Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Vinhos Borges

No description
by

Bruno Duarte

on 19 January 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Vinhos Borges

dascf
Deusa do Dão
PLANO DE MARKETING
Discentes:
Bruno Duarte Rodrigues, 20110052
Carla Isidoro, 19910634
Cátia Silva, 20110093
Sumário Executivo
Missão e visão
Análise e Diagnóstico
Objectivos
Estratégia
Análise de Mercado
Posicionamento
Estratégias de Marketing-mix
Implementação e Controlo
Visão
Missão
A empresa encara cada novo ano, como o inicio de mais um século de sucesso.
Manter a confiança dos clientes e padrões de qualidade que tornam BORGES uma das principais empresas vitivinícolas nacionais
Promover a marca como referência de qualidade juntos dos apreciadores nacionais e internacionais
Docentes:
Professor Doutor Fernando Tristany
Professor Doutor Georg Dutschke
MARKETING II
O grupo JMV é um grupo económico familiar, de capitais totalmente portugueses com facturação anual de aproximadamente 50M€.
Actua numa posição de destaque nos sectores onde actua ao longo de 40 anos.
Está organizada em torno de duas áreas de negócio: vinhos e cafés. Centralizando o maior volume na produção de vinhos
Análise e Diagnóstico
Envolvente Externa
Factores Macroeconómicos
Económicos
A nível de mercado de trabalho, a taxa de desemprego tem vindo a aumentar desde 2008 (INE)
Em 2012 a taxa de desemprego aumentou consideravelmente.
No primeiro trimestre de 2013 chegou a 17,7%
A inflação é medida pelo índice do consumidor.
Segundo o INE a taxa de desemprego nas mulheres é superior aos homens.
Influencia o custo de funcionamento das empresas, logo aumenta o custo.
Consequência: consumidor com menor rendimento disponível
Desaceleração da actividade económica
Evolução da procura interna
Aumento do investimento empresarial e consumo privado
Maior dificuldade de exportação.
Análise e Diagnóstico
Envolvente Externa
Factores Macroeconómicos
Sócio-culturais
A procura e a taxa de ocupação de cinemas e visitas a museus tem vindo a decrescer, alterando os padrões de consumo.
Aumento do consumo "dentro de casa"
Análise e Diagnóstico
Envolvente Externa
Factores Macroeconómicos
Politico-Legais
A regulamentação deste mercado obriga a critérios legais de: Higiene, Qualidade, Segurança e Ambientais
Preocupações da empresa: consumo moderado de álcool, reciclagem de materiais
Opinião pública
Análise e Diagnóstico
Envolvente Externa
Factores Macroeconómicos
Tecnológicos e
Ambientais
Actualmente existem programas de apoio à inovação tecnológica
Aumento da procura de informação sobre vinhos, alavancada pelo crescimento e massificação das novas tecnologias
A avaliação internacional destes critérios conduz a resultados de qualidade superior
O número crescente de prémios e medalhas espelha o reconhecimento do mercado Português
Análise e Diagnóstico
Envolvente Externa
Factores Macroeconómicos
Análise de Mercado
O vinho é um símbolo cultural da vida europeia
Complemento cultural da comida e do convívio, compatível com estilo de vida moderno e saudável
A viticultura evoluiu mas a tradição mentém-se na apresentação e herança
Elevada tradição nacional, costumes e hábitos
Análise e Diagnóstico
Envolvente Externa
Factores Macroeconómicos
Análise dos clientes e outros públicos
Frequências de Consumo
Outros aspectos a considerar
A opção do consumo diário comporta-se proporcionalmente com o aumento do escalão etário
Uma minoria dos consumidores assume beber vinho em casa fora das refeições
Ordens de Opção
Sexo masculino:
1. Tinto
2. Branco
3. Verde
4. Rosé
Sexo Feminino
1. Rosé
2. Branco
3. Verde
Actuais tendências do sector vinícola
Crescente interesse pelo vinho com aumento do número de conhecedores
Afirmação do sexo feminino com mais mulheres a beber vinho e a adquirirem poder de decisão
Aceitação do vinho em copo
Associação a novas ocasiões
Happy hours, festas, ...
Tendência para se consumir menos vinho mas com mais qualidade
Aumento da procura de brancos e rosés
Análise e Diagnóstico
Envolvente Externa
Factores Macroeconómicos
Concorrência
É um mercado com muitas marcas e consequentemente muitos produtores, o que representa diferentes alternativas para os consumidores.
Identificando os concorrentes é possível determinar o preço e a posição competitiva
Análise e Diagnóstico
Envolvente Interna
Aumento do número de clientes no canal HORECA
Aumento do número médio de referências/cliente
Análise Interna
70% a 80% dos consumidores gosta de experimentar novas marcas
Campanhas de marketing above-the-line
Desenvolvimento de acções de merchandising no mass market
Intensificação das acções de sell in e sell out
Análise e Diagnóstico
Envolvente Interna
Marca Meia Encosta
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaças
Objectivos
Quantitativos
- Crescimento de vendas
- Contrariar a redução de vendas (em 2013)
- A marca Meia Encosta contribui com 17% para o volume total de vendas
Qualitativos
- Desenvolver uma marca mais forte em dois segmentos com notoriedade
- Apresentar a nova imagem e incentivar a experimentação
- Fidelizar os actuais clientes
- Angariar consumidores femininos através da qualidade e do reconhecimento da marca
Estratégia
Mesmo produtos como vinho Meia Encosta, precisam de se reinventar de uma forma constante para se manterem no topo das preferências de um consumidor cada vez mais exigente.
Em momento algum a gestão estratégica deve colocar em causa os valores da marca e aquilo e sua identidade.
Adoptará uma orientação estratégica ofensiva tentando igualar ou ultrapassar os seus concorrentes, aproveitando os mesmos no que diz respeito ao Marketing-Mix, aproveitando os recursos e o know-how do grupo JMV.
Com objectivo de abranger dois segmentos de mercado (consumidor em geral, mulheres em particular).
A cobertura de mercado será diferenciada focando-se no crescimento orgânico e rentável.
Imagem de Marca
Logotipo baseia-se no vinho tinto e nas terras do Dão, possui diferentes tons de vermelho.
Dourado juntamente com o negro assegura a sofisticação e o bom gosto que lhe é esperado.
O lettering remete para uma assinatura personalizada acabada de ser manuscrita.
Imagem de Marca
As cores predominantes no packaging, procuram dar uma imagem atractiva e clean
O packaging promocional associa a reutilização ao design sofisticado com a embalagem de transporte
Uma embalagem para que o consumidor se sinta especial e promova a experimentação
Segmentação
A identificação dos segmentos de mercado a atingir representam um factor importante no plano de marketing.
Para o vinho Meia Encosta - Deusa do Dão, definimos como sendo dois os segmentos de mercado essenciais para o seu relançamento.
Segmento 2
Jovens e público feminino
Na definição deste segmento foram utilizados os critérios da idade, sexo e classe social:
Idade: 18-55
Sexo: Feminino
Classe social: média, média-alta e alta
É sem dúvida um segmento a ser explorado.
O Meia Encosta - Deusa do Dão tem características e valores bastante apreciados pelo sexo feminino.
Segmento 1
Consumidores de vinho em geral
Abrange todas as pessoas que consomem vinho habitualmente.
Critérios de segmentação:
Idade: a partir dos 18 anos
Classe social: média, média alta e alta
Apreciadores de vinho
São consumidores que têm por hábito o consumo em diversas ocasiões.
O objectivo é consumirem o Meia Encosta - Deusa do Dão cativando-os pela garantia de qualidade aliado à mais valia do prazer de beber um bom vinho.
Posicionamento
Marca umbrella Borges: marca já conhecida no mercado nacional e internacional
Novo nome: Meia Encosta - Deusa do Dão
Assinatura do Meia Encosta - Distinção, elegância e a sobriedade do passado que resultam num Dão admirável
Estilo moderno e internacional
Imagem do produto com impacto
Identificação
Credibilização do produto pelos anos de qualidade e presença no mercado
Promoção do packaging
A mulher no papel de decisor
Vender experiências
Diferenciação
Estratégias de
Marketing-mix

Meia Encosta Tinto
Região de Produção: Região demarcada do Dão
Alcool: 12% vol.
Aspecto visual: Límpido de cor ruby intensa
Aspecto olfactivo: aroma de frutos vermelhos maduros com notas de especiarias
Produto
Meia Encosta - Deusa do Dão
Design e Embalagem
Aspecto gustativo: macio, redondo com a fruta bem presente num final fresco e persistente
Temperatura: 16º-18ºC
Acompanhamento: óptimo para acompanhar assados, pratos de caça e queijos curados
A garrafa seleccionada para embalar este vinho é de vidro, a sua forma é única uma vez que atribui ao vinho outro estatuto e prestígio. É uma garrafa funcional e ergonómica, que se adapta ao uso social e reforça a identidade da marca.
A rolha é de cortiça e fabricada em Portugal.
A proposta de preço para o Meia Encosta - Deusa do Dão é 7,50€
Para a definição da política de preço, uma vez que se trata do relançamento de um produto no mercado português, deciciu-se determinar o preço por uma política de desnatação.
Os factores que pesaram na determinação do preço foram a combinação de dois métodos de determinação, o preço da concorrência e o preço que o consumidor está disposto a pagar
Preço
O Meia Encosta - Deusa do Dão será distribuido de forma intensiva no mercado nacional, estando presente na distribuição retalhista, grossista, no canal HORECA e nos grossistas e retalhistas tradicionais
Canais de Distribuição
Dadas as circunstâncias económicas da empresa, a aposta seria em comunicação below de the line.
A promoção/degustação, não seria apenas no ponto de venda, mas também em parceria com visitas e provas de vinho na região do Dão, Enotorismo - Rotas do Dão.
Facultar experiencias rurais e citadinas ao longo do país com merchandising e materiais de promoção conjugados com a realização de eventos para mulheres.
Comunicação
Plano de Acções
Enoturismo
Com o crescimento do linear de vinhos, há cada vez mais marcas e mais "ruído".
As caixas de transporte geram algum protagonismo, quer na facilidade de exposição, quer na capacidade de comunicação para com o consumidor.
Têm vindo a assumir cada vez mais visibilidade. São até por vezes usados como elemento decorativo para topos, ilhas, gôndolas...
As caixas de transporte passaram a fazer parte integrante do packaging das marcas de vinho.
São uma ferramenta fundamental que contribuem para destacar o produto no ponto de venda num universo cheio e confuso, gerando uma percepção de marca positiva e vendas.
É assim um meio priveligiado de comunicação
O objevtivo é que o cliente escolha o Meia Encosta - Deusa do Dão
Ponto de Venda
Enoturismo é uma proposta integrada com a região do Dão.
Este projecto incluiria uma zona de provas e uma outra dotada de lagares tradicionais, onde os consumidores podem ver como se fazia o vinho nas mais antigas tradições.
É um segmento da actividade turística que se baseia na viagem motivada pela apreciação do sabor e aroma dos vinhos e nas tradições e cultura das localidades que produzem este néctar.
Mais do que apenas "beber" vinho, o enoturista aprecia paisagens utiliza os equipamentos de produção, hotelaria e diversão.
Implementação e Controlo
Deverá ser incluído no controlo um painel de indicadores, ao longo do ano de actividade
Todos os intervenientes podem introduzir os seus inputs.
Ferramentas de comunicação, financeiras e de auditoria ja devem fazer parte da organização.
É crucial que ocorra envolvimento de topo para que haja empowerment.
Os desvios deverão ser comunicados, implementando medidas correctivas.
As experiências negativas do passado deverão trazer mais-valias para o sucesso das acções.
Se necessário, dentro da JMV deverão ser criadas estruturas para assegurar que os objectivos são almejados.
Referências Bibliográficas
Fundação Francisco Soares dos Santos. (s.d.). pordata. Obtido em 24 de Abril de 2013, de Base dados Portugal Contemporâneo.
Institucional. (s.d.). INE. Obtido em 26 de Abril de 2013, de Instituto Nacional de Estatistica.
Institucional Vinhos de Portugal. (s.d.). Obtido em 19 de Maio de 2013, de
JMV. (s.d.). Vinhos Borges. Obtido em 7 de Abril de 2013
(s.d.). Administração de Marketing. In P. Kotler, & K. L. Keller. PRENTICE-HALL.
(s.d.). Mercator XXI. In D. Lindon, J. Lendrevie, J. Lévy, P. Dionísio, & J. V. Rodrigues, Teoria e prática do Marketing. Dom Quixote.
Full transcript