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Aprendizaje del consumidor

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by

Fernanda Araiza

on 24 September 2014

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Transcript of Aprendizaje del consumidor

Aprendizaje
Definición
Se denomina aprendizaje, al proceso de adquisición de conocimientos, habilidades, valores y actitudes, posibilitado mediante el estudio, la enseñanza o la experiencia. - Unknown
Aplicación del aprendizaje cognoscitivo
en la mercadotecnia
Aprendizaje cognoscitivo
El aprendizaje cognoscitivo es un proceso de percepción y de asociación de estímulos con respecto a las necesidades de evaluación de marcas alternativas y de valoración del producto para determinar si satisface las expectativas del consumidor.
Independencia energética
y de recursos
Aprendizaje
por observación
Después de usar repetidamente una marca el consumidor puede terminar que un par de tenis para correr Reebok proporciona más comodidad y soporte que los demás.

Los consumidores reconocen una necesidad, evalúan opciones para satisfacerla.
El aprendizaje es importante para la comprensión de la toma de decisiones del consumidor.
Lealtad a la marca
Aprendizaje del Consumidor
A medida que los consumidores obtienen experiencia en la compra y el consumo de productos, aprenden a distinguir no solo cuáles son las marcas que les gustan y cuáles no, sí no también diferencian cuáles son las características de las marcas que prefieren
Los consumidores aprenden de sus experiencias pasadas y su comportamiento futuro esta condicionado por dicho aprendizaje.
Aprendizaje del
Ejemplo
La satisfacción continua por la marca hace que el consumidor compre zapatos de lona Reebok, cada vez que necesite zapatos deportivos.

Elementos del aprendizaje
En efecto el aprendizaje se puede definir como un cambio en el comportamiento que ocurre como resultado de una
experiencia
pasada.
consumidor
También el aprendizaje se puede definir como el proceso mediante el cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia, respecto de compras y consumo, que luego aplican en su comportamiento futuro.
Motivación
Los mercadólogos deben de descubrir los motivos del consumidor, para después enseñarle a los consumidores motivados por qué y de qué manera sus productos satisfacen las necesidades de los consumidores.
Señales
Son estímulos que dan dirección a los motivos. Un anuncio puede ser una señal, o un estimulo, que sugiere una forma específica de satisfacer un motivo importante.
Respuesta
La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso o una señal- es decir, cómo se comportan.
Reforzamiento
El reforzamiento incrementa la probabilidad de que una respuesta específica vuelva a ocurrir en el futuro, como resultado frente a ciertos estímulos o señales particulares.
Teorías de aprendizaje
Aprendizaje conductual
También se le conoce como
aprendizaje por estímulo-respuesta
, ya que se basa en los cambios en las respuestas del individuo como resultado a la exposición de estímulos..
Condicionamiento Clásico
Condicionamiento Instrumental
Al igual que el condicionamiento clásico, el condicionamiento instrumental requiere un vínculo entre un estímulo y una respuesta.
El fisiólogo ruso
Ivan Pavlov
fue quien primero
descubrió los reflejos condicionados y según la
teoría pavloviana, el aprendizaje condicionado
se presenta cuando un estímulo que va asociado
con otro estímulo- el cual produce un respuesta conocida- es suficiente para generar la misma respuesta cuando se utiliza por sí sólo.
Una respuesta no condicionada.
Respuesta no condicionada + estímulos condicionados= respuesta condicionada.
El estímulo que origina la respuesta más satisfactoria es el estímulo aprendido.
El aprendizaje instrumental ocurre
a través de un proceso de ensayo
y error, donde los hábitos se forman
como resultado de las recompensas
recibidas a cambio de ciertas
respuestas o conductas.
Aplicaciones estratégicas del condicionamiento clásico

Tres conceptos básicos que derivan del condicionamiento clásico. Cada uno de ellos resulta importante para las aplicaciones estratégicas del conocimiento respecto del comportamiento del consumidor.
Repetición
La repetición aumenta la fuerza de la asociación entre un estímulo condicionado y un estímulo no condicionado , y vuelve más lento el proceso del olvido. Sin embargo hay un limite en el número de repeticiones que ayudarán la retención.
Discriminación entre estímulos
La discriminación entre estímulos es el caso opuesto de la generalización del estímulo, y trae como resultado la selección de un estímulo específico de entre varios estímulos similares.
Generalización del estimulo
El aprendizaje no depende únicamente de la repetición, sino también de la capacidad de los individuos para realizar generalizaciones.
Al hecho de dar la misma respuesta a estímulos ligeramente distintos se le llama generalización del estímulo.
Aprendizaje Cognitivo
Aprendizaje que se basa en la actividad mental.
El tipo de aprendizaje más característico del ser humano es la resolución de sus problemas.
En esta teoría se utiliza la memoria humana.
La escuela cognoscitiva: contempla el aprendizaje como un proceso de solución de problemas y centra su atención en los cambio del escenario psicológico del consumidor como resultado del aprendizaje.
Ejemplo del condicionamiento clásico en mercadotecnia
El vaquero siempre esta asociado con Marlboro por lo tanto es un
estimulo condicionado.
La compra de la marca es la
respuesta condicionada.
Variaciones cosméticas
Variaciones sustantivas
Usando diferentes fondos, distinto tipos de letra o diversos portavoces publicitarios. Mientas repiten el mismo tema del anuncio. Ejemplo: HSBC "valores diferentes".
Son cambios en el contenido de un anuncio a través de sus diferentes versiones y son apropiadas cuando el mercadólogo desea transmitir más de una característica del producto. Ejemplo: Venus.
Extinción y olvido
Extinción
: si el consumidor ya no está satisfecho con el producto, entonces aparece el proceso de extinción.
Olvido
: sucede cuando el estimulo ya no
se repite o no se percibe.
A través de este, la gente imita el comportamiento de los demás, como resultado de sus observaciones.
Ejemplo: modelos atractivas que utilizan cosméticos o perfumes.
Seleccionan el producto que presenta las mejores posibilidades de satisfacción.
Evalúan el grado en que dicho producto satisface sus necesidades.
Existe un vínculo estrecho entre el aprendizaje, el hábito y la lealtad a la marca.

La lealtad a la marca representa una actitud favorable hacia la marca, que resulta en la compra consistente de la marca por un tiempo.
Actividad
Bibliografía
Escuela del comportamiento
observa los cambios en las respuestas del individuo como resultado de la exposición a los estímulos.
Desgaste publicitario
Ocurre cuando el individuo queda saciado ante demasiadas exposiciones y entonces disminuye su atención y su capacidad de retención.
Schiffman,L. (2010) Comportamiento del consumidor. México: Pearson.
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