los mencionados, existen otros dispositivos para la observación mecánica,
que aunque menos usuales también se utilizan sobre todo en la observación en
laboratorio y que pueden clasificarse en cinco grupos:
1. Monitores de rastreo ocular (oculómetros, cámaras oculares, minuteros oculares):
registran los movimientos del ojo. Pueden utilizarse para determinar de qué forma
un individuo lee o ve un anuncio, cuanto tiempo ve las distintas partes del estímulo
etc..Este tipo de información es relevante para evaluar la efectividad publicitaria.


OBSERVACION Y TIPOS DE OBSERVACION
2. Pupilómetros: mide los cambios en el diámetro de las pupilas del individuo. Los
cambios en el tamaño de las pupilas se interpretan como cambios en la actividad
cognoscitiva del individuo. La suposición subyacente es que el tamaño de las
pupilas refleja interés y actitudes positivas hacia un estímulo.
3. Psicogalvanómetro: mide la respuesta galvánica de la piel o los cambios en su
resistencia eléctrica. La teoría que respalda este dispositivo es que cambios físicos
acompañan a las reacciones emocionales (la emoción provoca un aumento de la
transpiración).
4. Análisis del tono de voz: mide las reacciones emocionales a través de los cambios
en la voz. Los cambios emocionales repercuten en la vibración de la voz.
5. Tiempo de respuesta: tiempo que transcurre hasta que el individuo responde a una
pregunta. Se utiliza como una medida de la preferencia relativa por distintas
alternativas. La indecisión, por ejemplo, entre dos alternativas cercanas en
preferencia alarga el tiempo de respuesta.

Técnicas cualitativas

Las técnicas cualitativas estudian en profundidad a los individuos con el fin de obtener información sobre las motivaciones más personales e internas de su comportamiento.
Permiten analizar los problemas con mayor profundidad y van más allá del nivel consciente y racional del individuo.

Se clasifican en directas e indirectas:
- Técnicas directas: el objetivo de estudio no se le oculta a los entrevistados. Las principales son la entrevista en profundidad y la reunión de grupo.
- Técnicas indirectas: el objetivo de estudio se oculta a los entrevistados. Las principales son las técnicas proyectivas.

METODOS CUALITATIVOS

LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Permite obtener información de un grupo de individuos a través de la realización de una serie de conversaciones personales e individualizadas entre el entrevistador y cada uno de los individuos muestrales.
El desarrollo de una entrevista en profundidad es totalmente diferente al de una encuesta personal. En este caso no existe un cuestionario físico o si existe está muy poco estructurado y la relación entre entrevistador y entrevistado se desarrolla simulando una conversación donde ambos intercambian información.
Por tanto, podemos definir la entrevista en profundidad como una interacción dinámica de comunicación entre dos personas, el entrevistador y el entrevistado bajo el control del
primero.

LA REUNIÓN DE GRUPO.

Obtiene información de un colectivo de individuos a través de la realización de una serie de reuniones grupales entre el entrevistador y pequeñas muestras del universo objetivo.
Las técnicas de grupo presentan una ventaja esencial sobre la entrevista en profundidad, pues permite el intercambio de opiniones sobre un mismo tema entre varios individuos, lo cual enriquece la información resultante. La experiencia demuestra que la discusión de
grupo genera nueva información.
Podemos definir una técnica de grupo como una interacción dinámica de comunicación y discusión entre un conjunto de personas, el investigador, encargado de coordinar, y los
entrevistados, bajo el control del primero. La técnica de grupo más utilizada en el área comercial es la reunión de grupo.
TECNICAS PROYECTADAS

- Test de asociación de palabras.
Se elabora un listado de palabras inductoras que representen estímulos ambiguos relacionados con el tema de estudio, intercalando términos neutrales para ocultar el objetivo del estudio. Se aplica pidiendo a los individuos que expresen de forma inmediata la primera palabra inducida que les venga a la mente. Se analizan las relaciones entre las palabras inductoras e inducidas, frecuencias de respuesta, tiempo de respuesta y
ausencia de respuesta.
- Test de asociación de productos y personas.
En este caso el proceso es el siguiente. Se recopilan dos series de fotografías o dibujos, una correspondiente a personajes con distintos perfiles sociales y psicológicos y la otra al conjunto de productos o marcas estudiados. La muestra de individuos debe emparejar
cada producto con el perfil del consumidor habitual. Este test permite realizar estudios de
imagen de marca y de comportamiento del consumidor.
Test de frases incompletas. Es una técnica de complementación de estímulos. Se parte de la elaboración de un listado de frases incompletas, combinando frases positivas con frases negativas que se expresan en tercera persona para favorecer la proyección del individuo. Después se le
pide a los individuos que completen las frases con el primer pensamiento que les venga a la mente. Los resultados representan las actitudes, valores, sentimientos y creencias del individuo sobre el tema estudiado.


- Test de historias incompletas. También es una técnica de complementación de estímulos, en la que se presenta una narración inacabada para que los participantes la completen o expliquen el
comportamiento de algún personaje.
- Test de interpretación de imágenes.
Se recopilan o crean un conjunto de láminas fotos o dibujos y se pide al individuo que describa e interprete cada una de ellas. Esta técnica se utiliza para estudiar diseños gráficos de comunicación: catálogos folletos, carteles etiquetas
- Test de construcción de viñetas.
Se utiliza un comic o sucesión de viñetas donde no aparecen los diálogos de algunos personajes, que los participantes deben rellenar.
- Test de tercera persona.
Es una variante de la anterior, en la que el individuo adopta el papel de una tercera persona basándose en su comportamiento previsible y no en el propio.
EJEMPLOS
1. Si nuestro objetivo es hallar una idea u oportunidad de negocio, podríamos necesitar información sobre las necesidades insatisfechas de los consumidores, los productos más solicitados, los negocios más rentables, los nuevos gustos, las nuevas modas, etc.
En este caso, usar la técnica de observación podría consistir en acudir a los mercados o zonas comerciales y observar cuáles son los productos o servicios más demandados, cuáles son los productos solicitados, pero que no son encontrados, observar los productos que podrían ser reemplazados por otros que podrían tener una mejor acogida, etc.
2. Si nuestro objetivo es analizar nuestro público objetivo, podríamos necesitar información sobre sus gustos, preferencias, deseos, comportamientos, hábitos, etc.
En este caso, usar esta técnica podría consistir en visitar los lugares donde suele frecuentar nuestro público objetivo, y observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacer preguntas, y elegir determinados productos.
3. Si nuestro objetivo es analizar la competencia, podríamos necesitar información sobre sus productos, procesos, personal, estrategias, etc.
En este caso, utilizar esta técnica podría consistir en visitar sus locales y observar sus procesos, el desempeño de su personal, las reacciones de sus clientes, etc. O podríamos visitar los mercados o zonas comerciales en donde se comercialicen sus productos y observar sus productos (modelos, marcas), sus precios (precios, descuentos), sus estrategias de distribución (mercados, puntos de ventas), sus estrategias de promoción (medios publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc. O también, podríamos optar por adquirir alguno de sus productos para así poder analizarlos mejor.
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