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Estrategias de traducción en publicidad

Localización, doblaje e internacionalización
by

Magda Navarro

on 13 January 2013

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Transcript of Estrategias de traducción en publicidad

Estrategias utilizadas en el proceso de traducción de spots publicitarios del inglés al español Magdalena Patricia Navarro Corvalán
Claudia Alejandra Rivas Barahona
Constanza Paulina Vargas Egaña "Comunicación pagada que usa los medios de comunicación para persuadir o influenciar a una audiencia" (Wells et. al., 2000). Estrategias de traducción Estrategia de traducción utilizada: Internacionalización Metodología Estrategia de traducción utilizada: Doblaje Publicidad Vinay y Darbelnet: traducción directa y oblicua Enfoque cualitativo que pretende relacionar los datos obtenidos con las áreas de la traducción y la publicidad. Análisis de imágenes Producto: Té Producto: Máscara de pestañas Diferencias entre localización, internacionalización y doblaje Santiago, 14 de enero de 2013 Justificación Motivación de empresas transnacionales Diferentes tipos de publicidad para una misma marca Diferencias relacionadas a aspectos culturales Estrategias de traducción en el ámbito publicitario Trabajo del traductor Objetivos Objetivo general Reconocer de qué manera los aspectos culturales y socioeconómicos de un país o región regulan las estrategias que se utilizan al momento de traducir un mensaje publicitario de inglés a español. Objetivos específicos Identificar qué estrategias se utilizan en el proceso de traducción de inglés a español de spots publicitarios. Identificar qué aspectos ideológicos y estereotípicos subyacen en mensajes publicitarios que han sido adaptados a diferentes culturas. Determinar por qué algunos spots publicitarios son doblados, internacionalizados o localizados. Profesor guía: Marcela Contreras T. Cultura: factor determinante Estrategias de traducción en publicidad Transposición, modulación equivalencia y adaptación. Transmisión intercultural de campañas publicitarias Satisfacer - responder - llamar la atención - apelar Internacionalización "El proceso de generalizar un producto para que pueda tener cabida en varios lenguajes y convenciones culturales sin la necesidad de rediseñarlo. La internacionalización se desarrolla en el nivel de diseño de programa y desarrollo de documentos" (LISA en Esselink, 2000). Anterior al proceso de traducción Escribir para un público mundial Localización "La localización involucra el tomar un producto y hacerlo lingüística y culturalmente apropiado para el lugar objetivo (país/región y lenguaje) donde se usará y venderá" (LISA en Esselink, 2000). Factor clave para el éxito y aceptación de productos a nivel internacional. A comienzos de los años 90 Localización = adaptación cultural Llegar a más mercados La relación entre localización y traducción Doblaje "En el cine o televisión, operación en la que se sustituye la parte hablada por su traducción en otra lengua" (RAE). El doblaje es el reemplazo del diálogo y la narración de la lengua extranjera o de origen (LO) por el idioma de la audiencia que lo verá, el lenguaje meta (LM). Traducción oral del lenguaje Sobreposición de la voz de un actor a la de la persona en la pantalla. Selección del corpus 16 comerciales de empresas transnacionales cuya versión original sea en inglés y esta cuente con una traducción al español. Análisis Estrategia de traducción utilizada: Localización Público objetivo Marcas ideológicas Perfiles estereotípicos Observaciones Inglés: Chef italiano, "let's eat together".
Español: Personas aisladas, "volvamos a comer en familia". Producto: Bebida refrescante Marca: Inglés: Público estadounidense que suele comer solo.
Español: Público latinoamericano que come menos en familia. Inglés: "Instauremos" aunque estemos muy ocupados.
Español: "Recuperémoslo" aunque lo hemos dejado de lado. Inglés: "Los económicamente en forma"
Español: "Los mainstreamers" Inglés: Cultura extranjera que nos "enseña".
Español: Aún no se ha perdido, salvémoslo. Marca: Análisis de imágenes Público objetivo Marcas ideológicas Perfiles estereotípicos Observaciones Inglés: Comercial original
Español: Elisión de imágenes. Inglés: Mujeres femeninas, no débiles.
Español: Mujeres que quieren un maquillaje perfecto. Inglés: Mujeres fuertes y femeninas.
Español: Mujeres trabajadoras y femeninas. Inglés: "Los consumidores confiados"
Español: "Los simuladores" Inglés: Juego de palabras "one by one", mujer dominante.
Español: Solo valor estético. Marca: Análisis de imágenes Público objetivo Marcas ideológicas Perfiles estereotípicos Observaciones Resultados generales Conclusiones Proyecciones Adaptación de los elementos culturales propios de EE.UU. a referentes propios de Chile o Latinoamérica. Fuerte presencia de estereotipos e ideologías. Localización por grados.
Diferentes tipos de estereotipos e ideologías.
Importancia del traductor. Estudio enfocado a las estrategias publicitarias.
Muestra mayor.
Estudiar los cambios publicitarios en relación a los culturales. Presencia de elementos culturales, socioeconómicos, estereotípicos e ideológicos propios del público objetivo. Intencionalidad y difusión del mensaje. Publicidad internacional Discurso publicitario Unidad comunicativa de carácter persuasivo que incluye estructuras verbales y no verbales. Publicidad de marcas transnacionales Guidere: Considerar factores socioculturales y jurídico-políticos decisivo para el éxito de publicidad al cumplirse la función comunicativa. Visión de mundo Estrategias publicitarias Manera en que
las empresas atraen al consumidor. Estereotipos e ideologías Estereotipo: Imagen/idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad (RAE). Estereotipos en publicidad La publicidad es un reflejo de la sociedad Segmentados en estereotipos de mercado: segmentación psicográfica Mainstreamers: La seguridad
Exploradores: El descubrimiento
Simuladores: El estatus
Resignados: La supervivencia
Reformadores: La autoexpresión
Exitosos: El control
Disconformes: El escape Consumidores confiados: Gastan más, toman riesgos y son optimistas
Económicamente en forma: Gastan con cautela, pero son optimistas
Colchón financiero: Continúan gastando, pero no son optimistas
Los que enfrentan los desafíos: Gastan menos y no son optimistas
Indiferentes económicamente: Gastan controladamente sin noción de la situación económica 7 tipos de chilenos (Lourdes, 2003): Contraparte estadounidense, Experian Marketing Services: Ideología: Creencias fundamentales de un grupo y de sus miembros (Van Dijk, 2003). Criterio de pertenencia (¿quién (no) pertenece al grupo?)
Actividades típicas (¿Qué hacemos?)
Objetivos generales (¿Qué queremos?)
Normas y valores (¿Qué es bueno o malo para nosotros?)
Posición (¿Cuáles son nuestras relaciones con los demás?)
Recursos (¿Quién accede a los recursos de nuestro grupo?) Organización ideologías de un grupo Spot publicitario Película de corta duración, generalmente de carácter publicitario (RAE). Simbolismos y elementos que activan los sentidos. Impacto

Persuasión Globalización Decisiones y mirada global que adoptan las transnacionales para llegar a público internacional. Traducción y cultura No existe lenguaje sin contexto cultural ni existe cultura sin la estructura del lenguaje natural como centro (Lotman en Bassnett, 2002). Equivalencias a diferentes situaciones comunicativas. Culturemas: fenómeno en cultura A comparado a fenómeno análogo en cultura B. Teoría del Skopos Principio primordial del proceso de traducción.

Finalidad de la acción traductológica. Traducción de mensajes publicitarios Comprensión de marcas culturales

Mantener sentido e intencionalidad Traducción dinámica (Nida, 1986): reestructuración radical de la forma para mantener el contenido y sentido. Publicidad: “¿Qué pretende promover este mensaje?” Competencia bicultural Inglés: Comercial original
Español: Relato de voz en off. Reducción de tiempo. Inglés: Personas que gusten del té.
Español: Personas que gusten de un té de calidad. Inglés: “Buscamos” un producto novedoso y cercano.
Español: No “nos conformamos” con cualquier producto. Inglés: "Consumidores confiados" y "los del colchón financiero"
Español: "Los exitosos", "los exploradores" y "los simuladores" Inglés: Presencia de rostro reconocido en cultura local.
Español: Presencia de personaje extranjero. Instrumento de análisis Estrategias de traducción utilizadas Inglés: Localización
Español: Localización generales Estrategias de traducción utilizadas Inglés: Ninguna
Español: Internacionalización y modulación. generales Estrategias de traducción utilizadas Inglés: Ninguna
Español: Doblaje y adaptación cultural. generales
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