Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Сенсорный маркетинг: обзорная лекция

Рабочий материал
by

Veter

on 12 March 2016

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Сенсорный маркетинг: обзорная лекция

Не ценовая политика, а знание природы эмоций — вот что вдохнет жизнь в умирающие рынки
Сенсорный маркетинг
(брендинг)

эмоциональный сюжет
восприятие
принятие решение о покупке
запоминание
как влияет?
Эмоциональные товарные презентации с использованием фотографий с мотивирующими сюжетами вызывают гораздо более высокую нейронную активность, чем традиционные товарные презентации.
Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность.
За счет целенаправленного изменения фонового настроения покупателей в магазине и применения эмоциональных фотоконцепций у клиента значительно повышается не только готовность покупать...
Покупатель начинает гораздо оптимистичнее оценивать собственное финансовое положение и личную жизнь.
Более того
Положительные эмоции меняют наше восприятие
эмоциональное оформление (презентация с эмоциональной фотоконцепцией)
мозговая активность испытуемых при визуальном восприятии товарных выкладок
рациональное
оформление товарных выкладок (презентация товаров в чистом виде)

Вследствие этого увеличивается синаптический вес, т. е. единица изменения интенсивности передачи сигналов.
эмоции способствуют не только лучшему восприятию, но и более эффективному обучению
ведет к увеличению числа синаптических связей (синапс соединяет нейроны друг с другом и играет важнейшую роль в обработке информации на биохимическом уровне)
При восприятии эмоциональных сюжетов была зафиксирована очень высокая нейронная активность
Увеличение синаптического веса гарантирует надежную передачу информации и тем самым надежное ее сохранение (запоминание).
Установлено, что мозг сравнивает знакомые запахи с образами, сохранившимися в памяти. Если они гармонируют друг с другом, результат исключительно положительный (например, выпечка и запах свежего хлеба).
то, как почувствует себя покупатель и как он поведет себя в магазине, зависит от того, насколько продумана инсценировка эмоционального воздействия на него.
Важная предпосылка для этого — знание мотивационной структуры целевой группы
на кого?
В точках продаж очень эффективны эмоциональные фотоконцепции, сюжеты которых ориентированы на целевую группу.
Успех сопутствует тем брендам, которые передают эмоциональное сообщение






А вот бренды, разработанные на «рациональной» базе, напротив, с трудом преодолевают культурные и языковые барьеры и всегда ограничены внутренним рынком
Эмоции — глобальны, разум — локален

На практике это означает, что покупатель интересуется только теми товарными презентациями, которые вызывают у него какие-либо эмоции. Эмоционально нейтральные (=неинтересные) сюжеты он вообще не замечает.
Анализ результатов исследования визуального восприятия товарной презентации
Чем выше эмоциональность товарной презентации, тем выше нейронная активность
Более высокая нейронная активность при восприятии негативных раздражителей доказывает, что для людей важнее избежать боли (стремление выжить), чем получить удовольствие (позитивные раздражители).



Этот феномен также выработался в процессе эволюции.
.


Это соответствует природе вещей: с возрастом ухудшается не только физическое состояние, но и, как показало исследование, мозговая активность.
Нейронную активность у мужчин и женщин вызывают разные мотивы
Сильное нейронное возбуждение у мужчин вызывают такие темы, как эротика, агрессия, успех.
На женщин больше всего воздействуют фотографии, изображающие расслабленное состояние, улыбающихся людей, ребенка.
Чем ниже эмоциональная наполненность визуального раздражителя, тем выше возможность эмоционального воздействия на человека посредством запахов. Если визуальный раздражитель несет в себе сильный эмоциональный импульс, то запах не играет особой роли.
 Визуальные раздражители по степени эмоционального воздействия сильнее обонятельных.
Несоответствие усиливает негативный эффект. Если человек смотрит на шокирующие и отталкивающие фотографии (например, покалеченных людей) и вдыхает при этом приятные запахи (например, аромат роз), то негативные эмоции только усиливаются.
Применение запахов в магазине представляется нам оправданным только в том случае, если позитивные визуальные раздражители соответствуют сопутствующим запахам (например, запах свежего хлеба в пекарне, запах кофе в кофейном магазине). В силу того, что процесс восприятия обонятельного и визуального проходит на бессознательном уровне, несоответствие ведет к усилению негативных эмоций.
 Под воздействием запахов нейронная активность у женщин возрастает сильнее, чем у мужчин. Мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, чем женщины, женщины острее реагируют на обонятельные раздражители.
Несовпадение или противоречие ведет к тому, что ситуация в целом начинает действовать на человека отталкивающе. Отсюда реакция — уйти или, по крайней мере, избежать контакта. Тот, кто надеется, что сможет привлечь покупателей в плохой магазин с помощью приятных запахов, скорее всего, добьется обратного эффекта.
Яркие тона Живость, яркость
Неяркие (пастельные)
тона Спокойствие, мягкость
Приветливость, веселость, энергичность, живость, «солнечная» атмосфера. При использовании на большой площади создает ощущение «дешевизны» и вызывает беспокойство
Желтый
Тепло, уверенность, свет. Один из цветов буддизма. При использовании на большой площади также создает ощущение «дешевизны»
Оранжевый
Действует расслабляюще, успокаивающе. Сам по себе или в сочетании с белым голубой цвет внушает ощущение холода, стерильности, некоммуникабельности. Ассоциируется с льдом, морем. Цвет верности
Синий
Стабильность, надежность. Воздействует освежающе, успокаивающе либо нейтрально. Ассоциируется с природой и весной. Цвет жизни
Зеленый
Создает атмосферу уюта и безопасности. Оттенки коричневого воспринимаются как приятные и располагающие к коммуникации. Бежевый цвет воспринимается как претенциозный. Кроме того, это цвет традиции. Также ему приписывают значения «бедность», «лень», «глупость» и «мещанство»
Коричневый
Активизирует и возбуждает. Теплый цвет, который издавна считается краской страсти, провокации, опасности. Это цвет экстремизма, крайности
Красный
Этот цвет гораздо спокойнее, чем красный. С розовым ассоциируются интимность и счастье
Розовый
Достоинство, уверенность. Однако этот цвет может воздействовать депрессивно, внушать мысли о старости. Эмоционально — нейтральный
Серый
Передает глубину, однако может воздействовать депрессивно, наводить на мысли о болезнях и смерти (траур). Кроме того, ассоциируется с властью
Черный
Символизирует невинность, божественность, нейтральность, при использовании на большой площади создает ощущение стерильности. В азиатских странах — цвет траура
Белый
Красный цвет влияет интенсивнее, чем синий и зеленый, яркое контрастное сочетание цветов — сильнее, чем неяркое.
Если, например, мимика (биологическая реакция на раздражитель) глобальна, говорить о существовании единых реакций на различные цвета неверно: слишком сильно влияние культурных и социальных ассоциаций
Выяснилось, что нейронная активность при цветовосприятии у женщин выше, чем у мужчин, женщины эмоциональнее реагируют на цвета вообще.
Группа, которой товары были представлены в положительном эмоциональном окружении, оценила их привлекательность в среднем на 16 % выше, чем группа, которой товары демонстрировались в негативном контексте. Кроме того, опрашиваемые первой группы были готовы заплатить за представленные товары значительно больше (в среднем на 10 %).
Исследование однозначно доказывает, что визуальные раздражители, вызывая положительные эмоции (фотографии ребенка, влюбленных и др.) активизируют нейрофизиологические процессы, при которых происходит сильный выброс окситоцина. В результате выработки этого гормона создается положительное фоновое настроение, которое влияет на ценовосприятие соответствующим образом. В результате возрастает доверие к товару.
И наоборот: негативные фотографии вызывают выработанную в процессе эволюции реакцию — уйти, избежать контакта. Это влечет за собой нежелание покупать представленный товар, а также искажает ценовосприятие.
Самые лучшие покупатели — счастливые покупатели.
Воздействие на покупателя в точке продажи с помощью эмоционального оформления ценников
При эмоциональном оформлении ценников всех четырех товаров привлекательность цены увеличилась в среднем на 7 %.
Однако ценники со смайликами-улыбочками и здесь показали себя лидером— привлекательность цены увеличилась на 12 %
Увеличить доверие к ценообразованию в вашем магазине скорее поможет улыбка, чем перечеркнутая цена. Перед лицом эмоций гомо экономикус абсолютно слеп.
Воздействие эмоциональных фотографий на покупательское поведение
основным критерием при выборе сюжета фотографии являются мотивационные потребности целевой группы
должны соответствовать их потребностям и мотивам
Выбор фотографии
Чтобы достичь желаемого эффекта (воздействие издалека и восприятие эмоционального послания), была изготовлена фотография размером 125x187 см. Небольшие фотографии оказывают меньшее воздействие. Фотография с ясно выраженным мотивом была размещена в центре пристенной презентации.

Размер фотографии и ее размещение
Наблюдение за поведением 1000 посетителей показало, что при эмоционально оформленной товарной презентации люди заходят в исследуемый сектор в два раза чаще, чем при обычной товарной презентации. То есть посещаемость увеличилась на 100 %! За счет увеличения посещаемости выросла и частота, контакта покупателей с предлагаемым ассортиментом. Товарооборот во время эксперимента вырос на 17 %.
Результаты
Less is more — формула успеха в розничной торговле
с меньшим количеством товаров можно добиться более высокого товарооборота
Покупателя не должно отвлекать слишком большое количество предлагаемых товаров
Оптимальный показатель успешного применения принципа LIM в магазинах одежды — в среднем 1–1,5 модели на один квадратный метр торговой площади. Наполнение в 1,5–2,5 модели еще допустимо, однако если на квадратном метре располагается более 2,5 модели, то это не позволяет создавать качественные товарные презентации.
Эксперимент на специально выделенной площади в отделе верхней женской одежды. Ежедневно они проверяли соответствие выкладки товара концепции LIM (ограниченное количество моделей). В результате этого эксперимента товарооборот вырос вдвое. «Мы не верим своим глазам!», — так отреагировали на результаты исследования представители руководства NKD
Для покупателей это не огромный выбор товаров, как считают многие специалисты розничной торговли, а хорошая воспринимаемость этих товаров в точке продажи.
В сегодняшней ситуации перенасыщения рынка и колоссального потока информации покупатели ищут такие магазины, в которых им легче выбрать товар и принять решение о покупке.
сотрудники и покупатели розничных компаний по-разному понимают, что такое компетенция в подборе ассортимента
Заключение
Все наше поведение подчинено одной из двух эмоциональных целей: стремление к удовольствию и стремление избежать боли. И даже образованному, рационально мыслящему человеку XXI века не уйти от этого принципа, выработанного веками в процессе эволюции.


3. Используйте профессионально разработанные фотоконцепции. Грамотно подобранные и правильно расположенные фотографии создают хорошее настроение и помогают вести покупателя по торговому залу.
Практические рекомендации
4. Общее оформление («инсценировка») магазина должно следовать единому генетическому коду, поскольку бессознательное стремится избегать несоответствий и ищет гармонии и ясности.
результаты
Если разместить в точке продажи эмоциональные фотографии, то это направляет поток потребителей в определенный отдел.
Чем больше потребителей приходят в отдел, тем чаще происходит контакт с товарами этого отдела.
Чем чаще происходит контакт покупателя с товарами ассортимента, тем выше товарооборот в этом отделе.
иерархия визуальных раздражителей
1. Подвижные реалистические картины (видеопрезентации).
2. Статичные реалистические картины (фотографии большого формата).
3. Абстрактные картины — как подвижные, так и статичные — не оказывали никакого влияния на частоту контакта с ассортиментом и товарооборот.
!
Посещаемость повысилась на 116 %, а товарооборот вырос на 20 %.


Стратегия успешной розничной компании теперь заключается не в том, чтобы предложить покупателю максимально широкий выбор, а в том, чтобы предложение было интересным и точно соответствовало его потребностям.
невероятный тезис
 Чем меньше моделей (т. е. одинаковых по форме и цвету артикулов) используется в презентации, тем выше ее качество.
Чем качественнее презентация товара, тем больше соблазн его купить.
Чем больше соблазн купить, тем выше продажи.
эмоции
разум
визуальные
сигналы
запахи
другие
сигналы
все сигналы, полученные через различные каналы восприятия, сначала проходят через лимбическую систему, где происходит их оценка (эмоционально значимо/незначимо), и только затем переходят на уровень сознания.
восприятие
мотивационная структура
генетически
социокультурно
формируется
Доказано, что поведение человека, в частности в местах продаж, регулируется бессознательными нейронными процессами.
В современном мире, когда рынки перенасыщены товарами, а информационное пространство переполнено, решения часто принимаются «по ощущению».
И только постфактум человек может «рационально» объяснить, почему ему захотелось купить тот или иной товар.
Тот, кто на конкурентном рынке хочет быть в центре внимания клиента, должен разговаривать с ним на языке эмоций.
1. Изучите эмоциональную (психографическую) структуру целевой группы.
2. Не просто выкладывайте товар, а создавайте презентации с эмоциональными ассортиментными историями.
5. Помните о том, что сотрудники магазинов — это не только статья расходов. Правильно подобранный персонал — это генератор положительных эмоций и, следовательно, главный источник прибыли.
АРОМАМАРКЕТИНГ
Цели аромаркетинга
выделиться из числа конкурентов
добавить запах в имиджевый стиль.
Когда создается имидж, специально под отели создаются композиции, которые формируют именно бренд
Спустя какое – то время человек, почувствовав знакомый аромат, ассоциирует его с воспоминаниями об отеле.
Сопутствующие предметы, которые выдаются отеле, тоже пропитываются этим ароматом.
Визитка
Так как его внутренние ощущения стимулируются, и у человека в памяти вспыхивают воспоминания.
Как его применить
отели
Аромаклининг
специальные наполнители для пылесосов
освежители
оторые содержат в составе активные вещества – абсорбенты
поглощать неприятные запахи, такие как потавыделение.
зоны где люди переодеваются-
ставятся специальные распылители наверху, которые распыляются периодически по таймеру.
За счет этого, людям комфортней находиться в узкой кабинке
аромагранулы
«В аромате есть убедительность, которая сильнее слов, очевидности, чувства и воли. Убедительность аромата неопровержима, необорима, она входит в нас подобно тому, как входит в наши легкие воздух, которым мы дышим, она заполняет нас до отказа, против нее нет средства».

«виртуальные» запахи почти не отличаются от настоящих, разве что еле уловимым резковатым оттенком, напоминающим об их искусственном происхождении.
iSmell, выглядит как треугольник с сетчатой поверхностью, размещенный на эллипсоидной подставке.
будильник Progression Wake Up Clock американской фирмы Hammacher Schlemmer,
Утром- аромат кофе
На ночь- расслабляющая лаванда.
Febreze Scentstories от компании Procter & Gamble, который напоминает привычный CD-плеер: в устройство необходимо вставить специальный «ароматный» диск.
синтезаторы
в комнатах переговоров есть определенные композиции
Аромадизайн
3 зоны

•На входе (приветственный аромат)

•Зона примерочных (абсорбация неприятных запахов)

•Прикассовое пространство (удовольствие от совершенной покупки)
ароматы для стимулирования ощущения праздника
Аромаполиграфия
работает на психофизиологическом уровне
Преимущества
Коллекция стандарных ароматов
Цветочные ароматы:

- Красная роза

- Зелный луг

- Лаванда

- Весеннее цветение

- Сирень

- Цветущее поле

- Фиалка
Фруктовые ароматы:

- Лимон

- Кокос

- Клубника

- Персик

- Зеленое яблоко

- Вишня

- Груша

- Апельсин

- Дыня

- Малина

- Банан

Продуктовые ароматы:

- Глинтвейн

- Мед

- Молочный шоколад

- Кофе со сливками

- Кофе

- Пирог

- Яблоко-корица

Природные ароматы:

- Анис

- Ель

- Корица

- Эвкалипт

- Натуральное дерево

- Рождественская елка

- Душица

- Пихта

Специальные ароматы:

- Рождественский аромат

- Натуральная кожа

- Молочко для загара

- Бензоколонка

- Костер
- максимально эффективное воздействует на аудиторию разных возрастов и полов;
- способна эффективного воздействовать на человека, утомлённого интенсивными атаками на его зрительные и слуховые рецепторы

- информация фиксируется в долговременной памяти человека, что значительно повышает эффективность рекламного посыла
- аромат нельзя выключить, потребитель физиологически вынужден его вдыхать;
-правильно подобранный аромат улучшает настроение, закрепляет образ бренда в сознании;
МБ-Беляево"
Чем пахнет Мерседес-Бенц
...помимо ароматизации помещения, его добавляют в салон автомобиля каждый раз когда клиент приезжает на сервис.
Таким образом выезжая, владелец машины увозит с собой "дыхание бренда "Mерседес-Бенц".
- Выбор пал на аромат German Lux, сердце которого составляют ароматы белых пород дерева (сандал, эвкалипт) и запах натуральной кожи. Верхняя нота аромата - красный апельсин и манго, нижняя - бергамот и пряности. Именно это сочетание позволяет создавать ощущение изысканности,
German Lux был разработан парфюмерами компании Aromaco специально для компании Мерседес-Бенц и уже используется во многих странах мира как основной брендовый запах Мерседеса, помогающий усиливать эффективность маркетинговых коммуникаций.
Где это используется:
•Для обувных магазинов можно использовать запах натуральной кожи. Особенно опрыскиватели на искусственную кожу.
•Для постельного белья аромат лаванды, и успокаивающие элементы.
•Для магазина с одеждой используют запахи ваниль, лимон, мята. Базилик, лаванда.
•Для дамского белья цветочный букет (жасмин, иланг – иланг, роза).
•В магазинах подарков перед Рождеством и Новым годом очень хорошо работают запахи хвои, гвоздики, карицы, мандаринов.
•Для продуктовых магазинов, кафе и ресторанов хорошо работает аромат свежей выпечки. Для этого есть специальные гранулы, их кладут на витрину и при нагревании от неоновых ламп, эти гранулы начинают издавать аромат свежей выпечки. Это хорошо привлекает посетителей. Рекомендуется располагать отдел у входа в магазин, супермаркет.
•Для туристических фирм рекомендуется аромат кокосового масла
•В вестибюле отелей рекомендуется наполнять ароматом манго
•Перед кафе и барами хорошо работает запах молотого кофе.
•В День Святого Валентина используют запах шоколада.

Для средней полосы России и
Европы запах счастья – это запах зеленых яблок
Повторная посещаемость торговых точек увеличива-
ется на 15-20%
Объем продаж увеличивается на 10-30%
Эффективность труда работников повышается на 50%,
снижается количество ошибок на 20%
Посетители задерживаются в магазинах на 15-20%
дольше
Уровень стресса уменьшается на 30-40%
Повышается лояльность клиентов к бренду на 20-25%
запах счастья
«Закрытые» капсулы будут хранить аромат год, отдавая себя только тому, кто действительно заинтересовался
Микрокапсулы имеют размер от 2 до 30 мкм и состоят из прочной оболочки с заключенными в нее ароматическими веществами в жидком или пастообразном состоянии. Для высвобождения запаха ароматизированный участок полиграфической продукции нужно потереть, разрушив защитные оболочки микрокапсул.
Главное преимущество этого способа ароматизации полиграфии заключается в том, что аромат высвобождается только тогда, когда это необходимо, а при отсутствии механического воздействия может сохраняться в течение 2-3-х лет
Согласно данным научных исследований при нанесении запаха на печатную продукцию текстовая информация усваивается на 26% лучше.
Людей больше привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%.
научное объяснение: вид смеющегося лица вызывает выброс «гормонов счастья» — эндорфинов
Umdasch провела эксперимент в одном из универмагов Швейцарии, разместив в отделе женской одежды большой плакат с хохочущими подружками. Это привлекло туда вдвое больше посетительниц, чем обычно, и увеличило оборот на 17%
66% нашего внимания мы уделяем именно цвету, поэтому влияние цвета можно эффективно использовать в создании фирменного стиля компании (логотип, бланки, визитки, буклеты, сайт, упаковка, дизайн среды) для успешного позиционирования компании на рынке.
радиостанции?
резкая смена тональности (чередование песни, голоса ведущего, рекламы) вызывает негативную реакцию
репертуар радиоканалов, как правило, подбирается с оглядкой на общее настроение общества.
мелодии станций подобраны для других целей
Темп
медленная музыка (60 тактов в минуту) способствует тому, что покупатели проводят в магазине в среднем на 17% времени больше, чем когда звучат динамичные мелодии (108 тактов в минуту).


Быстрая музыка создает противоположный эффект и используется, например, в часы пик, чтобы ускорить движение покупателей.

Алкогольных напитков под медленную музыку посетители заказывают в среднем на 9 долларов больше, чем под быструю. Та же тенденция наблюдается и в барах.

В ресторанах с уровнем цен выше среднего, когда звучит медленная музыка, с каждого столика получают примерно на 7 долларов больше, чем когда звучит быстрая.

Мягкая расслабляющая музыка создает в торговом зале уютную атмосферу, побуждая покупателей не спешить и больше времени посвятить выбору покупок




Классическая музыка способствует покупке более дорогих товаров. Например, когда в винном магазине, где проводились соответствующие эксперименты, звучала классическая музыка, то стоимость средней покупки составляла 7,43 доллара, а когда популярная эстрадная – 2,48 доллара.

Стиль


Громкая музыка ассоциируется с молодежью, предпочитающей спортивный стиль одежды, а потому больше подходит магазину с низкими ценами.

Громкость
Громкость звучания музыки влияет на восприятие имиджа магазина.
Тихая музыка соотносится с представлением о дорогом магазине для посетителей зрелого возраста, предпочитающих строгие туалеты (особенно это касается женщин)

Молодежь (16 - 24 года) более лояльна к музыкальному фону, но только не отечественного производства. А люди с высшим образованием стараются избегать магазинов с навязчивым звуковым сопровождением.
Результаты исследования компании OMI показали, что 19% российских покупателей не могут находиться в магазине с громкой музыкой.

Громкие звуки ритмичной «молодежной» музыки, которые слышны, например, в магазинах модной одежды Mango (продажами марки в России управляет холдинг Arts Group), «зазывают» покупателей, выделяя магазин среди ряда ему подобных. Люди могут заходить туда не столько, чтобы купить одежду, сколько послушать близкую по духу музыку
. «Наши исследования показывают, что для больших групп молодежной аудитории стиль музыки служит фактически идентификатором принадлежности к группе, указателем «свой-чужой»,
«Громкая музыка действует как легкий наркотик, снижая порог чувствительности людей, — говорит Леви. — В таком состоянии они действительно легче принимают решения о покупке, да и вообще какие-либо решения».
При подборе музыки учитывается и текущая ситуация. «Например, в дни приезда Мадонны в Москву в течение каждого часа в магазине Calvin Klein Jeans играло не менее двух композиций певицы, — вспоминает Агаханов. — А для рождественских праздников мы записываем специальную музыку».

«У каждого бренда есть ядро посетителей, пожелания которых и нужно учитывать, — считает Силина. — Кроме того, надо стремиться предвосхищать их ожидания и следить за модой».
Дело в том, что человеческий организм очень сильно подвержен воздействию музыки. В зависимости от того какая музыка звучит – под ее так подстраивается наше сердцебиение. У здорового человека сердцебиение составляет 60 — 80 ударов в минуту. Именно поэтому для тренировок нам нужна ритмичная музыка, которая нас «заводит» — 100-120 тактов в минуту. И наоборот – для релаксаций мы используем композиции с тактом ниже 60 ударов в минуту

Так, в винном бутике ненавязчивое звучание духовых инструментов вызывает желание купить бутылку вина, а лирическая музыка повышает количество продаж поздравительных открыток.



На световое пятно человек реагирует всегда однозначно – он идет к нему, поэтому, например, установка прожекторов над прилавком с апельсинами сразу же увеличивает их продажу на 30%. Тот же результат при перемещении прожектора к прилавку с бананами, при этом апельсинов продается меньше.


Однако самыми привлекательными в "Городке NIKE" являются отделы, посвященные плаванию и волейболу. В первом есть сиденья в виде досок для серфинга, аквариум с тропическими рыбами и пол, центральная часть которого напоминает лодку с прозрачным дном, под которым колышется "живое" море - другой аквариум. Из акустических систем доносится плеск воды. Для NIKE очень важно, чтобы посетители ушли из магазина, полные впечатлений и воспоминаний о торговой марке.
В одном из баскетбольных отделов портлендского "Городка NIKE" ("Летающий"), вы услышите, как где-то вдалеке стучат по натертому деревянному полу мячи, а в павильоне верховой езды до вас донесутся ржание лошадей и стук копыт. В отделе "Земля Баркли", названном в честь баскетболиста Чарльза Баркли, стеллажи с товарами укреплены прямо на баскетбольных щитах. В торговом зале посетители слышат скрип кроссовок на лаковом покрытии. Так что, будущие Баркли могут попробовать обнову "на слух" прямо на месте.

Компания NIKE открыла несколько крупных торговых центров, именуемых "Городок NIKE", где озвучены все торговые павильоны. Эти магазины привлекают массу туристов. Нетрудно понять, чем. В большинстве их павильонов раздаются звуки, характерные для соответствующего вида спорта.
Британские психологи Адриан Норт и Девид Хагревз провели исследование для Британской ассоциации супермаркетов. Оказалось, что музыкальное сопровождение привлекает и направляет внимание посетителей, а также воздействует на скорость их движения.
Две пары одинаковых кроссовок фирмы Nike разместили в двух комнатах: в первой воздух был лишен каких-либо запахов, во второй ощущался приятный цветочный аромат. Из 31 участника эксперимента 26 предпочли кроссовки из ароматизированной комнаты.

В другом опыте цена на кроссовки из второй комнаты была установлена на 10 долларов выше, чем на кроссовки из первой. Предпочтение отдавалось более дорогим кроссовкам из ароматизированной комнаты.

чем меньше,
тем...

Исследование воздействия запахов
запах
фотография
как изменяется активность головного мозга при визуальном восприятии товарных презентаций
Изучалось влияние эмоциональных сюжетов на процессы восприятия, запоминания и принятия решения о покупке.
звук
ценники
визуальный
ряд

цвет
свет
Технология аромамаркетинга появилась еще в конце 20 века.


Насчитывает около 5 крупных мировых компаний поставщиков с годовым оборотом более 1 МЛРД долларов;



По статистике - В США пользуется 50-65% ритейла.
- В Европе – 30-50 %
- В России – 1-2%


– частично доказана академическими исследованиями
–интуитивно понятна
– серьезной статистикой подкреплена недостаточно
Главный недостаток нейромаркетинга:
– Возможно все, но очень дорого
Эффективность нейромаркетинга
1500 рекламных сообщений получает человек ежедневно
83% всех рекламных сообщений направлены только на один орган восприятия – зрение
17% приходится на оставшиеся 4 органа чувств – слух, обоняние, осязание и вкус
НО,
Сенсорный маркетинг тип маркетинга, основной задачей которого является воздействие на чувства покупателей, на их эмоциональное состояние с целью увеличения продаж
Человеческий нос способен различать до
10000 различных запахов
Только сильные брэнды способны создать сильную и прочную эмоциональную связь с потребителями. Аромат - более мощный и менее дорогой способ взаимодействия брэнда с потребителем.
Прямое обращение к клиенту реализуется через приемы аромамаркетинга фирменный аромат, ароматизацию помещения, ароматизацию непосредственно продукции
визуальная память дает достоверность лишь в 50 % уже через три месяца
Человек способен вспомнить запах даже через год с достоверностью в 65 %,


нейтрализация (абсорбция) нежелательных запахов (сырость, кухня, табак…);
увеличение времени пребывания клиента в торговом зале;
75% эмоций человека, которые возникают в течение каждого дня возникают под влиянием обоняния и 65% под воздействием слуха

привлечение дополнительного внимания покупателей во время сезонных и праздничных рекламных компаний.
увеличение узнаваемости брэнда;
усиление эффективности всех традиционных приемов организации торгового пространства;
стимуляция импульсных покупок;
повышение эффективности труда сотрудников компании;
Задачи аромамаркетинга

улучшение настроения клиента и создание связи этих положительных эмоций с брэндом компании;
объединение магазинов одной сети при помощи фирменного аромата;
Консалтинговая Группа Харвест; тестирования Samsung показали, что приятный запах у 26% испытуемых стимулирует желание к более долгому пребыванию в магазине – 2008 Университет Калифорнии, Сан-Диего, лаборатория хемосенсорного восприятия. Аромамаркетинг.
Институт Обоняния, США исследования Nike показали, что приятный запах побуждает к покупке 84% испытуемых, стимулирует тратить на 10-20% больше запланированных денег – 2001
Визуальный образ, подкрепленный ароматом, создает в 2,5 раза более сильное впечатление – 2009 доктор Калверт, Университет Уорвика, Великобритания; ученые наблюдали улучшение настроения в результате взаимодействия с приятным ароматом у 40% опрошенных – 2004
влияние на принятие решения о покупке;
Когда человек заходит в продуктовый магазин сети «Net Cost» в Бруклине, Нью-Йорк, он чувствует ароматы шоколада, грейпфрута и фокаччи.
И в то время как магазин на самом деле торгует этими продуктами, данные запахи являются поддельными.
складывается первое впечатление о человеке, обстановке товаре
Исследования
основаны на впечатлении от цветовой гаммы.
за 90 секунд
62–90% впечатления
General Electric -фирменная мелодия, состоящую из трех нот и ставшую своеобразным звуковым логотипом компании.
Kellogs - обращалась к датским ученым за помощью в разработке фирменного хруста, чтобы каждый ребенок мог услышать разницу между хлопьями для завтрака Kellogs и хлопьями других производителей
Аудиобрендинг - в 1950–х годах
По данным исследований, чем больше вокруг нас источников раздражения, тем сложнее завладеть нашим вниманием.
Однако когда доктор Калверт воздействовала на участников одновременно при помощи изображений и запахов, участники отметили сочетание «картинка — запах» как более привлекательное, чем во время воздействия этих факторов по отдельности.
... когда участникам показывали изображения и запахи отдельно друг от друга, они отмечали одинаково приятное ощущение как от просмотра картинки, так и от вдыхания аромата.
Когда мы вдыхаем какой–то запах, обонятельные рецепторы мгновенно передают импульс в лимбическую систему, в которой формируются эмоции, воспоминания и чувство благополучия. На этот импульс незамедлительно реагирует и пищеварительная система.

Загрузив необходимое приложение Notes в свой смартфон, вы сможете выбрать до трех музыкальных композиций. После этого вы получите возможность приобрести ваши ароматы в уникальных парфюмерных флаконах, спроектированных в виде разъема наушников.
В течение двух недель в винном отделе проигрывались то типичные французские мелодии с соло на аккордеоне, то музыка немецких «пивных подвальчиков».
В те дни, когда играла французская музыка, 77% покупателей приобретали вино французского производства.
Когда же играла музыка из пивных ресторанчиков, большинство покупателей сразу направлялись к стойке с немецкими винами.
Согласно данным Национальной ассоциации освещения в Испании (ANFALUM) теплое освещение заставит продукты из кожи выглядеть лучше, в то время как холодное освещение прекрасно продает джинсы и костюмы.


Нижняя подсветка может привлечь внимание покупателей к определенным группам товаров.
Новый продукт Notes Fragrance -
создано более 100 уникальных ароматов, которые соотносятся с известнейшими музыкальными композициями.
Поставляются эти духи в специальной треугольной коробке, на каждом из которых напечатано по элементу из обложки альбомов, в которые входит выбранная вами композиция.
музыка + запах
Продажи в магазинах «Net Cost» после введения ароматизации возросли в среднем на 7%.
Искусственные ароматы распыляются с помощью 5 специальных машин в различных точках магазина.

смайлики
Мозг воспринимает смайлик как реальную улыбку
Австралийские ученые - влияние смайликов на человеческий мозг
- использование смайликов активирует части мозга, которые, как правило, работают в те моменты, когда человек смотрит на настоящие лица. Т.е., человеческий мозг воспринимает их, как настоящее лицо.

«Смайлики являются новой формой языка, которую создал человек, – сказал доктор Оуэн Черчес из школы психологии в Университете Флиндерс (Flinders University). – И для декодирования новой языковой формы у нас в мозгу сформировался новый шаблон мозговой активности».
Исследователи говорят, что люди уделяют больше внимания лицам, чем большинству других объектов, попадающих в поле их зрения, когда они пытаются понять эмоции собеседника.
Но, врожденной нейронной реакции на смайлики у людей нет. До 1982-го года символ «:-)» никаких областей коры мозга не активировал. Но теперь это происходит, так как мы узнали, что такое сочетание знаков представляет собой лицо.
И это искусственно-созданная нейронная реакция
Отметим, что впервые смайлики появились в 1862-м году в стенограмме речи Авраама Линкольна. В стенограмме были отражены реакции аудитории к забавной вступительной части речи президента, например, аплодисменты и смех.

Автором первых современных смайликов является Скотт Э. Фалман, который предложил использовать «:-)» и «:-(« для того, чтобы отличать серьезные сообщения от шуток.

При этом, улыбающаяся желтая рожица была изобретена в 1963-м году американским художником Харви Боллом. Он разработал ее по заказу страховой фирмы, руководители которой решили напомнить служащим, что надо улыбаться клиентам. Потратив на ее создание 10 минут, художник заработал 45 долларов.
История смайликов
использовать 80% нейтрального цвета, а с помощью оставшихся 20% сделать нужный акцент.
создание атмосферы в помещении
выделение отдельных продуктов
Освещение
Главное правило
Был ли их выбор осознанным?
Безусловно, но только один из сорока четырех покупателей, согласившихся ответить на несколько вопросов при выходе из магазина, отметил, что среди многих других причин, обусловивших его выбор, была игравшая в тот момент музыка.
Двое специалистов из университета города Лестера -большой супермаркет
Эксперимент
Трое из четырех покупателей приобретали вино, гармонировавшее с игравшей в магазине музыкой.
В 1994 году- Nokia - Nokia tune.
2 миллиарда раз в день или более 20 тыс. раз в секунду
Отрывок композиции для соло-гитары Gran Vals, написанной испанским композитором и гитаристом Франсиско Таррегой в 1902 г.
Впервые в одной из реклам и лишь затем перешла в Nokia 2110.
Отсутствие авторских прав!
Шоколадный аромат
Аромат грейпфрута
Запах фокаччи
50 тысяч человек
мужчины в любом возрасте забывчивее женщин: они хуже запоминают даты, события, детали разговоров и тому подобное. При этом повышенные отрицательные показатели были в том числе связаны с симптомами тревоги и депрессии, а также низким уровнем образования.

По словам исследователя Йостейна Холмена, ученые были ошеломлены тем, насколько мужчины оказались забывчивее
в целом память ухудшается с возрастом вне зависимости от гендерной принадлежности.
кроссворды и головоломки
Не злоупотреблять алкоголем
Чтобы держать в тонусе свой мозг
Специалисты по рекламе долгое время привлекали внимание покупателей только с помощью визуальных образов.
При этом, эффективность и запоминаемость зрительного образа усиливается в несколько раз, если воздействовать и на другие органы чувств потребителей — на осязание и слух
Исследование
доктор Калверт
Из всех пяти чувств обоняние играет чуть ли не самую важную роль в нашей жизни. В доисторические времена люди по запаху определяли вкус пищи, находили себе пару, обнаруживали присутствие врагов.
Почему сегодня в большинстве супермаркетов отдел с выпечкой расположен у самого входа в магазин?
Менеджеры магазинов хорошо знают, что запах булочек провоцирует внезапное чувство голода у покупателей, и они, забыв о списке покупок, начинают накладывать себе в корзину продукты, которые вовсе не планировали покупать.
Стоит открыть в супермаркете пекарню, и это непременно повлечет за собой увеличение продаж хлеба, масла и джема. Следовательно, запах свежего хлеба приносит прибыль, увеличивая продажи не только хлебобулочных изделий.
Искусственный запах свежевыпеченного хлеба, распыляя его в торговый зал через специальные трубы в потолке.
Запах свежеиспеченного хлеба делает нас добрее
определенные запахи повышают настроение и больше способствуют проявлению альтруизма и заботе об окружающих.
Психологи из Университета Южной Бретани во Франции решили проверить, как запахи влияют на отношение к окружающим.
В эксперименте приняло участие 8 женщин и мужчин, которые стояли либо возле булочной, либо около магазина одежды.

Добровольцы должны были изображать, будто они что-то ищут в сумке, а затем как бы невзначай роняли перед проходящими покупателями перчатку, платок или салфетки.

Эксперименты, которые повторили около 400 раз, показали, что, когда добровольцы роняли вещи возле булочной, 77 процентов прохожих останавливались и помогали им подобрать упавший предмет, возвращая его владельцу. Возле магазина одежды только 52 процента прохожих предлагали свою помощь.
Ученые пришли к выводу что запахи, считающиеся приятными, вызывают аналогичное доброжелательное поведение.
Эксперимент
Доктор Алан Хирш
поместили две одинаковые пары кроссовок Nike в две раздельные, но абсолютно идентичные комнаты
Одну из комнат наполнили свежим цветочным ароматом. Участники эксперимента осмотрели кроссовки в каждой комнате, после чего заполнили анкету.
Подавляющее большинство участников (84%) отдали предпочтение кроссовкам, которые находились в комнате, ароматизированной специальным запахом.
Кроме того, они высказали предположение, что стоимость этих кроссовок в среднем на 10 долларов выше стоимости кроссовок из другой комнаты.
кроссовки
музыка
измерение
Итак,
мы изобретаем эмоции
Чем выше нейронная активность, тем выше готовность принятия решения
победа и успех
социальные мотивы
разная ориентация
 С возрастом нейронная активность снижается

Сравнение нейронной активности у молодых и пожилых испытуемых показало, что у молодых людей нейронная активность выше
это знают все
я и сам узнал недавно
На мужчин же, наоборот, более сильное воздействие оказывают черно-белые изображения.
полицейский участок Нидерландов (для него выбрали успокаивающий запах лаванды).
проект с Владимиром Машковым и МХТ им. Чехова — ароматизировали ванилью спектакль «№ 13 D» по пьесе Рэя Куни
В Америке — сильные синтетические ароматы. Магазин американского бренда Abercrombie & Fitch можно найти с закрытыми глазами — по запаху, настолько он мощный
Хотите, чтобы решение было обдуманным и взвешенным, выбирайте ноты зеленого яблока и огуречной мяты, спонтанным — цитрусовые или черный перец
Визуальная реклама становится все менее действенной
2000
раз показать картинку
чтобы ее запомнили
40
2010
412
Есть специальные исследования, которые проводятся в каждом отделе. Они выявляют горячие и холодные зоны.
вы не пройдёте мимо того, что магазину выгодно продать. IKEA будет тыкать вас носом в нужную вещь.
Товары с низкими ценами выделяют яркими цветами, а товар, который популярен именно в этот сезон, располагают как можно ближе к горячим зонам.
По магазину всегда нужно идти в обход. Раньше было много переходов, чтобы срезать путь, но со временем их количество сокращается
икеа

Опасность, подстерегающую древнего человека в саванне, человек обнаруживал в основном при помощи зрения. То же самое касается и добывания пищи, и возможности продолжения рода.
Особое внимание обращаем на движение. Ведь опасные для древнего человека объекты двигались, поэтому в ходе эволюции наш мозг разработал невероятно сложную систему нейронных связей для их идентификации.
Презентаторы должны использовать компьютерную анимацию

Зрение важнее других чувств, на него расходуется добрая половина ресурсов мозга
Поскольку запах стимулирует область мозга, ответственную за формирование эмоций и воспоминаний, у предпринимателей должен возникнуть вопрос: может ли запах, влияющий на мотивацию, способствовать продажам?
Запах обладает свойством воскрешать воспоминания. Очевидно, это происходит потому, что обонятельные сигналы (нервные импульсы) анализируются в той зоне головного мозга, которая участвует в формировании эмоций и мотивации. А эмоции, как известно, тесно связаны с памятью.
Окрасив белое вино в красный цвет при помощи вещества, не имеющего запаха и вкуса, они предложили профессионалам оценить напиток.
Как те опишут вино, опираясь исключительно на зрение? Определят ли подвох их тонкие рецепторы или обоняние подведет их?

Верным оказалось второе предположение.
Для описания окрашенных белых вин все дегустаторы использовали терминологию, предназначенную для... красных вин!!!!
Зрение доминировало над всеми остальными чувствами.
Нос чувствует то, что видят глаза

Ещё эксперимент
группа из 54 экспертов вина
Согласно результатам маркетинговых исследований, когда цены устанавливаются сразу на несколько единиц товара (четыре за доллар), а не отдельную единицу (одна банка за двадцать пять центов), продажи возрастают на 32 процента.
В общем и целом мы скорее купим что-либо из меньшего ассортимента, потому что так проще определить, какой вариант удовлетворяет нашим потребностям.
Исследования показывают, что люди больше довольны покупкой, если выбрали ее из небольшого количества вариантов: это уменьшает их сомнения в том, что другая могла оказаться лучше.
В СШ А психологи провели эксперимент со сменой освещения двух торговых точек: одной — с инструментами в магазине металлоизделий, а другой — с ремнями в магазине одежды в стиле Дикого Запада. Ученые установили на потолке дополнительную лампу в 500 ватт, которой можно было независимо управлять с центрального пульта. Они записали на видео, сколько времени посетители магазинов проводили перед дополнительно освещенной стойкой, сколько вещей с нее они трогали. Обнаружилось, что покупатели, подходившие к стойке, проводили перед ней намного больше времени и брали в руки значительно больше вещей, когда была включена «лишняя» лампа.
Документально подтверждено, что уровень освещения влияет на биохимические процессы в мозге: свет регулирует внутренние часы и связан с выделением серотонина, который играет важную роль в регуляции настроения, гнева и агрессии
Как в 1986 году установили ученые Стэнфордского университета, запахи шоколада и ванили оказывают возбуждающее действие на женщин. Кроме этих двух, столь же сильный эффект производит запах огурцов (или их вид? Нужно уточнить — мы тут немного запутались).


http://www.wonderzine.com/wonderzine/life/life/217265-buy-me
Full transcript