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BMW France soutenance de stage

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by

Nicolas Peterhansel

on 5 December 2013

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Transcript of BMW France soutenance de stage

Soutenance de stage 4ème année
Sommaire
Présentation de l'entreprise

Intégrer le service CRM

Mes missions durant ce stage

Recommandations à l'entreprise

Auto diagnostic

Conclusion
BMW France
Service Marketing CRM

05.08.2013 - 29.11.2013
Nicolas Peterhansel
Tuteur entreprise : Stéphane Delaporte
Tuteur ESTA : Laure Viellard

BMW Group
Constructeur automobile et moto haut de gamme
Trois marques : Rolls Royce, Mini et BMW

Siège social : Munich, Allemagne

Chiffres Clés
1 850 000 véhicules vendus en 2012 (+10% vs 2011)

76 Milliards d'€uros de CA en 2012

120 000 employés dans le monde

25 sites de production
Histoire
Bayerische Motoren Werke créée en 1916
Fondateurs : Gustav Otto & Garl Rapp
A l'origine, fabrication de moteurs d'avion pour l'armée allemande
Logo : Hélice d'avion au couleur de la Bavière
BMW France
Filiale créée en 1973
396 employés sur 4 sites
Montigny le Bretonneux
78 Yvelines
Tigery
91 Essonne
Miramas
13 Bouches-du-Rhône
Strasbourg
67 Bas-Rhin
5 000 salariés à travers BMW France et le Réseau de distribution
69 528 voitures vendues en 2012
11 043 Motos vendues en 2012
Organigrammes
Segmentation du marché automobile
8 segments différents
En fonction de la taille et usage du véhicule

Citadine
Compacte
Familiale
Routière
Limousine
SUV ou SAV
Monospace
Positionnements
4 grands types de positionnement
Généraliste
Premium
Luxe
Spécialiste
Gamme BMW et ciblage
13
modèles déclinés en
27
versions et
185
motorisations
Série 1 Série 2 Série 3 Série 4

Série 5 Série 6 Série 7 Z4

Gamme X (X5) BMW i3

Cibles
Prix moyen BMW : 39 000€

=> Revenus élevés

=> Catégories socio-professionnelles aisées
Volonté d'élargir sa clientèle
Plan produit 2014
Riche en nouveautés
Lancement BMW Série 2 Coupé

Lancement Série 4 Cabriolet

Premier Monospace BMW : Active Tourer

BMW i8 : Voiture de sport hybride

BMW X4 : SUV Coupé
Le service Marketing CRM
Qu'est ce que le CRM ?
"C'est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service."
4 Pôles :
Fidélisation
Fidéliser les clients via plusieurs canaux:

Le magazine BMW "Driven"
Newsletter dédiée aux clients
Partenariats
Mailing & eMailing
Plateforme BMW&Vous
Data
Outils & Méthodes
Utilisation des données
Reporting des campagnes
CRM Réseau
CRM à destination du réseau de distribution

Mise en place d'outil CRM
Intégration des données

Conquête
Génération de leads et de ventes :

Un lead = Une opportunité commerciale envoyé en concession
Uniquement à destination de prospects

Plusieurs canaux :
eMailing / Mailing
Newsletter
Bannière

Ma position au sein du service
Objectifs
Entreprise

Participation / Support durant les différentes campagnes
Mise en place de campagnes
Réalisation d'études
Assiduité
Implication

ESTA

Participation à des actions de marketing opérationnel
Participation lancement nouveaux produits
Application d'outils marketing
Mes missions
1. Support service CRM
2. En autonomie
Participation aux différentes campagnes CRM
Soutien quotidien
2/3 de mes missions
Mise en place de campagnes
Gestion newsletter
Réalisation d'études
"Ciblage concurrence"
Fichier AAA
Fichier mis à disposition par le ministère de l'intérieur
Recensement de toutes les voitures immatriculées en France
Informations sur le véhicule et le propriétaire
Contexte
Conquête
Lancement nouveaux produits
Envoi mailing
Auto-diagnostic et Conclusion

Auto-diagnostic
Conclusion
A qui envoyer le mailing ?
Quelles voitures cibler ?
3 méthodes
1. Connaissances personnelles

Premier tri
Modèles de la concurrence direct (Audi, Mercedes)
Majeure partie du volume

2. Fichier NCBS
(New Car Buyer Survey)

Étude interne
Recense des statistiques relatives à l'achat de véhicule

- Notion de temps

- Dire "non"

- Manque de rigueur
- Connaissance des produits

- Réactif et disponible

- A l'écoute des autres
3. Recherche sur internet

Marque par marque
Permet d'élargir la cible

Affiner le ciblage
Un volume de contacts est imposé

=> Affinage des données par plusieurs filtres:

Suppression des contacts sans téléphone
Critère de prix d'achat en fonction du modèle

Missions parallèles à la conquête
Brief interfaçage
Nouvelle application iPad :
BMW Test Drive

Prise de RDV pour les essais BMW
Prise d'informations sur les prospects
Recueil des feedbacks

( Pôle CRM réseau )
Contexte
Campagne Sticker QR Code
En parallèle, les concessionnaires utilisent des
DMS
:

Outils CRM
Données sur client / prospect
Prise de RDV
Newsletter

-
But
: générer des "leads", mesurer l'impact de la mise en avant du prix
- BMW Paris Vélizy choisie comme
concession-pilote
Problèmatique
Créer l'interfaçage entre ces deux logiciels
Mise en place :
Budget
:
Résultats :
- Nombre d’adhérents
: 60 000
- Destinataires
: prospects et personnes ayant un intérêt pour la marque
- Fréquence :
tous les mois
- Contenu
: actualités autour de la marque, événements, actualités produit
- Objectif
: créer un lien avec les prospects en les tenant informés et promouvoir
nos produits
Mission : créer un brief d'interfaçage
Gestion de la Newsletter
Analyse statistiques
Benchmark CRM site internet
Prise en main des deux logiciels
Détermination des besoins et possibilités
Rédaction d'un brief
Vérification par un manager
Envoi au service informatique
Newsletter
Configurateur
Demande de brochure
Marketing viral
Étude
benchmark
des
outils CRM
des sites internet :
Pour les marques :

Audi
Mercedes Benz
Porsche
Volkswagen
Fiat
Citroën
Recommandations
Newsletter
Mettre en place l’envoi d’un email de confirmation/remerciements à l’inscription de la newsletter

Proposer le téléchargement de la newsletter du mois.

Ajouter des champs supplémentaires facultatifs afin d’obtenir plus d’informations, après l'inscription validée

Proposer un essai, une brochure ou un RDV à la fin de l’inscription, dans le mail de remerciements

Sélection des sujets pour chaque mois
:
Newsletter allemande, service produits et B-Forum

Rédaction des sujets
: BMW Group Press Club, bmw.fr, brochures, conseils de différents services.

Validation par mon supérieur

Choix des visuels et liens URL

Partage des éléments à l'agence CRM et envois :
Agence Nextedia, peu de modifications et envois aux 60 000 abonnés
Configurateur
Donner la possibilité d’enregistrer la configuration en PDF

Donner la possibilité d’imprimer la configuration

Proposer un QR code qui renvoi vers un récapitulatif de la configuration

Proposer d’écouter le son des modèles sportifs


Demande de catalogue
Conserver la forme actuelle

Marketing viral
Dévoiler une partie d'une vidéo et laisser la possibilité de voir la suite en partageant ou en laissant ses coordonnées
Attention à la gestion des Spams
But
: connaître les taux d'ouverture, taux de clics, taux de clics par articles

Résultats :
Articles en début et fin de la eNewsletter sont les plus lus articles les plus importants
Taux d'ouverture faible (22%) Changement de l'objet Test avec deux objets différents

Résultats peu concluants
« Prêt pour un essai inoubliable ?»
« BMW Série X, A partir de XXX€/mois, sans apport »
Définition du projet avec le directeur du site et le chef des ventes BMW Vélizy

Rédaction d'un brief

Validation de la création des stickers

Création d'un formulaire lié au QR Code

Réalisation d'un appel d'offre pour l'impression et la pose des stickers

Choix du prestataire et envoi du cahier des charges à celui-ci

Supervision de la pose des stickers
Coût de la campagne : 6 743 €
Observations et recommandations marketing
Prévente en ligne
Contexte
Quand ? Lors du lancement de nouveaux modèles
Pourquoi ?
Avoir de la visibilité
Créer de la communication autour du modèle
Moyens actuels
Réservation
Aucun engagement
Benchmark concurrence
Citroën DS3
2009
Réservation 1 mois avant la sortie officielle, pendant le salon de l'automobile à Genève
Début de la vente en même temps que la présentation de la voiture
350 voitures vendues en 72h
Tesla Model S
Délais de livraison élevés
Possibilité de la pré-commander en ligne
Dépôt de 2000€
Aucune certitude de la fiabilité du prospect
Pas de communication
Problèmes
Recommandations
Application pour le lancement de la nouvelle Mini
Communication
Engagement
Choisir une période significative => Salon de l’Automobile de Genève

Communiquer activement en amont => Intégration à la campagne de lancement nationale

Créer l’exclusivité en proposant un nombre de voitures limité en prévente

Créer l’exclusivité en proposant une « série spéciale » => Modèle sportif numéroté

Créer l’exclusivité en mettant en vente ces voitures avant le lancement officiel
Demander un dépôt => (exemple 500€)
Estimations budgétaires
Coûts
Bénéfices
Mise en place d'un mini site Internet : environ
5 000€

Communication intégrée dans la communication nationale + Réseaux sociaux =
0€
TOTAL = environ 5 000€
Bénéfices chiffrés
Estimation vente :
560
voitures
1/5 des ventes générées grâce à l'opération =
112
voitures
Chiffre d'affaire généré :
112 x 25 000€ =
2 800 000€

Bénéfices qualitatifs
Gestion système de production
Marketing hors média : Buzz
Comparaison deux types de campagne
Campagne Fil rouge
Campagne mailing xDrive
Gérée par Nextedia
Envoi d'emailing
Étalée sur toute l'année
"Campagne à la performance"
Mailing
Campagne ponctuelle
Focus sur les technologies xDrive
En bref
En chiffres
Nombre de leads : 9 171
Nombre de ventes : 46
Coût relances CIC : 2,5€
Coût total: 270 544€
Taux de conversion* 0,5%
Coût / vente : 5 881 €
Coût total : 339 400 €
Leads : 3 971
Ventes: 110
Taux de conversion* 2,7%
Coût / vente: 3 085 €
Comparaison
Coût à la vente plus faible pour le mailing xDrive : 5 881€ vs 3 085€

Meilleur ROI pour le mailing
Meilleur taux de conversion pour le mailing xDrive : 0,5% vs 2,7%

Meilleur image
Lead de meilleur qualité
Recommandations
Utiliser le budget fil rouge pour une campagne "papier" annuelle

Promotion de toute la gamme
Une seule création
Envoi par vagues => lisser les ventes
Hypothèse : même performance que le mailing xDrive :

41 ventes supplémentaires
1 600 000€ ( Prix moyen voiture BMW = 39 000€ )
Meilleures connaissances du marketing automobile

Découverte du CRM

Méthode de travail et d'organisation

Enrichissement réseau professionnel
Soutien quotidien

Regard extérieur

Possibilité de mener des actions "secondaires"
Ce que j'ai apporté à l'entreprise :
Ce que ce stage m'a apporté :
Campagne "test"

Trop tôt pour des résultats fiables

Ordre de grandeur : 20 leads

Les sources de dépenses ont été :

- Création du visuel des stickers : 1040€

- Impression et pose des stickers : 5713€

- Création formulaire : Offert

- Temps des managers : 7h Stéphane Delaporte, 3h service achat
(Association Auxiliaire de l'Automobile)
D
ealer
M
anagement
S
ystem
Étapes :
École Supérieure des Technologies et des Affaires - MIA7
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