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Implantation d'un nouveau Starbucks Coffee

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by

Dufour Adeline

on 6 January 2014

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Transcript of Implantation d'un nouveau Starbucks Coffee

Implantation d'un nouveau Starbucks Coffee en France
Introduction
1. L’enseigne: qu'est ce que Starbucks ?

2. Stratégie marketing et géolocalisation: Starbucks dans le monde

3. Trouver un emplacement pour une nouvelle enseigne en France

Implanter un nouveau Starbucks Coffee en France
1.Qu’est ce que Starbucks ?
5ème acteur mondial sur le marché du café
18 000 enseignes sur le globe, soit en moyenne 2 nouveaux points ouverts chaque jour depuis 1987
1 seule structure de torréfaction hors EU, à Amsterdam, pour la production à destination de l’Europe et du Moyen-Orient
11,7 milliards de dollars de chiffre d’affaire net en 2011
352 millions de litres de lait par an (de quoi remplir 155 piscines olympiques) et 2 millions de gobelets en carton
En France, pas de franchise

Quelques chiffres clés
Un nom, une histoire, un logo
L'histoire d'une marque
En 1971, trois intellectuels américains ouvrent un café dans la ville de Seattle, proposant "un des meilleurs cafés au monde" (starbucks.fr).
En 1981, Howard Schultz (président-directeur général de Starbucks) découvre ce salon de café et en deviendra associé l'année suivante.
Lors d'un voyage en Italie, il découvrira le principe des bars à expresso qu'il souhaite développer, quittant Starbucks pour créer sa propre chaîne de café. En 1987 il revient pour racheter Starbucks et le développer aux Etats-Unis, devenant officiellement "Starbucks Corporation".

Dès lors, le nombre de salon de café Starbucks ne fera que croître, pour atteindre aujourd'hui près de 18 0000 salons dans 60 pays.

L'histoire d'un nom...
... pour créer un logo
L’origine du nom: retour à l’histoire de Moby Dick: choix en premier lieu du nom de l’officier Pequod travaillant sur le baleinier du capitaine Achab, pour finalement se rabattre sur le second officier, portant le nom de Starbuck.
Moby Dick n'est pas un roman choisi au hasard: il y est évoqué les traditions maritimes des premiers négociants en café.
Lien entre le nom et le logo: une sirène inspirée d’une gravure scandinave du XVIème siècle entourée par le nom «Starbucks»

La sirène est un symbole de l’histoire maritime lié au café et à la ville d'origine des trois fondateurs, qui possède un port important.
La fameuse sirène est présente dès la création des cafés, et évoluera au fil des années pour répondre aux nouvelles exigences de l'entreprise: 1987, 1992, 2011
Une large gamme de

produits
Les boissons, cafés
Les e
n-cas
Le merchandising
Le premier produit du Starbucks coffee est bien évident le café, aux cotés des autres boissons, pour lesquels il déclare pouvoir proposer 87 000 combinaisons différentes de boissons.
Au fil du temps,
la gamme s'est élargie aux pâtisseries, viennoiseries, et même aujourd'hui aux bagels et sandwich "club".
DEMANGEON Justine, DUFOUR Adeline, VOEGELE Camille
Stratégie marketing et géolocalisation: Starbucks sur le globe
18 000 enseignes dans 60 pays
50 millions de visiteurs à travers le monde, chaque semaine
149 000 employés dans le monde (dont 112 000 aux EU)

Le Mc Café, premier concurrent direct
La carte ci-dessus présente les Mc Donalds dans le monde, et non pas les Mc Café, dont le nombre et la localisation ne sont pas communiqués.
Néanmoins, le développement des Mc Café est encore en cours et près d'un Mc Donalds sur deux en est doté.
Pour comparer: Mc Donalds possède plus de 34 000 restaurants dans 120 pays, soit plus du double de Starbucks Coffee
Une stratégie s'appuyant sur le concept de "third place"
Suivant le principe des bars à expresso italiens, Howard Schultz souhaite que ses salons de café soient un "troisième lieu", un intermédiaire entre la maison et le lieu de travail, d'où le concept de "third place".
La marque et le lieu du salon de café servent à forger l'identité des Starbucks Coffee, où chacun doit pouvoir se faire sa propre "expérience Starbucks", dans une ambiance douillette et une décoration dans un style qui se veut italien/européen.
Enfin, le Starbucks possède une boutique où l'on peut se fournir aussi bien en café moulu, en grain, qu'acheter des théières, tasses et machines à expresso.
Les Starbucks Coffee sur le globe
Quelques exemples de la gamme "café"
Le concept de "third place" s'illustre ainsi:
Les troisièmes lieux sont donc des endroits où l'on se retrouve pour des conversations informelles et amicales, loin des sphères familiale et du travail, incluant un sens de la communauté.
Bien que l'entreprise aille à l'encontre de ce concept, Starbucks est parvenu a en faire une manne marketing, allant avec une valorisation des produits et des prix, pour amener à une consommation du café par tous (y comprit les moins friands).
Les French Starbucks Coffee
Localisation des salons de café
On compte 76 Starbucks Coffee en France,
dont 69 en Ile-de-France, 3 à Lyon, 2 à Marseille et 2 à Nice.
Des choix spécifiques
Il y a plus de Star­bucks à Man­hat­tan que dans toute la France.
Les emplacements des salons de café ne sont pas prit au hasard: la plupart sont dans des lieux de passage: les hubs (aéroport, gare), les aires de repos des autoroutes, les centres commerciaux, les centres villes et grandes avenues (Champs Elysées), mais aussi les musées et sites touristiques (le Louvre, Disney Village).
Pourquoi si peu de Strabucks Coffee en France ?
Le salon de café est déjà une tradition bien ancrée, et le Starbucks propose un décor "européen" en Europe, peu dépaysant.
Le concept de "third place" existe depuis longtemps en France, avec ses nombreux cafés, et le marché est saturé.
Les français apprécient le Starbucks, surtout à l'étranger, pour y retrouver ce café qu'ils apprécient, ainsi que les viennoiseries européennes. En France, pour les consommateurs français le Starbucks apparaît en salon de café comme les autres, avec des prix plus élevés que la moyenne.
Mais Starbucks reste une enseigne connue, réputée, et réclamée
Les Starbucks Coffee étant peu nombreux en France, ils souvent prit d'assault. Il n'est pas rare que les files d'attente soient longues.
De nombreuses pétitions circulent réclamant l'implantation d'un Starbuck dans les villes qui en sont dépourvues, et elles sont nombreuses.
En effet, la carte précédente illustrait clairement le vide de l'Ouest et du Sud-Ouest de la France.
Dans le Nord et l'Est, les frontières justifient souvent l'absence de salons de café en France, car ils sont présents dans les pays limitrophes (par exemple à Sarrebruck, en Allemagne, pour la partie Est).
Implanter un Starbucks Coffee dans le Sud-Ouest
Un Starbucks Coffee à Toulouse
La ville la plus judicieuse pour l'implantation d'un Starbucks semble être Toulouse.
En effet, aucun Starbuck n'est actuellement présent dans le Sud Ouest de la France, de plus, c'est la quatrième ville la plus peuplée (avec 447 360 habitants en 2010) après Paris, Marseille et Lyon.
Cette ville est également à proximité de l'Espagne, ce qui engendre de nombreux mouvements de population dans la ville et à travers elle, dans une région transfrontalière.
Toulouse est une commune dynamique et très touristique qui justifierait la réussite d'un salon de café Starbucks.
Critères et éléments utiles pour une localisation optimale
Le découpage des quartiers de Toulouse (IRIS) en fonction de la densité de population permettant d'estimer l'attractivité des quartiers.
Le campus universitaire et la gare étant des lieux de passages, leurs localisations doivent être étudiées: tout deux sont à proximité du centre ville (respectivement à l'Est et au Nord).
Ce centre ville est également densément peuplé, il regroupe la plupart des magasins, transports et des infrastructures de loisirs et de culture. De plus, il se trouve presque à équidistance de la gare et du campus.
Afin de cibler la localisation plus précisément au centre ville, nous avons décider de prendre en compte l'implantation des Mc Donalds, concurrents directs de Starbuck.
Deux hypothèses de localisation
En fonction des critères cités précédemment, deux sites ont été retenus pour recevoir un nouveau Starbucks Coffee. Ceux-ci sont en centre ville, entre la gare et le campus universitaire, dans les IRIS les plus peuplées, car présentant le plus de clients potentiels.
Densité de population à Toulouse, par IRIS
Localisation du centre ville (cadre rouge), de la gare, du campus universitaire et des restaurants Mc Donalds
Le 1er emplacement est dans un IRIS assez peuplé, sans Mc Donalds, au coeur du centre ville
Le 2nd emplacement est dans un IRIS du centre ville plus densément peuplé, sans Mc Donalds, plus proche de la gare
Choix finaux de l'implantation d'un Starbucks Coffee à Toulouse
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