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Jugos Del Valle

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by

Paul Alvarado

on 21 August 2013

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Transcript of Jugos Del Valle

JUGOS DEL VALLE
-Octubre de 2007 COCA-COLA FEMSA y The COCA-COLA Company lanzan ofertas de compra de Jugos del Valle.

-La transacción incrementaría la presencia de Coca Cola Company y FEMSA en el segmento de bebidas no carbonatadas en Latinoamérica abriendo oportunidades de creación de valor y desarrollando un portafolio competitivo de bebidas.
El Mercado de bebidas en México
Sectores económicos más dinámicos.
Mayor competencia y diversidad de productos en beneficio del consumidor.
Generación de nuevas necesidades.
Gran potencial de crecimiento y nichos nuevos
Tendencias a lo saludable
Consumo de refresco estancado.
RESOLUCIÓN
Estrategia Financiera
Una estrategia para que la compañía se capitalizara seria vender activos y acciones a inversionistas nacionales y extranjeros, con el fin de invertir principalmente en publicidad.

Estrategia de Distribución
- Cambiar el canal de distribución de Jugos del Valle, en vez de haber sido vendido a Coca Cola Company, se hubiera realizado un contrato exclusivo de distribución de ciertas marcas con dicha compañía, con el fin de optimizar el proceso de distribución a nivel nacional.

Alvarado Herrera Joaquín J. Paul
Hernández Deschamps Alejandro
Orozco Magadan Hernán
Ortiz Robles Brian
Trigueros Hernández José Luis

PLANTEAMIENTO DEL CASO
Se forma un equipo para evaluar la compra; el objetivo era duplicar las ventas, tener utilidades antes de impuestos y amortización superiores al 15% en 3 años y ser lÍderes en bebidas hechas a base de fruta.
Jugos del Valle mantenía muy bajos niveles de rentabilidad, no había registrado incremento de precios en los últimos 4 años, competía en un mercado de guerra de precios, descuentos y amenazas de nuevos competidores.
HISTORIA JUGOS DEL VALLE
-Empezó en el negocio de vinos, posteriormente comercializaba jugos de uva, fue adquirida por inversionistas y se construyó una planta de producción.

-Incursionaron en nuevos segmentos con la marca Beberé y Frutsi.

-Lanzaron la primera presentación de envase de vidrio de 355ml.

-Introducen botellín, pioneros en categoría de presentación individual.
-Inicia exportaciones a EU, formando del Valle USA, fue la primera subsidiaria internacional que inicia con la venta de pulpa de fruta en 40 países.

-Se constituye Del Valle Brasil consiguiendo liderazgo.

-Se adquiere la marca de barrilitos y Florida-7.

-Concreta una alianza estratégica con tetrapack.

-Se introduce en el mercado de bebidas bajas en calorías (del valle light) y en el de mezclas (del valle soyas).
HISTORIA FEMSA
-FEMSA inicia con la fundación de la cervecería Cuauhtemoc siendo su primera marca Carta Blanca.

-Se distingue por innovaciones como el gas carbónico y cajas de cartón como empaque.

-TECATE lanza la primera cerveza de lata en México.

-Se funda COCA-COLA FEMSA y adquiere una parte de las subsidiarias embotelladoras de refresco.

-Se fusionan las cervecerías Cuauhtémoc y Moctezuma ofreciendo al consumidor más alternativas.
Constituida FEMSA realizan las siguientes estrategias de mercado:

-Renovación de imagen, marca, modernización de plantas de producción, certificación de procesos y el lanzamiento de nuevos productos.

-Se asocia con Amoco Oil Company formando AMOXXO. Empresa operadora de OXXO express.

-Adquiere Panmaco, la embotelladora más grande de América Latina.
Estrategia de Precio
- Establecer un volumen de ventas a mayoristas con un precio más bajo distribuido por Jugos del Valle, mientras que Coca Cola Company se encargara de la distribución al detallista.

Estrategia de Publicidad
- Realizar spots publicitarios de la marca haciendo énfasis en lo saludable de ella.
- Alianzas con restaurantes, bares y antros.
- Promociones en puntos de venta.
- Compra de derechos de reproducción de personajes de moda, caricaturas o películas de temporada para productos infantiles (imágenes en empaque y obsequios).
Estrategia de Producto
- Implementar nuevas líneas de los siguientes productos:
Jugos de verduras y frutas con verduras
Bebidas vitaminadas
Bebidas rehidratantes
Bebidas energéticas
Polvos para preparar Bebidas de sabores diferentes
Tés
Congelados (paletas de hielo, nieves/helados).
CONCLUSIÓN
La fijación del precio competitivo en el mercado dará una mejor percepción al consumidor de que Jugos del Valle es igual en calidad, además del precio, a su principal competidor como lo es Jumex.

Los diseños de nuevas campañas con muy importantes para hacer énfasis que Jugos del Valle es saludable igual o mejor que sus competidores, se incrementara el mercado familiar.
Las alianzas estratégicas tendrán mucho impacto en los consumidores que ya tienen una marca preferida, se podrán atraer más clientes potenciales, así como la relación entre proveedores se fortalecerá y favorecerá a que Juegos del Valle este dentro de las 2 principales marcas de jugos en México.
La diversificación del mercado puede ser muy importante para logar el crecimiento de la marca, posicionamiento y lo más importante, crecimiento del mercado en producto y clientes que les brindara una ventaja competitiva muy importante a la de los principales competidores que solo cuentan con uno o dos productos máximos acorde a su categoría.
La implementación de todas estas estrategias asegurara los objetivos a los que Jugos del Valle quiere llegar, posicionamiento, crecimiento de marca y mercado, nuevos clientes y proveedores así como convertirse en una de las favoritas del consumidor.
Las grandes tendencias en el consumo de bebidas.

Publicidad enfocada en el cuidado de la salud.
Principal afectación en los refrescos de sabor, los de cola son de sabor único.
Sofisticación e innovación en los empaques.
Mayor presencia en marcas privadas y económicas.
Evolución del canal tradicional moderno.
VENTAJAS DE DEL VALLE
Diversidad de productos.
Tecnología en presentaciones.
Innovación.
Diferenciación.
DESVENTAJAS DE DEL VALLE
Falta de homologación en precios.
Mala estrategia en precios.
Mala Segmentación.
Publicidad mal dirigida.
Disminución de presupuesto en publicidad.
Ventajas Competitivas de la competencia
ESTRATEGIA COMERCIAL DE JUGOS DEL VALLE
-Distribución - Dos áreas de gestión comercial, dos canales de distribución:

Canal tradicional:
• Detalle: Changarros y tienditas de la esquina. Constituían 40% del volumen de ventas de la compañía.
• Mayoreo: Mayoristas (tipo autoservicio) por pieza a consumidores finales.
• Distribuidores: venta horizontal y 20% del volumen total de ventas de la empresa.
• Gobierno: clientes tipo institucional.
• Institucional: giro de tipo comercial.
Canal moderno

• Autoservicios: presencia en todas las cadenas de autoservicio de México.
• Clubes de precios: vender productos a precio de mayoreo y en cantidades y empaques mayores a una pieza.
Participación de mercado y portafolio de marcas
Dentro del portafolio de productos y marcas que manejaba Jugos del Valle destacaban los siguientes:

-Del Valle: jugos y néctares que representaban 50% del ingreso total.
-Frutsi: marca pionera y líder en el segmento de bebidas frutales infantiles.
-Florida 7: Alta percepción de calidad por el consumidor.
-Beberé Frut: Naranjada dirigida al segmento de menor poder de compra.
-Barrilitos: Marca de bebidas carbonatadas cuya fortaleza en ventas se concentraba en la Ciudad de México y Monterrey.
Posicionamiento y comunicación

Los productos de Jugos del Valle mostraban una disminución de su participación de mercado en todas las categorías donde participaban.
La última campaña de publicidad desarrollada por la empresa se había enfocado en la sed. Se había buscado posicionarse en el segmento juvenil y no en el de amas de casa, quienes representaban la mayor influencia en la decisión de compra.
La campaña afectó la percepción de marca de Jugos del Valle.
Política de precio

La compañía carecía de una política de precios en los distintos canales donde participaba. La fijación de precios era una variable modificada de manera discrecional
La industria no contaba con precios sugeridos al consumidor, lo cual imposibilitaba un control del margen del canal. Por ejemplo, podía encontrarse en el mismo momento el empaque de cartón de 1 litro con precios desde 13 hasta 16 pesos en el canal tradicional, y en paralelo encontrarse en 10 pesos en el canal moderno.

La compra de Jugos del Valle, representaba la forma de acelerar el proceso de participar en el creciente mercado de jugos manteniendo el know how de Jugos del Valle.
Una estrategia de homologación podría otorgarle suficiente fuerza al canal tradicional, pero el mercado de jugos y néctares, a diferencia del de refrescos, desplaza aproximadamente 30% del volumen de sus ventas a través del canal moderno. Coca-Cola tenía una fortaleza operativa en el canal tradicional y deseaba rentabilizar la venta de Jugos del Valle.
La decisión podía contemplar la desaparición del canal mayorista trasladando toda la venta a la fuerza de ventas de Coca-Cola, e incluso iniciar una distribución directa.
Distribución
Jugos del Valle mantenía una estrategia de distribución con un importante volumen de ventas a través de grupos distribuidores mayoristas, lo cual no parecía del todo compatible con una de las mayores fortalezas de Coca-Cola FEMSA.
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