Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Marketing

No description
by

Caius Mocuta

on 12 December 2014

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Marketing

Capitolul IX Comunicare
Marketing
1.POLITICA DE COMUNICARE
Definiţie:
Noţiunea de comunicare reprezintã ansamblul de semnale emis de întreprindere
în direcţia clienţilor actuali sau potenţiali, distribuitorilor, prescriptorilor sau spre toate celelalte ţinte.

Scopul comunicãrii:
Este nu numai de a face
sã se vândã
, dar şi de a
transmite informaţii publicului vizat
, de maniera de a le modifica cunoştinţele, atitudinea sau comportamentul faţã de întreprindere, de marcã, de produs sau de o idee .

1.1 Procesele comunicãrii
1.1.1. Elementele procesului
de comunicare
• Cine ?
• Ce spune ?
• Pe ce canal (Cum) ?
• Cui ?
• Cu ce efect ?

1.1.2. Obiectivele comunicãrii
Obiectivele comunicãrii corespund
Reacţiilor

care se aşteaptã de la
Receptor
.

Aceste reacţii au fost modelate cu ajutorul diferitelor scheme teoretice (modele) :
AIDA
, LAVIDGE şi STEINER, ROGER şi rãspund conceptului de “ierarhie a efectelor”.

1.1.3. Niveluri de comunicare
Întreprinderea : obiectul propriei sale comunicãri.
Valorizeazã imaginile şi simbolurile care îii sunt ataşate;

Comunicarea de marcã
Comunicarea
întreprinderii
Scop:

De a scrie într-o manierã
obiectivã caracteristicile
fizice, socio-economice şi
financiare ale organizaţiei
precum şi politica sa.
Comunicarea instituţionalã
Pune accent pe sistemul de valori ale întreprinderii.
Comunicarea de produs
Cautã sã prezinte consumatorilor caracteristicile intrinseci ale bunurilor sau serviciilor propuse.
1.2 Mix-ul de comunicare
1.2.1. Elementele mix-ului de comunicare


Existã multiple mijloace de comunicare puse
la dispoziţia întreprinderii.
Modul lor de clasificare variazã în
funcţie de autori:
Kotler şi Dubois
Publicitatea
Promovarea
Relaţiile publice
Forţa de vânzare
Helfer şi Orsoni
Disting canalele de comunicare numai
dupã gradul de personalizare şi control :
mijloace personale şi controlabil
mijloace personale şi necontrolabil
mijloace nepersonale şi controlabile
mijloace nepersonale şi necontrolabile

Lendrevie şi Lindon
În afara mediei
Media
În realitate comunicarea nu se limiteazã la aspectele formale ci cuprinde ansamblul de semnale emise de întreprindere şi care sunt susceptibile de a influenţa ţinta vizatã.
Comunicari în marketing
Comunicari interpersonale
Comunicari
în masã
Comunicari informale
1.2.2. Componentele mix-ului de comunicare
Dintre toate modalitãţile de comunicare, întreprinderea trebuie sã le reţinã pe acelea
care sunt cele mai potrivite problemelor sale
de comunicare, iar prin mix-ul de comunicare înţelegem ansamblul de mijloace selecţionate.


Alegerea mijloacelor de comunicare
depinde de :

Tipul produsului;
Tipul pieţii;
Conţinutul mesajului.

2. PUBLICITATEA
2.1. Strategia publicitarã
2.1.1. Obiectivele publicitãţii
Definiţie :
Se numeşte PUBLICITATE orice formã de comunicare non interactivã ce utilizeazã un suport plãtitor.
Exemplu: Laptop
Pentru un produs printre obiectivele
cele mai des întalnite sunt:
De a face cunoscutã existenţa produsului;
De a explica cum funcţioneazã;
Construirea unei imagini;
Scoaterea în valoare a unor caracteristici;
Modificarea percepţiei atributelor pe piaţã;
Susţinerea altor forme de comunicare;
Determinarea cumpãrãrii;
Încurajarea fidelitãţii faţã de produs.

Alte obiective ale publicitãţii :
Publicitatea informativã
-cunoaşterea produsului, caracteristicile, mod de funcţionare etc.
-în faza de lansare sau relansare a unui produs;


Publiciatea persuasivã
-creeazã o preferinţã pentru marcã;

Publiciatea de confirmare
-are scop de a linişti consumatorul şi de a înlãtura anumite sentimente de îndoialã astfel încat acesta sã nu revinã asupra deciziei de cumparare;

Publicitatea de reamintire
-întreţine notorietatea produsului ale cãrui caracteristici, mod de funcţionare sunt cunoscute de consumatori;
-în faza de maturitate.

2.1.2. Cadrul strategic
Strategia concurenţialã
• Strategii cantitative
• Strategii de poziţionare
• Strategii de imitare

Strategia de dezvoltare
Strategia de fidelizare.
2.2. Decizii publicitare
2.2.1. Procedurã de alegere publicitarã
Plecând de la obiectivele
publicitare şi alegerile
strategice, deciziile publicitare
se înscriu într-un
proces complex cum sunt:

• Elementele de creare a
mesajului publicitar;
• Alegerea bugetului;
• Alegerea suportului
publicitar;
• Realizarea campaniei
publicitare şi controlul
eficacitãţii sale.
2.2.2. Creaţia publicitarã

Brifingul
-cel care doreşte un anunţ publicitar îşi expune problema de comunicare,obiectivele şi propune un caiet de sarcini.

În materie de creaţie publicitarã distingem trei moment importante:
Mesajul publicitar
-este construit in jurul a trei elemente:
• Axa mesajului
Raspunde la întrebarea : -“Ce vrea sã spunã?”
• Tema
Maniera în care se ilustreazã axa mesajului
pentru a fi înţeles, admis şi memorizat.
• Manifestarea mesajului.
Punerea în scenã a anunţului publicitar:
alegerea de voci de actori, culori, locuri etc.

Evaluarea
Scop: de a pre-testa eficacitatea mesajului mai
ales când se ezitã între douã sau trei mesaje.

2.2.3. Bugetul
În fixarea bugetului sunt posiblie douã
practice :
-proporţional cu vânzãrile;
-proporţional cu cheltuielile publicitare ale concurenţei.


2.2.4. Alegerea media şi a suporturilor publicitare
Definiţie :
Se defineşte ca fiind
suport
– orice vehicul publicitar iar media orice ansamblu omogen de suporturi care pun în evidenţã acelaşi mod de comunicare.
2.2.5. Controlul eficacitãţii publicitare
Eficacitatea la nivelul tuturor operaţiilor de comunicare se evalueazã la nivel cognitiv,afectiv şi comportamental.
3.PROMOVAREA VÂNZÃRILOR
Spre deosebire de publicitate, promovarea vânzãrilor are ca obiectiv de a stimula şi declanşa comportamente de cumpãrare imediatã.
Promovarea vânzãrilor dã sau asociazã un avantaj suplimentar
provizoriu unui produs în scopul obţinerii unei creşteri rapide dar temporare vânzãrilor.

Se disting douã tipuri de promovare:

cea care are drept scop de a face sã se cumpere când este condusã aproape de consumatori;

cea care are drept scop de a face sã se vândã când este dirijatã spre reţeaua de distribuţie.

3.1 Generalități
3.2. Obiectivele promovãrii
Obiectivul fundamental
al promovãrii este de a face sã creascã vânzãrile:
• Direct – dacã promovarea vizeazã consumatorii sau distribuitorii
• Indirect – dacã vizeazã prescriptorii susceptibili de a acţiona asupra altor elemente ale circuitului de distribuţiei.

Obiective ale acţiunii promoţionale:

Faţã de vânzãtori
-stimularea forţei de vânzare;
-accelerarea luãrii comenzilor;
-a face posibilã prospectarea pieţei;
-fidelizarea clienţilor;
-creşterea nivelului comenzilor.

Faţã de distribuitori
-a face recomandare produsului;
-a face comenzi mai multe;
-a da avantaj produsului(amplasament în raft);
-a face stocuri sau a le evita;
-introducerea unui nou produs;
-fidelizarea distribuitorului.


Faţã de prescriptori
-a face cunoscut un produs;
-a provoca o atitudine favorabilã produsului;
-a face din prescriptori oameni de acţiune.

3.3. Principalele tehnici promoţionale
3.4. Planul acţiunii promoţionale
Obiectivul

-este acela de previzionare şi coerenţã a acţiunilor promoţionale prestate de întreprindere.

Condiţii pentru succesul unei acţiuni promoţionale (B. Krief):

-operaţiunea promoţionalã trebuie sã aibã la bazã studii de marketing;
-sã atingã ţinta vizatã;
-campania promoţionalã sã nu se organizeze instantaneu ci pe o perioadã de timp suficientã pentru a se asigura succesul;
-sã se bazeze pe activitãţi eficiente;
-sã se realizeze în detalii;
-sã-şi atingã scopurile fixate la început;
-sã se precizeze eficacitatea acţiunii;
-sã fie urmãritã activitatea promoţionalã prin eficacitate.

3.5. Eficacitatea promovãrii
Riscul major al unei promovãrii vine din obijnuinţa consumatorului, care:
• În mod regulat opteazã pentru produsele de marcã -> nu acordã suficientã atenţie necesarã unui produs nou sau relansat.
• Asimileazã preţul promoţional cu cel normal.
Astefl, vom întalni :
• Eficacitate scãzutã;
• Eficacitate modestã;
• Eficacitate ridicatã.

În mare parte consumatorii sunt insensibili la acţiunea promoţionalã, iar restul sunt influenţaţi de timp.
4.ALTE TEHNICI DE COMUNICARE
4.1.Comunicarea prin evenimente
Evenimentul
Fapt sociologic,urmãrit de un grup de personae, cu obiectivele de a construi o imagine, de a provoca un anumit comportament, de a ameliora ambianţa de munca etc.
Întreprinderile au la dispoziţie trei tehnici de comunicare prin evenimente:
• Sponsorizarea;
• Mecenatul;
• Nãşie mediaticã.

Sponsorizarea
4.2. Relaţii publice
Obiectul acestei acţiunii este stabilirea şi menţinerea de bune relaţii cu persoane influente (jurnalişti,parlamentari,prescriptori etc.) care pot prezenta întreprinderea şi produsele ei prin diferite maniere.
Mijloace de acţiune:
comunicat de presã;
conferinţe de presã;
recepţii, cocktail-uri,voiaje de presã;
vizite în întreprinderi, ziua porţior deschise.

5.MARKETING DIRECT
5.1 Definiţie şi caracteristici
Potrivit lui Léndrevie J. şi Lindon D. marketing-ul direct este :

un ansamblu de mijloace de comunicare direct, individualã, interactivã care are drept scop de a pune în mişcare o acţiune imediatã relativã la segmentul de persoane vizat.

Conform lui Dubois şi Nicholson P. (care vorbesc de un demers în marketing) o a doua definiţie a marketing-ului direct se caracterizeazã prin:
utilizarea unei baza de date ce permite stabilirea de contacte între întreprindere şi clienţi potenţiali;
folosirea oricãrei tehnici de promovare şi comunicare ( având drept efect de a suscita un rãspuns imediat furnizând ţintei vizate mijloacele de transmitere direct a acestui rãspuns spre întreprindere).

5.2. Mijloace ale marketing-ului direct
Pentru a realize un demers al marketing-ului direct trebuie reunite patru elemente:
Un fişier al consumatorilor potenţiali , un fişier al clienţilor transformate în baze de date;
Elaborarea de oferte personalizate prin produse specific fiecãrui microsegment;
Canale de comunicare;
Mijloace de rãspuns furnizate de cei prospectaţi.

Mijloace folosite:
-vânzare prin corespondenţã;
- vânzare prin telefon;
- vânzare prin internet;
- vânzare prin fax;
- vânzare prin intermediul televiziunii etc.

AȘA NUU !!!
Și, nu uitați:
Vă mulțumim pentru atenție !!
Full transcript