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Plan de Marketing

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by

Andrés Andulce

on 14 April 2015

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Transcript of Plan de Marketing

Jorge Andrés Andulce Reyes
Tópicos de Marketing

Plan de Marketing
Se distinguen dos partes fundamentales:

-MARKETING ESTRATÉGICO: Con él se pretende definir la estrategia que un negocio va a desarrollar, ya sea para introducir un nuevo producto o para aumentar la cuota de mercado, entre otros objetivos.

Es fundamental realizar un minucioso análisis de los recursos y capacidades de la empresa, y tenerlos presentes en todo momento. Asimismo, conocer otros factores externos a la organización, como el cambiante entorno en el que se va a desarrollar la actividad, las empresas competidoras y el público objetivo.
Estructura del Plan de Marketing
DIAGNÓSTICO
DE LA
SITUACIÓN

Introducción
Estructura Plan de Marketing
Según Philip Kotler, el marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor por otros, de una forma rentable para la empresa.
Objetivos
de Marketing

Dentro de esta filosofía, el plan de marketing es una herramienta de gestión muy importante utilizada por las compañías. Mediante el plan de marketing se realiza un estudio sobre las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de las empresas (análisis DAFO), que permite conocer la posición que cada empresa actualmente ocupa, para así determinar objetivos acordes con la realidad, que guiarán su labor.
El plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una organización y, como tal, no es una acción aislada dentro de las políticas de gestión empresariales.
Y aunque el plan de marketing no funcione completamente como se había previsto, el análisis realizado, que plasma los puntos fuertes y débiles de una empresa, permite combatir mejor y más rápidamente cualquier imprevisto que pudiera surgir.
- Todo plan de marketing parte de un análisis previo del mercado. El plan de marketing dependerá del tipo de clientela que tenga, los recursos y capacidades con los que cuente y la meta que se quiera conseguir mediante ese conjunto de acciones.

- Cada compañía debe tener un plan de marketing propio.

- Un plan de marketing no es pura filosofía: hay que aportar números y resultados concretos.

-Al realizar un plan de marketing hay que ser rígido y flexible al mismo tiempo.
¿Qué es un plan de marketing?

“El plan de marketing es un documento escrito en el que de una forma sistemática y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un período de tiempo determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto” (Sanz de Tajada, L.A., 1974).
De este modo, todo plan de marketing ha de:
- Ser un documento sencillo- Poseer un contenido sistematizado y estructurado
- Definir claramente los campos de responsabilidad y establecer procedimientos de control
El plan de marketing:

- Precisa de la realización de ciertos análisis y estudios, dado que deberá describir la situación del pasado y del presente para, basándose en ella y como consecuencia del análisis dinámico del mercado, deducir las oportunidades y problemas que se le puedan presentar a la empresa.

- Indica los objetivos de marketing que la empresa se fija para un determinado período de tiempo, tanto desde el punto de vista cuantitativo como cualitativo.

- Desarrolla las estrategias a seguir.

- Detalla los medios de acción.

- Traduce los objetivos y planes de acción en términos de costos y resultados.
¿Para qué sirve un plan de marketing?

El plan de marketing es una herramienta fundamental para cualquier empresa que quiera ser competitiva en el mercado.

No se debe cometer el error de considerarlo de forma aislada, sino que debe estar coordinado y ser coherente con la planificación estratégica de la empresa.

El plan de marketing no sólo proporciona una visión clara de los objetivos finales y de cómo alcanzarlos. La recopilación y elaboración de los datos necesarios para su realización permiten calcular la duración de cada etapa, así como los recursos económicos y humanos con los que se cuenta para su desarrollo.

Además de todo esto, el plan de marketing aporta una visión actual y de futuro que contribuye a definir las directrices con las máximas garantías.
Las principales utilidades de un plan de marketing:

- Supone una profunda investigación sobre todos los aspectos de la organización y del mercado.

- Resulta de gran utilidad para la gestión de la actividad comercial, ya que el plan de marketing se articula como un documento guía.

- Vincula a los diferentes equipos de trabajo en pro de la consecución de
objetivos.

- Permite una eficiente administración de los recursos necesarios para la ejecución del plan.

- Evita malentendidos o distintas interpretaciones.

- Ofrece información real sobre la situación de la empresa y de su competencia.

- Reduce el riesgo comercial asociado al desarrollo de toda actividad empresarial.

- Permite controlar y evaluar los resultados y actividades en función de los objetivos fijados.

- Facilita el avance continuo hacia la consecución de los objetivos.
- MARKETING OPERATIVO: En esta fase del plan de marketing se definen las acciones necesarias para cumplir los objetivos estratégicos definidos.

Es importante que todas las actuaciones que se realicen puedan ser medidas en la manera de lo posible, para comprobar si el plan de marketing ha sido efectivo, y así poder corregir errores en futuras estrategias.
Análisis Externo
Macro Entorno
Micro Entorno
Aquellos elementos no controlables que pueden afectar a la actividad de la empresa de un modo indirecto y que determinan el entorno.
Empresa
Político
Económico
Social
Tecnológico
Ambiental
PESTA
- Político Legal: los sistemas de gobierno y determinadas políticas pueden condicionar en gran medida el desarrollo de ciertas actividades empresariales. Asimismo, la regulación comercial, laboral, etc. pueden crear un marco más o menos favorable para la empresa.
- Económicos: previsiones de coyuntura, evolución de los precios, tipos de interés, presión fiscal, empleo, oferta crediticia, índices de producción del sector en el que se desarrolla la actividad comercial de la empresa y el poder de compra de los consumidores.
- Socio-demográficos: volumen absoluto de la población (ya que ésta determina el potencial del mercado), renta de los consumidores (esencial para el diseño de estrategias de precios), análisis de la población en función del sexo y la edad, envejecimiento poblacional, densidad o concentración de los mercados, etc.
- Tecnológicos: el desarrollo tecnológico es un factor determinante para las empresas que se traduce en nueva maquinaria, mejoras en los sistemas de comunicación, Internet, etc. El desarrollo tecnológico puede ayudar a los negocios en la realización de sus actividades.
- Ambiental: la población está cada vez más sensibilizada con el medioambiente, de lo que resulta una tendencia a las compras “responsables”.
Resulta esencial contar con información sobre el mercado en el que opera la empresa, el grado de competitividad del sector, los clientes, distribuidores y proveedores de la misma.
Empresa
Proveedores
Clientes
Competidores
Sustitutos
Gobierno
Comunidad
Accionistas
Distribuidores
Político
Económico
Social
Tecnológico
Ambiental
Concentración
Madurez
Análisis Externo
Fuerzas de Porter
Fuerzas de Porter
Matriz EFE

La Matriz de Evaluación de Factores Externos permite evaluar los factores que se han determinado como oportunidades y amenazas del entorno.

Procedimiento en 5 pasos:
Escoja un máximo de 10 oportunidades y de 10 amenazas
Asigne un valor de 0,0 (sin importancia) hasta 1 (muy importante)
Califique a cada uno
de los factores
de 1 a 4
Multiplique el valor asignado por la calificación dada
Sume los valores
ponderados
Observaciones:

El peso asignado a cada una de las oportunidades y amenazas indica la importancia del factor para nuestra empresa.
La calificación nos indica la empresa a las oportunidades y amenazas. Si la calificación es 4 significa que las estrategias de la empresa responde bien a O/A y si es uno significa que la respuesta es mala.
El valor ponderado total no puede ser mayor a 4.
El valor promedio es de 2,5.
Un valor ponderado total mayor a 2,5 indica que la empresa responde bien a las oportunidades y amenazas.
Un valor ponderado total menor a 2,5 indica que no se están aprovechando las oportunidades y que las amenazas pueden hacer mucho daño.
Análisis Interno
Un análisis interno consiste en el estudio o análisis de los diferentes factores o elementos que puedan existir dentro de una empresa, con el fin de:

- evaluar los recursos con que cuenta una empresa para, de ese modo, conocer el estado o la capacidad con que cuenta.

- detectar fortalezas y debilidades, y, de ese modo, diseñar estrategias que permitan potenciar o aprovechar las fortalezas, y estrategias que permitan neutralizar o eliminar las debilidades.
La rentabilidad de la empresa depende de sus recursos y capacidades; y la principal diferencia entre las empresas reside en que tienen distintos recursos y capacidades, a pesar de actuar en el mismo sector o en sectores semejantes.
Cadena de Valor:

La cadena de valor, propuesta por Porter en 1987, es considerada como uno de los instrumentos más ricos para el análisis interno de la empresa.

En sus planteamientos considera que todas aquéllas actividades que incrementan la utilidad del producto o servicio que va a recibir el cliente, generan valor.

El objetivo básico de la cadena es identificar, en cada organización, aquéllas actividades que proporcionan más o menos valor.

En la cadena de valor se identifican dos tipos diferentes de actividades: actividades primarias y actividades de apoyo.

Las primeras están relacionadas con la creación física del producto, su venta y los servicios posteriores a la misma.

Las segundas son aquellas actividades que facilitan el desarrollo de las primarias.
El liderazgo en costos se consigue, generalmente, mediante mejoras acumulativas en las distintas actividades de la cadena de valor de la empresa; las economías de escala, el factor del aprendizaje, la tasa de utilización o las interrelaciones internas y externas que afectan a cada actividad.

La diferenciación puede obtenerse a través de las distintas actividades de la cadena de valor, como la calidad de las materias primas o del proceso productivo, la imagen de marca, un buen servicio de distribución y atención al cliente o el desarrollo de productos únicos.
Análisis Interno
Benchmarking
Matriz EFI

La Matriz de Evaluación de los Factores Internos resume y evalúa las fortalezas y debilidades definidas por el análisis previo.
Pasos
Consideraciones
Diagnóstico de la Situación:

Con toda la información recogida y analizada hasta el momento se procederá a hacer un diagnóstico tanto del mercado y el entorno como de la situación de la empresa.
Este diagnóstico representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite.
Tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto, mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división, unidad estratégica de negocios, etc.
Muchas de las conclusiones, obtenidas como resultado de este análisis podrán ser de gran utilidad en las estrategias de marketing que diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de marketing.
Consta de dos partes: una interna y otra externa.

1.- La parte interna tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de control.

2.- La parte externa mira las oportunidades que ofrece el mercado y las amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado seleccionado.

Aquí usted tiene que desarrollar toda su capacidad y habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene poco o ningún control directo.
MATRIZ GE

La Matriz GE se desarrolló inicialmente a finales de los años sesenta entre la empresa multinacional General Electric (GE) y la empresa de consultoría McKinsey y Asociados.

Esta Matriz también es conocida como Matriz McKinsey o Matriz IE (interna - externa)
F.O.D.A,
F.O.D.A.
- Las Fortalezas y Debilidades:

¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que supera a sus principales competidores?

¿Cuáles son aquellos cinco a siete aspectos donde usted cree que sus competidores lo superan?

F.O.D.A.
- Las Oportunidades y Amenazas:

- Amenazas: todos aquellos del ambiente externo que de representarse, complicarían o evitarían el logro de los objetivos.

- Oportunidades: todos aquellos eventos del ambiente externo que de presentarse, facilitarían el logro de los objetivos.
F.O.D.A.
ESTRATEGICO
Establecimiento de objetivos
Aunque generalmente se considera que la misión esencial de un plan de marketing es la de mostrarnos cómo alcanzar los objetivos deseados, un aspecto incluso más importante es la definición de los mismos, esto es, decidir cuáles son más atractivos y factibles para la empresa.

Definir los objetivos es una de las tareas más difíciles del plan de marketing. No obstante, todos los datos anteriormente dados (análisis de la situación y diagnóstico) simplifican esta labor.

Principios definición de objetivos
El primero y más importante de todos ellos es tener siempre presente la filosofía de la empresa. Así, los objetivos de marketing deben supeditarse a los objetivos generales de la empresa, es decir, a los objetivos y estrategias corporativas.

Asimismo, deben ser concretos, realistas, voluntaristas, motor de la actividad comercial y coherentes entre sí.

En tercer lugar, se deben apoyar en hipótesis y escenarios de partida, dibujados en las fases de análisis y diagnóstico de la situación.

Redacción de Objetivos
La redacción de un objetivo debe comenzar por un verbo de acción o consecución, proponer un solo resultado clave y fijar un plazo de consecución.

Debe ser realista y, por lo tanto, coherente con los recursos de la empresa.

Será también consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.

Aunque deben ser alcanzables, es importante que también sean ambiciosos, para poder saber lo que la empresa puede dar de sí.

Han de ser registrados y comunicados por escrito a todos los responsables y secciones implicadas en su consecución.

- Deben ser fácilmente comprensibles por todos.

Objetivos Cuantitativos
Se caracterizan por plantear metas mensurables, expresadas en cifras y cuya efectividad puede ser medida empíricamente tras su materialización.

Habitualmente, se refieren a incrementos en la participación de mercado, en el volumen de ventas, en la rentabilidad, en el nivel de satisfacción y fidelización de los clientes, o a mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el margen de contribución
Objetivos Cualitativos
Al contrario, proponen metas más genéricas y menos tangibles. Entre ellos cabe destacar aquellos que se refieren a la notoriedad e imagen del producto, servicio o marca, etc.

También se puede referir a la posición relativa que queremos conseguir en el mercado, por ejemplo, "Ser líderes de mercado", "Participar solo en mercados de margen positivo".
Objetivos de ejemplo
Definiciones Estratégicas
El término estrategia hace referencia a un conjunto consciente, racional y coherente de decisiones sobre acciones a emprender y sobre recursos a utilizar, que permite alcanzar los objetivos finales de la empresa.

Así, la estrategia de marketing define las pautas a seguir para situarse ventajosamente frente a la competencia, aprovechando las oportunidades del mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing previamente fijados.

Al igual que ocurre con los objetivos, la estrategia de marketing ha de ser coherente con la estrategia corporativa de la empresa.

Estrategias de Marketing
En una empresa hay distintos niveles de Estrategias de Marketing . A nivel de marketing estratégico , que es lo que nos ocupa, tenemos las siguientes estrategias agrupadas en niveles:

Estrategias de Marketing
Los niveles se supeditan en cascada , de manera que las Estrategias de Cartera estarán en concordancia con las Estrategias Corporativas y las Estrategias de Segmentación y Posicionamiento estarán alineadas con las Estrategias de Cartera, y por último, las Estrategias Funcionales estarán alineadas a las Estrategias de Segmentación y Posicionamiento.
Estrategia de Cartera
Las Estrategias del primer nivel se definen en el Plan Estratégico de la empresa.

El resto de los niveles corresponden al Plan de Marketing.
Su propósito es concretar, a partir de las alternativas de productos y mercados actuales y futuros que tiene su empresa, cuáles van a ser claves y cuáles no y de qué forma.

La principal herramienta utilizada el Matriz de Ansoff:
Matriz de Ansoff
- Penetración de mercado: Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que ya se opera y con los productos actuales.

- Desarrollo de mercado: Esta estrategia implica la búsqueda de nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distintos de los actuales. También puede consistir en utilizar canales de distribución complementarios o en comercializar el producto en otras áreas geográficas.

- Desarrollo de producto: La empresa puede también lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones (mayor calidad, menor precio, etc.) sobre los actuales.

- Diversificación: se trata de elegir lanzar nuevos productos en nuevos mercados. Esta estrategia comporta mayor riesgo que las anteriores, ya que partimos de una experiencia producto/mercado baja o nula.

Estrategia de Segmentación
La segmentación consiste en clasificar a los clientes actuales y potenciales en grupos (segmentos) que tengan características comunes. Un mercado puede dividirse en segmentos, cuya suma totaliza el mercado global.
Estrategia Indiferenciada
La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a la mayoría de los clientes del mercado. Se parte del principio de no-discriminación, dándose mayor peso a las características comunes de los clientes que a sus rasgos distintivos.

En estos casos:

-La empresa tiene un catálogo de productos común, no diferenciado.

-Todos los clientes tienen el mismo tipo de tratamiento.

-No se toman en consideración aspectos relativos a cómo nos compran los clientes, cómo nos pagan, cuándo nos compran, qué nos compran, etc.
Estrategia Diferenciada
La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a más de un colectivo. Es decir, se decide adaptar, personalizar o crear productos y servicios según las demandas de segmentos de clientes diferentes.

En estos casos:

- La empresa entiende que ofrecer lo mismo a todos los clientes hace que pierda competitividad.

- Procura crear un catálogo de productos ajustado y diferente para varias tipologías de clientes: por ejemplo, para instituciones públicas, para empresas privadas, para particulares con alto nivel de renta, para familias, etc.

- Alguno de los productos puede ser el mismo para varios colectivos de clientes. Pero, en este caso, se presenta de manera distinta.
Estrategia Concentrada
La empresa opta por dirigir sus productos y servicios a un único segmento.

El mayor conocimiento de las necesidades y expectativas de los clientes posibilita la creación de productos altamente especializados, con el resultado de un incremento en su satisfacción y fidelidad.

En estos casos, la empresa se convierte en “especialista”, trabaja sólo con un determinado producto o servicio, o bien para un único tipo de cliente.
Estrategia
de Posicionamiento
En marketing se llama posicionamiento a la imagen que ocupa nuestra marca, producto, servicio o empresa en la mente del consumidor. Este posicionamiento se construye a partir de la percepción que tiene el consumidor de nuestra marca de forma individual y respecto a la competencia.

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.

La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.

Es importante posibilitar la integración de la estrategia de posicionamiento dentro de la comunicación de la compañía.

La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.
Estrategias de Posicionamiento
Basado en un atributo
Centra su estrategia en un atributo como puede ser la antigüedad de la marca o el tamaño. Las marcas que basan su estrategia de posicionamiento en un solo atributo, pueden fortalecer su imagen en la mente del consumidor con mayor facilidad que las que intentan basar su posicionamiento en varios atributos.
Basado en el uso o aplicación del producto
destaca la finalidad de un producto, como pueden ser las bebidas energéticas para los deportistas o los productos dieteticos destinados a personas que quieren perder peso.
Basado en el usuario
Está enfocado a un perfil de usuario concreto, se suele tener en cuenta cuando la marca quiere diversificar, dirigiéndose a un target diferente al actual.

Una forma bastante efectiva de posicionamiento es que una celebrity sea la imagen asociada a la marca, de este modo es más sencillo posicionar nuestra marca en la mente de los perfiles que se sientan indentificados o que aspiren a ser como esta celebrity.
Frente a la competencia
Explota las ventajas competitivas y los atributos de nuestra marca, comparándolas con las marcas competidoras.

Es una estrategia que tiene como ventaja que las personas comparamos con facilidad, así que conseguir que nuestra marca este comparativamente posicionada por encima de las demás, puede suponer una garantía de compra.

No siempre nos podemos posicionar frente a la competencia como la mejor marca o la marca líder, así que esta estrategia presenta dos variaciones:

Líder: es el que primero se posiciona en la mente del consumidor y consigue mantener su posición.
Seguidor o segundo del mercado: la estrategia del número dos puede fundamentarse en aspectos como ser una alternativa al líder o una opción más económica.
Calidad Precio
El producto basa su estrategia en esta relación de calidad y precio, o centrarse únicamente en uno de los dos aspectos, transmitiendo por ejemplo, desde un precio muy competitivo a un precio muy elevado, que habitualmente este vinculado a la exclusividad o al lujo.
Basado en los Beneficios
destaca el beneficio de un producto, como pueden ser el aliento fresco proporcionado por un chicle o los dientes blancos prometidos por un dentífrico blanqueador.
Estilo de Vida
Este tipo de estrategia de posicionamiento se centra en los intereses y actitudes de los consumidores, para dirigirse a ellos según su estilo de vida.
Estrategias de Fidelización
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