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Gestão Estratégica

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by

Bruno Honorato

on 6 March 2015

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Transcript of Gestão Estratégica

Gestão Estratégica
Em termos
etimológicos
, ela provém do grego
strategia
, que
significa
comando de exército
, cargo ou dignidade do chefe militar, bem como
aptidão para comandar (PEREIRA, 1969)

Gestão estratégica
“A
administração estratégica
é um processo que consiste num conjunto de decisões e ações que visam proporcionar uma adequação
competitivamente superior
entre organização e seu ambiente, de forma a permitir que a organização alcance seu objetivos”

Tipos de Estratégia
Nível corporativo:
Age no negócio como um todo
Nível de negócio:
Define as principais ações de um negócio
Nível funcional:
dizem respeito as opções estratégicas das áreas de Marketing, Produção, Finanças e RH
Implementação e controle
Trata-se do acompanhamento da execução do plano estratégico e da avaliação comparativamente ao estabelecido.

Uma ferramenta muito utilizada é o
BSC
Referências
BATEMAN, T. S.; SNELL, S. A. Administração: construindo vantagem competitiva. São Paulo:
Atlas, 1998.
KWASNICKA, Eunice L. Teoria geral da administração. São Paulo: Atlas, 2003.
MINTZBERG, H; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safári de Estratégia: um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre. Bookman. 2004
SOBRAL, F.; PECI, A. Administração: teoria e prática no contexto brasileiro. São Paulo:
Pearson. 2ª edição, 2013.
STONER, J. A. F. Administração. Rio de Janeiro: Prentice-Hall, 1982.

Nos dias atuais, estratégia diz respeito à condução de organizações em um
contexto de
competição
.

Sua operacionalização inclui:

Seleção de
objetivos
;

Reunião dos
recursos disponíveis
;

Avaliação de
contingências ambientais
tais como os interesses de determinados grupos,

Inovações tecnológicas
;

Medidas
governamentais
, entre outras tarefas (HATCH, 1997).
Mas, qual o conceito de
estratégia
na Administração?
O

conceito de estratégia
é encontrado com diferentes conotações em diferentes contextos, tanto na academia quanto nas organizações.
É um conceito ainda em
evolução
na Administração, por isso sua definição não é precisa, exata e consensual entre os pesquisadores da área
Porter (1996)
“é a escolha de uma
posição única
e valiosa baseada em sistemas de atividades que são difíceis de copiar e que agregam valor.”
Shumpeter e Drucker (1980)
,
a estratégia pode ser vista “como
novas combinações
que visam explorar oportunidades novas e diferentes no futuro”.


Conceito de Estratégia
Alfred Chandler
A estratégia
determina
a "estrutura organizacional”
Chandler popularizou a noção de que a estratégia é um
processo empresarial
e não uma política ou regras preestabelecidas de atuação.
Uma
boa estratégia
é aquela que oferece
valor
para o cliente. Entende as necessidades dele e desenvolve-se para adequar-se a elas
Processo de ADM Estratégica
1) Diagnóstico
2) Análise estratégica
3) Formulação estratégica
4) Implementação estratégica
5) Avaliação e Controle estratégicos


(SOBRAL; PECI, 2009
Nível corporativo

Nível de negócio

Nível funcional
Administração Estratégica
Níveis estratégicos
Missão
Missão
“Missão é o
propósito básico
da organização, assim como o escopo de suas operações”
A missão é o elemento que
traduz
as
responsabilidades e pretensões da organização junto ao ambiente e
define o
negócio
, delimitando o seu ambiente de atuação. A missão da organização
representa sua
razão
de ser, o seu papel na sociedade.
Exemplos de Missão
IBM
Oferecer soluções criativas e inovadoras para as necessidades de informação dos clientes

Vale
Transformar recursos naturais em prosperidade e desenvolvimento sustentável
Exemplos de missão
AIESEC
Possibilitar que os jovens descubram e desenvolvam seus potenciais de liderança para causar um impacto positivo na sociedade, através das oportunidades de liderança, intercâmbios profissional e voluntário e participação em um ambiente global de aprendizagem.
Uma definição de missão não é definitiva e nem permanente, mas
dinâmica
e sujeita a mudanças freqüentes
Visão
Visão estratégica vai além da definição de missão, visando a
posição futura
(e ideal) da empresa em longo prazo, bem como a direção que ela pretende seguir de acordo com sua intenção estratégica
Exemplos de visão
Colgate
"Ser a melhor empresa de produtos de consumo de massa do mundo"

AIESEC
"A AIESEC visa a paz e o preenchimento das potencialidades humanas"
Exemplos de Visão
Vale
"Ser a empresa de recursos naturais global número um em criação de valor de longo prazo, com excelência, paixão pelas pessoas e pelo planeta"
Visão
Valores, Crenças e Principios
Valores Empresariais
Valores centrais são “as crenças e os princípios estabelecidos e duradouros que a companhia utiliza como
base
para tomar suas decisões”
Os princípios ou valores (ou crenças) são
bússolas
:
Para a convivência no dia a dia dos membros de uma organização
na busca do seu sucesso no presente e
Para o processo de tomada de decisão e do comportamento da
empresa no cumprimento da Missão e na busca da Visão, com vistas
a assegurar o seu sucesso no futuro.
Exemplos de Valores
VALE
1 - A vida em primeiro lugar
2 - Valorizar quem faz a nossa empresa
3 - Cuidar do nosso planeta
4 - Agir de forma correta
5 - Crescer e evoluir juntos
6 - Fazer acontecer
Os valores de uma empresa são muito importantes, porque eles favorecem a instituição de uma
cultura organizacional
alinhada com os objetivos da organização
Exemplos de valores
Natura
Humanismo
Criatividade
Equilíbrio
Transparência
Análise Estratégica
Análise Ambiental
Tem por objetivo mapear o maior
número de variáveis que de alguma forma afetam direta ou indiretamente uma
organização
Análise Externa
Mudanças no ambiente tem impacto direto na maneira como as empresas são dirigidas e as pessoas gerenciadas
Fatores Externos
o
Fatores econômicos
, incluindo condições gerais e regionais;
o
Tendências competitivas
, incluindo novos processos, serviços e inovações;
o
Mudanças tecnológicas
, incluindo robótica e automação do escritório;
o
Questões legislativas e políticas
, incluindo legislação e normas administrativas;
o
Preocupações sociais
, incluindo creches e prioridades educacionais;
o
Tendências demográficas
, incluindo idade, composição e alfabetização

Análise Interna
A análise interna fornece aos responsáveis pelas decisões estratégicas um inventário das habilidades e dos recursos organizacionais, assim como de seus níveis de desempenho
Fatores Internos
Relação com fornecedores, clientes e funcionários;
Disposição física e Arquitetura organizacional;
Composição de pessoal/ Competências essênciais;
Avaliação da eficiência e eficácia empresarial;
Cultura organizacional;
Avaliação Funcional: Finanças, Produção, RH e Marketing;

Formulação Estratégica
Vantagem competitiva
é a característica única que distingue uma organização de suas concorrentes. Considera-se que uma empresa tem vantagens competitivas quando domina e controla recursos, conhecimentos ou habilidades que a diferenciam de seus concorrentes e que lhe permitem oferecer mais valor a seus clientes.
As vantagens competitivas se desenvolvem a partir de
competências essenciais
que são pontos fortes distintivos da empresa que lhe possibilitam coordenar a produção, integrar tecnologias, otimizar a organização do trabalho e entregar mais valor ao cliente.
Ter
estratégia
é fazer escolhas
Definindo Objetivos
Definir os
objetivos estratégicos
é uma tarefa a ser conduzida pelos
principais gestores de uma organização. Esta definição não é tarefa fácil pois, toda organização possui diferentes grupos com diferentes expectativas
Objetivos mais comuns
Crescer,
ou aumentar as vendas;
Ganhar
participação de mercado;
Aumentar a
rentabilidade;
Superar uma
crise;
Fortalecer a marca
e a imagem ou ampliar a visibilidade;
Objetivos precisam que ser:

Específicos;
Mensuráveis
Alcançáveis;
Relevantes;
Tempo definido;
Métodos de Formulação Estratégica
Análise SWOT
Trata-se de recuperar os principais aspectos da análise e desenvolvê-los. Valorizando
Oportunidades
e
Pontos Fortes
e equilibrando
Ameaças
e
Pontos Fracos
;
5 Forças de Porter
Para Porter a estratégia consiste em uma série coerente de ações
ofensivas ou defensivas, formuladas com o intuito de proporcionar à
organização uma
posição sólida
no mercado em que atua e de superar a
concorrência. Tal posição é alcançada por meio do domínio das cinco forças
competitivas que delimitam a concorrência em uma indústria
5 Forças
Ameaça de novos entrantes,
Poder de barganha dos fornecedores,
Poder de barganha dos compradores,
Ameaça de produtos ou serviços substitutos e
Rivalidade entre concorrentes
Barreiras de entrada
Economias de escala;
Diferenciação de produto;
Acesso a canais de distribuição;
Necessidade de capital;
Desvantagens de custos; independentes;
Políticas governamentais;
O conjunto destas 5 forças determina o potencial de lucro final numa
determinada empresa, que é medido em termos de retorno de longo prazo
sobre o capital investido, pois nem todas as empresas têm o mesmo potencial.
Nível Corporativo
Estratégias de crescimento
Estratégias de expansão direta;
Penetração de mercado
Desenvolvimento de produto
Desenvolvimento de mercado
Fusão
Aquisição
Integração Vertical (própria cadeia)
Integração Horizontal (mesma atividade)
Estratégias de estabilidade
Busca manter o
mesmo tamanho
ou crescer de forma controlada. Ausência de mudanças significativas nas orientações estratégicas. Típicas de organizações que apresentam desempenho satisfatório.
Estratégia de retração
Reestruturação
Reengenharia
Downsizing
Desinvestimento
Liquidação
Abordagem de portfólio
Consiste na avaliação de cada uma das unidades de negócio com relação ao mercado onde competem e à estrutura interna da organização com o objetivo de apoiar os administradores na formulação de estratégias corporativas que permitam melhorar o desempenho da organização. EX:
Matriz BCG
(Participação no mercado x taxa de crescimento)
Nível de Negócio
Estratégias competitivas de Porter
i. Liderança em custos
ii. Diferenciação
iii. Foco ou nicho de mercado
Nível Funcional
Produção
Definição de layout,
Capacidade produtiva,
Tecnologia e equipamentos de produção. (aproxima da estratégia de liderança em custos – eficiência)
Marketing
Posicionamento dos produtos,
Política de comunicação,
Política de preços,
Política de distribuição.
RH
Definição de novas contratações,
Desenvolvimento dos trabalhadores,
Avaliação de desempenho,
Sistemas de recompensa,
Finanças
Define política de investimentos,
Financiamentos e
Distribuição de dividendos
Balanced Scorecard - BSC
O que é?
O BSC é um Sistema de Gestão Estratégica que utiliza, de modo
balanceado, indicadores financeiros e não-financeiros, que se relacionam
através de relações de causa e efeito.
O que possibilita?
O BSC possibilita administrar a
estratégia
de uma organização a longo prazo, além de traduzir a missão e a estratégia num conjunto abrangente de
medidas de desempenho que serve de base para um sistema de medição e gestão estratégica.
4 perspectivas básicas
Financeira
Clientes
Processos Internos
Aprendizado e Crescimento
BSC
A visão sistêmica da empresa é o mais importante fator que ajuda na implementação estratégica
O que é
Estratégia
?
A estratégia é a concretização de um
conceito
(Bruner)
Estratégia
e as

Artes Marciais
Arte da Guerra

Sun Tzu
Livro dos Cinco Anéis

Myamoto Musashi
“Aquele que conhece o inimigo e a si mesmo lutará cem batalhas sem perigo de derrota”
"Na minha arte marcial é essencial que você dobre e deforme o seu adversário, tendo a vitória por
confundir
e
distorcer a sua mente.
"
Mas, estratégia é
planejamento
ou é
plano
?
Mas, e como trabalhar o sentido de
Público
em meio a tanta
competitividade
?
Gestão Estratégica no Setor Público
Objetivos de Aprendizagem

Conceito de Estratégia

Evolução das Definições

Associação inicial sobre o tema

Atividade Prática
1) Faça um desenho que represente para você o sentido da palavra estratégia.

2) Abaixo do desenho complete a seguinte frase:
"O que mais me chama atenção sobre estratégia é..."
Os Ps para Estratégia
(Mintzberg)

Estratégia como Planos e Padrões
Estratégia como
Perspectiva
e como
Posicionamento
Posicionamento
A localização de determinados produtos em determinados mercados
Perspectiva
Uma maneira fundamental de fazer as coisas
Estratégia como um
Truque
"
A estratégia favorece a coerência
"
"A
criatividade
floresce na
incoerência
- descobrindo novas combinações de fenômenos até então separados"
Panorama da Dualidade

"
a estratégia fixa a direção
"
"seguir um curso predeterminado em águas desconhecidas é a maneira perfeira de colidir com um iceberg"


"
Estratégia concentra o esforço
"
Favorece ao "pesamento grupal" que surge quando o esforço é excessivamente concentrado. Não há visão pereférica (questionamentos)
"
A estratégia define a organização
"
Excesso de exatidão = Excesso de simplicidade,
donde perde-se a flexibilidade inerente a complexidade. (torno-me um esteriótipo)
Estratégia e cotidiano
Existe uma tendência de descrever o executivo como um estrategista, que fica lá no alto concebendo grandes ideias...

Mas o trabalho não é bem assim (...)

Grande parte desse trabalho tem a ver com seus próprios pequenos detalhes - reforçar a perspectiva (cultura) ... desenvolver contatos para descobrir informações relevantes... negociar (...)
Apesar de o conceito de estratégia estar baseado em
ESTABILIDADE
, grande parte do estudo da estratégia focaliza
mudanças
.
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