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Universidad Nueva Esparta

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by

José Díaz

on 19 November 2013

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Transcript of Universidad Nueva Esparta

REPÚBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA
UNIVERSIDAD NUEVA ESPARTA
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE DISEÑO



Titulo:
CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA EL LANZAMIENTO DE LA NUEVA LÍNEA DE PRODUCTOS DE LA MARCA PASOTINI (CALZADO ANTIESTRÉS PARA LA TERCERA EDAD). AUTOMERCADO DE SALUD LOCATEL.


Trabajo de Grado elaborado por:
José A. Díaz Castro
Tutor:
Msc.B.A. Hernández, Roberto


Para por el Título de:
Licenciado en Administración de Empresas de Diseño.

Noviembre 2013
Caracas-Venezuela





Capítulo I
Marco Problemático

Capítulo II
Marco Referencial

Capítulo III
Marco Metodológico

Capítulo IV
Análisis e interpretación de los resultados

Capítulo V
Propuesta Gráfica

Capítulo VI
Conclusiones y Recomendaciones

Caminar Sobre las nubes no tiene edad
Planteamiento de Problema
Elementos de la realidad
Conservación fisica
Enfermedades
Personas adultas
Vejez
Nuevos productos
Mercados específicos
Gestión en diseño
Necesidad que debe ser satisfecha
Dificultad que debe ser superada
Posicionamiento comercial de una marca
Compresión y reconocimiento social de los beneficios del bien o servicio
Diseño e imagen de un producto en un contexto mediático
Descripción o definición del Fenómeno
Antecedentes
Causas
Circustancias
Verificación
Comprobración
Validación
Soluciones
Conclusiones
Comunicar
Comercializar (vender)
Satisfacer
Beneficiar
Proyectar soluciones gráficas
Formulación del Problema
«Un bien es un objeto físico tangible que puede ser percibido por los sentidos» (Bassa, 1997, p.15)


«Mercado es un conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. personas, que sienten la necesidad, cuentan con los recursos para realizar un intercambio y están dispuestos a ofrecer dichos recursos a cambio de lo que desean » (Kotler,2003,p.14)

«El autor Idote (1998) nos explica «el producto se define como un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un determinado bien o servicio para satisfacer un deseo o necesidad» (Idote, 1998, p.172)


La marca Pasotini empresa que pertenece al sector industrial de calzado.En la actualidad se encuentra en fase de expansión y posee una nueva línea de calzado especializada en confort Antiestrés destinada a personas de la tercera edad.


En 1998 Antrim, sostiene que la publicidad es importante porque beneficia a los consumidores dándole información útil sobre productos y beneficia a las empresas porque atrae clientes y así incrementa sus ganancias.

Landa (2011) señala que: «Una idea publicitaria es una solución conceptual creativa a un problema publicitario, una formulación estratégica mediante la cual se comunica un mensaje que llama a la gente a la acción » (p.409)

A través de los lineamientos gráficos del diseño, se establece una estructura jerárquica entre los elementos del diseño s para organizar y crear las formas gráficas




Las alianzas estratégicas con compradores minoristas dan la oportunidad de atacar un mercado ya formalizado por un concepto innovador. Es por ello que,al evaluar los paramentos de la tipología del producto resulto propicio escoger al Auto mercado de Salud Locatel como la ubicación idónea para anunciar el Lanzamiento esta nueva línea de Calzado

Las campañas de lanzamiento de nuevos productos se caracterizan por destacar una mejora introducida del bien: funciones, ventajas y beneficios, dar a conocer la marca, es decir crear la primera impresión.




Treviño, en el 2003 expone que la publicidad apoyada con medios en el punto de venta pude ser efectiva porque la mayoría de las decisiones de compra se realizan en la tienda.


El desarrollo asertivo de una buena planificación promocional corresponde a una eficiente comunicación visual, dar forma y personalidad a todo el concepto creativo, a través de la integración del diseño gráfico y la publicidad para darle enfoque, estilo visual que componga una pieza publicitaria ajustada a la característica cada medio de difusión


Formulación del Problema
¿Cómo desarrollar una estrategia publicitaria eficaz para el posicionamiento de la línea de productos de la Marca Pasotini en el auto mercados de salud Locatel?

¿Cómo establecer una acción comunicacional eficiente para persuadir e informar al público de la tercera edad sobre la innovación de este nuevo producto?

¿Qué elementos y lineamientos del diseño gráfico deben integrar la ejecución gráfica de la propuesta creativa?

¿Cuáles son los medios de comunicación idóneos para alcanzar los objetivos publicitarios de la acción comunicacional?

¿Cómo desarrollar una Campaña publicitaria para el lanzamiento de la nueva línea de productos de la Marca Pasotini (Calzado Antiestrés para personas de la tercera edad) en el auto mercado de salud Locatel?

Objetivo General
Justificación
Desarrollar Campañas de publicidad hacia micro segmentos que tienen características psicográficas que los ubican en la tercera edad, resulta pertinente en la comercialización de productos de especialidad con atributos funcionales para el bienestar físico.

¿Por qué estamos promocionándonos como marca, empresa y producto?
¿Con quién estamos hablando?
¿Qué hay de interesante en esta marca para mí?
¿Que trata de comunicar la publicidad?
¿Cuál es la difusión y tiempo adecuado?
¿Cuál es el significado visual que se desea alcanzar?
Diseñar la Campaña Publicitaria para el Lanzamiento de la Nueva Línea de productos de la Marca Pasotini (Calzado Antiestrés para la tercera edad) en el Auto mercado de Salud Locatel, Centro Comercial Chacaíto Expreso, Municipio Chacao, periodo Noviembre-Diciembre del 2013.
Objetivos Específicos
• Definir los objetivos publicitarios de la campaña de acuerdo con los lineamientos corporativos de la marca Pasotini.
• Identificar el público objetivo a alcanzar con la acción publicitaria.
• Establecer la identidad gráfica de la nueva línea de productos para posicionar la imagen de la marca.
• Formular la estrategia publicitaria para crear el concepto creativo y seleccionar los medios adecuados para la difusión del mensaje publicitario.
• Diseñar la campaña publicitaria para el Lanzamiento del producto Calzado Anti estrés para la tercera edad de la marca Pasotini en el auto mercado de salud Locatel.

“las empresas con el tiempo, modifican los artículos, las líneas y las mezclas de productos para sacar ventaja de los nuevos desarrollos técnicos o de productos, para responder a los cambios del entorno” (Lamb, 2011, p.340)
Delimitaciones
Temática
Temporal
Espacial
Limitaciones
Antecedentes de la Investigación
«INFLUENCIA DEL MANEJO DE LOS ELEMENTOS DEL AVISO IMPRESO EN LA EFECTIVIDAD DEL MENSAJE PUBLICITARIO»

«ANALISIS DEL MERCADO DE MEDIOS BELOW THE LINE (publicidad directa, publicidad en punto de venta, promoción en venta y eventos)»

«PROPUESTA DE DISEÑO DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA PROMOVER LA EXPANSIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA AGENCIA DE VIAJES SPIN WORLD EN BARCELONA,ESTADO ANZOÁTEGUI »

«ÁNALISIS DEL IMPACTO DEL EMPAQUE SOBRE LA CAPATACIÓN DE LA ATENCIÓN DE CONSUMIDOR Y DECISIÓN DE COMPRA.CASO: “BESO DE NEGRA” DE NESTLÉ»

«DISEÑO DE UNA CAMPAÑA COMUNICACIONAL PARA IDENTIFICAR LA IMAGEN DE MODUSISTEMA MILLER C.A Y OPTIMIZAR SU COMERCIALIZACIÓN »

«PROPUESTA DE CAMPAÑA PUBLICITARIA PARA LA EMPRESA D´OK@SION PARA DAR A CONOCER SU NUEVO PRODUCTO CLEANBOT (ROBOT ASPIRADORA),MUNICIPIO EL HATILLO,ESTADO MIRANDA»
« ¿QUE INFLUENCIA HA TENIDO LA PUBLICIDAD, SOBRE LOS VEHICULOS DE CATEGORIA FAMILIAR, EN LA DECISION DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES?

« ¿QUE INFLUENCIA HA TENIDO LA PUBLICIDAD, SOBRE LOS VEHICULOS DE CATEGORIA FAMILIAR, EN LA DECISION DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES?
Bases Teóricas
Bases Legales
2.3.1 Código de Ética de la Publicidad en Venezuela.
La protección del uso de slogan, frases, estilos de presentación, temas musicales o ambientaciones especiales se hará en conformidad con leyes que regulan la materi
a
Ordenanza sobre publicidad comercial
Artículo 12. Parágrafo Primero: En toda publicidad comercial, destinada a permanecer a la vista del público, deberá indicarse en forma clara y visible, el número de permiso que le autorice, mediante una placa, emanada de la autoridad competente elaborada con cargo al contribuyente de que se trate.
Artículo 57: Son solidariamente responsables del impuesto establecido en esta Ordenanza y de sus accesorios:

a) Los anunciados, entendiendo como tales aquellas personas naturales o jurídicas cuyos productos o servicios se den a conocer a través de cualquier medio publicitario.

Ley para la Defensa de la Personas en el Acceso para los Bienes y Servicios
Artículo 41.
• Origen o procedencia geográfica, naturaleza, composición y finalidad.
• Los porcentajes de sus componentes o ingredientes.
• Calidad, cantidad, categoría o denominación usual si la tiene.
• Instrucciones o indicaciones para su correcto uso o consumo, con advertencia y riesgos previsibles.
• Los términos de garantías, en los bienes y servicios que lo ofrezcan.

La Propiedad Intelectual e Industrial
Artículo 22. Por dibujo industrial se entiende toda disposición o unión de líneas, de colores y de líneas y colores destinadas a dar a un objeto industrial cualquiera una apariencia especial. Los envases quedan comprendidos entre los artículos que puedan protegerse como modelos industriales.
Ley de Derechos de Autor
Artículo 1. Las disposiciones de esta Ley protegen los derechos de los autores sobre todas las obras del ingenio de carácter creador, ya sean de índole literaria, científica o artística, cualquiera sea su género, forma de expresión, mérito o destino.
Cuadro de operacionalización de Variables
Tipo de Investigación
De campo y Documental
Diseño de la Investigación
Diseño no experimental

Nivel de la Investigación
Tipo descriptivo

Población y Muestra
Para hacer posible la generalización de los resultados del siguiente Trabajo de Grado, se determinaron (3) poblaciones finitas, porqué se conocen el número de elementos que conforman la unidad de análisis. De manera que se clasificaron por su medición y nivel de información con el objeto de estudio:

Población A:
Edad: El producto está destinado a un grupo de personas de edad adulta (grey market) que comprenden edades entre 50 -75 años.

Tiempo y Ubicación: Precisamente en el Municipio Chacao, Parroquia el bosque, sector Chacaíto, que tiene una población circundante de 71.351 habitantes, de los cuales 22.461 pertenecen a grupos de edad entre 50-75 años.
Técnicas e instrumentos de recolección de datos
En la actualidad Venezuela según el censo del año 2011 cuenta con 5.341.800 personas de la tercera edad,19.2% de la población.
Población A
Se encuentra delimitada por el grado de instrucción necesario para validar los criterios teórico/ prácticos de la investigación.

• Especialista en el área de Publicidad.
• Especialista en el área de Medios.
• Especialista en el área de Diseño Gráfico.



Población B

La siguiente población infiere directamente con las bases para delimitar los objetivos publicitarios y el lugar de lanzamiento del producto:

• Se refiere a (2) representantes legales y socios directivos de la Marca Pasotini.
• Representante del Auto mercado Locatel en el Área de gerencia del establecimiento.



Población C
• Siguiendo un mecanismo probabilístico sobre la población A.
Automercado de salud Locatel, Municipio Chacao parroquia el Bosque.
• El procedimiento no probabilístico opinatico se empleó en el caso de las Poblaciones B Y C.


Muestra

eligió una muestra de 2.246,1 personas que corresponde al 10% del grupo de personas de la tercera edad,resultando un tamaño de la muestra representativa de 120 personas.
La población b (3) personas y la población c (3) integrantes.


Tamaño

Observación Directa
Obeservación Indirecta
La Encuesta:
Preguntas cerradas
Preguntas de escala
Escala de importancia
Diferencial semántico
Completar enunciado
La entrevista
Análisis cuantitativo y cualitativo
Se desarrollaron preguntas preguntas abiertas que según su tipo conducirán a obtener posibles respuestas que den estructura a la conversación, centrando el tema de interés: básicas, de sondeo, seguimiento, profundización y clasificación.
Brief de mercado : Representante de la marca Pasotini área gerencia Administrativa.(7preguntas)
Especialista en redacción creativa agencia de Publicidad Publicis. (9 preguntas)
Especialista en Planeación de Medios y Publicidad agencia Draft.
Especialista en Diseño Gráfico y Publicidad agencia de publicidad ARS (8 preguntas)
Representante de Mercadeo y Compras de los Automercados Locatel.
Un total de (12) preguntas a 120 hombres y mujeres de la tercera edad
5 expertos en materia de administración,diseño y comunicación.
Instrumento I

Situación actual de la empresa
Desarrollo de producto
Segmentación de mercado
Promoción del Producto
Estudio de la competencia
Venta y distribución
Análisis DOFA
Instrumento II

Distribución según sexo
Distribución según edad
Conocimiento de la Marca Pasotini
Conocimiento de Linea de Productos
Beneficio de uso del calzado Antiestrés
Predisposición a la compra
Preferencia de usabilidad

Estándar de precio Calzado Antiestrés
Definición del producto
Personalidad de cliente
Presentación del Producto
Tasa de Adopción
Instrumento III
Conexión emocional producto-consumidor
Importancia del Copy strategy
Nomenclatura de la tipografía
Estilo tipográfico y relación cromática
Argumento lógico y tono del slogan
Valores tradicionales en los modelos del target

Instrumento IV
Importancia de los elementos formales del diseño
Objetivo comunicacional de lanzamiento de un producto
Estructura y estrategia compositiva del anuncio publicitario
Estilo visual de la imagen del Calzado y paleta cromática
Tono de la comunicación
Adecuación de los elementos gráficos en el diseño de empaques

Instrumento V
Relación de los medios publicitarios con el concepto creativo
Estrategia de medios para campañas de lanzamiento
Exposición geográfica de la campana
Presupuesto estimado de medios
Tiempo y programación de medios
Efectividad de los medios BTL

Instrumento VI
Fortaleza del Automercado de Salud Locatel
Estrategia de comercialización
Estándares de calidad en los procesos de compra
Aceptación del producto en las tiendas Locatel
Configuración de la actividad promocional
Nivel de participación en la planificación publicitaria

Brief de diseño
a) Ciclo de vida: situación en la que se encuentra el producto.
b)Entorno actual: Desarrollo del producto en el mercado.
c)Background/Descripción del proyecto/Objetivo de Mercadeo
d) Objetivo de la comunicación
e)Grupo Objetivo/Target


f)Foco de la comunicación
g) Posicionamiento
h)Soporte beneficio
i) Reason Why
J)Tono de la Comunicación
k)Medios a utilizar
j)Mandatorios ejecucionales
Diseño Conceptual
de la propuesta
Brief Visual
• Elementos de la Marca: Identidad Corporativa
• Identidad del producto
• Competencia directa
• Diseño y estilo de calzado
• Personificación del target
• Escala Cromática
• Textura
• Medios Publicitarios
• Modelos de calzado

Diseño del Empaque y Etiqueta Calzado Antiestres
Diseño del Empaque


1. Identificar el producto en el mercado.
2. Informar al consumidor sobre el contenido del producto y los beneficios de usarlo.
3. Aumentar la capacidad de venta del producto.
4. Añadir carácter y valor al producto.
5. Atraer al consumidor mucho después de hacer la compra.



Diseño del Empaque
del Producto
Brief Visual

• Diseño Logotipo de línea de producto
• Creación del Eslogan (USP) Proposición única de venta
• Lineamientos gráficos:
-color: diferenciación cromática de la marca.
-forma: variación y alternabilidad de la representación gráfica.
-textura:
-escala
-Tipografía
-línea
-punto
-formato
• Beneficio semántico y funcional.



Diseño del Etiqueta


Etiqueta persuasiva e informativa
Presentación adaptable al producto
Material resistente al manipuleo del producto


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