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Workshop Webanalyse Hotelfachschule Hamburg

Grundlagen für Webanalyse in der Hotellerie und Gastronomie
by

Jahns Ansgar

on 11 April 2017

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Transcript of Workshop Webanalyse Hotelfachschule Hamburg

Agenda Webcontrolling
Grundlagen und Einführung in das komplexe Thema
Webanalyse: "Vom einfachen Reporting zu Predictive Analytics"
Webcontrolling als Teil des Marketingcontrollings
Strategische Einbindung in eine Unternehmensorganisation
Gesetzliche Grundlagen (Datenschutz)
Vergleich der Geschäftsmodelle der Anbieter auf dem Markt
Produkteinführung am Bsp. etracker Hamburg
Produkteinführung am Bsp. Google Analytics
Wichtige Begrifflichkeiten im Bereich Reporting und Statistiken
Konto-und Profileinrichtung
Nutzung benutzerdefinierter Dashboards
Übersicht und Struktur des Reportings
Erstellung branchenrelevanter Kennzahlen (KPI's)
Einblick in definierte Reportings und Videomaterial
Beispiele für mögliches KPI's
Linkliste Blogs für Webanalyse
Quellenverzeichnis / Buchtipps
Impressum
Grundlagen und Einführung in das komplexe Thema
Definition Webcontrolling:

Web-Controlling wird auch als Web-Analytics, Web-Analyse, Traffic-Analyse und Clickstream-Analyse bezeichnet.
Unter Web-Controlling versteht man die Informationsgewinnung und -auswertung zum Nutzerverhalten auf Websites. Aussagekräftige Analysen lassen Erfolge und Optimierungsmöglichkeiten einer Website erkennen und liefern wichtige Kennzahlen zu Onlinemarketingmaßnahmen.
Der Web-Analyst ist das neue Berufsbild der Zukunft!
etracker aus Hamburg, ist hier bereits Vorbild mit der "etracker Academy". Eine
Zusatzqualifikation für den Bereich Webcontrolling. Weitere Infos im Link.

https://www.etracker.com/blog/web-controlling/der-web-analyst-ein-berufsbild-mit-zukunft-teil-1
Grundlagen und Einführung in das komplexe Thema
Grundlagen und Einführung in das komplexe Thema
- Digital Marketing Checkliste für Hotellerie /Gastrononomie / Tourismus im Netz-
Grundlagen und Einführung in das komplexe Thema
Grundlagen und Einführung in das komplexe Thema
Produkteinführung am Bsp. Google Analytics
Produkteinführung am Bsp. etracker
http://www.omkt.de/
- Der Webanalyse Kreislauf -
Mit freundlicher Genehmigung und Lieferung der hochqualitativen Grafik von Lunapark
https://static.konversionskraft.de/2011/01/Poster-KonversionsratenOptimierung_2010-RZ-interaktiv_4.pdf
Webcontrolling
als Teil des Marketingcontrollings
Beim Controlling geht es insgesamt darum, die betriebswirtschaftliche Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherzustellen. Es geht um die Wirksamkeit, Zielerreichung, das Verhältnis Inpout/Outpout sowie die Analyse der KPI's aller Marketingmassnahmen.
Webcontrolling ist daher nicht nur, als ein klassisches betriebswirtschaftliches Instrument für eine Website zu verstehen. Es geht vielmehr darum, die gesamte Unternehmensperformance eines Unternehmens
nachhaltig zu beeinflussen.
Dazu gehört auch das klassische Marketing, wie die Vertriebspolitik, Kommunikationspolitik (Social Media) CRM Maßnahmen sowie Produkt-und Preispolitik.
Strategisches Controlling statt Einbahnstrasse
Abteilung E-Com
Webanalyse
Geschäftsführung
Abteilungsleitung
Wissensmanagement als strategische und abteilungsübergreifende Grundvoraussetzung,
zur Beurteilung der betriebswirtschaftlichen Performance.
Webanalyse ist "Chefsache"
Gesetzliche Grundlagen Webcontrolling
Es geht um personalisierte Benutzerinformationen, Standortprofile, Bewegungsprofile, personifizierte Daten. Werden die Daten in Deutschland, in der EU oder außerhalb der EU gespeichert?
Das hat wesentliche Konsequenzen auch in Puncto Safe Harbour Abkommen mit den USA.
https://www.bfdi.bund.de/DE/Europa_International/International/Artikel/SafeHarbor.html
Die rechtlichen Regelungen zu dieser Thematik finden sich zum einen im vierten Abschnitt (Datenschutz) des Telemediengesetzes (TMG). Zum anderen enthält das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) zahlreiche Vorgaben zum Umgang mit personenbezogenen Daten, die um Umfeld von Tracking und Auswertung von Nutzerzugriffen beachtet werden müssen. Quelle: https://www.e-recht24.de/artikel/datenschutz/6203-datenschutz-bei-tracking-webcontroling-analysetools.html

Achtung:
Ab 2018 ist die neue EU-Datenschutzgrundverordnung (EU-SGVO) europaweit verbindlich und muss umgesetzt werden.
https://www.datenschutz-grundverordnung.eu/

Am Rande zum Thema Datenschutz:
"Schlimmer als die Schufa - Start-up spioniert Mieter in sozialen Netzen aus"
http://www.stern.de/wirtschaft/immobilien/wohnung-gegen-passwort----startup-schnueffelt-in-sozialen-netzen-6902430.html
Sind IP-Adressen personenbezogene Daten?
Dauerstreitthema: Speicherung von IP-Adressen

Insbesondere zu der Frage, ob die Speicherung und Auswertung der IP-Adressen datenschutzrechtlich erlaubt ist, tobt seit Jahren ein Streit zwischen Datenschützern und Unternehmen aus dem Marketingumfeld. Datenschützer etwa in den jeweiligen Datenschutzbehörden, gehen seit Jahren davon aus, dass IP-Adressen personenbezogene Daten sind, und zwar unabhängig davon, ob es sich um dynamische oder statische IP-Adressen handelt.
Quelle: https://www.e-recht24.de/artikel/datenschutz/6203-datenschutz-bei-tracking-webcontroling-analysetools.html

https://www.datenschutzbeauftragter-info.de/ip-adressen-personenbezogene-daten/
Hamburger Datenschutz und Google Analytics
Für Unternehmen mit Sitz in Deutschland, ist das Thema Datenschutz, aufgrund der gesetzlichen Bestimmungen
(BDSG, TMG) sehr ernst zu nehmen.
https://www.gesetze-im-internet.de/bdsg_1990/
https://www.gesetze-im-internet.de/tmg/
Google Analytics
Hinweise für Webseitenbetreiber in Hamburg
Die bisher vom HmbBfDI veröffentlichte Handreichung zu den datenschutzrechtlichen Anforderungen an Webseitenbetreiber mit Sitz in Hamburg beim Einsatz von Google Analytics unterliegen unter anderem wegen des Urteils des EuGH vom 06.10.2015 (Rechtssache C-362/14- Schrems) zur Ungültigkeit der Entscheidung der Kommission zum sogenannten Safe-Harbor-Abkommen mit den Vereinigten Staaten von Amerika zur Herstellung eines angemessenes Schutzniveaus
einer datenschutzrechtlichen Überprüfung
und gegebenenfalls einer Überarbeitung. Ziffer 4.7 der Anlage 1 "Regelungen zur Auftragsdatenverarbeitung" der Google Analytics-Bedingungen bezieht sich zur Herstellung der Angemessenheit des Datenschutzniveaus für Datenübermittlungen in die USA auf die für ungültig erklärte Safe-Harbor-Entscheidung. Sie lautet:

Um Google Analytics generell datenschutz kompatibel einzustellen, muss folgender
5 Punkte Plan
eingehalten werden:

https://www.datenschutzbeauftragter-info.de/fachbeitraege/google-analytics-datenschutzkonform-einsetzen/
http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/de//analytics/terms/de.pdf (Vertrag Auftragsdatenverarbeitung)
Kundendaten werden von Google erfasst und gespeichert. Die Speicherung erfolgt nach der IP-Maskierung. Die von Ihnen aktivierte IP-Maskierung erfolgt stets und erfolgt in der Regel auf Servern innerhalb von Mitgliedstaaten der Europäischen Union oder in anderen Vertragsstaaten des Abkommens über den Europäischen Wirtschaftsraum. Google ist an die US Safe Harbor-Grundsätze zum Schutz der Privatsphäre gebunden. Für weitere Informationen über die Safe Harbor-Vereinbarung und Googles Registrierung besuchen Sie bitte die Website des US-Handelsministeriums."

Die Angemessenheit des Datenschutzniveaus kann auf dieser Grundlage rechtlich nicht mehr sichergestellt werden. Dies wirkt sich unmittelbar auf den Einsatz des Dienstes aus. Eine Überprüfung der von uns empfohlenen Maßnahmen ist eingeleitet, allerdings noch nicht abgeschlossen. Wir stehen bei auch im Gespräch mit dem Unternehmen Google. (Stand: Juni 2016)

https://www.datenschutz-hamburg.de/

Stand 23.06.2016
Quelle: https://www.datenschutz-hamburg.de/news/detail/article/google-analytics-hinweise-fuer-webseitenbetreiber-in-hamburg.html?tx_ttnews%5BbackPid%5D=195&cHash=8dc10c419832e4a6c0ed957d4e2abb2c
Datenschutz mit etracker
Was bedeutet das EuGH-Urteil für etracker-Kunden?

Die Einhaltung der deutschen und europäischen Datenschutzvorschriften genießt bei etracker seit der Unternehmensgründung im Jahr 2000 höchste Priorität. etracker steht für 100%igen Datenschutz und für Datenspeicherung in Deutschland. Von der zuständigen Datenschutzbehörde wurde etracker eine datenschutzkonforme Webanalyse attestiert.

etracker-Kunden, die unsere Technologie für die Web-Analyse und/oder die Website-Personalisierung der eigenen Website nutzen, können aus mehreren Gründen ganz beruhigt sein:

etracker erfasst bei der standardmäßig im etracker-Account aktivierten Einstellung „Erweiterte Datenschutzkonformität“ keine personenbezogenen Daten im Sinne von §3.1 BDSG.

Die Verarbeitung und Nutzung der von etracker erhobenen Daten findet – sofern nicht explizit anders gewünscht –
ausschließlich auf Servern, die sich auf dem Gebiet der Bundesrepublik Deutschland befinden, statt.

Fazit: Für etracker-Kunden ändert sich durch das EuGH-Urteil nichts. Sie sind mit etracker-Lösungen also wie bisher datenschutzrechtlich auf der sicheren Seite.
https://www.etracker.com/blog/news/bedeutung-des-juengsten-eugh-urteils-zu-safe-harbor-fuer-etracker-kunden
Vergleich der Geschäftsmodelle der Anbieter etracker und Google Analytics
etracker Geschäftsmodell
Serverstandort: in Deutschland
Userprofile: in Deutschland
Kundenvertrag: Wird nach deutschem Recht abgeschlossen
Daten der User: Gehören dem etracker Vertragspartner
Kosten: entgeltpflichtig
Support: Deutschsprachig

Quelle: https://www.etracker.com/de/agb.html
Google Analytics Geschäftsmodell
Website-Betreiber, die US-amerikanische Dienste nutzen, sind selbst dafür verantwortlich sicherzustellen, dass keine personenbezogenen Daten erfasst und außerhalb der EU verarbeitet werden. Dies ist je nach Dienst nur mit sehr hohem Aufwand und mitunter überhaupt nicht möglich. Insofern setzen sich Unternehmen erheblichen rechtlichen Risiken aus und setzen ihre Reputation aufs Spiel.

Nicht minder problematisch ist, das Unternehmen mit der Nutzung von Diensten wie Google Analytics den Zugriff auf ihr wertvolles Gut aus der Hand geben: die Nutzerprofile ihrer Website-Besucher..

Nur bei Google Analytics Premium ist eine Vereinbarungen zu den Eigentumsrechten an den Daten und Kontrolle darüber, wie die Daten geteilt werden, vorgesehen. Bei der kostenlosen Variante von Google Analytics „zahlen“ Website-Betreiber mit ihren (Nutzer-)Daten für die Nutzung des Webanalyse-Produkts.
https://www.google.de/analytics/terms/de.html
https://www.etracker.com/blog/tag/datenschutz
Auszug aus den Google AGB's

Diese Geschäftsbedingungen für Google Analytics (diese „Vereinbarung“) gelten zwischen Google Inc., 1600 Amphitheatre Parkway, Mountain View, CA 94043, USA (im Folgenden „Google“) und Ihnen (entweder Sie persönlich oder das Rechtssubjekt, zu dessen Vertretung Sie berechtigt sind; im Folgenden „Sie“ oder „Ihnen“). Diese Vereinbarung regelt Ihre Nutzung der hier geregelten Standardversion des Dienstes Google Analytics (im Folgenden der „Service“).
2.1 Vorbehaltlich einer Änderung der Bedingungen nach Klausel 14 wird der Service unentgeltlich für bis zu zehn Millionen Hits monatlich pro Account erbracht.

2.2 Google ist berechtigt, die Entgelte und Zahlungsbedingungen für den Service von Zeit zu Zeit zu ändern, einschließlich der Einführung zusätzlicher Entgelte für geografische Daten, für die Einführung von Kosten-Daten aus Suchmaschinen oder anderer Entgelte, die Dritte von Google oder seinen verbundenen Unternehmen für die Aufnahme von Daten in den Service beanspruchen
Google AGB Auszug:

Sie erklären sich damit einverstanden, dass Google oder seine verbundenen Unternehmen Informationen über Ihre Benutzung des Service (einschließlich und ohne Einschränkung auch von Kundendaten) speichert und für die Zwecke der Bereitstellung des Webanalyse- und Trackingdienstes nutzt, soweit dies im Rahmen der Bedingungen von Googles Privacy Policy
Auszug Google AGB:

Google verpflichtet sich, diese Informationen Dritten nicht zur Verfügung zu stellen, es sei denn, Google (i) hat Ihre Einwilligung; (ii) geht davon aus, dass es
gesetzlich dazu verpflichtet ist
oder geht in gutem Glauben davon aus, dass eine solche Offenlegung zumutbar und notwendig ist, um Rechte, das Eigentum und/oder die Sicherheit von Google, von seinen Nutzern oder der Öffentlichkeit zu schützen; oder (iii) stellt diese Informationen
unter besonderen Umständen Dritten zur Verfügung
, um Aufgaben im Auftrag von Google (z. B. Abrechnungsaufgaben oder Datenspeicherungen) unter striktem Schutz der Informationen vor Nutzung der Daten anders als durch Google angewiesen durchzuführen.
Vergleich etracker vs. Google Analytics

https://www.etracker.com/fileadmin/pdf/content/0416_etracker_vs_GA.pdf
https://www.etracker.com/de/dienstleistungen/web-analyse-weiterbildung.html
Support nur Online- Hilfe
Basismodell kostenlos
https://www.google.de/analytics/features/index.html
Für Konten mit bis zu einer Milliarde Treffer pro Monat zahlen Google Analytics Premium-Kunden eine einfache jährliche Pauschalgebühr. Diese Gebühr wird von den Kunden über monatliche Rechnungen bezahlt. Für Kunden, die jeden Monat mehr als eine Milliarde Treffer erzielen, sind gestaffelte Preise verfügbar. Service Level Agreements (SLA) sind ebenfalls verfügbar. https://www.google.de/analytics/premium/






Wichtige Begrifflichkeiten im Bereich Webcontrolling und Reporting
Eine Liste finden Sie auf WiBeS Wissensmanagement (schulintern) oder in folgenden Links:
https://magazin.unic.com/2012/10/03/digital-analytics-glossar/
https://web-analytics-tools.com/glossar/171-web-analytics.html
http://www.analytics-fuer-einsteiger.de/glossar/
Einrichtung Google Analytics
Sie benötigen einen Google, sowie einen Google Analytics Account https://support.google.com/analytics/answer/1008015?hl=de

Für die betreffende Website benötigen Sie Admin Rechte, um den Trackingcode später auf der Website einzubinden

Danach muss das Google Analytics Konto bzw. dessen Profil korrekt eingerichtet werden. http://conversearch.de/anleitungen/Analytics/1/151/

Siehe auch Google Analytics Checkliste von Conversearch.de http://conversearch.de/blog/google-analytics-checkliste/.

Diese Checkliste ist sehr umfangreich und jedem ans Herz zu legen. Haben Sie schon Ihre eigene IP Adresse ausgeschlossen?
Ein sehr guter Blogbeitrag zum Thema "Rechtliche Voraussetzungen für Google Analytics finden Sie auch hier:
http://conversearch.de/blog/rechtliche-voraussetzungen-fuer-google-analytics/


Kontostruktur Google Analytics
Wichtig: 1 Website + diverse Profile einrichten. Nicht mehrere Websites unter einem Profil verwalten!
Auf der Startseite finden Sie eine Übersicht der angelegten Konten sowie den Link zu den Einstellungen des Benutzerkontos.
Kontostruktur Google Analytics
Struktur der Berichtsseite
Default sind die letzten 4 Wochen Zeitraum ist aber flexibel einstellbar. So kann Juli 2015 mit Juli 2016 z.B. leicht verglichen werden um Trends abzuleiten.
Radar: Analytics überwacht den Traffic auf Ihrer Website, um erhebliche statistische Abweichungen zu erkennen, und erstellt automatisch Benachrichtigungen oder Radar-Ereignisse, wenn diese Abweichungen auftreten. Eine detaillierte Betrachtung dieser Anomalien kann wertvolle Erkenntnisse liefern, die Ihnen andernfalls möglicherweise entgangen wären, wie beispielsweise Traffic-Spitzen von einer bestimmten Stadt oder verweisenden Website.
Echtzeitberichte vermitteln Ihnen einen umgehenden Einblick in die Aktivität auf Ihrer Website oder in Ihrer App. Die Berichte werden ständig aktualisiert und jeder Treffer wird innerhalb von Sekunden angezeigt. So können Sie beispielsweise sehen, wie viele Nutzer Ihre Website gerade besuchen, mit welchen Seiten oder Ereignissen sie interagieren und welche Ziel-Conversions aufgetreten sind. https://support.google.com/analytics/answer/1638635?hl=de
Startseite
Hier finden Sie Ihre zugeordneten Konten (derzeit ausgegraut)
Link zu Berichten, Personalisieren, Kontoverwaltung
Zahlenfluss
Kontostruktur Google Analytics
Woher kommen die User?
http://www.heise.de/newsticker/meldung/Hamburg-Erste-Bussgelder-wegen-Nichtumsetzung-des-Safe-Harbor-Urteils-3228350.html vom 06.06.2016
Adobe bezahlte demnach 8000 Euro, Punica 9000 Euro und Unilever 11.000 Euro.
Mobile Nutzung nach Endgeräten im Vorjahresvergleich
Mobile Nutzung im Vorjahresvergleich mit Traffic-Type
Kontostruktur Google Analytics
Woher kommen die User?
Flowchart Verlauf der sozialen Nutzer
Grundlagen und Einführung in das komplexe Thema
- Webanalyse Kreislauf -

Stellen Sie die richtigen Fragen

Alle Systeme dienen ausnahmslos der Unterstützung für unternehmerische Prozesse. Die richtigen Entscheidungen muss der Mensch treffen, basierend auf Zahlen, Daten und Fakten.

Jedes Webanalyse Tool, egal ob kostenlos oder teuer, ist daher nur so gut, wie derjenige, der vor der Tastatur sitzt.

Er muss es lernen zu bedienen und die Millionen von Daten folgerichtig zu interpretieren. Big Data im kleinen lässt grüßen...

Nur wer es lernt, die richtigen Fragen an ein Webanalyse System zu stellen, wird auch darauf die richtigen Antworten finden!
www.google.com
Das kleine, spezialisierte Team von Conversearch steht für kreatives Know-How und langjährige Erfahrungen in erfolgreichen SEA-Projekten und der Webanalyse.
Kontostruktur etracker
Dashboard
Kontostruktur etracker
-Individualisiertes Dashboard-
Der User bestimmt die Ziele
1.) Auf "Neues Dashboard" klicken
2.) Widgets definieren, bestätigen und fertig
Neues Dashboard mit nur drei Widgets
Kontostruktur etracker
Umfangreiches Reporting "Web Analytics"
Kontostruktur etracker
"Visitor Motion" - Wissen um die "Heat Map"
https://www.etracker.com/blog/tag/visitor-motion
Linkliste empfehlenswerter Seiten und Blogs zum Thema Webcontrolling
etracker Produktvideos
Workshop
"Webcontrolling strategisch planen"
Hotelfachschule Hamburg
24.06 - 25.06.2016

Quelle:
https://static.konversionskraft.de/2014/05/Heatmap_5s_Pauschalreise.png
Webanalyse
"Vom einfachen Reporting zu Predictive Analytics"
Mit Matthias Bettag (Country Manager Germany der Digital Analytics Association) und Evelyne Berlinger (Adobe)
Beispiele möglicher KPI's
Impressum / Quellenangaben /Buchtipps

Hotelfachschule Hamburg
IT Administration / Wibes Sharepoint Wissensmanagement / Dozent Touristisches Marketing & eCommerce
Angerstrasse 4 / 22087 Hamburg

a.jahns@tourismusmanagement-hamburg.de
https://hotelfachschule-hamburg.de/
www.tourismusmanagement-blog.de
http://hibb.hamburg.de/schulentwicklung/wibes/
https://twitter.com/HofaHamburg
www.xing.to/AnsgarJahns


http://www.timoaden.de/
Entrepeneur, Blogger, Book-Author, Online Marketer, Evangelist, Web Analytics, Conversion Optimisation
https://www.trakken.de/
DIGITAL ANALYTICS & OPTIMIZATION
http://conversearch.de/
Das kleine, spezialisierte Team von Conversearch steht für kreatives Know-How und langjährige Erfahrungen in erfolgreichen SEA-Projekten und der Webanalyse.
http://www.adobe.com/de/marketing-cloud.html
Adobe Marketing Cloud
https://www.google.com/intl/de_de/analytics/
https://www.etracker.com/
https://support.google.com/analytics/?hl=de#topic=3544906
http://www.kaushik.net/avinash/
Author, Digital Marketing Evangelist - Google, Co-founder - Market Motive.
Anteil neue/wiederkehrende Besucher
Besuchsdauer
Absprungrate
Akquisition
Verhalten
Durchschnittliche Seitenladezeit
Mobile Website / Responsive
Durchschnittliche Besuchszeit auf der Seite
Conversions

http://www.kaushik.net/avinash/rules-choosing-web-analytics-key-performance-indicators/
http://www.webseoanalytics.com/blog/20-kpis-you-should-monitor-in-google-analytics/
http://www.kaushik.net/avinash/best-web-metrics-kpis-small-medium-large-business/
https://blogs.adobe.com/digitalmarketing/analytics/kpis-focus-on-the-special-k/
Kontostruktur Google Analytics
Woher kommen die User?
Channels Übersicht im direkten Jahresvergleich 2015 /2016
Im Verhältnis e-Commerce Conversionrate zu "Neuen Nutzern"
Hinweis: Der Ecommerce Tracking Code ist bei diesem Bsp. nicht installiert. Es geht nur um die Veranschaulichung
Akquisitionsübersicht

Google Analytics Videos
https://www.youtube.com/user/googleanalytics
https://www.video2brain.com/de/videotraining/google-analytics-grundlagen
http://onlinemarketing.de/lexikon
http://www.seo-kueche.de/lexikon/webanalyse-lexikon/
http://www.webservice-marino.de/2016/03/16/glossar-die-wichtigsten-fachbegriffe-rund-um-die-website/
https://magazin.unic.com/2012/10/03/digital-analytics-glossar/

https://web-analytics-tools.com/glossar/171-web-analytics.html

http://www.analytics-fuer-einsteiger.de/glossar/
http://www.onlinemarketing-praxis.de/uploads/pdf/whitepaper-leitfaden-web-controlling.pdf
Fachbuch: Google Analytics: Implementieren. Interpretieren. Profitieren. Gebundene Ausgabe – 6. September 2012, Timo Aden
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