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유통경영론- 하이마트

느티나무 조
by

INKOOK MOON

on 14 December 2012

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Transcript of 유통경영론- 하이마트

HI MART 느티나무 조 목차 Category killer 느리고 티나진 않지만 나름 무서운 조 LOTTE 기업 소개 환경 분석 STP 분석 8P MIX 광고 분석 mart HI 양판점의 사전적의미는
‘ 대량으로 상품을 파는 대형소매점’인데
하이마트의 경우, 카테고리 킬러로 볼수 있음
- 1987년 국내 최초로
종합전자 유통사업을 시작
- 2008년에는 1조 5천억원 이상의 매출을 기록
- 2012년 하이마트 한해 매출이 3조 5천 100억원에 이를 것으로 전망 연혁
1999.12 전국200여 개 직영 네트워크 1일 배송시스템을 구축한 ㈜하이마트 출범
2000.07 인터넷 쇼핑몰 www.e-himart.co.kr 출범
2004.03 전자전문점 3년 연속 1위 브랜드
2004.05 전자유통업계 최초 IP기반 CTI<콜센터> 오픈
2004.12 전자유통업계 최초 POS 시스템 도입
2005.06 유통업계 최초 사내 자격증 제도인 '세일즈마스터' 제도 노동부 공식인증 2007.07 모바일 사업(휴대폰 유통) 시작
2008.10 지식경제부 기술표준원 주관 '한국 서비스 품질 우수기업' 인증
2009.03 전자전문점 4년 연속 1위 브랜드 선정
2009.12 하이로지텍 → 하이마트로지텍으로 사명변경
2012.03 전자전문점 7년 연속 1위 브랜드 선정
2012.11 롯데하이마트주식회사로 사명 변경 상품 분야별 전문 매장. 기존의 종합소매점에서 취급하는 상품 가운데 한 계열의 품목군을 선택, 그 상품만큼은 타업체와 비교할 수 없을 정도로 다양하고 풍부한 상품구색을 갖추고 저가격으로 판매하는 전문업태이다. category killer mart HI 기업 소개 - 연혁 기업 소개 - 기업 분석 하이마트의 매출액은 꾸준히
증가, 2012년의 경우
3조 5천 100억원의 매출을
기록할 것으로 예상
- 매장은 모두 직영점으로만 운영하고 있으며, 2011년 기준으로 전국에 약 320여개의 매장을 운영 2012년까지 꾸준한
매출액 신장을 보여주고 있으며,
2008년 2조 4500억원에서
2012년 3조 5천 100억원으로
5년만에 약 1조 600억원 정도의
매출 신장을 보여주고 있음 하이마트 매장의 경우 전자유통업체 중 접근성이 가장 뛰어남 - 매장면적은 1000~3300 제곱미터로 일반 가전 대리점들보다 훨씬 큼 - 한 매장안에 다양한 브랜드 상품이 품목별로 진열되어 있어 소비자들이 제품을 구매하기 편리하고, 원스톱 쇼핑이 가능함 - 전국 11개 물류센터를 통해 국내 어디든 24시간 안에 무료 배송하며, 고객의 요구에 맞춘 정시 배송 시스템을 구축해 나가고 있음 - 국내가전 유통업체 중 유일하게 자체 서비스 회사도 별도로 갖추고 있음 < 국내 외 주요 제조사의 AS 지정점인 서비스센터는 업계 최고 수준의 전문 수리능력을 보유하고 있음 > 매출액과 매장규모 유통 및 매장현황 공급자 하이마트에 제품을 공급하는 협력사로는 삼성전자, LG전자, 대우일렉,
삼보컴퓨터등 국내 가전,컴퓨터 제조업체들과 소니, 브라운, 필립스 등
해외업체를 포함해 국내외 약 110여개사가 있음
- 하이마트는 중간 유통업체를 거치지 않고 이들 대기업은 물론, 중소기업과도
직거래 체제를 유지하고 있음
- 2007년 3월부터는 휴대전화 유통사업을 시작하여, 이동통신 3사의 제품을
모두 취급하기 시작하였음 -> 하이마트는 앞으로 휴대전화 사업을 중장기
주력사업으로 키운다는 전략을 세우고 있음 경영 방침 하이마트는 늘 새롭고, 늘 차별화된 상품을 쉽게 접하고 체험할 수 있는 고객
중심 유통채널로서 미래 유통시장의 모델을 제시해 나가는 것을 목표로
하고 있음
경영이념은 『Hi-Future For You』로, 여기서 ‘YOU’는 고객과 직원, 협력업체,
주주를 포함함
이것은 상생 경영을 추구하는 하이마트의 기업정신을 잘 담고 있는데,
고객에게는 최고의 쇼핑만족과 행복을 주고, 협력업체와는 서로 상생하고 함께
발전을 추구해 나가며, 주주와 전 종업원들이 보람을 느낄 수 있도록 삶을
윤택하게 가꿀 수 있는 이익을 창출하는 회사로 성장하는 것이
하이마트의 목표라고 할수 있음 mart HI 환경분석 - 산업내 분석 2008년 전자제품 유통시장의 총 점유율 90%이상을 4개의 회사가 차지하였음

- 2008년 각 기업별 매출액을 살펴보면, 이들 회사의 총 매출액은 약 6조 6000억에 달하고 있음 현 시장규모 시장 잠재력과 성장력 경쟁업체 인터넷 쇼핑몰과 같은 가격이 저렴한 유통업체가 등장하면서, 2002년부터 2012년까지 매출은 꾸준히 증가하고 있지만, 판매 성장률에 있어서는 점차 둔화되고 있는 것을 수치로 확인할 수 있음 판매의 주기성 전자제품을 판매하는 카테고리 킬러의 경우 다양한 전자제품을 판매하기
때문에 주기성의 영향은 거의 없다고 볼수 있음

-> 제품별로는 주기성이 존재할 수 있음

( 예를 든다면, 학기초에는 컴퓨터, 여름에는 에어컨, 정수기, 냉장고
겨울에는 김치냉장고 )

이 모든 제품을 판매하는 카테고리 킬러의 경우, 상대적으로 특정제품군
만을 취급하는 소매업체에 비해 주기성의 영향을 덜 받음 현대 사회의 업무 환경에서 전자 제품에 대한 의존도는 매우 높음

일상에서도 가전제품에 대한 의존도가 급격하게 상승하였기 때문에
전자제품의 이용률은 앞으로도 꾸준히 증가할 것으로 보임 mart HI 환경분석 - 환경적 요인분석 인구 통계적 환경 경제적 환경 사회적 환경 - 현대 사회의 업무 중 대부분을 전자제품에 의존하고 있으며, 일상에서도 가전제품의 의존도가 급격히 상승하고 있는 추세임

-> 앞으로도 전자제품의 이용률은 꾸준히 증가할 것으로 보임

BUT, 전자기기 이용률의 증가는 전자기기에 대한 국민의 지적 수준 향상을 불러 일으킬 수 있으며, 구매자의 교섭력 상승에 기여할 수 있음

-> 이는 하이마트에게는 위협적인 요인이 될수 있음 문화적 환경 - 생활에 있어, 전자제품에 대한 의존도가 높아짐에 따라 이에 따른 다양한 여가활동 및 각종 문화생활에 전자제품의 이용이 늘고 있는 추세
( ex) 스마트폰, 게임기기, 가정용 홈시어터기기, 음향관련 기기 등등 ) -국내 인구가 줄어들고 있는 상황이지만, 전자제품 이용자의 비율은 기하급수적으로 증가하고 있는 추세임

- 기존의 주된 전자기기 이용자인 10대 후반~30대 중,후반에서 보다 어린 연령층과 중장년 층으로 이용자 층이 확대되어 가고 있음 - 2013년도에 국내 경제예측전망이 낙관적이지 않기 때문에, 소비자들의 전자제품에 대한 구매가 위축될 우려가 있음 mart HI 환경분석 - 경쟁사 분석 전자랜드21 삼성 리빙프라자 테크노마트 - 전자전문종합쇼핑몰인 테크노마트의 경우 전자제품 뿐만 아니라, 각종 먹을거리, 배울거리, 볼거리 등을 결합한 복합유통업체임

- 입점매장은 2500여개로 매장에서 근무하는 사람도 8천명에 달함

- 국내가전, 수입가전, 이동통신기기, PC, 게임기기 등 층별로 전문매장으로 운영되고 있으며 다양한 판촉 이벤트를 전개해 나가고 있음 가전 전문 집단상가 Ex) 용산 전자상가, 세운전자상가

- 이러한 가전전문 집단상가는 현재 하락 추세에 있음
- 2005년을 전후하여 급성장한 인터넷 쇼핑몰과 전자제품의 가격을 비교해 소비자가 가장 싼 곳을 알수 있지만, 이런 가전전문 집단상가의 경우 일부 가전제품 매장을 빼면, 나머지 대부분 매장은 제품에 가격표가 붙어있지 않음
-> 이로 인해 고객에게 낮은 신뢰도를 유발할 가능성이 있음
- 또한 고객과의 접근 용이성도 다른 형태의 매장에 비해 좋지 않음 - 하이마트와 매출면에서 상당한 차이를 보임
- 국내 전자양판점 업계의 쌍두마차라는 점에서 소비자 인지도 1위를 놓고 치열한 경쟁을 벌이고 있음
- 유통업계 최대 경쟁력이라 할수 있는 신뢰성 확보를 위해 차별화된 전략을 펼치고 있음
- 하이마트의 경우 기존 주 타겟층이 30대 이상의 청장년층과 주부, 즉 전략적인 소비자인데 반해 전자랜드 21의 경우 10대~20대 중반의 청소년과 젊은 신세대 층을 주 타겟고객으로 삼고 있음
- 하이마트의 경우 교통이 편리하고 주차하기 편안한 도심지역을 선호하고 있으나, 전자랜드21의 경우 사람들의 유동인구가 많고 눈에 잘 띄는 도심지역을 선호함 - 메이커 대리점과 양판점의 차이점은 양판점의 경우 다양한 제품을 한 장소
에서 비교 구매할 수 있는 반면 메이커 대리점은 자사 브랜드 제품만 유치하며
해당 기업에서 생산되지 않는 제품군만 타사의 제품을 취급함
- 메이커 대리점의 경우, 대부분 자사제품만을 취급한다는 점에서 1차적
경쟁업체라기 보다는 2차적 경쟁업체라고 볼수 있음
- 메이커 대리점의 경우 해당 메이커에 대해서는 다양한 상품을 구비하고
있으며, A/S 측면에서 하이마트 보다 경쟁우위에 있고 점포의 대형화 추세로
효율성 또한 증대되고 있는 추세임 mart HI SWOT 분석 S W O T - 여타 경쟁사들에 비해 압도적인 인지도를 가지고 있음

- 전국 320여개의 직영매장을 가지고 있기 때문에, 웬만한 도시에서는 어렵지 않게 하이마트를 보는 것이 가능함

-> 이 경우 고객과의 접근용이성이 좋기 때문에, 고객의 유입을 유도하기 쉬움

- 넓은 매장과 주차공간을 갖추고 있기 때문에, 개인 승용차를 타고온 고객들에게 매장 진입의 편리함을 최대한 제공하고 있음

-> 넓은 주차공간의 확보는 보다는 먼 지역에 사는 고객들까지 유입을 시키는 것이 가능함

- 하이마트의 넓은 면적과 그곳에 전시되어진 약 7800여개의 제품들의 숫자는 고객들에게 한 곳에서 쇼핑을 가능하게 하는 편익을 제공하고 있음 - 기존의 하이마트의 경우 전자제품 유통업체로써 자체적인 가격조정이 가능하여, 다른 전자제품 양판점이나 대리점에 비해 저렴한 가겨을 장점으로 내세웠음

-> 현재는 다른 전자제품 양판점도 가격을 낮추어, 하이마트와 비교했을시에 가격경쟁력에서 밀리지 않음

-> 또한 TV홈쇼핑과 인터넷 쇼핑몰의 등장으로 인해, 가격측면에서 우위를 점하기가 어려움

- 경제상황에 따라 전자제품의 원가상승시에 유통업체의 입장에서 마진율을 상당히 낮추지 않는 이상, 소비자 가격을 낮출수 있는 방법이 없음

- 삼성전자와 LG전자의 경우 공급자의 교섭력이 강력하여, 이들의 유통을 담당하는 하이마트의 경우 이 부분이 약점요인이 될수 있음 - 하이마트의 높은 인지도는 하이마트가 강력한 공급자에 대하여, 교섭력을
높이는데 있어 매우 중요한 요소가 될수 있음
- 하이마트의 높은 신뢰성은 인터넷 쇼핑몰이 가지고 있는 큰 단점 중 하나이기
때문에, 인터넷 쇼핑몰에 있어 경쟁우위를 가지고 있음
- 대기업인 롯데쇼핑이 하이마트를 인수함으로써 이는 시너지 효과를 발휘할
수 있는 기회요인이 될수 있음 - 전자제품 양판점 시장의 경쟁이 점점 치열해지고 있음

- 하이마트에 제품을 공급하던 삼성과 LG도 자체적인 유통망을 구축하고 있음

- 앞으로 하이마트의 고객이 될 청년기의 학생들이 전자제품을 구매할 때
하이마트 다음으로 많이 의존하는 수단이 인터넷 쇼핑몰이라는 조사가 있음

-> 이는 향후에 주타겟 고객을 잃어버릴 수 있는 위협요인이 될수 있음 SWOT 분석 mart HI STP 분석 SEGMENTATION TARGETING 왕 P 1.신혼부부의 증가- 경제위기 이후 결혼을 미루던 예비 부부들이 결혼을 하는 추세
- 이들이 소비하는 가전제품의 규모는 99년 9,100억원에서 2000년 1조2,500만원까지 증가할 것으로 보임

2. 제품을 비교하여 알뜰구매 하려는 경향
- IMF이후의 가전제품에 대한 소비 지출이 증가는 하지만 30대를 중심으로 평균 구매 가격이 200만원에서 편차가 없어 알뜰 구매가 확산되고 있는 추세
3. 자가용을 이용한 편리한 쇼핑을 원함
- 교통이 편리한 지리적 이점을 가지고 시내 중심부에 위치하여 폭넓은 고객을 확보 20-30대 신혼부부 다 있다! 전자제품 살 땐 하이마트 한 매장에서 다양한 제품을 비교하며 살수 있는 업태의 최대강점을 부각 mart HI 8P MIX PRODUCT PRICE PLACE 국내에서 최대인 260여개의 점포를 가지고 있음

고관여 제품인 전자제품군의 특성상 직접 보고 비교해보고 구매하기를 원하는 고객의 니즈를 반영하여 강력한 하이스트리트 매장 정책을 펼침 PROMOTION Seasonal Marketing의 시행
: 봄, 가을에는 혼수가전 인기품목 위주로 할인판매 행사를 진행함
반면 겨울에는 김장철을 이용하여 김치냉장고 할인행사를 시행함 - 7,800가지나 되는 국내 전자유통할인업체 최대의 다양한 제품구색을 갖추고 있음
- 해외 유명 브랜드까지 필요에 따라 다양한 제품을 구매할 수 있도록 선택의 폭을 넓히고 있음 - 메이커와의 직거래를 통해, 중간비용을 제거함으로써 저렴한 가격에 제품을 제공하고 있음
- 가격에 대한 강한 자신감으로써, Open price제도를 시행하고 있음 PROCESS 포인트카드 멤버십

포인트카드 멤버십을 통한 고객관리로 고객의 재방문을 촉진
다양한 제품군과 브랜드들로 무장한 카테고리킬러의 특성으로 한 브랜드만을 갖춘 브랜드판매점들보다 이러한 멤버십 관리가 용이하다. PHYSICAL EVIDENCE 하이마트는 전자제품의 세련된 이미지를 부각시키기 위해 매장 내 조도를 높게 유지하고 있다.

또한 여러 제품군별로 층을 분리함으로써 소비자들에게 보다 전문화된 공간분화를 제공한다.

직원들은 깔끔한 흰색 셔츠에 밝은 넥타이로 전문적으로 보이면서도 무겁지 않은 분위기를 연출한다. PEOPLE 각 제품군별로 전문화된 직원을 배치함으로써 고객들에게 보다 전문적인 지식과 정보를 제공하여 신뢰도를 쌓음

타 경쟁사의 경우 직영점과 대리점으로 운영되기 때문에 이러한 특성을 갖추기가 힘듬 * Open price 제도란?
- 제조업자가 판매가격을 정하는 기존의 권장소비자가격 제도와는 달리 최종 판매업자가 실제 판매가격을 결정하고 표시하는 가격제도. 판매가격표시제라고도 한다. 왕 P 왕P의 가치제안과 7P MIX의 적절한 조화를 이루며 업계 1위의 자리를 유지 mart HI 광고 분석 SSBBURI 분석 Seductive (충족)
-친근하고 경쾌한 음악에 코믹한 요소를 더해 소비자의 시선을 끔
Simple(충족)
-`전자제품 살 땐, 하이마트로 가요~’라는 간단하고 쉬운 메시지
Believable(충족)
-’쟁쟁한 김치냉장고가 다 모여 경쟁하니까’등의 메세지로 다양한 제품을 비교해보며 살 수 있기 때문에 합리적인 쇼핑을 할 수 있다는 믿음을 줌
Branded(충족)
-메인 메시지인 `하이마트로 가요~’에서 브랜드 네임을 반복 노출
Building(충족)
-따라 부르기 쉬는 멜로디와 ‘하이마트로 가요~’라는 메시지를 일관되게 전달하고 결혼하기 전부터 결혼한 후까지 가족 생활주기변화에 따른 구매 변화에 따라 스토리 전개
Unique(충족)
-기존광고에서는 찾아보기 힘든 오페라기법을 사용하여 CM송을 들으면 곧바로 하이마트를 떠올릴 수 있음
Relevant(충족)
-전자제품을 살 땐 한눈에 가격비교를 하여 합리적인 구매를 할 수 있는 하이마트에 가야한다는 메시지를 전달하는 것을 목적으로 CM송과 스토리가 서로 관련성 있음
Impactful(충족)
-새로운 기법을 도입하여 소비자들에게 신선한 충격을 줌 광고 분석 1. 광고카피- 딱걸렸네-딱 맞췄네-처제 딱이야' 로 이어지는 카피를 통해 고객에게 친근한 이미지를 부각.

- 소비자로 하여금 하이마트 매장에서 제품을 구매하게끔 욕구를 불러 일으키는 ‘하이마트로 가요’라는 문구를 반복적으로 들음으로써 전자제품을 사야 할 때 하이마트로 가게 되는 효과.

2. 오페라형식- 오페라「리골레토」의 아리아 중 "여자의 마음"부분을 그럴듯하게 상품 메시지로 전환 - 기존 광고에서는 볼 수 없었던 광고 형식을 빌림으로써 소비자들에게는 신선한 이미지와 쉽게 따라 부를 수 있는 멜로디를 첨가

3. 스토리 광고- 결혼하기 전부터 결혼한 후까지 가족 생활주기변화에 따른 구매 변화를 파악하고 이에 걸맞게 스토리 전개 해나갔다4. 구매 고객 확충 - 신혼부부만이 아닌 노인층까지 하이마트에서 가전제품을 구매할 것을 추천함으로써 하이마트가 더 넓은 구매 고객을 확충하려는 의도를 파악 광고효과
이미지 제고- 전자랜드 = 하이마트 라는 이미지 확립
저급한 이미지 탈피-비싼 제품까지 싸다는 이미지와 함께 고급스러운 제품까지 갖추고 있음을 알리고 있다.
매출액 신장 - 2001년도 1조 5000억원에서 2002년 1조 8억원이라는 엄청난 매출액 신장을 이룩.
기업 이미지를 시리즈광고를 통해 친근감 형성, 기업 인식시킴
소비자 만족을 겨냥한 적극적인 promotion전략과 혼수전문매장 이라는 광고를 통해 positioning에 성공하여 매출액 신장 Q&A
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