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MARKETING Casa Andina

G2M - Estrategia de canales y distribución Retail. Diplomado Internacional de Marketing - ESAN
by

Bruno del Villar

on 2 June 2013

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Transcript of MARKETING Casa Andina

Casa Andina Antecedentes Competidores Canales de Distribución Go to Market Estrategia de Canales de Distribución:
Casa Andina Valeria Aguilar
Bruno Del Villar
Claudia Espinoza
Johanna Huerto
Katherine Sachún Integrantes: Perfil de la empresa Es una cadena hotelera peruana. Cada hotel está inspirado en las diversas regiones del Perú, recogiendo su esencia plasmándola en la infraestructura, el ambiente y la experiencia que vive el cliente.

Casa Andina fue fundada en el año 2003, y desde entonces se convirtió en la cadena hotelera peruana más importante. Casa Andina lidera en ingresos anuales, con un volumen de negocios anual que asciende a $27 millones, en cantidad de hoteles, con 21 hoteles, habitaciones con 1417 habitaciones, y destinos a nivel nacional. América del Norte América Central 20% 2% América del Sur 56% Europa 17% Asia 4% Oceanía 1% Puno Tikarani
Chachapoyas
Nasca
Miraflores San Antonio
Miraflores Centro
Arequipa
Chincha Sausal
Colca
Cusco San Blas
Cusco Plaza
Cusco Koricancha
Cusco Catedral Tumbes
Gran Hotel Chiclayo
Miraflores Valle Sagrado
Isla Suasi
Puno
Cusco
Arequipa
Miraflores Creamos experiencias auténticas que van más allá de lo que el viajero espera Misión: Visión: Ser la cadena líder en Latinoamérica gracias a nuestros colaboradores y nuestro compromiso social Historia de la empresa Fundada en febrero de 2003 sin hoteles, recién en abril de ese año se inaugura el primer hotel de la cadena, el Casa Andina Classic – Miraflores San Antonio.Le siguen hoteles en Cusco y destinos del sur de Perú bajo la marca Classic, y en el año 2004 se lanza la marca Private Collection.

Casa Andina ha crecido a un importante rotmo, inaugurando en promedio 3.5 hoteles o 200 habitaciones anuales.

En el 2011 la cadena lanza su primer hotel de la marca Select en Miraflores, hoteles dirigidos principalmente al viajero corporativo. Tumbes
Gran Hotel Chiclayo
Miraflores Principal motivo de viaje a Perú Llegada de los turistas Internacionales Fuente: MINCETUR Fuente: MINCETUR Segmentación Propuesta de Valor
al canal Propuesta de Valor
al consumidor Modelo de
ruta de mercado Efectividad
de la FFVV Cadena de
Suministro Manejo de
Cuentas Clave Indicadores de éxito /
Sistema de Incentivos Fuente: PROMPERU Volumen Directo 12% Online / Offline Corporativo 28% Receptivo 60%

Mayoristas (60%)
Minoristas (30%)
Cuentas Negociadas (10%) Nuestra Propuesta Receptivo

Clientes oro (50%)
Clientes plata (30%)
Clientes base (20%) Estrategia de Canales Clientes oro: Agencias exclusivas que representan el 10% de los clientes pero en valor de ventas alcanzan el 50% de la facturación de Casa Andina.

Clientes Plata: Otras agencias de viajes (mayoristas o minoristas) que representan 35% de clientes y en valor de ventas el 30% de la facturación.

Clientes Bronce: Otras agencias de viajes (mayoristas y minoristas) que representa menor valor en ventas, sólo el 20%. Sin embargo representan el mayor volumen de agencias con el 65%. Tomando en cuenta esta información, se identificó la oportunidad de clasificar los canales considerando no solo el volumen de agencias, sino también el valor de marca que representan para Casa Andina.

Se considera mantener el esquema base actual de los tres principales canales: Receptivo, Corporativo y Directo. No obstante, se plantea una reclasificación al interior de los dos primeros grupos. Del universo de empresas con las que actualmente trabaja Casa Andina (aproximadamente 2,300):

Clientes Premium: Representan el 10% de los clientes y en valor en ventas el 70%.
Clientes Base: El resto de empresas Aquellas agencias de viaje, que actualmente representan el 10% del total de las agencias con el 50% de la facturación total de este canal. Objetivo: Fidelizar

A. 40% de margen de ganancia por cada reserva efectiva en cualquiera de las tres líneas del Hotel.

B. Viajes de familiarización: que tienen la ventaja de hacer pruebas in situ de los servicios de la línea Private Collection a un menor costo.

C. Capacitaciones en atención al cliente y asesoría en ventas

D. Ofrecer el “viaje de tus sueños” una vez por año a la mejor agencia y al mejor ejecutivo de este grupo.

E. Celebración de aniversario de la Agencia en algunos de los salones del hotel de las líneas Select y Private Collection. Clientes Oro Representan el 30% de la facturación de Casa Andina dentro de este canal. Objetivo: Desarrollar

A. 20% de margen de ganancia por cada reserva efectiva en cualquiera de las tres líneas del Hotel.

B. Capacitaciones, asesoría de ventas para mejorar el manejo de la agencia y sus indicadores de ventas.

C. Asesoría de espacio: ¿Cómo diseñar su espacio y lograr mayor eficiencia?

D. Celebración de aniversario en algunas de las salas del Hotel, Línea Select.

E. Descuentos especiales a los ejecutivos de la agencia en algunos de los negocios de Intercorp (Popeye’s, Bembos, Cineplanet, Plaza Vea). Clientes Plata Representan el 20% de la facturación dentro de este canal. Objetivo: Mantener

A. 10% de margen de ganancia por cada reserva efectiva en cualquiera de las tres líneas del Hotel.

B. Asesoría de espacio: ¿Cómo diseñar su espacio y lograr mayor eficiencia? Entrega de material promocional de Casa Andina

C. Descuentos especiales a los ejecutivos de la agencia en algunos de los negocios de Intercorp (Popeye’s, Bembos, Cineplanet, Plaza Vea).d.Mayor frecuencia de visitas y/o contacto de los ejecutivos para comunicar paquetes especiales. Clientes Bronce Directo 12% Es el grupo corporativo que representa el 70% de la facturación de Casa Andina (valor de ventas) dentro de este canal. Objetivo: Fidelizar.

A. 30% de margen de ganancia por cada reserva efectiva en cualquiera de las tres líneas del Hotel (Línea Select).

B. Paquetes de estadía para que se sorteen mensualmente entre los trabajadores/ejecutivos que son viajeros frecuentes en cualquiera de los Hoteles de la Línea Select.

C. Sorteo bianual de paquetes de estadía para los contactos administrativos de las empresas que pertenecen a este grupo para cualquiera de los Hoteles de la Línea Select.

D. Eventos Corporativos con tarifas de descuento cualquiera de los Hoteles de la Línea Select.

E. Descuentos en empresas del grupo Intercorp para todos los viajeros frecuentes de la empresa: Don Belisario, Inkafarna, Vivanda y ChinaWok Clientes Premium Directo 12% Ellos representan el 30% de la facturación dentro del canal corporativo. Objetivo: Desarrollar

A. 10% de margen de ganancia por cada reserva efectiva en cualquiera de las tres líneas del Hotel (Línea Select).

B. Eventos Corporativos con tarifas de descuento en cualquiera de los hoteles de la línea Classic.

C. Descuentos en empresas del grupo Intercorp para todos los viajeros frecuentes de la empresa: Popeye`s, Bembos, Cineplanet, PlazaVea. Clientes Base Foto del Éxito del Canal Receptivo Foto del Éxito del Canal directo Foto del Éxito del Canal directo Online Modelo de distribución Respecto al modelo de distribucion de los hoteles, Casa Andina trabaja principalmente a través de 3 canales. En ella, se realizan alianzas estratégicas con distribuidores tales como Agencias y Corporativos (empresas), como fuerza de ventas externa para que prioricen sus productos. Asimismo, Casa Andina trabaja con una fuerza de ventas propia, la cual ofrece los productos a través de los canales offline y online de Casa Andina. Entre ellos destacan la página web, el teléfono, los chats y el contacto directo con los ejecutivos de ventas en counter. Modelo Direct Store
Delivery (SDS) Distribuidor
Exclusivo Distribuidor
con FV
Exclusiva Distribuidor
Independiente CANAL DIRECTO CORPORATIVO RECEPTIVO R2M COMPETIDORES CLIENTES CANALES COSTOS CICLO DE VIDA Clientes
Premium Clientes
Corporativos Turistas Las inversiones hoteleras para el año 2013 se concentrarán principalmente en la Zona Norte del país, representando el 64% de las inversiones. En este caso, Casa Andina trabaja a través de 3 canales de distribución:

El Receptivo (agencias de viajes), representa el 60% del mercado.
El Corporativo (empresas), representa el 28% del mercado.
El Canal Directo (personas), representa el 12% del mercado. Casa Andina se encuentra en la etapa de crecimiento. Actualmente cuenta con 21 hoteles a nivel nacional, y con ambiciosos planes de crecimiento de nuevos hoteles entre los años 2013 y 2014.

Asimismo, cuenta con un importante plan a largo plazo de hoteles en los países vecinos.Particularmente, Casa Andina expandiría su oferta de la Línea Select, dirigidos al sector corporativo. Entre ellos, se ubicarán en las ciudades de Moquegua, Tacna, Huancayo y Chiclayo. Diseños de territorios El canal Receptivo y Corporativo tiene la misma estructura y cantidad de colaboradores, ambos están conformados por un equipo de 10 personas que atienden las necesidades de todo el canal (mayoristas, minoristas y cuentas negociadas). Dentro de este equipo están:

•Un Gerente
•Una Supervisora
•Dos Ejecutivas de Ventas (que se encargan impulsar la venta, buscar nuevos clientes, etc.)
•Cuatro ejecutivas de reserva (las responsables de gestionar y asesorar las reservas, es decir la colocación).

El canal Directo se estructura de una forma diferente:

•Un Gerente
•Supervisora de ventas
•Tres ejecutivas que gestionan el canal offline (chat, teléfono, email y activaciones especiales). En función a la propuesta de clasificación de los canales, se propone implementar pequeños grupos de ejecutivos que gestionen las cuentas claves por canal. Nuestra propuesta • El diseño de territorios para el canal receptivo tiene como base la clasificación propuesta para éste: Clientes Oro, Plata y Bronce.
•Para los clientes Oro, se propone implementar un pequeño equipo de ejecutivos exclusivo que se encargue de gestionar la relación comercial. El objetivo es fidelizar a estos clientes con una atención personalizada.
• Para los otros dos grupos se cuenta con un mismo equipo que se encarga de contactarse y gestionar ambas cuentas. El objetivo es desarrollar estos canales logrando un mayor dinamismo y fluidez con las cuentas claves y tener un mejor monitoreo de la oferta de valor y de los indicadores de éxito del canal.
• La estructura propuesta sería la siguiente:

o Gerente de ventas
o Supervisor de ventas
o Un ejecutivo de ventas + Un ejecutivo de reserva para Clientes Oro
o Dos ejecutivos de ventas + Tres ejecutivos de reserva para Clientes Plata y Bronce. Canal Receptivo • Debido a que las oficinas administrativas de las grandes corporaciones y empresas se encuentran ubicadas en Miraflores y San Isidro, el diseño de territorios para el canal corporativo tomaría en cuenta la clasificación propuesta: clientes Premium y Base.
• Para los clientes Premium, se propone implementar un pequeño equipo de ejecutivos exclusivo que se encargue de gestionar la relación comercial. El objetivo fidelizar a este grupo buscando lograr mayor dinamismo y fluidez con ésta cuenta clave y tener un monitoreo personalizado de la oferta de valor y de los indicadores de éxito del canal.
• Para los clientes Base se mantiene un equipo orientado a desarrollarlos y buscar potenciales clientes que puedan tener el upgrade de Premium.
• La estructura propuesta sería la siguiente:

o Gerente de ventas
o Supervisor de ventas
o Un ejecutivo de ventas + un ejecutivo de reserva para Clientes Oro
o Dos ejecutivos de ventas + tres ejecutivos de reserva para los clientes Base Canal Corporativo • Debido a que en este canal es el mismo turista quien se acerca al hotel para hospedarse la estrategia está orientada en brindar al cliente la mejor asesoría offline a partir del chat, teléfono, mail y algunas activaciones en locaciones estratégicas.

• Para el online, la prioridad es asegurar un soporte y una plataforma amigables al consumidor que permita una mayor eficiencia, facilidad y rapidez en su interacción. Canal Directo Propuesta a fuerza de ventas Casa Andina brindará incentivos a su fuerza de ventas en las temporadas bajas conforme vayan alcanzando objetivos trazados por la empresa. Por ejemplo: si la fuerza de ventas tiene una cartera de clientes de 500, se le incentivará a que ésta se eleve a 600, con la finalidad de elevar de 80 a 100 la cantidad de clientes efectivos que consiguió el hotel gracias a la gestión de la fuerza de ventas. La fuerza de ventas ofrece al canal receptivo, corporativo y directo pedidos sugeridos por fechas festivas (semana santa, fiestas patrias, año nuevo o feriados largos) o por eventos de gran trascendencia en el país (Cumbre APEC, ALC-UE, CADE Empresarial).Cada equipo de ejecutivos maneja un calendario con actividades de interés, según canal y subgrupo, al año que permita orientar de mejor forma la información enviada a los canales y/o consumidores finales. Pedido sugerido Distribución física Para garantizar un servicio de calidad y la satisfacción de los huéspedes, el hotel se asegura de mantener una cadena de suministros adecuada: que los proveedores lleguen a tiempo con los pedidos, y que el personal de atención esté correctamente capacitado para el cumplimiento de sus labores. Procesamiento de pedidos El sistema de reservas del Hotel Casa Andina se realiza en función a las ejecutivas de reserva de cada canal, así como con en la plataforma online de Casa Andina (que es de uso directo del usuario final).

En el primer caso, las ejecutivas de reserva son quienes procesan el pedido, gestionan todo el proceso de reserva y confirman la solicitud. En el segundo caso, el proceso es más inmediato, una vez el cliente (receptivo, corporativo o directo) solicita reserva de habitación, el software arroja información exacta sobre disponibilidad de habitaciones, número de ellas y precios. •La gestión de los canales se basa en políticas de mercados, precios y línea de producto.

•La gestión de canales se basa en un tipo de poder de recompensa. En función a las metas alcanzadas, se le brindará un paquete de beneficios, de acuerdo al canal.

•La fuerza de ventas se orienta a manejar una comunicación fluida y cordial con los canales para asegurar una exitosa relacional comercial. Manejo de cuentas clave Para medir y controlar que la oferta de valor al consumidor está alineada a sus necesidades, tenemos implementados indicadores de Satisfacción.

El objetivo es medir y conocer la valoración que el cliente le da a los servicios hoteleros.

Cada huésped, tiene acceso, vía web o a través de un cuestionario impreso, a una encuesta en donde se medirán los “momentos de la verdad” del servicio. Indicadores de satisfacción
del usuario final Para las ejecutivas de venta los indicadores son:

•Tarifa promedio
•Promedio diario de estancia en función al roomnight (unidad de medida en el sector hotelero de uso de una habitación)

Para las ejecutivas de reserva, los indicadores a tomar en cuenta es número de entradas, salidas y no-shows : que consiste en el ratio entre reserva realizada vs. reserva efectiva. Indicadores de efectividad
de la fuerza de ventas Casa Andina ha sido reconocida en la Feria ITB de Berlín (2012) por el Tour Operador más importante de Alemania, Studiosus, con tres de los 7 premios que se otorgan para Latinoamérica :

•Casa Andina Private Collection Miraflores con 98% de satisfacción
•Casa Andina Private Collection Arequipa con 97.5% de satisfacción
•Casa Andina Private Collection Valle Sagrado con 95.9% de satisfacción Encuesta de satisfacción a huéspedes Foto del éxito de la experiencia del usuario final en el hotel Corporativo

Clientes premium (70%)
Clientes base (20%)
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