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Copy of TFG- Starbucks: Un análisis estratégico

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Natalia García

on 1 June 2015

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1) Actividad de la empresa
- Descripción, misión, visión y valores
- Mecanismos control interno
2) Stakeholders: identificación y expectativas
3) Compromiso empresarial y RSC
4) Análisis externo
- E.específico: 5 fuerzas de Porter
5) Análisis interno
- Análisis económico-fro
- Análisis Recursos y Capacidades
6) DAFO
7) Conclusiones
8) Bibliografía
ÍNDICE
Análisis Estratégico
Natalia García 4º ADE
1.1. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
"Inspirar y nutrir el espíritu humano. Solo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo"
MISIÓN
"Establecer a Starbucks como la marca más reconocida y respetada del mundo y ser la primera opción en la mente de los consumidores"
VISIÓN
• Respaldada por una serie de principios y valores
VALORES
1.2. GOBIERNO DE LA EMPRESA:
MECANISMOS DE CONTROL INTERNO
 Tarjeta de empleado
 Paquetes de beneficios
- Cliente simulado 3 veces por cuatrimestre
• Evalúa 4 criterios de servicios básicos

- "Servicio legendario"
• Conducta que crea una experiencia memorable
• Control a través de verificación de atributos

a) Supervisión "directa": Mystery Shopper o compradores simulados
b) Incentivos
• Sistemas de retribución variable directa:
Bonus por objetivos de ventas

• Sistemas basados en la participación en la propiedad
Opción de compra de acciones a empleados (incluso a tiempo parcial)

• Promoción profesional
Programa de formación y apoyo al desarrollo de la carrera universitaria

• Otras formas de recompensa

Descuentos en consumiciones y compras en Starbucks y marcas del Grupo VIPS


Planes de seguro médico, dental y visión.

Planes de jubilación y opciones de seguro de vida y de incapacidad.

3. RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
Café cultivado conforme a los máximos niveles de calidad, aplicando prácticas de comercio ético y cultivo responsable
Iniciativa RSC
BIBLIOGRAFÍA

1. ACTIVIDAD DE LA EMPRESA
Cadena internacional de café: Seattle (Washington)
Uno de los principales proveedores y tostadores de café del mundo
Vende café elaborado, bebidas calientes y otras bebidas, bocadillos, dulces y salados y otros productos
Más de 17.000 locales en 50 países
Figura 1.1. Presencia Starbucks a nivel mundial
Fuente: Wikipedia.org
2. STAKEHOLDERS
1. Internos
Dirección
Accionistas
Partners
- Canal de empleo: 5 pasos
- Baja rotación
Gráfico 1.2. Evolución nº empleados Starbucks España
Fuente: elaboración propia a partir de SABI (2013)
2. Externos
Clientes
- (49%) Hombres y mujeres de 25 a 40: ingresos relativamente altos, carrera profesional y enfoque en el bienestar social.
- (40%) Jóvenes de entre 18 y 24 años: no sólo el producto en sí sino también una determinada atmósfera del local imagen "cool"
- (2%) Niños y adolescentes

Proveedores
- PYMES locales: Sugar & Spice, Sancor, Tetra Pak...
- Deben cumplir los estándares éticos
- Programa “Proveedor Preferido”
Incentivar prácticas de RSC

1) COMUNIDAD
“Starbucks Community Service Programme”
Fomenta el voluntariado apoyando proyectos en donde partners y clientes trabajan juntos para abordar problemas que afectan directamente a sus comunidades.
“Starbucks Foundation”
- Alfabetización en los Estados Unidos y Canadá
- Acceso al agua potable
- Patrocinio de la educación en China
- Reconstrucción costa del Golfo de México

2) ABASTECIMIENTO
ÉTICO
3) MEDIO AMBIENTE
Minimizar consumo y utilizar fuentes de energía renovables
Tiendas, utensilios, máquinas y operaciones para reducir la cantidad de agua
Vasos más ecológicos y expansión del programa de reciclaje
Ayuda a agricultores para mitigar el impacto del cambio climático
Starbucks está comprometida con defender una cultura que valora y respeta la diversidad
4) DIVERSIDAD
4. ANÁLISIS EXTERNO
Figura 4.1. Entorno general y entorno específico
Fuente: Guerras, L.A. y Navas, J.E. (2008:86)
4.2. Análisis específico
- Variedad de productos muy similar
- Café 100% arábica
- Se aproxima a la idea de “tercer lugar”
- más de un 15% el valor de las acciones de Starbucks (España)
- 112 años de experiencia
- Café gran calidad tostado a mano y acorde al tipo de cafetera
- Entrega a domicilio
- Presencia en 17 tiendas:
c/ Preciados Récord Guinness

4.2. Análisis específico
- 11 + 20 locales (2015)
- Previsión 150 cafeterías en 5 años
- Productos muy similares
- 55 locales en toda España
- Público objetivo: adolescentes
- Productos similares
- café 100% arábica premio internacional Brand Keys al mejor café (8º año)


4.2. Análisis específico
- Té, zumos y refrescos, bebidas energéticas
- Precio menor, posibilidad obtención alta
- Ningún coste de cambio

- Los granos de café solo se pueden producir en ciertas áreas geográficas de ellos depende la venta del producto principal
- Gran cantidad de productos alternativos sin
coste de cambio



4.2. Análisis específico
Gráfico 4.2.1. Evolución ventas España (2002-2013)
Fuente: elaboración propia a partir de SABI (2013)
5. ANÁLISIS INTERNO
1) ROA y ROE
Gráfico 5.1.1. Evolución ROA y ROE Starbucks España (%)
Rentabilidad económica (ROA): porcentaje de BAIT que se obtendrá con cada cien euros de activos totales invertidos. (BAIT/AT)
Rentabilidad financiera (ROE): relaciona el bº económico con los recursos necesarios para obtenerlo (BDIT/PN)
Fuente: Elaboración propia a partir de SABI (2013)
2) Liquidez General
Gráfico 5.1.2. Evolución ratio liquidez Starbucks España (%)
Ratio de liquidez general: Proporciona una idea aproximada de la liquidez de la empresa, ya que mide la capacidad para hacer frente a sus deudas a corto plazo (AC/PC)
Fuente: Elaboración propia a partir de SABI (2013)
3) Endeudamiento
Gráfico 5.1.3. Evolución ratio endeudamiento Starbucks España (%)
Ratio de endeudamiento: índice que relaciona las deudas de la empresa con sus fondos propios. (PT/RRPP)
Fuente: Elaboración propia a partir de SABI (2013)
5. ANÁLISIS INTERNO
6. ANÁLISIS DAFO
7. CONCLUSIONES
El éxito de Starbucks radica en:
- Café como un servicio al cliente + que un producto de consumo
- "Experiencia Starbucks"
- Atención personalizada
- Beneficios y baja rotación
- Marketing muy enfocado a su target
- Inversión en publicidad y otros medios muy baja
- Café
- "Partners"







- Clientes
- Comunidad
- Accionistas
- Tiendas
• BESTGLOBALBRANDS.COM, (2014): 16 Abril de 2015-lastupdate, Ranking 100 mejores empresas 2014. Available:
http://www.bestglobalbrands.com/2014/ranking/

• DA PENA, Ó. (2010): Escuela para ricos, 1 Mayo de 2015-lastupdate, Las claves del éxito de Starbucks. Available:
http://escuelapararicos.net/las-claves-del-exito-de-starbucks/

• DIARIO 20 MINUTOS, (2009): 20 Marzo de 2015-lastupdate, Starbucks cierre y despidos. Available:
http://www.20minutos.es/noticia/446611/0/starbucks/cierre/despidos/

• ELEBE.ES, (2014): 28 Marzo de 2015-lastupdate, Situación política-económica-social de España. Available:
http://elebe-es.blogspot.com.es/2014/03/la-situacion-politica-economica-social.html

• ELPAIS.COM, (2015):
- 27 Febrero de 2015-lastupdate, Previsión crecimiento España 2015.Evolución PIB y comparativa desempleo. Available:
http://economia.elpais.com/economia/2015/02/05/actualidad/1423129472_116538.html
- 28 Febrero de 2015-lastupdate, Reforma fiscal verde. Available:
http://politica.elpais.com/politica/2015/03/02/actualidad/1425284286_935627.html

• EMPRENDEDOR.COM: 19 Marzo de 2015-lastupdate, Incentivo de la propiedad y entrenamiento. Caso Starbucks. Available:
http://emprendedor.com/site/index.php/negocios/casos/90-starbucks-coffee

• FACEBOOK.COM: 2 Mayo de 2015-lastupdate, Marketing y promoción Starbucks España. Available:
https://www.facebook.com/StarbucksEspana?fref=ts

• GUERRAS, L. A. y NAVAS, J. E. (2007): Dirección Estratégica de la Empresa. Teoría y Aplicaciones. Ed. Thomson Civitas, Madrid. Cuarta edición.

• HILL, C. W. L.; JONES, G. R. (2009): Administración estratégica. Un enfoque integrado. Ed. MacGraw Hill, México. Octava edición.

• LA VANGUARDIA.COM, (2014): 19 Marzo de 2015-lastupdate, Starbucks subvencionará estudios universitarios para sus empleados. Available:
http://www.lavanguardia.com/vida/20140617/54410024392/starbucks-subvencionara-estudios-universitarios-para-sus-empleados.html

• LUJANO, D. (2013): Qué aprendemos Hoy, 10 Marzo de 2015-lastupdate, ¿Satisfacer a los stakeholders o maximizar beneficios? Caso Starbucks. Available:
http://queaprendemoshoy.com/satisfacer-a-los-stakeholders-o-maximizar-beneficios-caso-starbucks/

• MARKETING.ES: 15 Abril de 2015-lastupdate, Historia del logotipo de Starbucks. Available:
http://marketing.es/historia-del-logotipo-de-starbucks/#

• MITCHELL, R.K. y otros (1997): Toward a theory of stakeholder identification and salience: Defining the principle of who and what really counts, Academy of Management Review, vol.22, nº4, pp.853-886.

• MOON, Y. y QUELCH, J.A. (03/02/2004): Starbucks: Brindando servicio al cliente, Harvard Business Review, 505-S04, pp.6-7.

• NEGOCIOS.COM, (2015): 29 Marzo de 2015-lastupdate, Costa Coffee: la competencia de Starbucks. Available:
http://www.negocios.com/noticias/costa-coffee-competencia-starbucks-llegara-espana-forma-masiva-10032015-1302

• OLCESE, A.; RODRÍGUEZ, M. A. y ALFARO, J. (2008): Manual de la empresa responsable y sostenible. Conceptos, ejemplos y herramientas de la Responsabilidad Social Corporativa o de la Empresa. Ed. McGraw Hill, Madrid.

• O'FARRELL, R.: La Voz de Houston, 21 Marzo de 2015-lastupdate, Cuál es el público definido de Starbucks. Available:
http://pyme.lavoztx.com/cul-es-el-pblico-definido-de-starbucks-5141.html

• PORTER, M. E. (1982): Estrategia competitiva, C.E.C.S.A., México

• RED ESPAÑOLA DEL PACTO MUNDIAL DE NACIONES UNIDAS (2009): 21 Marzo de 2015-lastupdate, Apoyo financiero al proveedor. Available:
http://www.mas-business.com/docs/Cadena_suministro.pdf

• SABI (2014): Sistema Anual de Balances Ibéricos. Base de datos que contiene 1.200.000 empresas españolas. Bureau van Dijk. Available:
https://sabi.bvdinfo.com

• SCHULTZ, H. y GORDON, J. (2011): El desafío Starbucks. Ed. Aguilar.


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- 20 Febrero de 2015-lastupdate, Declaración de misión y valores de Starbucks. Available:
http://www.starbucks.es/about-us/company-information/mission-statement
- 22 Marzo de 2015-lastupdate, Responsabilidad empresarial de Starbucks. Available:
http://www.starbucks.es/responsibility

• STARBUCKS PARTNERS WEB, (2015): 18 Febrero de 2015-lastupdate, Beneficios empleados. Available:
http://starbuckspartners.es/es/beneficios-starbucks

• WEB OFICIAL CAFÉ LA MEXICANA, (2015): 29 Marzo de 2015-lastupdate, Tienda Café La Mexicana. Available:
http://www.lamexicana.es/

• WEB OFICIAL DUNKIN’DONUTS, (2015): 30 Marzo de 2015-lastupdate, Franquicias Dunkin’Donuts. Available:
http://dunkincoffee.es/franquicias/

• WEB OFICIAL MCDONAL´S, (2015): 29 Marzo de 2015-lastupdate, ¿Qué es McCafé? Available:
https://www.mcdonalds.es/restaurantes/mccafe

• WEB MINISTERIO DE ECONOMÍA Y COMPETITIVIDAD, (2015): 28 Marzo de 2015-lastupdate, Programa de Estabilidad y Plan Nacional de Reformas 2014.

• WIKIPEDIA.ORG, (2015): 20 Marzo de 2015-lastupdate, Presencia de Starbucks a nivel mundial. Available:
http://es.wikipedia.org/wiki/Starbucks

• YAHOO FINANCE
- (2014): 11 Marzo de 2015-lastupdate, Accionistas principales de la compañía. Available:
https://es-us.finanzas.yahoo.com/q/mh?s=SBUX+Principales+accionistas
- (2015): 21 Febrero de 2015-lastupdate, Los 1.000 camareros que irán a la universidad gracias a Starbucks. Available:
https://es.finance.yahoo.com/blogs/historiasparanoquebrar/los-1-000-camareros-que-iran-a-la-universidad-gracias-a-164900155.html


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