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expo creacion y valor de la marca

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hector martinez

on 30 January 2013

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Transcript of expo creacion y valor de la marca

creacion y valor de la marca creacion de valor para el cliente El conocimiento de la marca tiene una variedad de asociaciones conectadas, este conocimiento tiene dos componentes. Las asociaciones únicas ayudan a los consumidores a elegir la marca, para ellos no todas las asociaciones de marca tienen la misma importancia ni su visión será favorable o valorarlas en situaciones de compra o consumo Para crear la respuesta diferenc ial que genera el valor de la marca basado en el cliente los mercadologos necesitan asegurarse de que algunas asociaciones fuertemente arraigadas sean no solo favorables sino unicas y que no se compartan con las marcas de la competencia Asociaciones de marca únicas Los consumidores se forman diferentes creencias relacionadas con los atributos y beneficios de las marcas. Los atributos de la marca son aquellas características descriptivas que caracterizan un producto o servicio. Los beneficios de la marca son el valor y el significado personal que los consumidores confieren a esos atributos. Ventajas de la conciencia de marca

Ventajas de aprendizaje La conciencia de marca influye en la formacion y formaleza de asociaciones que constituyen la imagen de marca.
Para crearla primero debe establecer un nodo de marca en la memoria.
El primer paso para construir el valor de la marca es que quede registrada en la mente de los clientes Desempeño del reconocimiento y recuerdo de la marca Conciencia de marca Los mercadologos deben convencer a los consumidores de que existen IMPORTANTES DIFERENCIAS entre las marcas. basado en el cliente se presenta cuando este tiene un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca y conserva algunas asociaciones fuertes, Favorables y únicas en la memoria.
la conciencia de la marca es suficiente para crear una respuesta favorable en el consumidor Fuentes del valor capital de la marca EL CONOCIMIENTO DE LA MARCA FORTALECER UNA MARCA Los mercadologos analizan de manera cuidadosa al consumidor y la competencia para determinar cual es el mejor posicionamiento de la marca. Crean asociaciones favorables al convencer a los consumidores de que la marca posee atributos y beneficios relevantes que satisfacen sus necesidades y deseos. Asociaciones de marca favorables Los consumidores se forman diferentes creencias relacionadas con los atributos y beneficios de las marcas. Los atributos de la marca son aquellas características descriptivas que caracterizan un producto o servicio. Los beneficios de la marca son el valor y el significado personal que los consumidores confieren a esos atributos. Fortaleza de las asociaciones de marca Pueden formar asociaciones por caminos diferentes a las actividades de marketing a partir de la experiencia directa a traves de informacion de otras fuertes comerciales o independientes y otros medios de comunicacions como informacion de boca en boca y mediante su marca nombre logotipo o identificacion. Imagen de la marca Aumentar la familiaridad con esta a traves de l exposicion repetida
Nombre, simbolo, logotipo, personaje, empaque, o eslogan de una marca. Incluidas la publicidad y promocion publicidad y relaciones publicas y propaganda externa. Establecimiento de la conciencia de marca
Elegir una marca en muchas categorías no es una decisión de vida o muerte para la gran mayoría de los consumidores. Motivacion de compra del consumidor Se presenta cuando el cliente carece de motivación de compra (no le importa el producto o servicio) o de capacidad de compra (no sabe nada mas de las marcas en una categoría) Ventajas de elección Ventajas de consideración Los consumidores deben considerar la marca siempre que hace una compra.
Elevar la conciencia de la marca aumenta la probabilidad d que sea parte del conjunto de consideración.
Los consumidores pocas veces son leales solo a una marca. Ventajas de consideración El recuerdo de la marca Reconocimiento de la marca Percepción que el consumidor tiene hacia la marca. Imagen de marca memoria como una red de nodos e interconexiones
almacenar cualquier tipo de información
Verbal, visual, abastracta o contextual. El modelo de red de memoria asociativa Crearon imágenes de marca extraordinariamente ricas sin el beneficio de programas publicitarios intensivos.
No tienen el conocimiento o experiencia necesarios para juzgar su calidad aunque lo quisiera Capacidad de compra del consumidor Huella en la memoria, Se puede medir como la capacidad del consumidor para identificarla en diferentes condiciones. Conciencia de marca Tipos de informacion 1. BIC: No saben fallar. 2.- Siguen, y siguen, y siguen...  3. La cantidad es responsabilidad
de Usted.  4. McCormick Póngale lo sabroso.  5. Microsoft Hasta donde quieres
llegar hoy. 6. Vic vaporub: La frotadita que
ayuda. 7. Zucaritas Hace un tigre de ti.  8 Tia Rosa: Por su rico sabor casero. 9. Gansito Recuérdame!  10. KFC: Con la receta secreta.  INTEGRANTES
MARIA CRISTINA MARTINEZ
EUGENIA BERENICE ROJAS
CELESTE ANDREA MALTOS
PAOLA GUERRA FLORES
OBED MARTINEZ PINEDO OPINIONES DE LA MARCA.
LAS MARCAS DEBEN TENER RIQUEZA.

LA RESONANCIA DE LA MARCA PROVEE UN ENFOQUE IMPORTANTE. Implicaciones de la construcción de la marca.
Lealtad de la conducta.

Apego a las actitudes.

Sentido de comunidad.

Participación activa. Resonancia de la marca.
Calidez.
Diversión.
Excitación.
Seguridad.
Aprobación Social.
Autorrespeto. 6 Tipos importantes de emociones relacionados con el desarrollo de marca. De los consumidores a la gente.
Del producto a la experiencia.
De la honestidad a la confianza.
De la calidad a la preferencia.
De la notoriedad a la aspiración.
De la identidad a la personalidad.
De la función al sentimiento.
De la ubicuidad a la presencia.
De la comunicación al dialogo.
Del servicio a la relación. Sentimientos hacia la marca. Los juicios de la marca.

☼ Calidad de la marca.

☼ Credibilidad de la marca.

☼ Consideración de la marca.

☼ Superioridad de la marca. Las Marcas como un reflejo del pasado
Los mercadólogos deben considerar todos los dólares que gastan cada año en fabricación y marketing no como “gastos”, sino como “inversiones”, es decir, inversiones en lo que los consumidores aprenden, sienten y experimentan acerca de la marca.
La calidad de la inversión es el factor más trascendental de todos, ya que se puede “gastar de más” en construir una marca si el dinero no se invierte de manera sensata. Una marca tiene un valor negativo si los consumidores reaccionan de manera menos favorable a la actividad de marketing.
Las respuestas diferenciales sobre el valor de la marca se reflejan en las percepciones, y preferencias con todos los aspectos del marketing dela marca, como su elección de marca. Una marca tiene un valor positivo basado en el cliente
en la medida en que los consumidores reaccionan de manera más favorable ante el producto y la forma en que se comercializa cuando la marca se identifica que cuando no. El modelo Valor Capital de Marca Basado en el Cliente ofrece un punto de vista único acerca de qué es y cuál es la mejor forma de construir, medir y administrar el Valor de Marca.
El Modelo VCMBC estudia el valor de la marca, desde la perspectiva del consumidor, sea éste un individuo o una organización.
La esencia de un marketing exitoso implica comprender las necesidades y deseos de los clientes y diseñar productos y programas para satisfacerlos. Valor Capital de la Marca Basado en el Cliente Las Marcas como guía para el Futuro
El conocimiento de las marcas dicta las futuras directrices apropiadas e inapropiadas para la marca.
Los consumidores decidirán adónde piensas que debería i, y otorgan o no su permiso a cualquier programa o acción de marketing.
El verdadero valor y posibilidades futuras de una marca dependen de los consumidores y el conocimiento que tengan sobre ella.
Todo lo que la empresa haga puede ayudar a mejorar o devaluar el valor de una marca, ya que el éxito con los clientes suele ser crucial para los logros de una empresa. Por lo tanto, los clientes pueden aceptar una nueva extensión de marca cuando ésta tiene un valor positivo, es decir, pueden ser menos sensibles a los incrementos en el precio y al retiro de la inversión publicitaria, o estar más dispuestos a buscar la marca en un nuevo canal de distribución. La conclusión del modelo VCMBC es que el poder de una marca depende de lo que los clientes han aprendido, sentido y escuchado de ella como resultado de sus experiencias a través del tiempo.
El poder de una marca depende de lo que reside en la mente del consumidor. Dos preguntas importantes a las que se enfrentan los Mercadólogos: *¿Qué significado tienen diferentes marcas para los consumidores? *¿Cómo influye en su respuesta el conocimiento que tienen de la marca? los mercadologos han
reconocido la importancia
de adoptar clientes solidos y
una energica orientacion
hacia ellos para los años
por venir ADMINISTRACIÓN DE LAS
RELACIONES CON EL CLIENTE El MRC usa los sistemas y aplicaciones de datos de la compañia para rastrear la actividad de los clientes y aministrar sus interacciones con la compañia
puntos de contacto con la compañia
apoya las interacciones con los clientes VALOR CAPITAL DEL CLIENTE Un conjunto de asociaciones de imagineria de marca estara compuesto por el tipo de persona u organización que utiliza la marca. Esta imagineria puede generar en los clientes la imagen mental de los usuarios reales o de aquellos mas idealizados o que son modelos a seguir. Los consumidores pueden basar sus asociaciones en el usuario tipico o idealizado de una marca a partir de factores demograficos descriptivos o mas abstractos (psicograficos). Entre los factores demograficos se incluyen:
GENERO
EDAD
RAZA
INGRESO La imagineria se refiere a los aspectos mas tangibles, y los clientes pueden formar asociaciones con ella, que pueden ser directas de su propia experiencia, o indirectas, a traves de la publicidad u otra fuente de informacion, como la informacion de boca en boca. A una marca se pueden ligar muchas clases de caracteristicas intangibles, pero las principales son:
Perfiles de uso
Situaciones de uso
Personalidad y valores
Historia, herencia y experiencias. Imaginería de la marca El DESEMPEÑO DE LA MARCA describe que tan adecuadamente satisface el producto o servicio las necesidades mas funcionales de los clientes.
Hay 5 tipos importantes de atributos y beneficios en los que suele basarse el desempeño de la marca:
1.-Ingredientes primarios y secundarios y características complementarias
2.- Confiabilidad, durabilidad, posibilidad de darle mantenimiento al producto.
3.- Efectividad, eficiencia y empatía del servicio.
4.-estilo y diseño.
5.- Precio Desempeño de la marca ¿Cómo las categorias estan organizadas en la memoria?
En la mente de los consumidores suele existir una jerarquia de producto en la que la informacion de la clase de producto ocupa el nivel mas alto, la informacion de la categoria de producto el segundo nivel, la informacion del tipo de producto el siguiente y la informacion de la marca el nivel mas bajo. Estructura de la categoria del producto La marca debe no solo ser la primera en el recuerdo y tener suficiente “presencia en la mente” si no que tambien debe emerger en los momentos y lugares correctos.
La cuestion clave no es si los consumidores pueden recordarlas, si no donde, cuando, con cuanta facilidad y que tan seguido piensan en ellas.
En las situaciones de uso, muchas marcas y productos son ignorados.
Aumentar la prominencia de la marca en estos escenarios puede incitar el consumo y aumentar el volumen de ventas. Implicaciones estrategicas PROMINENCIA DE LA MARCA 1.- ¿Quién eres tu? (identidad de la marca)
2.- ¿Qué eres tu? (significado de la marca)
3.- ¿Qué me puedes decir de ti? ¿Qué pienso o siento de ti? (respuestas hacia la marca)
4.- ¿Qué hay de ti y de mi? ¿Qué clase de asociación y que tanta conexión me gustaría tener contigo? (relaciones con la marca) Construccion de una marca fuerte: los 4 pasos para la construccion de una marca La PROFUNDIDAD de la conciencia de marca mide como es probable que un elemento de esta venga a la mente, y con que facilidad lo hace.
La AMPLITUD mide a su vez la variedad de las situaciones de compra y uso en las cuales el elemento de marca llega a la mente y profundiza mas la organización de la marca y el conocimiento del producto en la memoria. Amplitud y profundidad de la conciencia de marca DESEMPEÑO DE LA MARCA CERVEZA REFRESCOS BEBIDAS CALIENTES LICORES
DESTILADOS VINO JUGOS LECHE ALCOHOLICAS NO ALCOHOLICAS SABORIZADAS AGUA BEBIDAS Jerarquia de la categoria de bebidas "LA SUMA DE VALOR DE POR VIDA DE TODOS LOS CLIENTES" Esta determinado por los ingresos y el de
adquisición, retención y ventas complementarias
al cliente valor capital. evaluacion objetiva de los clientes sobre la utilidad de la marca en base a sus percepciones (lo que recibe a cambio de lo que se da) valor capital de la marca. es la evaluacion subjetiva
e intangible que hacen los clientes de la marca y que va mas alla de su valor percibido objetivamente valor capital de la relacion. es la
tendencia de los clientes a continuar
usando la marca mas alla de las
evaluaciones objetivas y subjetivas
que hagan sobre ella La prominencia de la marca mide la conciencia que se tiene de esta.
¿hasta que punto es la primera en recordarse y es mas fácil de recordar o reconocer? ¿Qué tipos de pistas o recordatorios se necesitan? ¿Qué tan penetrante es esta conciencia de marca? RELACION ENTRE VALOR CAPITAL DEL CLIENTE Y VALOR CAPITAL DE LA MARCA VALOR DE LA MARCA VALOR DEL CLIENTE ENFASIS:
DIRECTRICES PERSPECTIVAS DE MARKETING
OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO ENFASIS:
FINANCIERO, ADMINISTRACION DE RELACIONES CON EL CLIENTE gracias por su atención
que pasen un buen día :) bebidas agua saborizadas no alcoholicas alcoholicas leche bebidas calientes jugos refrescos vino licores destilados cerveza
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