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GUIA DE MARKETING DE MODA PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA M

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by

Tatiana Gonzalez

on 30 September 2013

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Transcript of GUIA DE MARKETING DE MODA PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA M

Notes
GUIA DE MARKETING DE MODA PARA EL LANZAMIENTO DE UNA NUEVA MARCA
PRESENTACIÓN
Generalidades de la moda
El presente es un presente vengador que sacrifica en cada temporada los signos de la temporada precedente... Barthes
Marketing
Satisfacer necesidades y obtener ganancias, todo al mismo tiempo.
MARKETING DE MODA
La industria de la moda fue una de las primeras industrias que creó el hombre.
Step 4
Es importante elaborar un manual de marca cuando una marca va a salir al mercado. Ayuda con las directrices en todos los casos. Disminuye errores
Marco teórico
Elaborar detalladamente la forma de lanzar nuevas marcas locales. Se abarcan temas que serán resueltos . Es una guía concreta con instrumentos precisos.
Se abordan aspectos intrínsecos de la moda

MODE- un uso o costumbre regional
Fenómeno social y colectivo
Regula elecciones y decisiones con presión
Costumbre que dura cierto tiempo
Generalidades de la moda
Un proceso social y administrativo

El arte de satisfacer necesidades
Marketing
Propuesta de guía de marketing de moda
Desde el proceso creativo
hasta el lanzamiento
de la marca
Portafolio
Selección de colores y telas basadas en tendencias, ilustraciones, fichas, prototipos, sesión de fotos y brochure del desfile
Balzac, Proust y Baudelaire...
Un poco de historia...
Fue el primer modisto, el pionero, propositor!
Único e irrepetible
Diferenciación dia - noche
Un desfile por estación
Manequin para pasarela
Estrategias de marketing
Diseñar vestidos para su prometida
Recepciones oficiales
Proveedor oficial de la corte francesa
Moda = empresa
Charles Frederick Worth
1900-
1910
Mariano Fortuny
Jeanne Lanvin
Madeilene Vionnet
Perfumes
La petite robe noir
Total look
Nombre = marca
Coco Chanel
Revolucionó
la moda
1910-1920
Nina Ricci
Callot Soeurs
Especialización: calzado

Chanel, Givenchy, Jacques Fath

Gazette du bon ton
André Perugia
Jacques Fath
Lanzamiento de marcas alta gama y masiva

Materiales alternativos
Chelsea look
Popularizó la minifalda y el corte de pelo con Twiggy
Línea económica y moderna para jóvenes
Mary Quant
1960-1970
Prendas icónicas
Teatralidad en la pasarela
TOTAL LOOK
1950-1960
Christian Dior
La directora de
Harper´s Bazar
bautizó su moda
como New Look
Tendencista y copiada
Apunta mas al producto que a la marca
1970-1980
Miucca Prada
Versace
Top model
Propositor de publicidad y marketing
1970-1980
Best british designer of the year ´96
Comandante de la orden del Imperio Británico
Alexander Mc Queen
Michael Kors
Premio CFDA ´99
Total look
Celine
1920-1930
2000-hoy
El objetivo primero:
obtener un producto de otro.
Centrarse en un grupo objetivo es más rápido y efectivo.
Cada parte debe:
Tener algo para la otra
Ser capaz de comunicar y entregar
Ser libre de aceptar o rechazar
Creer que es apropiado
El marketing parte delas necesidades del cliente...
Mix de marketing
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Es un bien que proporciona una satisfacción deseable por los consumidores.
Deseado y
deseable
ÚTIL
Producto
COMPONENTES DE UN
PRODUCTO
Marca
Packaging
y
etiquetas
Garantía
Diferenciación
Imagen
Atributos físicos
Ciclo de vida del producto
No es igual para todos los productos.
Depende de cada uno
Lanzamiento
Desarrollo
Madurez
Declive
Precio
Las cantidades demandadas de
un producto varían en sentido
inverso al precio de las mismas
Tipos de mercado
Existen varios mercados para un mismo producto
Competencia perfecta
Monopolio
Oligopolio
Es importante entender como va a percibir el cliente el precio de un producto y es necesario analizar la competencia
Pirámide
Arquitectura de precios
Alto número de artículos por referencia con precio medio
Productos de alta gama
Precios de artículos básicos de la marca con precios asequibles
Plaza
No es solo el punto de venta.
Este empieza en la distribución pasando por almacenamiento, rotación, conservación...
Venta directa
Venta al consumidor
Venta al por mayor
El punto de venta
tener el lugar adecuado
Promoción
Puede hacerse en varios medios
Prensa y revistas
Radio
Televisión
Productos básicos y tradicionales
Productos de moda=sucesión de tendencias y novedades a corto plazo
Satisfacer las necesidades del cliente de la manera mas beneficiosa para la empresa
pone en contacto oferta y demanda
Proceso del marketing de moda
Conocer el mercado
Recopilar datos
Planificar
Definir actividades
Organizar y controlar todos los procesos
Segmentación del mercado moda
c/u
Identifica
características
necesidades
intereses
preferencias
Variables de segmentación
Geográficas
Densidad
Región
País
Tamaño de la población
Clima
+
Demográficas
Edad
Género
Ciclo de vida
Antropometría
Religión
+
Socio económicas
Psicográficas
Estilo de vida
Personalidad
Motivaciones
De comportamiento
Estatus del consumidor
Frecuencia de uso
Ocasión de uso
Fidelidad
Beneficios buscados
+
Nivel de ingresos
Clase social
Profesión
Nivel de estudios
Estrategia indiferenciada
Características comunes
de la mayoría
Estrategia concentrada
Promoción y comunicación
selectiva en el punto de venta
Estrategia de
segmentación múltiple
Varios segmentos se adaptan a los gustos mayores ventas
Posicionamiento
Percepción que tiene el consumidor frente a un producto
Objetivo
Darle a la marca personalidad propia que quede grabada
Mix de marketing de moda
Mezcla de ingredientes para
tener un lanzamiento exitoso

Producto
= prenda/accesorio
con diseño, calidad, función, estilo
La moda no muere solo se transforma y adapta
El cambio depende de: las temporadas, clima, lugar, ocasión de uso
Vida limitada
Se debe vender
Etapas definidas y cada una representa retos, oportunidades y problemas
Utilidades
Lanzamiento
rebaja
El producto desde el punto de vista del marketing
Conjunto de particularidades materiales y simbólicas
que provocan satisfacción o beneficio
Compra tangible - intangible
Clasificación del producto moda
Dior primavera-verano 2009
Atelier

fam
osos diseñadores
Clien
tes reducidos
Prend
as únicas
No nec
esita campañas masivas
Campaña primavera-verano 2008
Altísima calidad
más asequible
público más amplio
termómetro de moda
Campaña otoño-invierno 2010
Democratiza la moda
copia al prét-à-porter
asequible
Ciclo de vida de la moda
Precio
Valor
importe monetario que el cliente
está dispuesto a pagar
Precio
importe monetario que el cliente debe pagar
Factores que intervienen en los precios
Percepción de los consumidores
Bajo precio = falso
Precio alto = calidad
Competencia y mercado
la competencia determina
la fijación de precios
Costos de producción
No se puede vender los productos por debajo de los costos de producción
Algunas maneras de fijar precios
COST PLUS : costo de producción + margen de ganancia.

FULL COST: ganancia al costo total U
Costo variable Unitario + costos fijos/número de U vendidas
DIRECT COST: costos variables no fijos
permite conocer el volumen para llegar
al punto de equilibrio
PLAZA
Sistema de distribución
Lugar y superficie de los puntos de venta
Número de locales + transporte, pedidos, stock, entrega, post venta
Canales de distribución
Canal corto
Consumidor
Canal directo
Consumidor
Canal largo
Consumidor
Canal mixto
D
i
s
t
r
i
b
u
c
i
ó
n
DIRECTA
Vende directamente
con su fuerza de ventas
INDIRECTA
Cede la distribución
Representante
Mayorista
Importador
Promoción
Merchandising = llamar la atención, dirigir al productoelimina al vendedor
Ubicación y diseño del local facilitan la compra.
Dos puntos de vista
Fabricante: actividades publicitarias y promocionales (detallista - cliente)
Distribuidor: instrumentos que aseguran rentabilidad en el punto de venta
Componentes
Espacio-noción arquitectónica
Presentación visual
Aprovisionamiento
Promoción
Arquitectura comercial
Logotipo
Escaparates
Comunicación
Estimular e incrementar la demanda.
Construir o reforzar imagen.
Resaltar ventajas frente a necesidades.
Racionales
Emocionales
MIX
Sector
Tamaño
Características
Canal
Estacionalidad
Planificar
En que medio
Duración del mensaje
Costo
Público objetivo
Formas
Marketing directo
Público segmentado por base de datos
Mailing
Telemarketing
Desfiles
Informa, entretiene
afina la oferta y apoya la decisión de compra
Imagen
Ferias
Promocionar
Vender
Campaña
Acciones sostenidas para trasmitir un mensaje al público objetivo
Objetivos-situación actual
Identificar-público objetivo
Determinar-estrategia efectiva
Elegir-medios de comunicación
Asignar-presupuesto
Tener-calendario temporada
Controlar-resultados
PROPUESTA DE GUIA:
Herramienta que facilita información y procedimientos para implementar.
Moda: una herramienta para pasar de la idea a lo real
Investigar el mercado
Revisar revistas
Asistir a ferias
Dónde, qué, por qué, arriba, abajo, color, textura, NO.
Come, lee, baila, canta, deporte, viaja, referente.
Determinar el nicho
Street vision
Datos:
Edad, sexo, casa, colegio,
vacaciones, compras, libros, música, películas, deportes, actividades, tv, idiomas...
País, ciudad, clima,
zona.
Definir una categoría
Prét-à-porter
Porqué prét-à-porter
Qué características tiene
Imagen
exclusividad
estilo de vida
diseño
altos estándares
temporadas
Producto que ofrece la marca
SEPTIEMBRE
Otoño-invierno
Colección casual
Colección semiformal
Colección coctel
MARZO
Primavera-verano
Colección casual
Colección semiformal
Colección coctel
Colección de playa
Especificaciones técnicas
Prendas adecuadas
Colores corporativos
Naturaleza-atemporal
Tendencias
formas-color
Fichas técnicas
Ilustración
Sencilla, detalle justo. Sin personalidad porque cada niña es única.
Ilustración hecha a mano y digitalizada.
El maniquí es parte de la imagen. madera, naturaleza romanticismo, sencillez, frescura
Telas
Colores
Análisis de la competencia
Competencia directa: autoservicios, multi-marca, tiendas por departamento
Zara, Benetton, Mimo & Co.
Dior, Chloé, Paul Smith,
Ralph Lauren, Marni, +
Crear la imagen corporativa
Muy importante porque es la carta de presentación
Combinación tangible e intangible que bien gestionados generan valor
Branding: hacer y construir una marca
Compromiso con el cliente
Protección jurídica
Claridad de objetivos
Rapidez de respuesta
Legitimidad
Excelencia
Reconocimiento
Componente diferenciador
Identidad de la marca
Su nombre:
Vai Olivia
Su sonido:
naturaleza, viento y lluvia
Su olor:
frutas cítricas, rojas y madera
Sensación:
libertad, equilibrio, travesura, poder, dulzura y armonía
Su sabor:
frutas y canela
M a n u a l d e m a r c a
La fuente: es decisiva. Se escogió la letra Nyala por su formación
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