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Paul & Joe

Cas Marketing
by

Arthur Chauvin

on 3 February 2014

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Transcript of Paul & Joe

2006
2016
1995
Les dates clés
Happy fashion
with a French Touch

Vision


Arthur Chauvin
Chloé Hamard
Kenji Ishii
Florence Linder

Cas Marketing
Sophie Mechaly
L'Univers Paul & Joe
Une créatrice
Un univers unique
Une palette d'inspirations multiples
Mission
Incarner un mode de vie
« playful & joyful »
, riche de multiples inspirations, qui se traduit par une garde-robe gaie et colorée.
Contrat
Paul & Joe Aujourd'hui
Diagnostic et Analyse
Recommandations
SWOT
Constat
Revenir au
premier plan
dans le paysage des marques contemporaines

Se réaffirmer comme
une marque dans l’air du temps

Se renouveler
en réactualisant les fondements identitaires
Objectifs
Renforcer la
distinction

par rapport à la concurrence

Exploiter la légitimité de Paul&Joe : un
univers au-delà du produit mode


Intensifier la communication pull : fédérer
une communauté

Communication
Diagnostic
Marketing Mix

Positionnement Concurrentiel
Fort
Faible
Croissance du Marché
Faible
Parfums & Cosmétiques
Accessoires Femme
et Sister
Chaussures Femme
et Sister
PAP Enfant
Accessoires Maison
PAP Sister
PAP Homme
PAP Femme
Lunettes
Offrir un vestiaire

fancy
et de qualité
, dans lequel puiser pour dynamiser son look et créer son mix&match
Produit
Marketing Mix

Prix
Marketing Mix

Communication
Marketing Mix

Distribution
Codes
Optimiste
Spontanée
Complice
Pétillante
Quelques notes d'humour

Valeurs
Paul & Joe F/W 13/14

Femme : 430,70€
Sister : 218,67€ (< 51%)
Homme : 287€ (< 66%)
Prix moyen d'une robe

Femme : 518€
Sister : 205€
... et d'un manteau

Femme : 791€
Sister : 403€
Homme : 573€
10% du Chiffre d'Affaires
Principaux postes d'investissement
- Publicité presse internationale
- Défilés bi-annuels dans le calendrier parisien


Autres leviers:

- Co-branding diversifié (Converse, Perrier, Disney)
- Présence digitale déployée sur 6 réseaux sociaux
- RP : showrooms + visibilité à travers les célébrités
- Boutiques: lieux de vente et d'expression de la marque

- 60 boutiques en propre (20 en France)
- Présence en Grands Magasins
- 1000 doors à l’international
-Online: PaulandJoe.com + pure players multimarques

60% du CA en Europe, 30% APAC, 10% RdM





Implantations stratégiques en adéquation avec la cible et dans un environnement concurrentiel

Une (trop) grande proximité stylistique entre la ligne principale et Sister

Communication digitale et défilés peu représentatifs de l'univers Paul&Joe

Réseau retail en propre limité

Concurrence accrue sur le segment Sister

Des acteurs de poids face à la ligne principale Force de frappe
retail
et publicitaire, visibilité maximisée

Risque de devenir une marque en perte de vitesse, distancée sur son marché

Un moindre recrutement de nouveaux clients ?

Les Boutiques
Cible
Univers à l'image de sa créatrice, inspirée et inspirante

Distribution étendue via divers canaux

Notoriété internationale

Légitimité historique sur le PAP contemporain

Diversification pertinente
Potentiel de développement sur le segment de la chaussure et maroquinerie

Asie : un relais de croissance

Marge de progrès et d'optimisation sur l'Eshop

Possibilité d'exploiter davantage le potentiel et la richesse du territoire de marque

Bientôt 20 ans : une occasion à saisir pour se donner un nouveau souffle



1996
Imprimés
French
Touch
Masculin
Féminin
Décontracté


La Femme Paul&Joe : 40-45 ans

La Femme Paul&Joe Sister : 30-40 ans

L'Homme Paul&Joe : autour de 30 ans

Segmentation par tranches d'âge : réellement adaptée ?

Une clientèle internationale et multiculturelle
-> segmentation par style de vie, budget
Positionnement

P&J Femme
: entrée du segment
affordable luxury

P&J Sister
: segment contemporain moyen de gamme

P&J Homme
:
designer brand
abordable
Concurrence
Challengée par une concurrence accrue, Paul&Joe a
perdu en visibilité et en attractivité
.
Paul&Joe est
un succès commercial et créatif
.
Enjeux
Leviers
Distribution
Produit
Vision globale
Développer le
potentiel lifestyle
de Paul&Joe et donner tout son sens à la
Paul&Joe Family


Une
communauté de marque
constituée des aficionados et clients de Paul&Joe mais aussi d’ambassadeurs issus de la sphère artistique/mode, autour de Sophie.

Renforcer la
distinction
entre ligne principale et Sister

Rendre plus différenciantes les lignes pour
optimiser la reconnaissance
sur deux territoires

Trois Leviers
Produit
Accentuer la segmentation entre la ligne femme principale et la ligne Sister.
Objectif
: que chaque ligne ait sa propre raison d’être, et que les deux soient potentiellement complémentaires.
Ligne Principale
Assumer le statut
"
affordable luxury"

: mettre l’accent sur la coupe et la noblesse des matières. La cliente y trouve des
produits intemporels et aspirationnels.
Ligne Sister
Travailler davantage la
proximité
et la
saisonnalité
: les imprimés, les inspirations stylistiques plus éphémères. Motiver l’achat plaisir.
La cliente y trouve ses
coups de cœur du moment
.

Se renforcer sur le terrain de la maroquinerie et des chaussures
Objectif
: Créer une offre désirable et attractive en maroquinerie et chaussures.
Être identifié comme un acteur fort des segments.

Développement de produits iconiques


Notre proposition
Partenariat de plusieurs saisons avec un créateur proche de l'univers Paul&Joe
Modèles « audacieux » : attirer l’attention sur toute l’offre sacs/chaussures Paul&Joe.
Nos propositions
Imposer la ligne homme sur de nouveaux marchés

Réaffirmer le
positionnement créatif
de Paul&Joe sur son activité initiale

Utiliser cette ligne comme
vecteur de croissance

Marché particulièrement
porteur en Asie


Communication
Distribution
Objectif
: créer l’envie de venir et revenir dans les espaces Paul&Joe
Capitaliser sur l’univers home sweet home des boutiques et s'inspirer des concept-stores.
Retailtainment
: puiser dans l'univers de Sophie pour organiser des événements en boutique
Nos propositions :

Exposition d’un artiste émergent, mini concert acoustique, atelier DIY
Objectif
: faire de l'E-shop un véritable prolongement des boutiques
Les 20 ans
Séparation claire entre e-shop et contenu éditorial


Choix entre Boutique et Site Officiel dès la page d'accueil



Séparer distinctement les lignes Femme & Sister


Intégrer l'offre cosmétique : achat plaisir complémentaire


Une galerie spécifique à l'honneur de la maroquinerie


Click&Collect, pour doper les synergies entre boutiques physiques et virtuelle

Objectif
: Renforcer et animer la communauté Paul&Joe.
Donner la parole à des femmes dans l’air du temps, aux univers et nationalités différents.
Une communauté à plusieurs visages :
Paul&Joe&CreativeMinds
Ambassadrices
: image, contenu éditorial et événementiel
Nos Suggestions
Angela Scanlon
Elin Kling
Harley Viera-Newton
Kimbra
Lisa `
(Make my Lemonade)
Loretta
Carolina Jurczak
Objectif
: Réhausser la
dimension éditoriale
du site internet
Illustrer le
potentiel
lifestyle
Une
homepage
dédiée au
Paul&Joe Lifestyle
Un
storytelling
Paul&Joe en mots et en images : créer des
moodboards
d'inspirations saisonnières
Une rubrique dédiée aux ambassadrices :
Paul&Joe&CreativeMinds

Paul&Joe
Femme
Paul&Joe
Sister
Paul&Joe
Homme
Vanessa Bruno
Isabel Marant
Carven
Stella McCartney
3.1 Phillip Lim
Sessun
SMCP
Athé V. B.
Tara Jarmon
See by Chloé
Marc by MJ
Paul Smith London
AMI
Melinda Gloss
Sandro
Un essoufflement progressif
Un besoin de se redynamiser
Contenu mensuel personnalisé
: coups de coeur, actualités artistiques, conseils
Une agence pour créer un
storytelling
vidéo
: raconter la marque, son histoire, son univers
Communication
Objectif
: renforcer les liens entre la marque et sa communauté.
Paul&Joe :
une marque à vivre
Insuffler une dimension spectaculaire aux défilés
-> créer l'événement
-> retombées médiatiques

Asie
Événementiel
Paul & Joe Party
2 fois par an
Destinée à la clientèle
Présence des ambassadrices
Promotion via les réseaux sociaux
Maximiser le potentiel de la Fashion Week
Le côté
people
de la Paul&Joe Family
Développer une dimension éditoriale sur le site japonais
-> consommateurs friands d'art de vivre à la française
Investir les réseaux sociaux Chinois : WeChat et Sina Weibo
Étendre l'univers Paul&Joe au marché asiatique
Izzy Bizu
Produit


Redevenir résolument dans l'air du temps

À l'horizon
2014,
priorités Communication & Distribution

2015
: action sur le Produit

Un nouveau souffle pour les
20 ans en 2016

Imprimé anniversaire

Travail autour du chiffre 20

Reproduit à travers l'ensemble d'une collection capsule, en édition limitée

Vintage : 60's & 70's
Kenzo
Paul&Joe
Paul&Joe Sister
Notre proposition

Palais de Tokyo
Évenementiel

Pop-Up Store dans un marché clé

Vitrine Paul&joe au Printemps et chez Barneys

Visual Merchandising coordonné sur tout le réseau
Conclusion
Merci pour votre attention
Full transcript