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女性購買專櫃 VS 開架式 化妝品的消費者行為分析

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Cathy Chuang

on 22 April 2013

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Transcript of 女性購買專櫃 VS 開架式 化妝品的消費者行為分析

如何勾起消費者購買化妝品的慾望 女性消費者購買
專櫃VS開架式化妝品
的行為分析 1.擁有強烈的佔有慾 專櫃&開架的DM 不同的銷售策略 女性是講究自我識別體系動物,在大量製造的商品市場中,刻意選擇〝同中取異〞的樣式
→必然有很多顏色可供選擇! 專櫃:周年慶特惠
1.滿2000送200,使消費者感覺賺到,便能吸引客 源。
2.許多不同的化妝品組合
(比起單買一項化妝品便宜許多) v.s. 開架式:日常的小特惠 滿588送100
加一元多一件 購買化妝品的消費者年齡層 愛美是女人的天性,故化妝品的主要消費者就是年齡介於大致15~65years old之間的女性。可依年齡區隔如下: 15~20years old:消費者因經濟能力不足,正剛剛始接觸化妝品,故喜歡購買中低價位的商品,常去如屈臣氏、康是美、momo等連鎖藥妝店購買開架式的化妝品。 21~35years old:消費者大部分為已由學生走入社會並具有經濟能力的上班族,是化妝品購買的主要顧客,喜好中高價位化妝品。主要通路為百貨公司專櫃或一般化妝品門市。 專櫃的大品牌與開架式的副牌 大牌 VS 副牌 35years old以上:消費者大多為職業婦女或高階主管,消費能力高,重視皮膚保養,故喜好高價位商品,常至專櫃購買化妝品。 2.始終處於被動的習性 女性的消費特性 3.禁不起愛情與幸福的誘惑 當我們在製作一系列的廣告訴求時,應以一個美好的、浪漫的畫面去取代文字,讓愛和幸福洋溢整個畫面,這種廣告才足以師震撼的效果。 4.崇拜威權是女性的特凜 5.錙銖必較卻數不清簡單的算數 7.色彩的致命吸引力 根據女性被動的習性,所製作設計的廣告,必須凸顯為威權數據、運用媒體明星偶像營造流行、可信賴的形象,並輔以促銷強打,才能使她們「被動的」接受其商品。 8.偏愛柔美的原曲線 但也不是專櫃的大牌的副牌只有在開架買得到,事實上也有副牌是在百貨公司販售的。開架的副牌雖然和專櫃品都是同一個公司名稱,但是事實上他們並不是合併同一個工廠製作,而是各有各的製造方法和場所,因此儘管是正牌和副牌的關係,但是實際上關係並不算大。 為何要有副牌成立? 貴的化妝品真的比較好用嗎? 專櫃與開架的化妝品,即使是相關集團的,一樣有差,成分的濃度上就有不同,所以一樣的使用量,成分濃度高的,當然效果越快出現。至於影響價格的高低,可能成分的來源,是否是天然植物萃取或是人工化學合成,萃取的難易度及品牌形象都有相關。 這是一種多品牌策略 走多品牌的經營策略,是為了因應消費者分眾化的明顯趨勢,並且可以吸引更多的消費者。以原有的品穩住原有使用者顧客層,新品則用來吸引新顧客群。 亦是種多通路策略 ex:以資生堂為例,資生堂以往通路是以特約店及百貨公司為主。可是由於日本資生堂已有成功的開架通路經驗,無論在樣品、陳列架的設計製作、宣傳等方面都可提供台灣支援。新通路的開發,宣傳十分重要,因此資生堂投入了大量的廣告費進行宣傳,像旗下的「ZA」及「惹我」都在強大的廣告宣傳下成功的進入像屈臣式的連鎖店及統一便利超商(7-ELEVEN)中。當然這種開架式通路的興起,必定影響資生堂全省一千多家的特約店的業績。所以針對特約店則改採精兵主義,讓店家自然縮減到九百家左右,並協助店家在化妝品外,再增加其他商品如衣、藥品等,以增加集客力。這樣不僅可提高單店的營業額,還可將之與百貨公司的行銷方式區隔開來。而百貨公司通路就可以在不影響特約店業績的情況下,大力配合百貨公司進行活動促銷了。 專櫃化妝品之所以比較貴是因為它們的廣告、租金、人事成本、研發費用、關税、流通費、中盤商的中間差價等都較開架式化妝品高,也因此總銷售價當然會高出許多。所以,較貴的化妝品它不一定真的比較好用,而是要看個人自己的膚質是否適合此一品牌。除此之外,不論是開架式還是專櫃式的品牌,都有其特別專攻的強項商品。 ex: 開架式化妝品牌''媚比琳''就以睫毛膏著名,''Kate''的眼線筆、眼線液和眼影也是許多人的愛用品。
專櫃是化妝品牌''資生堂''則以防曬乳「安耐曬」聞名,植村秀為隔離霜、卸妝油著名,Kanbo為美白防曬乳。 因此,比較貴不一定會比較好用! 服務比較 專櫃有櫃姐或櫃少在旁服務,有時可能因為他們的專業講解或推銷,刺激女性消費者的潛在購買慾。不知不覺中就容易購入更多商品。而開架式是一個敞開式的選購空間,不會有人在旁推銷,有些人反而覺得比較自在。沒有辦法去比較兩者之間的好壞,消費者可以根據自己的需求去
選擇。 專櫃vs開架式 受過完善技術訓練,具備
專業商品知識 提供專業的諮詢及服務 服務態度佳,提升消費者的
購買意願度 體驗行銷:試用品 提供免費化妝、修眉等服務 可以做商品比較,選擇自己喜歡
的品牌 購物較輕鬆,而不是專櫃小姐強
力推銷 沒有專人在旁服務講解 較沒有提供試用品 消費者可以考量自己的需求和預
算來選擇產商品 有售後服務或售後免費諮詢 較沒有售後服務 先來看一下我們組員的化妝品吧 所謂威權,代表不出差錯的意思。她們可以根據威權之言,放心去下定決心,既使最後仍然犯錯,也會對自己決策的過程有自責感,而不會怪罪於威權。商品如果屬於較高單價,或非日常耗用品,訴諸媒體中的威權人士之言詞是明確而有效的。 例如:原本一百元的東西變九十九元,這一元之差,便破壞了女性的數字感,她們一看到三位數降到兩位數,便覺得便宜許多,不知不覺地打開荷包相繼購買。 消費者知識 6.在香氣、音樂中易於鬆懈 許多研究指出人類聆聽音樂能刺激體分泌恩多芬(endorphins),從活絡腦部快感中樞,使人生愉悅的感受。有些化妝品中亦有添加香料,滿足或吸引消費者慾望。此消費者接收到音樂和香氣會直接引起感性共鳴,最後促成刺激消費慾望。運用此特性使消費者在店放鬆心情,延長停留時間與購買速度,主動性影響消費者購買行為。 女性對色彩的直覺很敏鋭,我們可以從大多女性天生較喜歡穿著活潑配色的性向看出,女性對單一樸素的顏色最排斥,除非有對稱的配色、補色關係(黑白)。 女性的天性就是喜歡有曲線的東西,尤其是圓形曲線。不只是因為好拿取,圓和曲線代表張力、生命力,以及豐富、柔美的象征。其可用在商標、包裝造型設計的親切力,店面陳列、裝潢都可以統一造型,使女性消費者難以抗拒。 廣告代言人 開架 知名小模或明星
KATE:黑木梅紗
MAYBELLINE:陳意涵
INTEGRATE:岸本聖紫 專櫃 國際知名巨星
LANCOME:艾瑪華特森
MAC:瑞奇馬汀與時尚界的饒舌新寵妮琪米娜
DIOR:娜塔莉波曼、達芙妮葛洛妮薇德
第四組
莊珮棋 楊喩詠 林佩璇
陳芸珮 邱映瑜 1. Urcosme 化妝品使用心得分享網站
2. FashionGuide 華人第一女性時尚美妝傳媒
3. Yahoo 時尚美妝 提供最新最豐富的臉部保養,彩妝,身體保養,好康報,新品限定,購物經驗等所有美容討論話題交流。集合百萬網友最受歡迎的時尚美容美妝網站!内容有百大部落客夯文、最新商品評鑑報告、排行榜、美妝新聞、化妝品使用心得、上萬張流行美圖、即時折扣優惠情報、全台百貨藥妝線上DM、醫美纖體資訊、美妝影音教學、最豐富的流行時尚、美妝美容討論區。 1. 化妝品品牌官網 提供此品牌的品牌概念、品牌故事、化妝品的介紹、價格、功能...等相關資訊,也有些品牌會提供線上購物的服務。消費者可以藉由官網上的資訊,了解化妝品的知識。 資生堂 戀愛魔鏡,Za,WHITIA,ff
Kanbo Kate
萊雅 L'OREAL, 媚比琳
KOSE 潤肌精,Fasio,Whitist 服知識:消費者對於試圖服他們的行銷目標與戰術的了解程度。 購買知識:包含了消費者所擁有與購買品相關的各種資訊。 2. 化妝品廣告 廣告是品牌性格形成最有影響力的一項因素,廣告中的代言人物、創意策略、語音抑揚形式以及廣告所喚起的情緒或情感皆會對品牌性格生影響。 3. 節目行銷 節目主打–置入性行銷 與知名美妝節目合作,提高化妝品的曝光率,同時透過名人代言的證言效果,來提高消費者對化妝品的信心,使之進而願意嘗試,達到化妝品及品牌的宣傳效果。 4. 部落格 名人推薦的廣告形式,容易留下深刻印象,創造消費者對商品或企業的信賴感與親近感,因此知名的廣告代言人對於該品的宣傳效果,有明顯的助益。 不同的代言人不僅能締造話題、強化消費者對該品牌的印象度,還肩負著讓客群走向貨架購買的使命,當廣告一播映,消費者對品牌便能立即建立深刻的印象。 企業藉由成立專屬的部落格,並發表與品相關的文章容、提供適用優惠、經營網路社群等手法,希望藉此能達到品牌印象塑造、知名度提升、增加認同感等行銷目標,或是提供品給部落客試用,部落客發布文章,常常會附上照片,並書寫品的相關訊息、使用心得、效果或親自指導你彩妝技巧,藉以吸引消費者前來點,增加品曝光率與廣告效果。 要清楚了解自己本身是什麼膚質,才能幫找到真正是合自己的化妝品!像是開架式的KOSE等知名品牌也很不錯,因為打著是知名品牌的副牌出來的。但是它們的系列也很多,大都是針對各人不同需要(膚質、季節等....) 只要選對了適合自己的化妝品,開架或專櫃都無所謂,適合自己比較重要,有些專櫃的也不見得適合自己的膚質喔! 專櫃化妝品的成本包括廣告代言費用,所以價格比開架式的化妝品還要高。 專櫃式化妝品的趨勢 開架式化妝品的趨勢 百貨公司化妝品的品質保證過於一般開架式化妝品,即使知道專櫃化妝品的售價比附近的平輸入店還貴,消費者就是願意掏錢到百貨公司購買,其中的原因之一可能為百貨公司能讓顧客安心消費,如買到瑕疵品可獲合的賠償,且顧客相信在此購買的化妝品其品質有相對保障;二為百公司專櫃推出的促銷活動較多。 百貨公司專櫃販賣的是一種化妝品品質的保證和信心,所以消費者願意以較高的價格購買,化妝品業者深知台灣人的習慣,多不願退出成本較高的百貨專櫃,維持高貴專業的品牌形象,而建立消費者對其化妝品與服務品質的信心。 近年來,開架美妝市場的保養品、彩妝的業績都有成長的現象。在M型社會之下,消費者開始將購物習慣轉移至單價較低的開架賣場中,不過,這並不意味著在開架通路中,你就得不到應有
的品質與價,相反的,開架賣場
正醞釀一股「低調奢華」風潮。 Ex. 開架美妝品牌在這一、二年動作頻
頻,在「包裝設計」、「機能效果」皆
有明顯改變,特別是彩妝部分,不論是
FASIO、KATE、戀愛魔鏡等人氣品牌,
不僅包裝精緻化、個性化,品質也完全
不輸專櫃品牌! 開架賣場的櫃位陳列設計愈來愈精緻,以吸引消費者目光。
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