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Investigación de mercados McDaniel y Gates

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by

Luz Angel

on 25 June 2016

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Transcript of Investigación de mercados McDaniel y Gates

Los autores
Investigación de mercados
McDaniel y Gates

Ciencias de la Administración
Administración de Empresas
Investigación de Mercados
Luz Marina Ángel Altamirano
Carlos Mario Hoyos
Stefany Sánchez Parra

Capítulos 1 y 2
NATURALEZA DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepción, la fijación de precios, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para
crear intercambios
que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.

Concepto de Mercadotecnia:
Orientación hacia el cliente
Orientación hacia las metas
Orientación hacia los sistemas

Mezcla de Mercadotecnia:
Es la combinación única de fijación de precios, promoción y estrategias de distribución de un producto o servicio diseñada para alcanzar cierto mercado meta.

Investigación de Mercado:
Es la planeación, recopilación y análisis de los datos necesarios o adecuados para la toma de decisiones en mercadotecnia y la comunicación de los resultados de este análisis a la gerencia.

Roger Gates
: Co-fundador de DSS, incorporada en 1982. DSS Research es una firma de investigación y consultoría que realiza una amplia gama de investigación de mercados para las organizaciones de atención de salud, incluyendo las compañías de seguros de salud hospitales y empresas de productos médicos con un enfoque especial en los seguros de salud y tipos relacionados.

También es fundador y director del Banco Nacional de Worthington en Fort Worth.
Dr. Gates tiene MBA y Ph.D. de la Universidad de Florida y posiciones de la facultad celebradas en la Universidad de Florida (1968-1970) y la Universidad de Texas en Arlington (1970-1994). Ha publicado más de 100 artículos profesionales y es el co-autor de los dos textos principales de investigación de mercados -. Marketing Research, 8 ed, John Wiley & Sons, 2010.
Vive en Fort Worth, Texas, la mayor parte del tiempo.

Fuente: https://www.linkedin.com/in/rogergates
Carl McDaniel
: Egresado de licenciatura por la Universidad de Arkansas y de su grado de maestría y Doctorado por la Universidad Estatal de Arizona. Actualmente es profesor emérito al servicio de la Universidad de Texas, en Arlington (UTA). También imparte cursos para el programa de “Executive MBA” de Forth Worth Campus y en China. En UTA, fue Director del departamento de marketing durante 32 años, y durante esa trayectoria fue reconocido por su excelencia en múltiples ocasiones. Autor y coautor de más de 50 títulos académicos de marketing y negocios. Miembro de la “American Marketing Association (AMA)”Co-propietario de una de las firmas más importantes en Investigación de marketing. Otra labor que ha desempeñado es como “Senior Consultant del “International Trade Centre (ITC)”, en Suiza.

Fuente: http://www.cengage.com.mx/autores/carl-jr-mcdaniel-2/

FUNCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LA TOMA DE DECISIONES
Importancia de la investigación de mercados para la gerencia:
Función descriptiva
Función diagnóstica
Función predictiva

La necesidad imperiosa de proporcionar calidad y satisfacción a los clientes
La importancia primordial de mantener satisfechos a los clientes actuales
Los gerentes deben estar pendientes del siempre cambiante mercado

Función proactiva vs Función reactiva


Investigación aplicada comparada con la investigación básica


COMO DECIDIR SI ES CONVENIENTES REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Falta de recursos
Cuando los resultados de la investigación no vayan a ser de utilidad
Mala sincronización con el mercado
Cuando la decisión ya se tomó
Cuando los gerentes no pueden ponerse de acuerdo acerca de los datos que requieren para tomar una decisión
Cuando ya se cuenta con información para tomar decisiones
Cuando los costos de la investigación sobrepasan a los beneficios

LA HISTORIA Y EL FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1900-1920

1920-1950

de 1950 hasta nuestros días.

Etapa anterior a 1900
Periodo de concepción
Julio de 1824- 1ra. encuesta de inv. de mercados, realizada por Harrisburg Pennsylvanian.
El periódico Raleigh Star, cubrió las justas políticas en Carolina del Norte para determinar la opinión de la gente.
Jhon Jacob Astor, primera persona en practicar una investigación de mercados, en 1790 empleó un artista para dibujar los sombreros que usaban las mujeres elegantes de Nueva York para estar al día con las tendencias de la moda.
1879, la agencia de publicidad N.W Ayer realizó la primera aplicación documentada de una investigación para tomar decisiones de mercadotecnia con conocimiento de causa. El primer esfuerzo sistemático consistió en una encuesta entre los funcionarios estatales y locales para determinar los niveles esperados en producción de granos. Objetivo: Desarrollar la programación publicitaria para un productor de equipo para granjas.
El segundo caso documentado parece ser el de E. I. duPont de Nemours & Company. Consistió en la recopilación sistemática de los reportes de los vendedores acerca de diversas características de los consumidores.
1895, los investigadores académicos empezaron a participar en investigaciones de mercado.
Harlow Gale, profesor de psicología de la Universidad de Minnesota, introdujo el uso de encuestas por correo para estudiar la publicidad. Solo obtuvo el 10% de respuesta.
Walter Dil Scott, de la Universidad Northwestern, introdujo el uso de la medición psicológica y la experimentación de las prácticas de publicidad recién nacidas.

Desarrollo de los primeros años
Surgió la necesidad de comprender los hábitos de compra de los consumidores y su actitud hacia las mercancías del fabricante.
1911, La Curtis Publishing Company estableció el primer departamento formal de investigación.
Daniel Starch fue el pionero de las medidas de reconocimiento de la respuesta a la publicidad.
E. K. Strong introdujo las medidas de la impresión causada por el anuncio en el cliente y empleó una escala.

Los años de la adolescencia
Percival White desarrolló la primera aplicación de la investigación científica a problemas comerciales.
1930, la investigación por encuesta tuvo gran auge.
Ac Nielsen entró al negocio de la investigación en 1922, amplificó los primeros trabajos de White al desarrollar el concepto de “participación de mercado”.
Finales de 1930, cursos formales sobre la investigación de mercados se hicieron comunes en las universidades .
1940, se desarrollaron las sesiones de grupo bajo el liderazgo de Robert Merton.
Un pequeño número de psicólogos asignados al Army Quartermaster Corps halló su camino en la industria e introdujo técnicas para probar los productos entre los consumidores.
La maduración de la investigación de mercado
Cambio de un mercado de vendedores a un mercado de compradores (como resultado de la demanda acumulada tras la Segunda Guerra Mundial).
La investigación de mercados determina qué desea el mercado y después se fabrican las mercancías para cubrir esa demanda.
Mediados de 1950, se produjo la segmentación de mercado, basada principalmente en características demográficas fácilmente identificables de los clientes.
La investigación de la motivación, ha cierto énfasis en la razón por la cual los consumidores se comportan de cierta manera.
La investigación de la motivación y la segmentación se combinaron con la potencia de las técnicas de encuesta y condujeron a innovaciones como las psicográficas y la segmentación por beneficios.
1960, se desarrollan modelos matemáticos para descripción y predicción.
1960, rápido desarrollo de las computadoras las cuales aumentaron de forma considerable las posibilidades del investigador para analizar, almacenar y recuperar grandes cantidades de datos con rapidez.

Investigación de mercados en la actualidad y el futuro
Se expandirá en forma considerable tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.
Más estudios y los costos aumentaran.
Se adoptarán métodos cada vez más complicados y refinados.
Mayor importancia a la investigación con digitalizadores, a la mercadotecnia con base de datos y a la investigación de la satisfacción de los clientes.
Integrar la internet al proceso de investigación y la disminución del deseo de participar en investigaciones por encuesta que manifiesta la gente.

Formas de usar la internet en la investigación de mercados
Visitas virtuales a bibliotecas y obtención de diversos materiales impresos como fuentes de datos complementarios.

Recolección de datos.

Administración de proyectos.

Comunicaciones generales.

La estructura evolutiva de la industria de investigación de mercados
Proceso para investigación basado en encuestas, que funciona en cuatro niveles.
Departamentos corporativos de investigación de mercados
Estos departamentos se han caracterizado por ser de reducido tamaño, es decir, tienden a regularse en un tamaño considerable por causa de sus funciones y reingeniería. El personal que forma parte de este departamento actúa como intermediarios entre los clientes internos de la investigación y los proveedores externos.

Investigadores de mercados del futuro
Deben concentrar toda la atención en las necesidades futuras de los consumidores, son ellos los que toman la iniciativa de un proyecto de mejoramiento en el que permita además involucrar otras áreas distintas a la de investigación.
La industria de la Investigación de Mercados
Empresas Investigación Sobre Pedido.
Empresas de Servicio.
Empresas de Servicios de Campos
Otras…
Empresas que prestan servicios especializados y de apoyo.
Sus servicios:
Procesamiento de datos.
Generación de muestras.
Datos secundarios.
Análisis estadístico.

EN LA RED
La internet es una herramienta muy poderosa para identificar a los proveedores de investigación que proporcionan determinados tipos de servicios y para realizar una revisión preliminar de las empresas. La mayoría de los sitios de estas empresas pueden recibir E-mail.
Usuarios de la investigación de mercados  
Clientes internos
Clientes externos
Alianza Estratégica
La alianza estratégica se encarga de compenetrar dos empresas dedicadas a la investigación de mercados  eficientes y con grandes capacidades para que entre ambas logren brindar a sus usuarios un mejor servicio y apoyo estratégico.
La investigación internacional de mercados se está modificando
Esta investigación internacional ha logrado ampliar la base de usuarios sobre todo en el sector terciario, también ha ampliado los límites de la investigación de mercado, logrando un crecimiento considerable en las diferentes áreas: Marca, producto, calidad del servicio y posicionamiento en el mercado.
Bibliografía
Investigación de mercados, McDaniel y Age. Cuarta edición .
https://www.linkedin.com/in/rogergates
http://www.cengage.com.mx/autores/carl-jr-mcdaniel-2/
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