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MKT-Comportamiento del consumidor

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Gisela Cobo

on 22 April 2014

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Transcript of MKT-Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor
Factores influyentes en el comportamiento del consumidor
El proceso de decisión de compra
Fases del proceso de decisión de compra
Mtra. Gisela Cobo
Introducción
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza los conocimientos aportados por:

Economía
$$$
Economía
$$$
Sociología
Psicología
Permite entender mejor "por qué y cómo" se COMPRA.
La comprensión del comportamiento de compra del público objetivo es una tarea esencial para las empresas guiadas con una óptica de marketing.
Ejemplo:
Computadoras para la oficina o casa, solo importan sus características técnicas!
Los clientes formulan sus necesidades y deseos de una forma y actúan de otra. 

MKT
Clave para desarrollar nuevos productos, nuevas características o canal de distribución.
Ventaja sobre sus competidores
Necesidades
Deseos
Percepciones
Preferencias
Comportamiento de compra
Modelo de estímulo respuesta
Estímulos externos
Producto
Precio
Lugar
Comunicación
MKT
Económico
Tecnológico
Político
Cultural
Entorno
Decisiones de compra del consumidor
Elección del producto
Elección de la marca
Elección del establecimiento
Momento de compra
Cantidad de compra
Caja negra del comprador
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicas
Características del comprador
Reconocimiento del problema
Búsqueda de información
Evaluación
Decisión
Comportamiento post-compra
Proceso de decisión
Los especialistas de marketing deben comprender

qué es lo que ocurre en esta “caja negra”
entre los estímulos externos y el comportamiento final de compra, respondiendo principalmente a dos preguntas:
¿Cómo influyen las características del consumidor en su comportamiento de compra?
¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión hasta la elección de compra final?
Culturales
Sociales
Personales
Psicológicos
Es el determinante fundamental de los deseos y del comportamiento de las personas.
Se define como el conjunto de
valores, ideas, actitudes y símbolos
que adoptan los individuos
para comunicarse, interpretar e interactuar
como miembros de una sociedad.
Esta cultura
determina los valores básicos
que influyen en el comportamiento del consumidor.
Cultura
Se pueden distinguir cuatro tipos de subcultura:
La nacionalidad,
Los grupos religiosos,
Los grupos raciales y
Las zonas geográficas,
Reflejan distintas referencias culturales específicas, actitudes y estilos distintos.
Todas las sociedades presentan una estratificación social.
Las clases sociales son divisiones de la sociedad, relativamente
homogéneas
y permanentes, jerárquicamente
ordenadas
y
cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares
.
La principal división de las clases sociales se basa en tres tipos:
Alta,
Media
Baja.
Subcultura
Clase social
Son los que ejercen la influencia más amplia y profunda en el comportamiento del consumidor.
Son todos los grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre las actitudes o comportamientos de una persona.
Aquellos que tienen una influencia directa se denominan:
Grupos de Pertenencia
, que pueden ser Primarios (familia, amigos, vecinos, compañeros de trabajo,..) y Secundarios (religiosos).
También existen los
Grupos de Aspiración
, a los cuales una persona no pertenece pero le gustaría pertenecer.
Los
Grupos Disociativos
(cuyos valores o comportamientos rechaza la persona).
Grupos de Referencia
Se pueden distinguir dos familias a lo largo del ciclo de vida del consumidor:
La Familia de Orientación,
formada por los padres, de la que cada uno adquiere una orientación hacia la religión, la política, la economía, .., y
La Familia de Procreación
, formada por el cónyuge y los hijos. Este último tipo de familia constituye la organización de consumo más importante de nuestra sociedad. La implicación del marido o de la mujer varía ampliamente en función de las distintas categorías de producto.
Las personas a lo largo de su vida participan en varios grupos dónde su posición personal se clasifica en
roles y estatus
.
Este rol es el
conjunto de actividades que se espera que una persona lleve a cabo en relación con la gente que le rodea
y que lleva consigo un estatus que refleja la consideración que la sociedad le concede.
La familia
Roles y Estatus
Celebridades
¿Qué auto manejará una mamá?
La gente compra diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida ya que, por ejemplo, el gusto de la gente en el vestir, mobiliario y ocio están relacionados con su edad.
El consumo también está influido por la fase del ciclo de vida familiar.
Edad y fase de ciclo de vida
Los esquemas de consumo de una persona también están influidos por su ocupación.
Los especialistas en marketing tratan de identificar a los grupos ocupacionales que tienen un interés, por encima de la media, en sus productos y servicios.
La elección de los productos se ve muy afectada por las circunstancias económicas que, a su vez, se encuentran determinadas por, los
ingreso
s disponibles (nivel, estabilidad y temporalidad),
los ahorros y recursos, el poder crediticio y la actitud sobre el ahorro frente al gasto
.
Ocupación
Circunstancias económicas
La gente que proviene de la misma cultura, clase social y profesión puede, sin
embargo, tener estilos de vida muy diferentes.
El estilo de vida trata de reflejar un perfil sobre la forma de ser y de actuar de una persona en el mundo.
Por personalidad entendemos las características psicológicas distintivas que hacen que una persona responda a su entorno de forma relativamente consistente y perdurable.
Se suele describir en términos como
autoconfianza, dominio, sociabilidad
, ... En marketing, se utiliza un concepto relacionado con la personalidad, el autoconcepto.
Todos nosotros tenemos una imagen de nosotros mismos. Los especialistas de marketing deben
desarrollar imágenes de marca
que
encajen con las autoimagenes de sus mercados objetivos
.
Estilo de vida
Personalidad y autoconcepto
Es un pequeño lujo pero creo que lo valgo...
Los psicólogos han desarrollado distintas teorías sobre la motivación humana entre las que destacan:
La Teoría de la motivación de Freud
, quien asume que las verdaderas fuerzas
psicológicas que conforman el comportamiento del consumidor son inconscientes en gran medida.
La Teoría de la motivación de Maslow.
Indica que las necesidades humanas están ordenadas jerárquicamente, desde las más urgentes hasta las menos urgentes.
Esta teoría ayuda a los especialistas en marketing a
comprender cómo los distintos productos encajan dentro de los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales
.
Motivación
Se define como el proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen del mundo llena de significado.
Esta percepción depende de los estímulos físicos, de la relación de los estímulos con el entorno y de las características del individuo.
Se pueden definir como
predisposiciones estables para responder
favorablemente o desfavorablemente
hacia una marca o producto
.
El motivo fundamental de las implicaciones de las actitudes sobre el marketing se fundamenta en que son
razones primarias de comportamiento
, por lo que son esenciales para comprender cómo los consumidores compran sus productos.
Percepción
Actitudes
Premisas
El comportamiento del consumidor es muy diverso
Debemos conocer cómo toman las decisiones los que compran.
Identificar quién toma la decisión de compra.
Distinguir los diferentes tipos de decisión de compra.
Valorar los pasos que se dan en el proceso.
Tu hijo mayor sugiere...
Tu amigo te aconseja...
A ti te gusta...
A tu esposa le encanta el color rojo...
Tú decides....
Ella lo usa más que tú...
Cinco papeles en la decisión de compra
Iniciador
La persona que primero sugiere la idea de comprar un servicio o un producto particular
La persona cuyo punto de vista o consejo tiene algún peso en la toma de la decisión final
Influenciador
Decisor
La persona que decide sobre alguno de los elementos de la decisión de compra
Comprador
La persona que de hecho lleva a cabo la compra
Usuario
La persona que consume o utiliza el producto o servicio
Es necesario conocer estos roles ya que tienen implicaciones en el diseño del producto, en la elaboración de los mensajes y en la asignación del presupuesto promocional.
Tipos de comportamiento de compra
El proceso de decisión del consumidor varía con el tipo de decisión de compra. No es lo mismo comprar pasta de dientes que un ordenador personal o un coche.
Las
compras caras y complejas suelen implicar una mayor deliberación y un mayor número de participantes.

Generalmente, se diferencian cuatro comportamientos de compra dependiendo de la implicación que sienta el consumidor hacia el producto y de las diferencias que perciba que existen entre las marcas existentes.
Conducta compleja de compra
Conducta de compra que busca la variación
Conducta de compra que reduce la disonancia
Conducta de compra habitual
Alto compromiso
Bajo compromiso
Diferencia significativa entre marcas
Poca diferencia entre marcas
Se produce cuando existe una alta implicación con el producto y el consumidor percibe
diferencias significativas
entre las marcas.
Suele suceder cuando
la compra es cara, poco frecuente
(o es la primera vez) y, por tanto, con riesgo percibido elevado de realizar una mala elección. Generalmente, el consumidor
nunca ha tomado antes esta decisión
, por lo que no tiene ninguna formación del concepto, que es el proceso de identificación de los criterios o atributos que el consumidor necesita utilizar para hacer una
evaluación de las alternativas existentes
. Por lo tanto, para solucionar problemas complejos el consumidor no sólo necesita información sobre las marcas, sino que también debe
decidir qué información es la más importante
.
Es necesario desarrollar estrategias que ayuden al consumidor a comprender los atributos a valorar de esa clase de productos, su importancia relativa y el alto estanding de la marca en la mayoría de los atributos relevantes
La compra es cara, poco frecuente y con alto riesgo percibido.
Aquí, el consumidor mirará lo que hay en el mercado pero comprará rápidamente ya que
no existen claras diferencias entre las marcas
.
El comprador
responderá a un buen precio o a una buena ubicación
del establecimiento.
Después de la compra, el consumidor
puede experimentar disonancia
ante la apreciación de determinadas características no deseadas como resultado de oír aspectos favorables de otras marcas.
La comunicación de marketing debe proveer creencias y evaluaciones que ayuden al consumidor a sentirse bien con la marca elegida.
Persianas
Existen muchos productos que se compran con baja implicación y con ausencia de diferencias significativas entre las marcas, como por ejemplo, la sal. Los consumidores tiene poca implicación con este producto, ya que generalmente van al súper y cogen cualquiera.
El comportamiento del consumidor en este caso no suele pasar la secuencia de Creencia - Actitud - Comportamiento.
Los consumidores
no suelen buscar información sobre las marcas, ni valoran sus
características.
Se puede emplear el precio y las promociones como incentivos para las pruebas del producto. También pueden tratar de convertir a estos productos en productos de implicación más alta.
Los consumidores suelen realizar una selección de marcas.
P/E Las galletas, el consumidor tiene ciertas
creencias y escoge una marca
de galletas evaluándola durante el consumo. La siguiente vez puede escoger otra marca, pero puede que más por variar que por insatisfacción.
La estrategia de marketing es diferente para la empresa líder del mercado que para el resto. La primera tratará de promocionar el comportamiento habitual de compra a través del dominio de espacios, evitando ausencias
de stocks, ..., el resto tratará de promocionar la búsqueda variada a través del ofrecimiento de precios bajos, cupones o muestras gratuitas.
Reconocimiento de la necesidad
Búsqueda de información
Evaluación de alternativas
Decisión de Compra
Comportamiento de postcompra
El proceso de compra comienza cuando el consumidor reconoce tener un problema o una necesidad, sintiendo una discrepancia entre su estado actual y el estado deseado
Identifica los estímulos que con mayor frecuencia generan interés en una categoría de productos y desarrolla estrategias de marketing que provoquen dicho interés.
El individuo realiza un análisis interno de la información disponible que se posee, a través de la memoria, cuyo acceso es rápido aunque en ocasiones incompleto. Posteriormente, realizará una búsqueda externa de información.
Estas fuentes de información se clasifican en los siguientes grupos:
Personales (familia, amigos, vecinos, ....)
Comerciales (publicidad, vendedores, estanterías, paquetería, ...)
Públicas (medios de comunicación, organizaciones de consumidores, ...)
Las más efectivas, provienen de las fuentes personales.
El consumidor ve a cada producto como un conjunto de atributos con distinta capacidad para ofrecer los beneficios buscados y satisfacer sus necesidades.
Después de la evaluación se puede formar una intención de compra. Sin embargo, entre la intención de compra y la compra efectiva pueden intervenir, principalmente, las actitudes de otras personas y factores situacionales imprevistos.
Por otra parte, cuando el consumidor está a punto de actuar, ciertos factores de situación imprevistos pueden originar un cambio en su intención de compra.
Una vez comprado el producto, el consumidor experimentará cierta
satisfacción o insatisfacción
y llevará a cabo ciertas
conductas de postcompra y ciertos usos
del producto que el responsable de marketing debe tener en cuenta.
Satisfacción
Acciones
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