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CASO: PILSEN TRUJILLO

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Brigitte Rodriguez

on 8 November 2013

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CASO: PILSEN TRUJILLO
SEGMENTACIÓN
DEMOGRÁFICA
Backus ofrece su producto para personas mayores de edad, una edad donde las personas se pueden reunir con amigos y familia a tomar unos tragos. La empresa cervecera está al tanto de ocasiones importantes: matrimonios, aniversarios, segundas nupcias, compra de algún bien importante, entre otros.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Se divide en grupos diferentes a los consumidores con arreglo a su estilo de vida, personalidad o sus valores. Si bien es cierto, la empresa se concentra en todo tipo de grupos, es en la campaña del lanzamiento de Pilsen Trujillo en donde podemos hacer referencia al enfoque a las personas de los NSE C, D y E.
HISTORIA
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
Backus decidió como estrategia de marketing realizar una expansión de mercado, lanzando al mercado nacional su marca de cerveza Pilsen Trujillo. Esta estrategia se dio debido a que la competencia de las cervezas Brahma y Franca, ocasionó una caída del 4,26% a 3.66% en el consumo de Pilsen Trujillo.
La campaña que realizó Backus para la expansión de Pilsen Trujillo de noviembre del 2007 a marzo del 2008 tuvo como audiencia objetivo a hombres y mujeres de 26 a 48 años, con diversas rentas y sectores NSE, C, D, E. Con la oferta de campaña de 4 cervezas por 9 soles, llamó la atención de muchas personas, pues la cerveza estaba al alcance del bolsillo y era una bebida de calidad y de tradición.

La cerveza Pilsen Trujillo con sus 88 años de trayectoria, trae consigo tradición, historia y costumbres. Lo cual atrae a consumidores de distintas generaciones en especial las del “baby boom”, generación X y generación Y. Debido a que a este grupo de personas les puede traer recuerdos y demandan el producto con la finalidad de recordar los buenos tiempos.
La expansión del mercado se hizo en 2 importante etapas: la primera iba dirigida a Lima, el centro y el norte del Perú; y la segunda al sur y oriente del Perú. De esta forma la cerveza Pilsen Trujillo deja de ser regional y sube a una escala nacional
La estrategia se podría decir que va dirigida a los diferentes estilos de vida (clusters):
Jóvenes digereti, Boomers de extrarradio, Cosmopolitas, Viejas ciudades industriales. Pues un buen número de personas con distintos estilos de vida, entre los 18 y 60 años, consumen cerveza.


Pilsen Trujillo es una cerveza de gran trayectoria, que nació en 1920 en la ciudad de Trujillo, como una marca regional y que hoy, se disfruta a nivel nacional.
En la actualidad el mercado cervecero en el Perú está liderado por el grupo Backus, con una participación en el mercado mayor al 85%.

En el 2008 el consumo per cápita de cerveza llegó a 41.6 litros, frente a 36.7 litros que se consumían en el 2007.

Cuenta con una marca Premium internacional Peroni Nastro Azzurro, que busca elevar la categoría de la cerveza en el Perú.



1994
1996
2002
2000
1981
1955
Backus adquiere el 62% del capital de la Compañía Nacional de Cervezas S.A
Se fusionan Cervecería del Norte S.A con Cervecería Backus
Backus adquirió Cía. Cervecera del Sur del Perú S.A, se consolido como el mayor grupo cervecero del mercado peruano.
Bavaria de Colombia se volvió en el mayor accionista
Backus fue constituida el 10 de mayo de 1955, asumiendo el pasivo y activo de la empresa Backus y Johnston Brewery Company Limited, una empresa fundada en Londre en 1889.
Quedó instalada la primera línea de embotellamiento
2005
El grupo Bavaria se intregró al grupo SABMiller, el segundo grupo cervecero más grande en el mundo.

Estas personas abarcarían al grupo de creyentes, puesto que no cuentan con muchos recursos; sin embargo, son peruanos sencillos y optimistas, con valores concretos y fieles a las marcas consolidadas. Y también al grupo de luchadores, puesto que también abarca a personas jóvenes, emprendedores que buscan la aprobación de los demás viendo en estos productos un orgullo que se mezcla con sus deseos de poder salir adelante.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Momentos de uso
Momentos de uso: Backus aprovechó toda la temporada de verano así como el concurso nacional de marinera para lanzar la campaña promocional de Pilsen Trujillo, pues sabía que el consumo en estas fechas aumenta.
Beneficios buscados
Beneficios buscados: se manejaba probablemente un segmento de guerreros de la carrera en la que eran los líderes en el consumo de cerveza. A pesar de ello, es en el 2007 en que sus competencias le afectan con un nuevo segmento desarrollado denominado “segmentos de marcas de menor precio” es aquí donde deciden crear la estrategia planteada enfocándose ahora en compradores por precio, para que no pierdan el liderazgo en el mercado.
Categoría de usuarios, nivel de uso y nivel de inclinación a la compra.
Variables de comportamiento
Nivel de fidelidad: debido a los resultados mostrados, se podría decir que la mayoría de estos son incondicionales, ya que a pesar de la competencia, sigue prefiriendo esta. Pero, a la vez, podemos hablar de un grupo de cambiantes que serían los que se dejan llevar por mayormente el precio, como es el caso del nuevo segmento (“segmentos de marcas de menor precio”)
Puede resultar sencillo, sin embargo, debe tenerse mucho cuidado a la vez puesto que estos pueden cambiar. En este caso, los mayores compradores de este producto vendrían siendo los hombres, aunque en algunos casos sí inician las mujeres, de acuerdo a la sociedad en la que vivimos, es el primer grupo quienes deciden la compra con la finalidad de traer recuerdos de los buenos tiempos.
Modelos de conversión
Se utiliza para medir la intensidad del compromiso psicológico entre las marcas y los consumidores, y su disposición al cambio. Con los resultados estadísticos, los usuarios que maneja Backus son probablemente arraigados, puesto que con el paso de los años mantienen su fiel consumo a esta marca. Y en cuanto a los no usuarios, es probable que se encuentre en un grupo ambivalentes, puesto que si llega algún otro producto que jale mucho más con el marketing utilizado, llegaría a funcionar y darse el cambio de marcas.
Categoría de usuarios: en esta campaña de lanzamiento de la Pilsen Trujillo, se enfoca en las personas entre 26 y 48 años de los NSE C, D y E.
Nivel de uso: actualmente Backus cuenta con una participación de un 85% divida en sus 6 plantas.
Nivel de inclinación a la compra: se hizo una plataforma comunicacional multimedios a escala nacional. Desde la televisión, radio, y distintos medios escritos para destacar y dar a conocer el producto.

Nivel de fidelidad
Integrantes:
María Alejandra Anticona
Andrea Gamarra
Brigitte Rodríguez
Adriana Rodríguez
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