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Persuasión y cambio de actitudes

Resumen teórico sobre el tema de persuasión y cambio de actitudes desde la Psicología Social
by

Juan Félix Sánchez Alvaray

on 20 September 2013

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Transcript of Persuasión y cambio de actitudes

Persuasión y cambio de actitudes
Asociación Civil Centro Democracia
Pero...¿qué es una actitud?
Objeto de actitud
Antecedentes cognitivos
Antecedentes afectivos
Antecedentes conductuales
ACTITUD
Respuestas cognitivas
Respuestas afectivas
Respuesta o intención de respuesta conductual
Elementos claves de la persuasión
Emisor o fuente persuasiva
El Receptor o Audiencia
Atractivo
Credibilidad
Semejanza
Poder
El mensaje
Emotivos
Unilaterales
Calidad y cantidad de los argumentos
Conclusión explícita
Efectos de orden
Dos procesos que determinan el cambio de actitud...
Recepción
Aceptación
Grado de implicación
Ruta Central
Ruta Periférica
Sólo argumentos sólidos podrán persuadirlo(a).
Atractivo de la fuente
Sinceridad
Competencia

Otras características tomarán más peso a la hora de persuadirlo(a).

Mientras más familiar sea el objeto, las actitudes hacia él serán más extremas, y, por lo tanto, más difíciles de cambiar.
Recompensa
Semejanza
Poder
Dependerá de..
Competencia
Que el receptor considere que la fuente tiene conocimiento y capacidad de dar la información adecuada.
fluidez del mensaje
Educación y experiencia
Fuentes citadas
Posición defendida en el mensaje
Sinceridad
1.- Que no se perciba afán de lucro.

2.- Que no se perciba la intención de persuasión.

3.- Que hable
en contra
de las preferencias de la audiencia.

4.- Que lo haga sin saber que está siendo observado.

5.-
Que hable en contra de sus propios intereses.
- Determina si se presta o no atención.
- Proceso de identificación influye en aceptación.
- Suelen ser más efectivas (mejor autoconcepto, más habilidades comunicativas, etc.)
- Se suele asociar con características positivas como honestidad o credibilidad.
Que el receptor perciba la capacidad de la fuente de administrar los resultados que el receptor pueda obtener (recompensas ó castigos).
Dependerá de 3 factores
Que el receptor perciba que la fuente controla las recompensas o castigos.
Que el receptor considere que, si no se llegara a adaptar al mensaje, la fuente utilizará dicho poder .
Que el receptor prevea que la fuente se enterará de su conformidad o disconformidad.
De actitudes, personalidad, procedencia o de otro tipo.
Mientras más identidad social se comparta, más efectiva es la persuasión.
Ayuda a que el receptor vea a la fuente como más competente, siempre y cuando esté de acuerdo con el contenido del mensaje.
Cuando se trata de asuntos desconocidos, tiene mayor impacto si viene de una fuente diferente a la audiencia.
ó
Racionales
Indican
consecuencias deseable o indeseables
del mensaje y su aceptación.
Presentan
evidencia
en apoyo de la
veracidad
de una preposición dada
Basados en el miedo y la amenaza
ó
Bilaterales
Generalmente, la calidad de los argumentos dependerá de la
causalidad
que explique los argumentos.
La cantidad determinará la eficacia dependiendo de la motivación y capacidad de procesamiento del receptor con el objeto.
vs.
Conclusión implícita
Funciona mejor con audiencias poco interesadas o con mensajes muy complejos.
Si el receptor está motivado y el mensaje es lo suficientemente sencillo y comprensible, es más eficaz dejar las conclusiones implícitas.
Si la audiencia está motivada y es capaz de pensar en el mensaje...
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.459.
"Son
evaluaciones globales
y relativamente estables que las personas hacen sobre otras personas, ideas o cosas que, técnicamente, reciben la denominación de
objetos de actitud
".
Concepción tripartita de las actitudes
Petty, R. y Cacioppo, J. (1986). Communication and persuasion: Central and perpheral routes to attitude change. Nueva York: Springer-Verlag.
como cualquier
Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Contexto
Existen distintas teorías en persuasión...
Modelo del aprendizaje del mensaje
Modelo de la respuesta cognitiva
Modelo de Probabilidad de Elaboración de la Persuasión
El cambio de actitud depende de la capacidad del receptor de comprender, aceptar y retener la información de un mensaje persuasivo.
Lo importante para conseguir un cambio de actitudes no es tanto la información persuasiva que reciben las personas, sino el modo en que se interpreta y responde dicha información.
Petty, R., Ostrom, T., Brock, T. (1981). Cognitive responses in persuasion. Hillsdale: L. Erlbaum. p.495.
Sin embargo, el aprendizaje de un mensaje no lleva siempre a la persuasión y, por otro lado, se puede convencer a una persona aunque ésta no se aprenda el contenido de un mensaje.
Se centra exclusivamente en situaciones donde los receptores están motivados y activos en la información persuasiva, pero deja por fuera aquellas situaciones donde esto no es así.
Comunicación persuasiva
¿Hay motivación para procesar el mensaje?
Relevancia personal o implicación con el asunto.
Necesidad de cognición o disfrute al pensar.
Responsabilidad personal ante la evaluación de la comunicación.
Número de emisores o fuentes comunicativas.
¿Hay capacidad para procesar el mensaje?
Distracción al momento del mensaje.
Repetición del mensaje.
Conocimiento previo sobre el contenido del mensaje.
Comprensibilidad del mensaje.
Tipo de canal por el que se da el mensaje.
Cambio de actitud Periférico
La actitud es efímera, susceptible de cambio y poco predictora de la conducta.
¿Hay señales periféricas presentes?
El emisor genera un afecto positivo o negativo en el receptor.
El receptor ve a la fuente como experta y/o atractiva.
Número de argumentos presentados.
Naturaleza del procesamiento cognitivo
¿Cuál es la actitud inicial hacia el objeto?
¿Cuál es la calidad de los argumentos que sustentan dicha actitud?
Predominan pensamientos favorables hacia el objeto
Predominan pensamientos desfavorables hacia el objeto
Predominan pensamientos neutrales hacia el objeto
Cambio en la estructura cognitiva
¿Se adoptan nuevas cogniciones y se almacenan en la memoria?
¿Hay respuestas salientes diferentes de las anteriores?
Sí, el cambio es favorable hacia el objeto (personas con actitudes iniciales desfavorables).
Sí, el cambio es desfavorable hacia el objeto (personas con actitudes iniciales favorables).
Cambio de actitud central positivo
Cambio de actitud central negativo
La actitud es relativamente duradera, resistente y predictora de la conducta.
Se mantiene la actitud inicial
no
no
no
no



Disponemos de dos estrategias para aceptar o no un mensaje
Ruta Central
El receptor evaluará de forma crítica el mensaje. Sólo argumentos sólidos y bien articulados podrán convencerlo. El cambio de actitud por esta ruta es más resistente y perdurable.
Ruta Periférica
Atractivo de la fuente
Sinceridad
Competencia

Otras características tomarán más peso a la hora de persuadirlo(a). El cambio es inestable y poco perdurable.
Recompensa
Semejanza
Poder
Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Los medios impresos facilitan mucho más la comprensión que los medios audiovisuales, ya que el receptor dispone más tiempo para procesar el mensaje a su manera.
A la hora de cambiar actitud, es más eficaz si se interactúa cara a cara que por medios de comunicación.
Canal
¿A qué nos referimos con canal?
Son los sentidos humanos o vías perceptivas mediante las cuales las personas transmiten sus mensajes.
Sin embargo, si el mensaje es sencillo, a la hora de persuadir resulta más eficaz un medio audiovisual.
Entendemos por contexto...
La totalidad de materiales y humanos que rodean y que hacen posible la interacción persuasiva.
Distracción
Interfiere con el pensamiento, lo cual puede aumentar o disminuir la persuasión dependiendo de los argumentos del mensaje.
Advertencias previas a ser persuadido

Puede aumentar la resistencia a la persuasión y motiva a contraargumentar.
Estado de ánimo
Cuando la motivación y la capacidad de procesar el mensaje son bajas, independientemente de la calidad de los argumentos, se suele observar mayor persuasión cuando las personas están felices comparado con cuando están tristes.

Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Para esto ayuda...
intencionalmente buscado, que ocurre como consecuencia de su exposición a una propuesta sugestiva.
cambio de actitud
Persuasión
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.495.
Su éxito o fracaso se puede ver afectado, ya que...
Cuando mayor sea el miedo inducido por el mensaje, mayor es la probabilidad de que los receptores cambien sus actitudes, siempre y cuando sean personas de autoestima y/o autoeficacia altas.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.506.
Los mensajes con niveles altos de miedo no producen cambio de actitudes y conductas en personas con
baja autoestima
y/o autoeficacia, pero los mensajes con
niveles moderados de miedo
son más eficaces para estas personas.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.506.
Apelar a niveles altos de miedo en un mensaje serán más eficaces si incluyen recomendaciones útiles y viables, que si el receptor las cumpliera, evitaría la amenaza del mensaje.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.506.
Con refutación
Sin refutación
Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Morales, F., Huici, C., Moya, M., Gaviria, E., López-Sáez, M., Nouvilas, E. (1999). Psicología Social (1a ed.). España: McGraw-Hill.
Mensajes emocionales
Ascpectos formales del mensaje
Contenido del mensaje
Aspectos formales del mensaje
Suele ser más eficaz dejar los argumentos fuertes para el final del mensaje. Esto se llama
Suele ser más eficaz situar los mejores argumentos al principio del mensaje. Esto se llama
Si la audiencia está poco motivada y con poca capacidad para pensar en el mensaje...
efecto recencia
efecto primicia
.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.508.
Aspectos formales del mensaje
Necesidad de conocimiento
Se refiere al deseo de poseer conocimiento sobre el mundo para comprenderlo, predecirlo y controlarlo.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.507.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.507.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.509.
Necesidad de consistencia o coherencia interna
Lleva a las personas a evitar la disonancia dentro y entre los componentes afectivos, cognitivos y conductuales del sistema psicológico.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.510.
Necesidad de Estima Personal
Características del receptor
Características del receptor
Características del receptor
Tanto una baja autoestima como una alta, pueden cambiar o no una actitud. Dependerá de su motivación y de la complejidad del mensaje.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.510.
Características del receptor
Necesidad de aprobación e inclusión social
La afiliación a un grupo determina qué valores son más importantes para el grupo y para la persona. El mensaje que ataque dichos valores, será más probable que persuada que los mensajes que no lo hagan.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.512.
Además, se ha encontrado que cuando la motivación y capacidad de procesamiento del mensaje son altas, el estado de ánimo positivo está asociado con la generación de argumentos favorables al mensaje, mientras que el estado de ánimo negativo está asociado con la generación de contraargumentos.
Petty, R., Schumann, D., Richman, S. y Strathman, A. (1993). Positive mood and persuasion: Different roles for affect under high and low elaboration conditions. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 5-20.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.512.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.513.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.513.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.513.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.513.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.513.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.514.
También se ha encontrado que el estado de ánimo afecta nuestra confianza en nuestros propios pensamientos y respuestas ante un mensaje persuasivo.
Briñol, P., Petty, R. y Jarden, J. (2006). The effects of mood on persuasion: A Self-validation analysis. Manuscrito en revisión.
Uso de preguntas retóricas
Consiste en presentar los argumentos en forma de preguntas retóricas. Funciona mejor con audiencias poco dispuestas a pensar en el mensaje, ya que sino interrumpe el pensamiento, y así el cambio de actitud.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.508.
Se entenderá por
University of Amsterdam. (2013, Marzo 13). 4.6 Central and peripheral route. [Archivo de video]. Obtenido de http: // www.youtube.com/watch?v=GD5bIUhcy9Y. Subtítulos propios.
Influencia social
Por su parte, Robert Cialdini (2001) descubrió que existen 6 principios de la influencia social que, dependiendo de la situación, se deben emplear en un intento persuasivo en mayor o menor medida.
Influenceatwork. (2012, Noviembre 26). Science Of Persuasion. [Archivo de video]. Obtenido de http:// www.youtube.com/
watch?v=cFdCzN7RYbw&list=PLOpk6889K1hmYTEns1noiZiPHkfNZ3iCi&index=2. Subtítulos propios.
Morales, F., Moya, M., Gaviria, E., Cuadrado, I., (2007). Psicología Social (3a ed). España: McGraw-Hill. p.563.
Objetivos del taller
General
Elaborar una estrategia de persuasión efectiva a través de una revisión teórica y de dinámicas que ejemplifiquen los elementos de la comunicación persuasiva y de los principios de influencia.
Específicos
- Identificar los elementos del proceso de comunicación persuasiva.

- Describir los elementos del proceso de comunicación persuasiva.

- Identificar los principios de influencia existentes.

- Explicar los principios de influencia existentes.

- Ejemplificar los principios de influencia en una comunicación persuasiva.

- Diseñar una propuesta persuasiva tomando en cuenta los elementos presentes en el proceso y los principios de influencia de Cialdini.
¿Qué se entiende por Persuasión?
Dinámica
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