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海尔集团进入美国市场

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by

Elton kai

on 8 March 2015

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Transcript of 海尔集团进入美国市场

海尔集团进入美国市场
1.海尔集团进入美国市场背景,现状。
2.为什么选择美国作为目标市场
3.进入美国市场的模式选择及策略
4.美国的营销环境浅析
5.进入美国市场的阻碍因素
6.SWOT分析
7.个人想法及建议

1.海尔集团进入美国市场背景,现状及文化理念
(1)背景
(2)现状
(3)海尔集团的公司文化
(1)背景
随着改革开发后,中国市场与国际市场的逐渐接轨,接受着外来资本的洗礼。国内的一线企业家们开始崛起,30多年的风雨洗礼,国内市场的企业生存空间开始受到了挤压。外来资本的来势汹汹,是各大企业开始不得不做出改变,开始向外开拓新的市场。正是在这样的背景下,海尔集团进入了美国市场。
3.进入美国市场的模式选择及策略
建立独资企业的方式包括并购和创建两种。
创建时指国际化经营企业通过购买厂房设备、设立组织机构、招聘人员等工作建立一个全新的企业。海尔在美国市场,海尔投资建立了美国海尔工业园,在本地生产家电产品,并且聘有当地员工约180人。
所以,海尔美国公司是属于海尔公司在美国建立的独资企业。
并购是指购机营销企业通过在资本市场上购买某企业的股票或在产业市场上购买股权,取得该公司的所有权和经营权。
海尔集团在欧洲市场上,以800万美元收购意大利迈尼盖蒂冰箱工厂,在欧洲本地生产并出售,这是海尔集团通过并购海外市场上的其他公司而在国外建立独资企业。
(五)为了充分利用两种资源两个市场


中国加入WTO以来,关税的作用虽然在弱化,但是发达国家的非关税贸易壁垒却在逐渐增多,以此来限制发展中国家经济的发展。为了能更好的利用中国、美国,两种资源两个市场,走出国门、走进美国,是很有必要的

詹皓凯
(2)现状
1.名牌战略阶段:在企业的各方面进行移植模式,借鉴他厂经验。
2.多元化战略阶段:兼并国内的其他公司,扩大了企业规模,推出星级服务体系,引得了竞争优势,实行OEC管理法,实时操控企业走向完成自身创新。
3.海尔集团的公司文化
有生于无——海尔的文化观
人人是人才,赛马不相马——海尔的人才观
先谋势,后谋利——海尔的战略观
海尔文化的核心是创新
2.为什么选择美国作为目标市场
(一)国内市场的需求饱和与市场竞争的激烈
(二)国际市场巨大的吸引力和发展潜力
(三)获取国外先进科学技术及先进的管理技术
(四)政策的鼓励
(五)为了充分利用两种资源两个市场




(一)国内市场的需求饱和与市场竞争的激烈
改革开放以来,我国经济迅速发展,国内市场的电器行业逐渐形成供过于求的买方市场格局。
此外,国外产品通过各种渠道大量涌入国内市场,使国内市场呈现出饱和状态,企业为实现产品价值的竞争日益激烈。
(二)国际市场巨大的吸引力和发展潜力
美国是一个极有吸引力的市场,它是世界经济最强国。
截至2004年元旦,美国总人口为2.92亿,GDP为11.6675万亿美元。
对产品的质量要求高,购买力强,有购买产品的意愿,美国巨大的市场潜力,吸引着海尔的进入。
最主要的是美国是现在的世界金融中心,有利于海尔对其他国际市场的辐射力度。
(三)获取国外先进科学技术及先进的管理技术
海尔在中国市场上以质量优异而著称,但是在国际市场上距离顶尖水平还有很大差距。进入美国市场,海尔不仅可以和世界电器界顶尖企业做出比较,明确今后发展方向,而且还可以学习美国的先进科学技术及先进的管理技术

(四)政策的鼓励
中国政府为了鼓励民族企业走出国门,走向世界,也为出口企业提供了一系列优惠政策。



(一)菲律宾试验

菲律宾的英语语系和受美国文化的影响,使其成为海尔海外投资的最佳练兵场。
1997年6月,正值亚洲金融危机,海尔在菲律宾建立了海外第一个加工厂。
由于危机导致包括劳动力在内所有要素价格大幅缩水,建厂成本节省了近2/3。 等市场回暖时,海尔就在菲律宾市场抢得先机。这次由出口贸易向海外投资的转变,使海尔增长了海外投资的经验,也为海尔走进美国市场奠定了扎实的基础

海尔自称其国际化战略采用的是“先难后易”战略,即先进入国外最讲究、最挑剔的市场,占领制高点,然后居高临下进入其他国家市场。但是从海尔进入美国市场的发展线路看,海尔采取的战略实际上是“先易后难”战略。
一般而言,企业的国际化过程有两种模式,一种是渐进模式,即“先易后难”模式。另一种是“全球启动”模式,可以说是“先难后易”模式。
海尔的产品进入美国市场的方式基本上是第一种模式——先易后难的渐进模式。从进入方式来说,它采用的是先出口后再直接投资,其基本顺序是:出口一联合设计一设计贸易公司一当地生产。
(二)美国投资建厂

历经了几场“练兵”之后,1999年4月,
海尔作出迄今为止最大胆的海外投资决定,
投资3000万美元在美国南卡州建立了美国海尔工业园。
2000年3月,美国海尔工业园竣工投产。
2002年3月5日,海尔买下纽约中城格林尼治银
行大厦作为北美的总部。
对海尔来说这是一个质的飞跃,也是海尔决定实行
本地化品牌的一个措施,代表着海尔对美国市场的承诺,
即海尔要在美国扎根下去

(三)在美国市场上站住脚

立足之初的海尔,急于打开美国市场,但美国的主要电器市场都被索尼、惠而浦、伊莱克斯、GE等品牌占据,于是海尔便另辟蹊径,针对美国的大学生专门设计了一款小型冰柜。
这款冰柜容易搬运的特点适合大学生的生活,而它节能的特点则符合美国节能的消费意识和文化习惯。
于是这款冰柜在美国受到很多大学生的青睐,占据了一部分市场。
2003年,便创下了2亿美元的销售额,从而巩固了海尔在美国的基础,海尔在美国站稳了脚跟
以上的三个海尔集团为进入美国市场的商业步骤完美的践行了海尔集团所信奉的先易后难的策略。证实了海尔集团选择美国市场来作为海尔开拓国际市场的正确性和前瞻性。将自身的企业文化和执行操作的理念完美的融合。
4.美国的营销环境浅析
(一)美国的政治环境
(二)美国的经济体制
(三)美国的社会文化
(四)美国人的个性




投资进入模式分析
直接投资:
直接投资进入是指企业通过在目标市场国家直接投资,建立公司或分支公司,从事生产或销售活动,从而进入该目标市场的方式。
间接投资:
间接投资进入是一种以证劵为媒体的投资活动。国际间接投资的主要形式是
证券投资。
合资经营:
合资经营进入是指与目标国家的企业联合投资,共同经营,共同分享股权及管理权,共担风险。

独资经营:
独资经营进入是指企业独自到目标市场国投资建厂,进行产销活动。
投资进入模式优点:
母公司具有更大的控制权,
更密切地接近当地市场以及市场渗透的程度更深,知识成本的转移可以增强发掘企业竞争优势的机会,能够节省运输费用、海关关税等。最终导致产品成本的降低,有效提高产品对当地市场偏好的适应性。
投资进入模式缺点:
占有资源以及因此而带来更大的风险,投资回报时间较长而导致期初成本过高,投入成本过高而导致公司的战略调整缺乏灵活性。

(一)美国的政治环境

1.政治体制:三权分立与联邦制度
2.经济法律体制

(二)美国的经济体制

1.自有的市场经济体制
2.经济垄断与竞争并存


(三) 美国的社会文化

1.有欧洲文化传统
2.美国的宗教:多民族,多宗教
3.重大节日:美国新年、愚人节、复活节、美国独立日、万圣节、感恩节、圣诞节



(四)美国人的个性

1.不拘礼节
2.样样自己动手
3.不喜欢沉默
4.生活节奏快
5.尊重个性、崇尚个人主义
5.进入美国市场的阻碍因素
(一)被以各种借口打压
(二)占领的只是低端市场的一部分
(三)资金有困难


(1)产品因素
①产品地位
②产品的差异性
③产品的适应性
(2)所属行业的要素密集程度
(3)技术含量和技术成熟度
(4)企业实力与优势
(5)企业的国际营销经验及目标国市场在企业经营战略中的地位
6.swot的分析
优势
1.企业针对市场反应能力迅速
2.准确的市场细分和成功的产品定位
3.海尔品牌本地化策略很成功,减少了美国人的“排外性”
劣势
1.品牌形象与影响力不够
2.技术上并不处于领先地位
3.占领的是低端市场的一部分,资金上有很大压力



机会
1.市场容量巨大
2.学习机会也大
3.有利于海尔争闯世界品牌
4.有利于争取零售商和消费者
5.有利于更快地针对美国市场做出反应
6.建立在坎姆登的工厂将有助于海尔消除“外来者”的形象
威胁
1.成本劣势,首先,作为外来投资企业,海尔必须对工人支付高于美国企业支付的工资,才能吸引到同一档次的员工。就像外国公司在中国支付给中国员工的工资要高于中国公司支付给同类员工的工资,我国在海外承包工程的公司支付给当地雇员的工资要高于当地公司支付给同类员工的工资。其次,远距离管理必然使管理费增加,包括增加的通信、交通费等。
2.占领的小型冰箱市场利润比较薄,是美国主要家电厂家忽略了的市常在这类市场上海尔的竞争对手是像韩国的大宇这类竞争失利的品牌。海尔如果要往利润高的那部分市场发展,则将直接同美国主要厂商对抗,那时必将遇到比现在更激烈的竞争。
3.多元化的风险。我国的格力公司专业化生产空调,小天鹅公司专业化生产洗衣机,曾被评为亚洲最好企业的科龙也只生产冰箱、空调、洗衣机等少数产品。海尔“生产69大门类10 800多个规模品牌的产品”,在美国也准备生产众多产品,要保证每种产品都具有较强的竞争力可能有困难。
个人想法及建议
关于海尔集团进入美国市场,
无论是进入方式还是目标市场的选择,都是具有前瞻性的,意识到了美国市场对海尔日后开拓整个国际市场的重要性。不过就像前面所说的初期在小电冰箱市场获得主导地位,但如果走向其他大电器市场,必然会和美国本土的大集团对上,如果不处理好相关资金链和法律方面的措施,那么,极有肯能阴沟里翻船。
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