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El consumidor como individuo y la Estrategia de mercadotecni

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on 30 October 2013

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El consumidor como individuo y la Estrategia de mercadotecnia.
Dinámica de la Motivación
La motivación es un indicador altamente dinámico que cambia de manera constante al reaccionar ante las experiencias de la vida.

Las necesidades y metas crecen y cambian constantemente.


Son la respuesta de nuestra condición física, ambiente, interacciones con los demás y experiencias.
Al alcanzar una meta se desarrollan otras!!
Cuando no se alcanza una meta
Continúa esforzándose
Desarrollo de metas
sustitutas.
Las necesidades nunca se satisfacen por completo.
La mayoría de las necesidades no se satisfacen ni por completo, ni permanentemente.
Ejemplos:

1.- Necesidad básica.
2.- Necesidad social.
3.- Necesidad psicológica.
Se cree que existe una jerarquía de necesidades al satisfacer las necesidades del nivel inferior, surgen nuevas necesidades de nivel superior
Necesidades fisiológicas básicas
Aceptación
Reconocimiento
El éxito y fracaso influyen en las metas
- Nivel de aspiración alto: Cuando se concluyó con éxito una meta anterior y se desea otra más alta.

- Nivel de aspiración bajo: Haber fracasado en una meta anterior.
Selección de metas en función del éxito y fracaso experimentados
Las expectativas muchas veces son basadas en la experiencia vivida
Entonces, ¿Qué hacen mercadólogos con esta información?
Anuncios que prometan lo que el producto puede brindar de acuerdo a las expectativas del consumidor y el desempeño real del producto
Razones por las cuales las necesidades humanas nunca cesan:
Muchas necesidades jamás se satisfacen del todo, por lo que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfacción.

A medida que se satisfacen las necesidades, surgen nuevas necesidades y más elevadas.
Necesidades fisiológicas básicas
Aceptación
Reconocimiento
Importante satisfacer las expectativas generadas sin promesas "poco realistas"
El consumidor aceptará un producto mediocre con mayor satisfacción de lo que éste merecería si el desempeño obtenido supera sus expectativas iniciales.
Metas sustitutas vs Frustración
Mecanismos de defensa
Racionalización
Agresión
regresión, retraimiento, proyección, ensoñación, identificación represión
Es común que los mercadólogos tengan lo anterior en mente cuando seleccionan sus mensajes publicitarios y cuando diseñan los anuncios que muestran a individuos que resuelven una frustración determinada utilizando el artículo que se anuncia.
Motivación
La Motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad insatisfecha.

Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión.

Eligiendo Metas y valiéndose de un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de esa manera, aliviará el estrés que padecen.

Necesidades
Innatas:
Son de carácter fisiológico (es decir, son biogénicas); entre ellas se incluyen las necesidades de alimento, agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo.

Como resultan indispensables para mantener la vida biológica, se considera que las necesidades biogénicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias.

Son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.
Puesto que las necesidades adquiridas suelen ser de naturaleza psicológica (es decir, psicogénicas), se consideran motivos secundarios o
Necesidades adquiridas
Necesidades Secundarias
Impulsos
Los motivos y las necesidades pueden tener dirección positiva o negativa. Tal vez sintamos que una fuerza nos impulsa hacia determinado objeto o condición, o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. Por ejemplo, un individuo que se siente impulsado a iniciar un programa de ejercicios para evitar problemas de salud (un resultado negativo) o para verse más atractivo y dinámico (un resultado positivo).

Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos; y a los impulsos negativos, como temores o aversiones.

METAS
Las metas son los resultados buscados a partir de un comportamiento motivado.

Meta específica por producto:
A los mercadólogos les interesan particularmente las metas específicas por producto, es decir, aquellos bienes y servicios con marcas específicas que los consumidores eligen para el logro de sus metas.

Metas positivas:
Es aquella Hacia la cual se dirige el comportamiento; así, a menudo se refiere como un objeto buscado.

Metas negativas:
Es aquella de la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado.

Selección de metas
Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que los individuos eligen dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las normas y los valores culturales prevalecientes, así como la accesibilidad de la meta en los entornos físico y social.

Diversos estudios aplicaron la selección de metas a situaciones de consumo. Un estudio encontró que es probable que los consumidores orientados en el enfoque y los orientados en la evitación respondan de forma diferente a estímulos promocionales.

Otro estudio identificó a dos tipos de personas:

1. Las personas con enfoque en la promoción están interesadas en su crecimiento y desarrollo, tienen más esperanzas y aspiraciones, y favorecen la presencia de resultados positivos .

2. Las personas con enfoque en la prevención se interesan en la estabilidad y la seguridad, y están más conscientes de las responsabilidades y favorecen tanto la ausencia de resultados negativos como el orden vigente y la inacción sobre la acción en sus decisiones de consumo.

Interdependencia de necesidades y metas
Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna existe sin la otra.

No obstante, a menudo los individuos no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas.

Por ejemplo, es posible que un adolescente no esté consciente de sus necesidades sociales, pero quizá se una a varios grupos de chat en línea para conocer nuevos amigos.

Los seres humanos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades psicológicas. La mayoría de la gente sabe cuándo tiene hambre, sed o frío, y toma las medidas adecuadas para satisfacer esas necesidades

Motivos Racionales VS Motivos Emocionales
En un contexto de marketing, el término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con base en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro.

Los motivos emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo, orgullo, temor, cariño o estatus).

“El efecto de la ignorancia dichosa”: los consumidores que tenían información más ambigua sobre el producto esperaban ser más felices con sus compras, que quienes usaban información más detallada y específica en sus compras.

Es evidente que lo que tal vez sea irracional para un observador externo puede ser perfectamente racional en el contexto del campo psicológico propio del consumidor.

Por ejemplo, una persona que desea practicarse una cirugía plástica facial a fondo para parecer más joven utiliza recursos económicos importantes (como los honorarios del cirujano, el tiempo de convalecencia, las molestias y el riesgo que algo pueda fallar) para lograr sus metas.
Multiplicidad de las necesidades y variaciones de las metas
El comportamiento de un consumidor a menudo satisface más de una necesidad. De hecho, lo más probable es que se seleccionan metas específicas porque atienden diversas necesidades a la vez. Compramos ropa para obtener protección y por cierto nivel de recato; además, nuestra ropa cubre una amplia gama de necesidades personales y sociales, como las de aceptación y de autoestima.



EJEMPLO:
Cinco personas pueden estar impulsadas por la misma necesidad (como una necesidad de autoestima), pero buscarían su satisfacción en diferentes formas.

La primera desee conseguir progreso y reconocimiento mediante una carrera profesional.

La segunda tal vez participe activamente en una organización política.

La tercera quizá competirá en maratones regionales.

La cuarta tomaría clases de danza profesional.

La quinta intente llamar la atención monopolizando las discusiones en el aula.

La activación de los Motivos
El surgimiento de cualquier conjunto particular de necesidades en un momento específico puede ser resultado de la activación de estímulos internos que se localizan en la condición fisiológica del individuo, de procesos emocionales o cognitivos, o de los estímulos del ambiente externo.

Activación Fisiológica
Las necesidades corporales en cualquier momento específico se basan en la condición fisiológica del individuo en ese instante.

Por ejemplo:

En el nivel de glucosa en la sangre o las contracciones estomacales = necesidad de saciar el hambre.

La temperatura corporal provocará escalofrío = necesidad de calor.



Activación Emocional
Las ensoñaciones (pensamiento autista) generan la activación o la estimulación de necesidades latentes.
Los individuos que están aburridos o frustrados por tratar inútilmente de alcanzar sus metas se entregan con frecuencia a ensoñaciones, donde se imaginan a sí mismos en otras clases de situaciones deseables.
Tales pensamientos suelen despertar necesidades adormecidas y esto ocasiona que se desemboque un comportamiento orientado hacia metas
Activación Cognitiva
Los pensamientos fortuitos a veces conducen al reconocimiento cognitivo de necesidades. Por ejemplo:

Las empresas telefónicas utilizan anuncios que presenten evocaciones del hogar para que estimulen un fuerte deseo instantáneo de conversar con nuestros padres.

Los anuncios son claves diseñadas para activar las necesidades.

Los anuncios creativos estimulan necesidades y crean desequilibrio psicológico en la mente del consumidor.


Filosofías que se ocupan de la activación de los motivos humanos
Escuela conductista:
Afirma que la motivación es un proceso mecánico; el comportamiento se interpreta como la respuesta a un estímulo y se omiten los elementos del pensamiento consciente. (estímulo-respuesta)
El consumidor no actúa sino que reacciona frente a los estímulos del mercado.

Escuela cognitiva:
Señala que todo comportamiento está dirigido al logro de una meta. Las necesidades y las experiencias del pasado se razonan, se clasifican y se transforman en actitudes y creencias que actúan como predisposiciones que se enfocan en ayudar al individuo a satisfacer sus necesidades; juntas determinan las acciones que el individuo realiza para alcanzar dicha satisfacción.

Necesidades Humanas
Necesidades del Consumidor
La clave de supervivencia y crecimiento de la compañía:
Identificar y Satisfacer necesidades insatisfechas del consumidor, Mejor y mas Rápido que la competencia.

Definición enfocada en el producto
Vs.
Definición enfocada en la necesidad
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