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CATMAN

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by

Fabiola Goncalves

on 5 April 2016

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Transcript of CATMAN

Objetivos
Comunicar los conceptos básicos de Gerencia de Categoría
Proveer de conocimientos necesarios para tomar decisiones tácticas en punto de venta
Obtener conocimientos para influenciar el comportamiento de los compradores
Entender el rol de cada empleado en el proceso de Gerencia de Categoría y como afecta el desempeño del negocio
Conocer las técnicas utilizadas en el desarrollo de planogramas
Módulo 1
Aprender a implementar un planograma
Sobre Catman
Principios
Beneficios
Proceso de los 8 pasos
¿Qué es Catman?
¿Qué es Catman?
Un proceso colaborativo entre detallista y el proveedor en el cual un grupo de productos se definen como categoría y son tratados como unidades estratégicas de negocio
Su objetivo es:
Mejorar los resultados comerciales: rentabilidad,ventas y costos, entre otros
Ofrecer un valor agregado al comprador
Comprende la definición para toda la categoría de estrategias idóneas de:
Principios de la Gerencia de Categoría
Enfoque en la categoría. Incluye todos los competidores
No afectar la variedad. Mantener presencia de todos los segmentos
No hacer barrera a la entrada de nuevas marcas. Monitorearlas constantemente
Impulso de segmentos y marcas rentables
Ejemplo de enfoque de Marca vs enfoque de Categoría
El fabricante negocia un planograma con Locatel:

Logra una participación de anaquel para Anthelios de LRP* de
30%
a pesar de su participación de mercado en el cliente es de
25%
¿Es éste un enfoque de categoría?

OPCIÓN A:
Pagó por espacio
OPCIÓN B
Negoció argumentando:

-Anthelios es premium, si incrementa sus ventas beneficia la categoría.
- La participación de Anthelios en todas las farmacias es de 30% y tiene un crecimiento positivo en ventas
Beneficios Gerencia de Categoría
Detallista
Proveedor
Orientación sobre:

- ¿Cuáles productos ofrecer?

- ¿A qué precios?

- ¿Con qué espacio?

- ¿Con qué promociones?

- ¿Qué inventario mantener?

- Obtener una ventaja
competitiva

- Mejorar el Layout de sus tiendas

- Incrementar el ticket de compra

- Mejorar la experiencia de compra de sus clientes
- Fortalecer su posicionamiento

- Mejorar la relación con el detallista

- Incrementar las ventas de la categoría y sus marcas

- Asegurar la presencia de los productos en el anaquel

- Alinear las estrategias de ventas y mercadeo con las del detallista

- Mejorar el espacio asignado a los productos en el anaquel
Comprador
- Obtener información para tomar mejores decisiones de compra

- Obtener los productos que quiere, donde y como los quiere

- Un proceso de compra fácil y placentero
Modulo 1
Modulo 1
Modulo 1
Modulo 1
Modulo 1
Modulo 1
Pasos del proceso de Catman
Definición
¿Cómo la define el consumidor o el comprador ?


¿Qué productos lo conforman?


¿Cómo está estructurada?
EVALUACIÓN
¿Cuál es la situación actual?


Análisis de oportunidades de venta
MEDICIÓN
Indicadores de resultados


Objetivos/Medidas de desempeño


¿Cómo vamos a medir el éxito de la categoría?

ESTRATEGIAS
¿Cómo vamos a lograrlo?


¿Qué vamos a hacer?
TÁCTICAS
¿Cómo, cuándo y dónde?


¿Qué acciones puntuales vamos a desarrollar?
EJECUCIÓN
Desarrollar el plan de implementación: quién, dónde y cuándo
Modulo 1
Modulo 1
Modulo 1
Modulo 1
Modulo 1
Modulo 1
Módulo 2
Conceptos básicos de Catman
Comprador vs Consumidor
¿Qué es una categoría?
¿Cómo se agrupa la categoría?
Roles de las categorías
Árbol de Decisión de Compra
Consumidor vs Comprador
Cuando vendemos hay dos personajes importantes a quienes nos dirigimos:
EL CONSUMIDOR
EL COMPRADOR
Usa
o
consume
el producto
Adquiere
o
compra
el producto, no necesariamente es el consumidor
¿Qué es una Categoría?
Una categoría es un grupo distintivo y administrable de productos que satisfacen la misma necesidad del consumidor

¿Cómo se agrupan los productos de una categoría?
La categoría:
A
,
B
y
G
1.
Brindan una solución similar al consumidor


2.
Están interrelacionados entre si


3.
Son medibles y manejables


4.
Son sustituibles
¿Cómo se agrupan los productos de una categoría?
Ejm: Gastro
1.- Brindan una solución similar al consumidor:
Necesidad: eliminar los síntomas del malestar gastrointestinal
2.- Están interrelacionadas entre sí:
Eliminamos los productos que no guardan relación como alimentos
3.- Son medibles y administrables:
Eliminamos los servicios
4.- Son sustituibles:
Nos fijamos si alguno de los productos puede reemplazarse por otro y así formamos las subcategorías
Modulo 2
Modulo 2
Modulo 2
Modulo 2
¿Cómo se agrupan los productos de una categoría?
Ejercicio:
Cuidado Íntimo
Modulo 2
¿Qué es el rol de una categoría?
El rol de la categoría es el papel que juega la categoría en un ambiente de compra específico
Destino
Rutina
Conveniencia
Estacional
Roles
Roles de las categorías
Destino
Es definido por el detallista

Su objetivo es la diferenciación y posicionamiento

Son categorías con servicio, calidad y variedad superior
Roles de las categorías
Rutina
Son categorías que se esperan encontrar en el establecimiento.

La categoría juega este rol cuando está en su canal natural de venta
Modulo 2
Modulo 2
Modulo 2
Modulo 2
Roles de las categorías
Conveniencia
Complementa la oferta de productos pero no son el objeto de venta principal
Roles de las categorías
Estacional:
Fortalecen la imagen del detallista ofreciendo productos adecuados a cada temporada
Modulo 2
Modulo 2
Roles de las categorías
Ejercicio
¿ Cuál es el rol en los siguientes establecimientos?
Roles de las categorías
Ejercicio
¿ Cuál es el rol en los siguientes establecimientos?
Modulo 2
Modulo 2
Tipos de Categorías
Tráfico
Transacción
Imagen
Generan movimiento por que son de alta rotación
Son de alto valor e incrementan el ticket promedio de compra
Dan un valor agregado a la tienda
Modulo 2
Árbol de decisión de compra
Estudio de investigación de mercado, en el cual mediante entrevistas a los compradores, se identifican los factores que inciden en la compra de una categoría.


Es la estructura que tiene el comprador para elegir un producto
1.- Tipo de pan

2.- ¿De qué lo quieres?

3.- ¿Vegetales?

4.- ¿Salsas?
Si no tiene relevancia para el comprador no es un segmento
Árbol de decisión de compra
Maneras para dividir una Categoría
Usuario Final:
Fórmula/Ingrediente
Forma/ Formato
Uso Final
Tamaño:
Precio:
Ejemplos
Hombre/Mujer, Perro/Gato, Niños/Adultos
Con Cafeína/ Descafeinado, Dieta/Regular
Blanco/Tinto/Rosado, Dulce/Salado, Roll On/Barra
Baño/Cocina, Vidrio/Madera, Cena/Desayuno
Económico/Uso único, 1 Rollo/4 Rollos, 90 grs/150 grs
Premium/Regular/Económico
Árbol de decisión de compra
Módulo 3
Tácticas de categoría
Surtido
Precio
Promociones
POP
Proceso de Administración de Categorías
Evaluación de la categoría
Analizando la categoría
Tomar en cuenta el Mercado y no únicamente el desempeño del Retailer
Prestar atención a la confiabilidad e integridad de la información
Profundizar tanto como sea necesario cuando los datos agregados muestren resultados inesperados
Considerar que no toda la información estará disponible
Proceso de Administración de Categorías
Evaluación de la categoría
El Mercado
¿Cuál es mi mercado de referencia?
¿Cómo se comporta la categoría en dicho mercado?
¿Que segmentos tienen mejor desempeño?
¿Cuáles son los productos líderes?
¿Coinciden estos productos con los del Retailer?
¿Qué tendencias existen en términos de espacio, surtido, precios, promociones, exhibición?
Proceso de Administración de Categorías
Evaluación de la categoría
El Retailer
¿Dónde están las fuentes de volumen de ventas y utilidades?

¿Trabaja por cluster (conviene o no)?

¿Realiza procesos de Category Management?

Medidas de desempeño internas y externas

¿Está alcanzando su Fair Shair de la categoría, segmentos, marcas, etc?

¿Cuál es el criterio de exhibición aplicado?

¿Está asignado los espacios correctamente?

¿Cuáles son las oportunidades para minimizar las fallas de stock?

¿Qué acción promocional tiene mejores resultado para esta categoría?

¿Cuál es el mix óptimo de promociones para esta categoría?
Proceso de Administración de Categorías
¿Por qué deberían trabajar juntos el fabricante y el detallista?
Experiencia compartida
Intereses y Metas Comunes
Valor para el consumidor = Valor del Detallista + Valor de Marca
Colaboración: Diseñando un plan de acción
¿Con qué debe estar de acuerdo el Detallista?
Plan de Acción: Manifestar lo que el Fabricante entregará, documentar qué es lo que se espera a cambio del detallista
Explicación del Plan de Acción
¿Cómo y cuándo debe ser usado?
Cuándo usted empieza a colaborar
Nivel de involucramiento del Fabricante con el Detallista
Las expectativas de cada parte deben ser claras
Base para instaurar un listado de comprobación que se derivará posteriormente en un proyecto
Se debe proporcionar una copia al Detallista y otra al Fabricante
Proceso de Administración de Categorías
Indicadores de desempeño de la categoría
Participación de mercado:
Nos permite determinar la cuota de mercado que tienen las categorías, subcategorías, marcas, Sku's
Participación de anaquel:
Muestra la participación dentro del anaquel de las categorías, subcategorías, marca, Sku's
Índice de sub/sobre desarrollo:
Indica cuáles categorías, subcategorías, marcas, Sku's están sub/sobredesarrolladas en el anaquel en comparación a la participación que tienen en el mercado
Estrategias de la Categoría
"Definición de cuáles son las estrategias que se utilizarán para cumplir con el rol y alcanzar las metas planteadas en el scorecard"
Las estrategias de la Categoría son desarrolladas para alcanzar el rol y los objetivos de la Categoría
El propósito de las estrategias es capitalizar las oportunidades de la Categoría a través de un uso eficiente de los recursos disponibles
Estrategias de la Categoría
Características de las siete Estrategias más utilizadas
Estrategias más habituales
Otras:

Las anteriores son las estrategias más habituales utilizadas en la industria. Sin embargo, pueden existir otras.

El impulso de ventas cruzadas, por ejemplo, podría ser una estrategia válida para una categoría
Impulsores de Negocio y Selección Estratégica
Impulsores
3 Oportunidades Genéricas para el Total tienda
3 Estrategias Genéricas de Categoría
Características de producto
¿Cómo la elección estratégica impacta en las tácticas?
Impulsando la Penetración de la Categoría...
...Traer el producto al comprador o traer el comprador al producto que se produzca la compra.
Impulsando la Frecuencia de compra...
...Significa que el surtido clave esté siempre disponible y que los productos sean de fácil acceso y compra.
Impulsando el Gasto en la categoría...
...Significa disponer de un surtido multi-packs para impulsar su compra, y de productos con alto margen para impulsar la compra cruzada.
Impulsando la Utilidad de la categoría...
... Significa que los productos de alto margen sean de fácil acceso y compra, apoyados por merchandising buscando llamar la atención del comprador.
Protección de Campo de la Categoría
... Significa que el Detallista busca defender su participación de mercado, con un surtido enfocado en líneas de alto volumen, artículos nuevos o de alto perfil. Generalmente busca ser el primero en el mercado con nuevo(s) producto(s) para mantener la lealtad del consumidor.
Estrategias de Categoría -
Generación de Entusiasmo
Definición
Esta estrategia podría ser aprovechada si usted desea enfocarse en la lealtad del cliente y servicio
Tácticas
Enfoque en el surtido y espacio para nuevos productos y subcategorías innovadoras

Sea el primero en contar con nuevos productos

Utilice exhibiciones frecuentes y escenarios dentro de la tienda para generar interés.
Estrategias de Categorías-
Mejoramiento de Imagen
Definición
Esta estrategia podría ser utilizada por usted si desea enfocarse en la lealtad del consumidor y el servicio
Tácticas
Selección de surtido para reflejar la imagen seleccionada para el Detallista- precio, calidad, opciones de selección, etc.

Ofrecer productos únicos tales como artículos especializados o los paquetes a granel

Creación de la "tienda dentro de la tienda"; instalaciones para categorías "exclusivas" y de calidad
Proceso de administración de categorías
Proceso de administración de Categorías
Desarrollo de estrategias de Categorías
Generador de Tráfico
Función estratégica:
persuadir a los consumidores para que visiten a la tienda y atraer a los consumidores que compran en la misma
Atributos del segmento:


Alta tasa de compra
Alta penetración en el grupo objetivo
Alta sensibilidad de precio
Generador de Transacción
Función estratégica:

incrementa el gasto total del consumidor
Atributos del segmento:


Compras por impulso
Bienes complementarios
Atractivo para el grupo objetivo
Generador de Rentabilidad
Función estratégica:
incrementar la rentabilidad de la categoría
Atributos del segmento:

Alto margen
Baja sensibilidad de precio
Baja recordación de precio


Generador de Efectivo
Función estratégica:

Incrementar el flujo de dinero
Atributos del segmento:

Segmentos de alta rotación
Alta penetración de consumidores
Muy alta rotación
Tácticas de categoría
Comprador
Está informado

Es más exigente

Más que precio

Es infiel

Mayores compras impulsivas
Productos
Categorías especializadas

Promociones

Publicidad e el PDV

Tamaño y formatos adaptados

Proliferación de Sku's vs espacios limitados
Definición de Tácticas Idóneas según la estrategia
Diseño y administración de portafolios:
Basándose en la evaluación y estrategias de la Categoría se evalúa el portafolio y se determina el surtido recomendado

Se determina analizando las ventas de cada uno de los productos que conforman la categoría, en períodos comparables de tiempo

Al obtener los resultados, en base a las estrategias se decide que productos se mantendrán y cuales se recomienda excluir del surtido
Surtido
Un surtido es el conjunto de variantes y tamaños de una subcategoría que se venden en un establecimiento
Cantidad de Sku's que maneja el cliente y espacio disponible
Menos espacio= Menos Sku's

Tomar en cuenta la participación de mercado para decidir el surtido

En espacios reducidos vender sólo marcas líderes
¿Qué factores se consideran para decidir el surtido?
1.- Tipo de ambiente de compra

2.- Rol de categoría

3.- Árbol de decisión de compra

4.- Importancia del ambiente de compra para la categoría

5.- Cantidad de Sku's que maneja el cliente y espacio disponible

6.- Estrategia del ambiente de compra

¿Qué es ambiente de compra?
"Un ambiente de compra es aquel que agrupa a diferentes puntos de venta que satisfacen una misma necesidad del consumidor/comprador, porque presentan un mismo comportamiento de compra"
TIP:
Basado en el "Comportamiento del Comprador"
NO
en las características físicas del punto de venta
Factores para decidir el surtido
Factores para decidir el surtido
Importancia del ambiente de compra para la categoría
El surtido debe ser más amplio en los ambiente de Compra cuyas ventas de la categoría son mayores
Factores para decidir el surtido
Cantidad de Sku's que maneja el cliente y el espacio disponible
Mientras menor es el espacio, el número de sku's que maneje el cliente debe ser más reducido

Para decidir que sku's manejar en su espacio limitado debe tomar en cuenta la participación de mercado

En espacios reducidos se recomienda el manejo de marcas líderes
¿ Por qué ocurren los agotamientos ?
Demora del Abastecimiento
– Detallista / Administración de “Justo a Tiempo” (Just In Time- JIT)

Reabastecimiento
– irregularidad / falta de control por parte del personal del Detallista

Fluctuaciones en la Demanda
– estacionalidad / promociones /pronósticos inexactos

Nivel de servicio
– por Distribuidor/Fabricante

Mermas
– pérdida de productos / robos / accidentes
Consideremos algunas razones para los Agotamientos
Out of Stock(OOS)
Causas y efectos de los agotamientos
¿ Cuál es el impacto de los Agotamientos?
COMPRADOR/CONSUMIDOR
DETALLISTA
FABRICANTE
Definición de tácticas idóneas según la estrategia
Elementos claves en la comunicación en el punto de venta
El planograma es una imagen su propia segmentación basado en el consumidor

Para comunicar las necesidades satisfechas por esta segmentación para el consumidor, puede ser útil emplear material de exhibición en las instalaciones

La creación del material de exhibición requiere de un diseño basado en el modelo de segmentación del consumidor
POP
Es útil porque brinda información a los compradores facilitando el proceso de compra
Debe ser:
Atractivo
Sencillo
Fácil de entender
Para que sea efectivo debe estar bien implementado
Definición de tácticas idóneas según la estrategia
Técnicas de promociones y precios
Los encargados de la categoría, fijan
precios
a través de 3 tipos de decisiones:

Mantener:
Tomar el precio actual, sin cambios

Disminuir:
Bajar los precios de todos o sólo de los Sku's seleccionados en la categoría

Aumentar:
Subir los precios de todos o solo de los Sku's seleccionados en la categoría
Son incentivos, generalmente diseñador para estimular rápidamente la demanda de los consumidores para un producto determinado
Esta técnica puede debilitar la integridad a largo plazo del precio de un Retailer
Precio
Garantizar que la estrategia sea la correcta así como la visibilidad del mismo
Promociones
Objetivo: Impulsar la venta
Alguno de ellos:
Muestreo
Descuento de precio
Empaques promocionales
Regalos con la compra de producto
Promociones de azar
Programas de continuidad
Eventos de mercadeo
Cupones
Se debe garantizar:

Suficiente cantidad de productos para los clientes
Buena exhibición y buena comunicación
Los Gerentes de Categoría, determinan las promociones a través de 7 tipos de decisiones

Mantener:
Tomar el precio actual sin cambios
Vehículo:
Tipo de promoción incluyendo por ejemplo, reducción de precio, cupones, anuncios, exhibiciones, muestras
Producto:
Artículos promocionados
Frecuencia:
Cada cuánto tiempo promocionar
Duración:
Longitud de la promoción
Sincronización:
Programación de la promoción
Localización:
Lugar donde se llevará a cabo la promoción
Merchandising cruzado:
Exhibición adicional, rompe tráfico
Módulo 4
Planogramación
Beneficios

Frecuencia

Información sobre compradores

Estrategias de exhibición

Definición de tácticas idóneas según la estrategia
Planificación de los espacios
El planograma debe ser una imagen de la segmentación de su consumidor

Los segmentos / sub-segmentos deben comercializarse basándose en el árbol de decisión del consumidor

El posicionamiento de los segmentos dentro del flujo de la tienda y la selección del anaquel dependerá de sus propias técnicas de mercadeo (basándose en experiencias, pruebas e investigación)

Los espacios asignados a las categorías, subcategorías, marcas, será acorde al desempeño que posean, alineado con las estrategias que se establezcan
Planogramación
Posición en el anaquel tienen impacto directo en la visibilidad y en la compra
Una buena planogramación
Reflejará las estrategias comerciales para que tengan mayor visibilidad los productos más importantes y motivará la compra de ellos
Planogramación
La planogramación consiste en un método de gestión para optimizar el espacio comercial
Un planograma es un documento gráfico que ilustra donde y como se exhibe en el punto de venta el surtido de una categoría
Cómo se logra:

Detallando cada producto
Indicando la posición exacta de cada artículo
Aplicando la estrategia comercial
Planogramación
Consta de dos partes:
Visual:
Permite ver la disposición de los productos mediante una ilustración que imita el anaquel y los productos colocados sobre él
Técnica:
Identifica la posición exacta de cada artículo expuesto mediante una descripción verbal de la ilustración. También hace referencia al material técnico necesario para la implementación
Beneficios de la planogramación
Gestiona y optimiza el espacio

Disminuye el costo de las implementaciones

Evita la manipulación y tiempo de montaje

Ahorra el espacio y tiempo de montaje

Permiten hacer estrategias adaptadas para distintos tipos de clientes
Frecuencia de cambio de planogramas
Elaboración de un estudio de mercado que indica cambio en el comportamiento de los compradores.

Un segmento de la categoría adquiere mayor relevancia que otros segmentos

Lanzamientos que representen una amenaza a nuestra marca

Cambio de estrategia de las categorías

Cambio de estrategia de la marca
Sobre los compradores
Lo que ven o dejan de ver en el anaquel es principalmente fisiológico (lo que llama la atención del ojo)
Fuente: Investigaciones PSR 2003
Los compradores:
Los compradores:
No decide que ver
Al buscar un producto específico, lo encontrarán pero no sin haberse topado primero con los productos que están a la vista
Los compradores:
Al ser la consideración fisiológica y no racional, su driver principal es el contraste visual
Tan importante como estar bien ubicado es hacer contraste...
Los compradores:
Las personas distinguen:
1.- Formas

2.- Colores

3.- Letras y números
Los compradores:
Proceso de compra:


1.- Escanea el anaquel

2.- Se enfoca en unos productos.
Verifica precio
Toma la decisión

3.- Escanea nuevamente los productos no escogidos
Los compradores:
El comprador dedica 2/3 de su tiempo a la zona dentro del Diamante
Productos en el entrepaño Superior e Inferior se observan 30% menos que productos en demás entrepaños
1er Entrepaño
2do Entrepaño
3er Entrepaño
4to Entrepaño
5to Entrepaño
Fuente: Investigaciones PSR 2003
Los compradores:
Comienzan en el punto de mayor contraste
Leen el anaquel:

De izquierda a derecha

Del centro hacia abajo
Los compradores:
El nivel del brazo es el más
importante
Sobre los compradores
Hay una correlación positiva entre la compra y:
Lo rápido que se vean los productos
El tiempo que tardan viéndolos
El que el producto sea visto una segunda vez
Fuente: Investigaciones PSR 2003
Estrategias de Exhibición
1era Plancha
2da Plancha
3era Plancha
4ta Plancha
5ta Plancha
Estrategia Horizontal promueve la transacción
Estrategia Vertical promueve la Comparación
Estrategias de Exhibición
Exhibición horizontal por categorías
Crema de arroz (categoría de tráfico) se coloca en las planchas inferiores promoviendo la visibilidad de una categoría de transacción
Estrategias de Exhibición
Exhibición vertical por segmentos y por marcas
Estrategia Horizontal promueve la Transacción
Estrategia Vertical promueve la comparación
Por marcas y segmentos que no tengan una diferencia significativa de precios
Estrategias de Exhibición
¿Esta exhibición es correcta?
¿Cuál es la estrategia de exhibición?
¿Qué productos se benefician/perjudican?
Estrategias de Exhibición
¿Esta exhibición es correcta?
¿Cuál es la estrategia de exhibición?
¿Qué productos se benefician/perjudican?
Participación de Anaquel
¿Qué marcas / segmentos deben obtener mas espacio?
Las ventas nos dicen lo que pasó pero no lo que pasará
Se debe tomar en cuenta los factores estratégicos
Participación de Anaquel
Puede ser en unidades o en bolívares
Análisis en unidades:
Beneficia los productos de mayor rotación
Análisis en bolívares:
Beneficia los productos más rentables
Lo ideal es hacer un mix
40% Unidades & 60% Valores
Resumen elaboración de planogramas
1.-
Tomar en cuenta el tipo de categoría

2.-
Reflejar el árbol de decisión

3.-
Tener una estrategia de exhibición alineada a los objetivos de la marca

4.-
Facilitar el proceso de compra

5.-
Beneficiar los segmentos importantes

6.-
Agregar valor al negocio

7.-
Evaluar la capacidad de compra y venta del anaquel
Módulo 5
Planificación e implementación CatMan
Roles en el proceso de CatMan
Desarrollo de Layout
Reflexiones finales
Definición de tácticas idóneas según la estrategia
1.- Planificación e implementación
Definición de tácticas idóneas según la estrategia
Planificación e Implementación
Establecer fechas de implementación

Determinar duración de la prueba

Asignar responsabilidades

Seleccionar tiendas piloto y control

Capacitar personal para la implementación

Elaborar herramientas de implementación

Realizar una pre gira a los establecimientos

Contar con disponibilidad de inventario de producto para la implementación

Ejecución de la prueba

Análisis y comparación de resultados

Evaluar oportunidades y barreras

Ajustar el surtido de planograma
Roles en el proceso de CatMan
Catman a su vez es una filosofía y su éxito depende de TODA la organización
Desarrollo de Layout
1.-
Tomar en cuenta el rol de la categoría en la tienda

2.-
Verificar el tipo de categoría: Tráfico, transacción e imagen

3.-
Colocar alguna categoría de imagen en la entrada o al principio del establecimiento

4.-
Tratar de colocar categorías de transacción cerca de categorías de tráfico

5.-
Colocar categoría relacionadas juntas

Ejm: Bebidas con snack
Cuidado del bebe: Pañales, alimentos, juguetes
Pastas con salsa para pastas
Pan con untables
Limpieza con artículos de limpieza, lavaplatos, esponjas.
Desarrollo de Layout
6.-
No colocar artículos de limpieza ni comida para perros cerca de comida

7.-
Verificar el espacio que le corresponde de acuerdo a sus ventas ponderadas (60% valor+40% unidades)

8.-
Cotejar el espacio que le toca con el que tiene actualmente y si es necesario que tenga tanto espacio.
Por ejm: las especies tienen potes pequeños, si por venta les toca 2 módulos y actualmente tiene 3, se puede considerar bajar a 2, pero si por ejemplo el papel toilet por ventas le toca 2 y actualmente tiene 10, hay que considerar no dejarle los 10 pero sí hay que darle más espacio del que le tocaría por ventas porque el producto es voluminoso

9.-
También le podemos dar más o menos espacio a categorías que tienen espacios definidos con muebles especialmente hechos para ellas

Ejm:
Licores en casi todas las tiendas

10.-
Comparar espacios destinados actualmente para la categoría
Reflexiones finales
* Anthelios es un protector solar de la marca La Roche Posay
Proceso de Administración de Categorías
Evaluación de la categoría
El Retailer
¿Qué tan importante es la categoría para los consumidores objetivos?
-¿Quién está comprando en la categoría?
¿Qué tan rentable es la categoría?
-Está por arriba o por debajo del margen
¿Está el detallista alcanzando su Fair share de mercado en la categoría?
-Participación de mercado relativa a la participación en la categoría
¿Está creciendo o declinando la categoría?
-Relativo al desempeño de la categoría
Inconveniencia y frustración
Reduce la lealtad a la tienda
Sustitución de producto
Propicia el cambio de marcas (menor lealtad a la marca)
Tardanza o no compra
Pobre percepción a la marca
Impacto en la lealtad a la marca (sustitución de producto)
Imposibilitado para maximizar las ventas
Afecta los pronósticos de abastecimiento/demanda
Visibilidad reducida en anaquel
Afecta la relación con el Detallista
Reduce la efectividad de la promoción
Datos de venta inconsistentes
Ventas perdidas
Insatisfacción del cliente
Reducción de la imagen de la tienda
Temas visuales de mechandising
Afecta la planificación/niveles exactos de inventario
Planificación del Detallista
Los compradores van a otros lugares
No se maximiza el gasto
Cómo afectan los agotamientos a los Compradores/Consumidor
Cómo afectan los agotamientos a los Detallistas
Cómo afectan los agotamientos a los Fabricantes
66 %
de las decisiones las toman en el punto de venta frente al anaquel
No ven 1/3
de las marcas del anaquel
Suelen tomar
marcas familiares
antes de aquellos productos que definitivamente llaman la atención
Fuente: Investigaciones PSR 2003
Fuente: Investigaciones PSR 2003
Fuente: Investigaciones PSR 2003
ROL
¿Qué papel juega dentro de la tienda?
¿Cuál es su importancia relativa? ¿Cuál es su función estratégica?
Modulo 1
Modulo 2
Modulo 2
Modulo 2
Modulo 2
Modulo 3
Modulo 3
Modulo 3
Modulo 3
Modulo 3
Modulo 3
Modulo 3
Modulo 3
Modulo 3
Modulo 3
Modulo 3
GERENCIA DE
CATEGORÍA
El proceso de Catman se centra en el detallista, es decir, en el ambiente de compra ya que es el que pone en contacto el producto con la persona que lo va adquirir
El Comprador
es el centro de todo, no se puede realizar una actividad que lo perjudique, así la misma aumente la rentabilidad o las ventas del negocio; el comprador es el foco de nuestra actividad
Surtido:
A dónde va dirigido el producto
Precio:
A qué valor vamos a vender el producto
Planogramación:
Qué debemos ofrecer en cada canal
Promoción:
Los incentivos para impulsar las ventas
POP:
La comunicación en el PDV

Depende de los argumentos
1.-
Brindan una solución similar al consumidor


2.-
Están interrelacionados entre sí.

3.-
Son medibles y manejables
4.-
Son sustituibles
El producto "agarra polvo en el anaquel"
Muchas Marcas Baratas= Poca Rentabilidad
Espacio limitado ocupado por productos que no rotan
Compradores insatisfechos: pérdida de lealtad
9
¿Cómo será el surtido de estas tiendas?
Surtido Amplio
Los segmentos más importantes

Agotamientos
Promociones
Catman es una estrategia de océano azul, y es clave en la innovación de valor apalancándose en la plataforma de servicio
Hiper
Cad. Farm & Perf
Farm & Perf Trad.
Super
Abastos
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