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Proyecto DUREX

Tecnicas Piblicitarias II Universidad Hispanoamericana Proyecto Final - Segundo Cuatrimestre
by

Leonardo Cordero

on 6 December 2012

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Transcript of Proyecto DUREX

Replanteamiento del concepto de la marca Durex

Generar un concepto de consumo responsable y cotidiano, devolviendo la ansiedad a comprar condones en abastecedores y farmacias. FODA Fortalezas:

La mayor fortaleza de la marca durex es el posicionamiento en las mente de los consumidores con respecto a la competencia , así como el prestigio con cuenta a nivel nacional e internacional , este producto cuenta con gran calidad comprobada en el material utilizado , también otra fortaleza es la gran extensión de productos con que cuenta esta marca. Background de mercado meta Control de Evaluacion Mix de marketing Control de Evaluación Entre Jovenes de 17 a 25 años, encontramos: DUREX Relanzamiento de marca Objetivos de Generales de comunicación Lo que los consumidores quieren es una mejor experiencia sexual
Como la presión de grupo y expectativas impactan la vida cotidiana del consumidor
Cómo la apertura hacia el sexo está cambiando
Lo que tenemos que hacer para asegurar el futuro del bienestar sexual
Cómo la felicidad y satisfacción del consumidor depende del bienestar sexual y el autoestima
Cómo los antecedentes y experiencias del consumidor moldean su bienestar sexual Debilidades:

Entre las debilidades del producto se encuentra que al ser elaborada a base de látex a mucha personas les produce alergia o irritaciones , así como su uso no es 100% seguro a la hora de prevenir embarazos y contagios de enfermedades. Oportunidades:

Lo amplio del mercado meta en costa rica y que se puede ampliar , enfocándose a otros segmentos de este mismo, utilizando una publicidad adecuada tomando en cuenta la preferencia de los costarricenses por la marca durex con respecto a troyan , profamilia, vive, baron. Otra oportunidad es la conciencia social que se a despertado en estos últimos años en la población con respecto al uso del preservativo. para prevenir embarazos no deseados y enfermedades contagiosas. Amenazas:

La gran amenaza son las leyes gubernamentales con respecto a la publicidad que se debe emplear a la hora de promocionar preservativos, además de los tabúes presentes en la sociedad costarricense relacionada con el sexo y el uso de preservativos así como la opinión de la iglesia católica, el crecimiento de la competencia con respecto a la porción del mercado, el uso de otros métodos anticonceptivos accesibles a toda la población como lo son, la te, ridmo, pastillas anticonceptivas, inyeccion anticonceptiva, etc. Es un preservativo elaborado a base de latex con la mas altos estandares de calidad , DUREX es líder en innovaciónon por lo que cuenta con una gran variedad de colores, texturas, sabores, aromas, tamaños y otros beneficios. existen 10 tipos de presentaciones de condones DUREX. Plaza Actualmente todas las líneas de condones Durex se distribuyen a nivel nacional, en supermercados, farmacias y otros centros de abastecimiento. Precio: Este varía según la presentación que el cliente seleccione, se trabajarán todas las líneas actualmente de la marca.

Ronda los ¢1500 a ¢2000 en empaques de 3 segun producto. Promocion Se va realizar una publicidad en medios masivos ya que el target al que pretendemos llegar es un mercado muy grande abarcado principalmente por jóvenes que rondan una edad promedio entre los 17 y 25 años , la estrategia de publicidad utilizada va abarcar medios digitales (televisión y web) como publicidad en medios exteriores (vallas y muppies) dicha publicidad saldrá al aire a mediados de febrero del año 2013. lo medios utilizados seránn: Teletica, canal 11 y vm latino.asíi como la presencia en las redes sociales facebook y twitter. Producto Personalidad de la marca Campaña Publicitaria Estrategia y Plan de Medios Durex es personificado como un joven de más de 17 a 25 años, exitoso y responsable, conocedor en su materia y con experiencia, es una persona con alto sentido de logro, y metas claras, que sabe adónde quiere llegar. La marca Durex es lógica, analítica e intuitiva. Conoce su función dentro del mercado, analiza está al tanto de su competencia y sabe como llegar a su público. El concepto principal es promover el sexo seguro, dirigido hacia una población juvenil, creativa, en desarrollo, la idea es amoldar el concepto actual de la marca para que sea mayormente atractivo dentro de un mercado más joven y con mayor riesgo de contraer enfermedades o provocar embarazos no deseados. Concepto de la Campaña Viene a ser un mensaje que fomenta el uso del condón dentro de la población juvenil, donde el producto se muestra en situaciones comunes, llamese dormitorio, lugar de estudio o hobbie. Mensaje Publicitario El mensaje deberá tener un contexto sobrio, apelar más a la salud que al erotismo para llegar apropiadamente a todo el público sin tocar puntos sensibles que causen tabúes y/o conflictos con los consumidores finales. Tono La estrategia publicidad utilizada para esta campaña abarcará tanto medios digitales (televisio y web) como publicidad local (vallas y muppies) para alcanzar a su target de mercado. Saldrá al aire a mediados de junio del año 2013, temporada en la que las instituciones vuelven a vacaciones y los estudiantes tienden a tener mas tiempo de ocio y relaciones interpersonales en sus hogares. El planteamiento de publicidad en física y promocion consistirá de: Participación en una línea de eventos de promoción en bares particularmente para apelar a un sector joven adulto, regalías de condones y material promocional. Muppies y vallas publicitarias ubicados en el area metropolitana sobre todo en las paradas de los colegios, con la imagen destacada en la campaña publicitaria como tal. Tal y como lo planteamos en el concepto y tono de la campaña, nuestro mensaje deberá elaborarse de una manera sutil hacia los medios puesto que está dirigido a un sector poblacional joven (incluidos menores de edad) pero también llegará a los oídos y ojos de sus mayores. Segmentación de mercado Una pauta televisiva de no más de 30 segundos, transmitida en los canales más frecuentados por el target juvenil (Teletica, Canal 11 y VM Latino) en horarios de audiencia después de las 9 pm.

-Un espacio patrocinado en VM Latino, programacion de media hora para generar un agrado a la campaña a la marca por parte del público joven de este canal.

- Una campaña vía redes sociales donde se habilite el reconocimiento de la unidad creativa, el condón, como un bien de consumo regular en especial para los jóvenes que llevan ya una vida sexual activa.

-Se creará un HashTag de Twitter con el título #PlaySafe que vinculará a vídeos, los cortos comerciales, sex tips y demás temas de interés administrados por un CM.

-También se creará una página de Facebook bajo el mismo título con una variante para crear un reconocimiento de marca Play Safe Durex. Edad:16-25 años.
Genero: femenino y masculino.
Nivel socioeconomico: clase media.
Estado civil: solteros
Religión: indiferente. Herramientas web de análisis:
Google Adwords (terminos: Durex, Play, Safe, Sex)
Facebook and Twitter Stats
Radian6 para terminos de busqueda y desarrollo de campaña

Estadísticas de radiodifusión y ratings a las horas de pautas patrocinadas por Durex

Control de ventas:
Analisis de desarrollo en los 2 meses previos a la campaña, en el mediante y posterior
Control de inventarios que determinen si las ventas aumentaron efectivamente

Estadísitca y censo en los colegios y entre jovenes que nos permita determinar el impacto de la publicidad en el consumo de este sector poblacional asi como la afinidad a la campaña misma. Se utilizarán diversas técnicas de control para la evaluación de resultados de la campaña publicitaria, tanto digitales como no digitales: El planteamiento digital consistirá de: Elaboración del mensaje
Dirigido a personas que deseen cuidar su vida sexual y a su pareja, por medio del uso correcto del preservativo, de 1 a 3 veces por semana, estando abiertos a la enseñanza del uso del producto, para poder utilizarlo de manera correcta y ya que el producto es muy accesible lo pueden encontrar en cualquier establecimiento y a un precio relativamente accesible.
En el caso de la lealtad, al haber mucha competencia se establece como lealtad compartida. Este producto debe abarcar por lo menos el 90% del territorio nacional, llevando a cabo su distribución tanto en zonas urbanas como en rurales, en ésta última se buscará llegar a lugares más remotos donde se da gran cantidad de embarazos en adolescentes, por la falta de información y la dificultad de adquirir el producto. Segmentación Psicográfica
Dirigido a personas que deseen cuidar su vida sexual y a su pareja, por medio del uso correcto del preservativo, de 1 a 3 veces por semana, estando abiertos a la enseñanza del uso del producto, para poder utilizarlo de manera correcta y ya que el producto es muy accesible lo pueden encontrar en cualquier establecimiento y a un precio relativamente accesible.
En el caso de la lealtad, al haber mucha competencia se establece como lealtad compartida. Durex busca dirigirse a un mercado juvenil, con un estilo de vida dinámico y una vida sexual activa, el joven usuario de Durex es una persona que disfruta de su sexualidad pero de una forma responsable. Segmentación demográfica: Segmentación conductual Segmentación conductual Segmentación geográfica Mercado Potencial: Mercado meta: Basándose en el relanzamiento de marca, el cual es el objetivo del proyecto presente, el mercado potencial que se desea obtener como consumidor es el de los jóvenes; ya que estos poseen poder adquisitivo por el costo del producto, además del beneficio que es la protección-prevención y creación del hábito para el cuidado de la salud y seguridad. Durante la trayectoria de DUREX, su mercado meta siempre han sido personas mayores de edad, los cuales han sido fieles. Este mercado no cambiará durante el relanzamiento ya que esta proyección es únicamente hecha con el objetivo de abarcar más mercado y de esta manera poder mantener esa fidelidad del cliente reforzando el posicionamiento con el mantenimiento que se le da a la publicidad de DUREX.
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