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Le design et la gestion d'un programme de fidélisation

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Meriem Dudu

on 17 February 2015

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Transcript of Le design et la gestion d'un programme de fidélisation

La fidélisation
Un ensemble d’actions liées au produit, au prix, à la communication ou à la promotion destinées à renforcer la fidélité des clients à une marque.

La fidelisation peut recouvrir 3 visions différentes :
Une vision matérialiste :
l’augmentation du volume d’achat est le but ultime de la fidélisation. Rentabilité, marge par client sont les concepts qui sont reliés à cette «école ».

Une vision qualitative :
la satisfaction, la qualité sont les maîtres mots. Le produit est central dans la problématique de fidélisation.

Une vision affective :

il faut développer l’attachement à la marque pour fidéliser le client. La communication est donc un élément moteur de la fidélisation.
Notion de fidélité

La fidélité d’un client est un attachement durable, préférentiel ou exclusif, à une entreprise ou à une marque. Elle a trois dimensions : affective (proximité émotionnelle), cognitive (préférence) et conative (comportement d’achat). Elle se mesure par l’attitude (proximité émotionnelle et préférence) ou par le comportement (fréquence des achats et part de la marque dans les achats de la catégorie de produits).

Introduction
Concurrence exarcébée, mondialisation, banalisation des produits, volatilité des clients poussent aujourd’hui le commerce à placer le consommateur au cœur des stratégies marketing et commerciales. Mais, les coûts d’acquisition d’un prospect sont de plus en plus élevés. D’où l’importance d’une stratégie de fidélisation, non seulement pour ne pas avoir à payer le coût d’acquisition d’un nouveau client, mais surtout afin de rentabiliser l’investissement de la prospection initiale des clients détenus en portefeuille. Par ailleurs, le recours aux techniques promotionnelles est très répandu, et le consommateur est vite devenu un zappeur de marques à la recherche du produit le plus promotionné.

Problématique

Alors comment conscillier la promotion et la fidélisation? et quels sont les étapes que l'entreprise doit suivre pour mettre au point un programme de fidélisation rentable ?
– Fidélité active – Active loyalty :
fidélité qui résulte d’une conviction, d’un véritable attachement ou d’une véritable préférence, de nature rationnelle ou affective, pour une marque ou une entreprise. Elle est plus solide => plus durable.
Par ex : un client activement fidèle à une marque automobile sera disposé, à différer de quelque mois son achat d’une nouvelle voiture si le nouveau modèle de la marque n’est pas immédiatement disponible

– Fidélité passive – Passive loyalty :
fidélité qui résulte de facteurs personnels (routine, paresse, risque perçu à changer) ou de facteurs externes, qui rendent difficile ou impossible, pour un client, de changer de marque ou de fournisseur.

Les outils utilisés afin de fidéliser les clients
Etape 1 : Réunir les conditions préalables à la mise en place d’un programme de fidélisation
Etape 2 : Analyser les raison de la fidélité et de l’infidélité
Etape 3 : Identifier et quantifier les objectifs du programme
Etape 4 : Décider des récompenses, avantages et services liés au programme
a. Identifier les raisons de la fidélité et de l’infidélité
à la marque
:

• On administre un questionnaire à un échantillon de clients ;
• On analyse les obstacles à la conversion des clients en clients fidèles ;
• Certains obstacles sont insurmontables (par ex : mauvaise couverture du territoire) et d’autres sont surmontables par un programme de fidélité (par ex : méconnaissance de la gamme, présence à l’esprit insuffisante)

b. Identifier les raisons de la fidélité et de l’infidélité
dans la catégorie
:

• On réalise une analyse au niveau de la catégorie => l’ensemble des clients des marques concurrentes.
• Exemples : Evènements personnels (déménagement, mariage, divorce..).

a. La contribution au capital marque (brand equity) :
• Construction de l’image de la marque ;
• Identifier les items clés d’image du secteur + la position de la marque de ces items + la contribution du P.F sur chacun de ces items clés d’image (exemple de la banque : La sécurité, proximité géographique, diversité de l’offre, compétence des interlocuteurs,…)

b. La contribution aux ventes liées à une plus grande fidélité des clients :
• Analyser le potentiel d’amélioration des ventes pour chaque segment de clients ;
• Classer les clients selon leur valeur actuelle et leur potentiel => on sélectionne les segments prioritaires qui seront travaillé par un P.F.

c. Les autres objectifs d’un P.F :
• Recruter de nouveaux clients en ouvrant le programme aux prospects ;
• Susciter des prescripteurs (brand advocates).

a. Analyser les opportunités de valorisation des clients et les pratiques de la concurrence :

• Ne pas se limiter aux offres de prix et aux produits gratuits ;
• Ou ? (sur le lieu d’achat ou à domicile..) ;
• Quand ? (avant, au moment, ou après l’achat) ;
• Comment ?
• Analyser les avantages accordés par la concurrence.

a. Le tableau emplois/ressources :

• La différence entre les ressources et les emplois = profit généré par le programme ;
• par exemple : le financement des récompenses, avantages ou services destinés aux clients => la participation des adhérents (carte de fidélité payante, frais de dossier…) + les frais de gestion (hébergement et maintenance des bases de données…) =>participation des fournisseurs (ex : dans la grande distribution, les industriels contribuent à une part importante au cout des P.F des enseignes).

b. Le niveau d’investissement par segment de clientèle :

• L’investissement doit être amorti sur une période < durée de vie moyenne d’un client de ce segment ;

a. Choisir l’entité qui portera le programme :

• Généralement l’émetteur est la marque commerciale (exemple : la carte Leclerc).
• Lorsque le programme soutient les produits de plusieurs marques d’une meme entreprise => par une des marques ou l’entreprise elle-même (Danone & vous) ;

b. Elaborer la « plate-forme relationnelle » :

• Il inclut 3 elements : La promesse relationnelle + le nom du programme + l’univers graphique ;
• Exemples : Tesco (Royaume Unis) : « every Little Helps » ;
o Sephora (Etats-Unis) : « Beauty Insider » ;


Le plan des contacts est construit en articulant les messages autours des
3
axes suivants : Récence
+
Calendrier
+
Vie du client




Etape 5 : Définir le Business Model
Etape 6 : Identifier l’émetteur et concevoir la plate-forme relationnelle
Etape 7 : Construire le plan de contacts
Le Design et la Gestion d'un Programme de Fidélisation
Le temps consacré à l’achat (vente à distance, priorité d’accès, possibilité d’achats couplés avec d’autres activités…) est désormais l’un des facteurs les plus importants aux yeux du consommateur

Il n’est plus disposé à perdre de temps ou plus exactement, la diversité de l’offre concurrentielle et celle des modes de commercialisation lui permettent de sélectionner son interlocuteur, notamment sur ce critère du temps.

La qualité du produit => base de l’évaluation
La qualité perçu d’un mailing => l’enveloppe, par ex quand
American Express
recrute des porteurs potentiels de sa Gold Card parmi les détenteurs de la carte verte, il leur adresse un courrier dont la bonne qualité du papier de l’enveloppe doit être perçu, de même que l’adresse écrite en « manuscrit » et l’utilisation d’un timbre de collection est efficace.

s’agit-il d’un achat raisonné ou simplement d’un achat d’impulsion,

le consommateur répond-il à une offre promotionnelle ?

De nombreuses enseignes de la distribution élargissent aujourd’hui leurs horaires d’ouverture dans le simple but d’offrir aux consommateurs la possibilité de consommer.

Ça concerne les locaux, l’environnement, l’accessibilité, les heures d’ouverture, le choix offert, l’accueil et la disponibilité du personnel, la connaissance préalable du vendeur…etc.



La caution d’un organisme indépendant reconnu (public ou privé), les prix et autres indications (ex : élu produit de l’année par les consommateurs, trophée du meilleur produit de son secteur…), les tests et les classements favorables de la part d’une association consumériste ou d’un support de presse reconnuز

Incertitude du consommateur lors de la prise de decision;
Dès 1960, Raymond Bauer proposa quatre composantes de ce risque perçu :

le risque physique, le risque financier, le risque de perte de temps et le risque psychologique.

Ces quatre facettes devront être considérées simultanément pour s’assurer le choix d’un consommateur.
Le consommateur associe désormais des sources d’information personnelles et/ou issues du bouche à oreille, de même que ses expériences passées, au sujet du produit et /ou de la marque.
Le consommateur a appris à apprécier la valeur des services liés au bien ou au service : rapidité d’obtention, sur mesure, conseil individualisé, livraison, installation, SAV….
Le prix n’est plus considéré dans l’absolu. On l’apprécie désormais en termes de perte/gain de pouvoir d’achat, de facilités de paiement ou d’une analyse comparative avec les prix proposés par la concurrence. Une étude publiée par Anna Mattila démontre qu’un avantage non financier pouvait avoir un impact + important sur les clients, qu’une simple et classique réduction de prix.
A la fin des années 1990, la cigarette n’était plus un produit facile à vendre en occident, et encore + aux Etais-Unis, ou différents procès avaient permis de démontrer que les fabricants étaient livrés à des manipulations du produit, pour le rendre addictif, en dépit des dangers. Une certaine méfiance d’une partie de la cible s’était développée. La marque Winston se repositionna : « pas d’additifs, 100% tabac, gout pur » afin de conserver ses consommateurs. Alors que le marché était en repli, la marque enregistra un gain de 3% en volume sur le 1er trimestre de 1998.
On considèrera ici l’image spécifique du produit, de la marque et/ou de l’entreprise. Par exemple le « jeanneur » français Ober développe sa stratégie de marque avec le recrutement d’un nouveau styliste et le lancement de nouvelles références destinées aux 15-25 ans. Le but n’est pas de dépasser le succès du jean classique 5 poches qui contribuera à faire de Ober le numéro 3 français, mais de fidéliser ses clients à sa marque.

On considère ici la notoriété du produit lui-même, mais surtout celle de la marque et/ou le nom de l’entreprise (ou du groupe). C’est le pouvoir du qui sur le quoi. On comprend alors aisément le rôle important que peut jouer la communication institutionnelle, pour faire connaitre l’entreprise, et favoriser la fidélisation.
La mise en place d'un programme de fidélisation rentable en 7 étapes
Fidélité
Qualité perçu du produit
Le prix relatif du produit
Notoriété du produit et de la marque
Image du secteur
Nature des services attachés
Mention, certification, et autres cautions du produit
Connaissances et expériences
Image spécifique du produit et de la marque
Qualité du point de vente
Pertinence de l’achat et risque perçu
Temps consacré à l'achat
Moment du besoin
Outils utilisés sur le point de vente
Merchandising
toutes les techniques commerciales qui permettent de déterminer la localisation et l’aménagement adéquats du lieu de vente, + présentation des produits qui y sont vendus, dans des conditions physiques et psychologiques optimales.

éviter la constitution de zones froides à l’intérieur d’un point de vente

supprimer le phénomène négatif de lassitude chez le consommateur/utilisateur.



Retailtainment ou Fun Shopping
Elle vient directement des Etats-Unis, le mot « Retailtainment » est l’abréviation des deux mots « Retail » qui veut dire la distribution et « Entertainment » qui veut dire divertissement, il est donc un moyen de redonner vie aux points de vente en accentuant sur le divertissement.

Le but principal de cette méthode est de fidéliser le client.

Cross selling ou vente croisée
Proposer dans l’offre ou directement en linéaire (cross merchandising) des produits qui peuvent être perçus comme étant complémentaires par le consommateur, au moment de l’achat de l’un d’entre eux.

croissance potentielle du chiffre d’affaires que constitue naturellement cette technique ainsi que la fidélité sous-jacente qu’il suppose.


Cartes de fidélité
faire revenir le client.
Souvent gratuites, elles s’adressent au plus grand nombre et permettent d’accumuler des points.
Le client augmente son «capital » à chaque passage à la caisse et est récompensé lorsqu’il atteint un certain niveau.
Exemples
Recevez votre première carte et bénéficiez de :

2000
miles pour votre adhésion sur Internet
Gagner des miles à chaque voyage sur nos lignes
Une franchise bagages supplémentaires de 10kg, à l’exception des destinations où le poids autorisé est à la pièce « piece concept »
La priorité en liste d’attente à l’aéroport
Republique Algerienne Democratique et Populaire
Ministere de l'enseignement superieur et de la recherche scientifique
Université Ferhat Abbas -Setif 2-
Faculté des sciences économiques, commerciales et sciences de gestion
Ecole doctorale

Rédigé par :
Anoune Hanane

Sous la direction du professeur :
Sebti Aziz

Les grands principes d'un programme de fidélisation
Les études montrent que même lorsque 90% des clients sont satisfaits, plus de la moitié peuvent être infidèles.


A. Premier principe d’un bon programme : créer un courant :

Il faut faire en sorte que les petits clients deviennent des clients moyens puis des bons clients en modifiant ou en renforçant leurs habitudes de consommation.

Pour transformer les petits clients en bons clients, on peut tenter d’accroitre leur fréquence d’achat ou le montant de leurs achats.
Pour accroitre le montant on peut tenter de leur vendre d’avantage de produits, des produits d’une gamme supérieure (up selling) ou des produits d’une autre catégorie (cross selling).
La récompense ici peut prendre la forme de remises sur les achats, points de fidélité ou de miles, cadeaux ou services supplémentaires.
Pour ++ le % des fidèles parmi les clients satisfaits, un
P.F
va renforcer leurs liens avec la marque.
limiter les départs des clients satisfaits
=>
essai d’une offre concurrente.
effacer une mauvaise expérience du client, par ex les compagnies aériennes utilisent leur
P.F
pour récupérer un client échaudé par une mauvaise expérience (retard important, perte de bagage..)
=>
compensation sous forme de miles.
B. Deuxième principe d’un bon programme :
accompagner les clients :

Il faut guider les clients au quotidien pour les faire progresser plus rapidement vers le grand bassin (bons clients) :

• Les clubs thématiques calqués sur les étapes de la vie (Club de jeunes mamans et le club Junior de carrefour, par exemple) ;

• Outils d’aide à la compréhension ou à l’utilisation des produits et services (Guides) ;

C. Troisième principe d’un bon programme :
créer une zone de non-retour :

On chauffe le grand bassin de manière à décourager tout retour en arrière.
Ce troisième principe implique : d’offrir aux meilleurs clients des avantages suffisamment importants pour assurer leur pérennité. Le meilleur exemple c’est la mise à disposition des compagnies aériennes, de salons privés dans les aéroports pour les voyageurs fréquents titulaires de la carte la plus élevée.


A. Premier principe : récompenser les bons clients (dimension transactionnelle) :
Les voyageurs accumulent les miles, échangeables en billets gratuits, au fur et à mesure de leurs voyages ;

B. Deuxième principe : accompagner les clients (dimension relationnelle) :
Les membres de l’Exécutive club bénéficient d’informations régulières (newsletter) sur le programme de la compagnie (ouverture et fermeture des lignes, modifications de fréquences et d’horaires). On leur offre également des services comme le choix de leur siège ou leur menu.

C. Troisième principe : créer une zone de non-retour (dimension statutaire) :
En plus des miles, les voyageurs accumulent des points qui leur permettent d’atteindre des niveaux de statuts (Silver puis Gold) qui ouvrent accès à des services supplémentaires, tels que les comptoirs d’enregistrement dédiés, la priorité sur les listes d’attente, ou les salons privés.

Cas de la compagnie British Airways
a. 1ere condition : respecter la promesse de la marque :

• Chaque canal de communication doit relayer l’engagement de la marque ;
• Le personnel aussi joue un rôle clé dans la fidélisation du client.

b. 2eme condition : pouvoir « tracer » les achats des clients de manière simple et fiable :

• Le contrôle sur la distribution (un problème pour les producteurs de biens de grande consommation) ;
• Sinon, utiliser les bons de réduction,…etc (pas très satisfaisantes).

c. 3eme condition : définir la notion de fidélité pour chaque marque :

• Un client fidèle doit il être exclusif ou bien peut-il être fidèle à plusieurs marques en même temps ?
• A partir de quelle part de client considère-t-on qu’un individu est fidèle ?
• Quelle fréquence d’achat minimum définit un client fidèle et sur quelle période ?
• De quelle forme de fidélité parle-t-on ? la fidélité « choisi » ou la fidélité « subie » ou par la contrainte

Le cas Société Générale :
 Messages liés à la récence du client :

M : livret d’accueil remis en agence ;

M +1 : lettre de confirmation de l’adhésion accompagné d’une incitation à profiter des services proposés par l’entreprise ;

M +3 : Message « flash info » avec informations pédagogiques sur le contenu de JAZZ, des offres de produits et services complémentaires…

M +9 : Message comparable à celui envoyé à M +3.

 Messages liés au calendrier :
 Janvier : Messages ciblés up sell ( propostion de la carte Premier aux détenteurs de la carte Bleue Visa..) et cross sell ;
 Mars : Message de propositions d’offres de voyages ;
 Mai : Magazine semestriel qui traite d’un sujet de fond, en lien avec un ou plusieurs services proposés par la banque ;
 Juin : Message comparable à celui envoyée en janvier ;
 Septembre : comme celui de mai ;
 Décembre : un message personnalisé sur les relevés de compte et sur les tickets émis au DAB.

 Messages liés au « moment de la vie » :
 18 ans : Bonus de points « permis de conduire » ;
 25 ans : Bonus de points « emménagement » et bonus de points « premier diplôme » ;
 35 – 45 – 55 – 65 ans : Bonus de points lors d’abonnement sur un contrat d’assurance vie + prêts immobiliers à conditions préférentielles.
Outils utilisés directement chez le consommateur
Marketing direct
Kotler
le définit comme
«
une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction
».

Les outils utilisés dans le marketing direct sont :
Le mailing, l’e-mailing, l’envoi de SMS, les catalogue, le télé achat,…

Les entreprises visent en premier la fidélisation des clients comme le montre le graphique suivant :

Magazines de clientèle ou Consumer magazines
ils se sont beaucoup développés au cours des années 1990.
Ils sont souvent complétés par un site WEB et permettent d’établir et de gérer une relation consommateur/marque et ainsi de contribuer à la fidélisation de la clientèle tout en répondant à son besoin d’information.
Des titres comme Vivre Champion, Le magazine des abonnés de canal +, Auto Peugeot, SFR Magazine, France TGV ont des tirages annuels de plus de 10 millions d’exemplaires.


Le Club
L’entreprise crée une structure dont ses clients/consommateurs peuvent devenir membres afin d’obtenir des avantages particuliers;

Il comporte l’avantage de pouvoir être utilisé de deux manières distinctes :

• niveau 1 :
Le club demeure virtuel et ses membres ne sont reliés entre eux que par l’entreprise et/ou la marque. La structure n’a alors de « club » que le nom, et l’entreprise le gère comme un simple fichier de base de données.

• niveau 2 :
L’entreprise constitue un véritable lien entre les membres du club qui sont alors eux-mêmes interconnectés. La notion de groupe privilégié peut alors être développée et les effets favorables du sentiment d’appartenance peuvent alors être obtenus.

Internet un nouveau souffle pour les programmes de fidélisation :
 Les apports d’internet aux programmes de fidélisation :
Un nouveau canal de communication en + des autres canaux permettant le contact direct avec les consommateurs ;
Internet permet d’enrichir les programmes de fidélisation, les bénéfices les + évidents sont :
• Une meilleure personnalisation ;
• Une meilleure confidentialité des informations ;
• Une qualification plus riche des clients ;
• Des formes d’expression plus convaincantes (vidéo, images animés,…etc) ;
• Une plus grande interactivité avec la marque ;
• Une interactivité possible entre les membres (communautés d’intérêt, …) ;
• La possibilité d’accorder des récompenses sous forme de primes numériques


Exemple de Go Sport :

L’enseigne utilise les
SMS
commerciaux depuis plusieurs années. En proposant systématiquement sa carte de fidélité gratuite, elle a rassemblé une base de données de
1,5
million de clients renseignés sur les sport préférés et l’âge de chacun, dont
500.000
ont donné leur numéro de portable. Go Sport réalise de
8
à
10
compagnes
SMS
par un autour de promotions et de soldes privées. Résultat :
5
à
10%
des SMS entrainent un achat, contre
1%
pour l’e-mail.


L'importance de la fidélité
les principaux arguments de la fidélisation sont :

1.
Il est moins couteux de conserver un client que d’en acquérir un autre ;
2.
Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels : dans certains secteurs notamment dans les activités de service et le B to B, les clients ont tendance à augmenter leur achat auprès de cette entreprise au fur et à mesure qu’ils la connaissent mieux ;
3.
Les clients fidèles d’une entreprise sont un gage de stabilité ;
4.
Les clients fidèles sont la source d’un bouche à oreille positif .

Les 12 principaux facteurs de la fidélité
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