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Soutenance mémoire

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by

morgan D

on 13 December 2013

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Transcript of Soutenance mémoire

SOUTENANCE DU MÉMOIRE
MASTER MENTION MARKETING INTERNATIONAL
Quels sont les actions et outils clés à mettre en place dans le cadre de l'internationalisation de la marque et des produits d'une entreprise sur le marché du "pet food" ?
6 septembre 2013
Introduction
Pourquoi j'ai choisi ce sujet :
Un marché qui ne connait pas la crise
Un marché très fort sur les marchés matures et en pleine croissance sur les marchés émergents
Implique une multitude d'acteurs
Un marché qui explore davantage de nouveaux territoires
Définition du "pet food" :
Un terme qui définit l'alimentation pour animaux de compagnie
Cette analyse se concentrera que sur le "pet food" pour chien et chat
Prévision du marché du "pet food" en 2018
selon Euromonitor :
70 milliards €
470 millions
370 millions
Les groupes
Les marques
1. Pedigree - Mars - 7,6%
2. Whiskas - Mars - 4,6%
3. Friskies - Nestlé - 4,3%
4. Hill's - CP - 3,9%
5. Cat Chow et Dog Chow - Nestlé - 3,7%
6. Iams - P&G - 3,6%
7. Royal Canin - Mars - 3,2%
8. Gourmet - Nestlé - 2,4%
9. Purina One - Nestlé - 2,2%
10. Purina Pro Plan - Nestlé - 1,6%
La distribution
Le pet owner
Les chiens et chats
Le marché en 2012
Présentation du marché du "pet food"
Groupe
Marque
Distribution
Pet owner
Chien et chat
2012 - Euromonitor
2012 - Euromonitor
2013 - Euromonitor
La distribution classique : 50,7%
dont 41,2% à travers les supermarchés et hypermarchés

La distribution spécialisée : 40,8%
dont 28,9% à travers les animaleries

Vétérinaires : 5,7%

Internet : 2,8%

Il est avant tout un client à part

Sa dépense moyenne entre 15 et 75€ par mois

Plus de 80% des pet owners nourrissent leurs animaux avec une alimentation industrialisée

Environ un foyer sur trois possède au moins un animal de compagnie
Les USA sont le premier marché mondial avec 15 milliards d'Euros
POURQUOI UNE ENTREPRISE DE "PET FOOD" S'INTERNATIONALISE ET COMMENT FAIT-ELLE
?
Les principaux facteurs
Des marchés domestiques saturés et concurrentiels
Une demande forte dans les pays émergents
Des marchés encore peu ou pas développés
Les fortes populations de chiens et chats
Des possesseurs en attente de nouveaux produits
La recherche de nouvelles opportunités économiques et industrielles


1ière action : Analyser les marchés potentiels
Déterminer les marchés
Détecter un besoin ou une attente chez les possesseurs
Analyser la concurrence et l'environnement
Éviter les risques
2ième action : Choisir son mode de présence
Via l'exportation
S'associer avec des importateurs-distributeurs locaux
Collaborer avec des partenaires locaux

Via la création d'une filiale
Intégration de la marque et des produits
Acquisition d'une marque locale
Construction et/ou acquisition d'une usine dans le pays
3ième action : S'adapter au marché
Adaptation du mix marketing "4P"
Product
: Ingrédients, formats, packaging, etc.
Price
: Plus ou moins élevé selon le niveau de richesse du pays
Place
: Choisir les canaux de distribution les plus adaptés
Promotion
: Adapter les messages et outils de communication
selon les cultures


4ième action : Répondre aux attentes des possesseurs
Proposer la meilleure offre afin d'atteindre un maximum de clients
Avec des produits spécifiques et qui répondent à des besoins précis
Avec des services adaptés selon leurs comportements et attentes

Mettre l'animal au coeur de la stratégie
Une communication scientifique claire et efficace
Répondre à leurs besoins selon leurs âges, races, pathologies, etc.
Être une marque proche du possesseur et de l'animal
5ième action : Se différencier et être un acteur fort
Être à l'écoute des nouvelles attentes et besoins des possesseurs

Savoir innover grâce à de nouveaux produits et services adaptés aux spécificités locales

Renforcer la relation Marque-Possesseur-Animal

L'internationalisation sur le marché du "pet food" en 5 actions
Outils : Études de marché, matrice PESTEL
Important : Avant de s'internationaliser, s'assurer d'avoir un concept fort, être rentable et d'avoir une stratégie claire
Outils : Études marketing et le CRM
L'internationalisation de Royal Canin
Fondée en 1967:
Dès 1969 : L'expansion Européene
1987 : L'aventure Américaine
Guelph : construction en 2008
Rolla : Acquisition
en 1988
North Sioux :
Acquisition en 2009
Import
Acquisition de marques locales :
Medi-Cal (2004)
Techni-Cal (2004)
Acquisition de marque locales :
Wayne (1987)
Kasco (1987)
IVD (2004)
Descalvado : Acquisition en 1990
Virrey del Piño :
Acquisition en 1997
Chili : Acquisition de l'importeur-distributeur en 2007
Les facteurs clés de l'internationalisation aux Amériques
Une distribution spécialisée forte
Des populations d'animaux très importantes
Des marchés encore plus ou moins développés
Des attentes fortes sur la nutrition santé premium

L'internationalisation c'est aussi devenir un acteur fort aux Amériques : s'adapter et innover
75% des chats sont stérilisés
58% des chats sont obèses ou en surpoids
40% des chats sont matures (+ de 7 ans)

Un produit répond aux spécificités locales
et attentes des possesseurs


Et permet de créer de nouveaux territoires de vente que domine Royal Canin
Exemple : Le marché des USA
Conclusion et bilan
L'internationalisation est une étape complexe et demande la mise en place d'actions et d'outils clés pour répondre à des clients à part et très exigent

L'internationalisation sur le marché du "pet food" offre de nouvelles opportunités de croissance

L'internationalisation ne s'arrête pas seulement à l'implantation c'est aussi une action qui doit permettre de faire évoluer la marque et le marché sur le long-terme

Cette étude sur l'internationalisation a permis d'identifier d'importants axes de développement qui peuvent s'appliquer à de nombreux marchés dans le monde


Merci de votre attention
Place à vos questions...
Acquisitions de marques locales :
Selection (1990)
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