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EFECTOS LIMITADOS DE LA COMUNICACIÓN / TEORIA DE LOS DOS PASOS

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Juan Torres

on 24 August 2015

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Transcript of EFECTOS LIMITADOS DE LA COMUNICACIÓN / TEORIA DE LOS DOS PASOS

PAUL LAZARSFELD
LOS EFECTOS LIMITADOS DE LA COMUNICACIÓN / TEORÍA DE LOS DOS PASOS
FUNCIÓN OTORGADORA DE STATUS
APLICACIÓN O COMPULSIÓN DE LAS NORMAS SOCIALES
DISFUNCIÓN NARCOTIZANTE
PROPAGANDA PARA OBJETIVOS SOCIALES
Sociólogo norteamericano de origen vienés. Nació en 1901. Su formación comprende las matemáticas, la psicología, sociología y física.

Es pionero de la Mass Comunication Research o comunicación de masas. Se le puede calificar como el sociólogo de las comunicaciones de masas.

Influyó en los trabajos de Robert K. Merton, estudiando la influencia interpersonal y el proceso de comunicación.
Entre sus discípulos y colaboradores se encuentran: J.T. Klapper con una fuerte tendencia conductista Elihu Katz, creador de la Teoría de los Usos y Gratificaciones, Herbert Menzel y Bernard Berelson, conocido por sus trabajos de análisis de contenido.

Se considera a Lazarsfeld uno de los padres de la Masss Comunication Research al igual que a Lasswell, Kurt Lewin y Carl Hovland. Muere en 1976.
FUNCIONES DE LOS MEDIOS
Los medios le dan status a las cuestiones públicas, personas, organizaciones y movimientos sociales.

El prestigio social queda realzado por la atención de individuos y grupos a legitimar su status.

La conducta y opiniones de una persona son lo suficientemente significativas para requerir la atención pública.
Los medios pueden iniciar una acción social exponiendo condiciones distintas respecto a la moral pública, se difunde el hecho y también crea tensiones en lo privado.

Exponer los hechos requiere el reconocimiento de la sociedad sobre las desviaciones que se han presentado en el sistema.

Los medios sirven para reafirmar normas sociales al exponer desviaciones respecto a tales normas ante la opinión pública.


Los medios permiten estar informado de lo que ocurre en el mundo, sin embargo esto puede enmascarar una apatía masiva.


La comunicación de masas puede ser uno de los más eficaces narcotizantes. Los medios han elevado el nivel de información, pero no las intenciones.
¿Cuáles son las condiciones para el uso efectivo de los medios?

1. Monopolización: se da cuando hay muy poca o ninguna oposición en los medios a la difusión de valores, políticas o imágenes públicas.

La estructura política de la sociedad autoritaria tiene cerrado el acceso a los medios a quienes se oponen a la ideología oficial.

Los medios crean ídolos populares, esto se neutraliza en las campañas electorales, porque existe la contrapropaganda.
2. Canalización: Anunciar es una actividad dirigida a la canalización de pautas de comportamiento o actitudes preexistentes.

Los medios han sido utilizados para canalizar actitudes básicas, pero no han servido para cambiar actitudes.
3. Complementación: la propaganda masiva resulta efectiva si satisface la tercera condición: complementación a través de contactos cara a cara.

La aparición de un lider de opinión sirve para simbolizar la legitimidad y la importancia del movimiento.


LIDERES DE OPINIÓN
Gatekeeper: Controlador del flujo de información y la función del líder de opinión. Noción establecida por Kurt Lewin.

Estudio del condado de Erie, realizado por Lazarsfeld y Berelson en 1940. Reconoce que entre los medios y el público hay relaciones primarias:

1. Los contactos personales son más afectivos.
2. La comunicación cara a cara permite mayor flexibilidad y adaptación.
3. Con el receptor se puede enfatizar el aspecto normativo del castigo o recompensa con el líder.
4. Es más fácil depositar confianza en una persona que en un medio.
5. La relación personal permite conseguir el objetivo propuesto.
¿Quiénes son los líderes de opinión?

Roger y Shoemaker (1968) consideran el grado en que un individuo es capaz de influir sobre las actitudes de otros individuos o sobre su conducta.

Liderazgo de opinión estimulador: cuando un líder genera una innovación deseable con frecuencia.

Liderazgo legitimador: grado en el que el individuo es consciente de que influye sancionando nuevas ideas.

Liderazgo instrumental: grado en el que el individuo se da cuenta que asume la responsabilidad de animar sobre la adopción de innovaciones.
TEORÍA DE LOS DOS PASOS
1. Las personas con mayor escolaridad buscan mayor información en los medios de comunicación.

2. Quienes ya tienen una opinión formada son quienes más se interesan acerca de las noticias.

3. Las personas atienden selectivamente sólo aquellos mensajes que concuerdan previamente con sus opiniones.

4. Los miembros del "grupo primario" ejercen mayor influencia sobre los receptores por encima de la influencia de los medios de comunicación.

5. Los líderes de opinión varían según el área de influencia.

6. Aquellos receptores que más se acercan a la información son aquellos cuyas opiniones y percepciones tienden a cambiar menos.
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