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ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA NUEVOS ENTRANTES EN EL MERCADO

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Jose Carlos Garcia

on 25 April 2015

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ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA NUEVOS ENTRANTES EN EL MERCADO
Que tan nuevo es lo nuevo?
1. Productos nuevos para el mundo
.
3. Añadiduras a las líneas de producto
existentes
4. Mejoras o correcciones de productos
existentes.
5.
Reposicionamientos
.
6. Reducciones de costo.
2. Nuevas líneas de producto.
OBJETIVOS DEL DESARROLLO DE PRODUCTO Y MERCADO NUEVOS
El objetivo principal es asegurar el volumen y crecimiento de utilidades futuros. Este objetivo se ha vuelto rápido avance de la tecnología y más intensa competencia global. Un flujo constante de nuevos productos y el desarrollo de nuevos mercados, son esenciales para el crecimiento continuo de la mayoría de las empresas.
ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO
¿QUÉ ES MEJOR, SER UN PRECURSOR
O UN SEGUIDOR?
Si bien hemos subrayado la importancia competitiva del crecimiento mediante la introducción de nuevos productos, la cuestión estratégica importante es la de si siempre tiene sentido ir primero. ¿O ambas estrategias de entrada en el mercado, la de precursor y la de seguidor, tienen algunas ventajas particulares en condiciones diferentes?
Estrategia del precursor
La sabiduría convencional sostiene que aun cuando asumen los mayores riesgos y tal vez sufren más fracasos que sus competidores que son más conservadores, los precursores que alcanzan el éxito son bellamente recompensados
Ventajas Competitivas
1. Primera elección de segmentos de mercado y posiciones.
. El precursor tiene la oportunidad de desarrollar un ofrecimiento de producto con los atributos más importantes
2. El precursor define las reglas del juego.
En variables como calidad del producto, precio, distribución, garantías, servicio posventa y atractivos y presupuestos promocionales
3. Ventajas de distribución
. El pionero tiene la mayoría de las opciones en el diseño de un canal de distribución para llevar el nuevo producto al mercado.
4. Economías de escala y experiencia.
Ser el primero significa que el precursor puede adquirir el volumen y la experiencia y acumularla y bajar con ello los costos unitarios a paso más rápido que el de los seguidores
5. Altos costos de cambio para los adoptadores tempranos.
Los clientes que adoptaron tempranamente un nuevo producto de pionero pueden ser renuentes a cambiar de proveedores cuando aparecen los productos competitivos
6. Posibilidad de lograr efectos de red positivos.
El valor de algunas clases de bienes y servicios para un cliente individual crece a la par que un mayor número de personas adopta el producto y que la red de usuarios se agranda.
7. Posibilidad de apoderarse de recursos y proveedores escasos.
El precursor puede tomar la capacidad de negociar tratos favorables con proveedores
No todos los precursores aprovechan sus ventajas potenciales
Por ejemplo, en algunas investigaciones se ha descubierto que los pioneros sobrevivientes tienen una participación de mercado promedio mucho mayor, cuando sus industrias llegan a la madurez, que las empresas que fueron seguidoras rápidas o entrantes tardías en la categoría de producto.
Estrategia del seguidor
En muchos casos una empresa se convierte en seguidora por eliminación automática. Pero, incluso cuando la empresa tiene la capacidad de ser la jugadora inicial, las observaciones anteriores sugieren que puede haber algunas ventajas en dejar que otras compañías vayan delante de ella
1. Capacidad de aprovechar los errores de posicionamiento del precursor
Si el pionero juzga equivocadamente las preferencias y criterios de compra del segmento de mercado masivo o trata de satisfacer dos o más segmentos a la vez, es vulnerable a la introducción de productos posicionados de manera más precisa por un seguidor.
2. Capacidad de aprovechar los errores de producto del precursor.
Si el producto inicial del pionero tiene limitaciones técnicas o fallas de diseño, el seguidor puede sacar provecho superando estas debilidades. Aun cuando el producto precursor sea técnicamente satisfactorio, el seguidor puede sacar ventaja con sus mejoras de producto.
3. Capacidad de aprovechar errores de marketing del precursor.
tal vez el pionero no consiga la distribución adecuada, gaste muy poco en la publicidad introductoria o utilice atractivos de poco efecto para difundir los beneficios del producto. Un seguidor puede observar estos errores, diseñar un programa de marketing para superarlos y competir frente a frente exitosamente con el precursor.
4. Capacidad de aprovechar los últimos adelantos en tecnología.
En las industrias caracterizadas por los rápidos avances tecnológicos, los seguidores pueden introducir productos basados en una tecnología superior, de segunda generación, y obtener así ventaja sobre el pionero.
5. Capacidad de sacar ventaja de los recursos limitados del precursor
Si el precursor tiene recursos limitados para las instalaciones de producción o los programas de marketing los seguidores dispuestos a gastar más que él y con capacidad para hacerlo experimentan menos restricciones duraderas.
Factores determinantes del éxito para precursores y seguidores
1) nuevo mercado de producto está aislado de la entrada de competidores, al menos por un tiempo, por una fuerte protección de patente, tecnología de propiedad registrada (como un proceso de producción única), requisitos de inversión considerables, o efectos de red positivos, o cuando
2) la compañía tiene tamaño, recursos y aptitudes suficientes para aprovechar
Cabalmente su posición precursora y preservarla ante entradas competidoras posteriores. La evidencia indica que las aptitudes de organización, como las habilidades de investigación y desarrollo y de marketing, no sólo afectan al éxito de una compañía como pionera, sino también pueden influir en la decisión de la empresa sobre ser o no precursora, para empezar. Las empresas que se percatan de que carecen de las aptitudes necesarias para sostener una ventaja de jugador inicial tal vez tiendan más a esperar que otra empresa tome la delantera y a entrar más tarde en el mercado.

1. Gran escala de entrada.
2. Amplia línea de producto.
3. Alta calidad de producto.
4. Fuertes gastos de promoción
PROGRAMAS DE MARKETING ESTRATÉGICO PARA PRECURSORES
Componentes de un programa de marketing para una estrategia de penetración de mercado masivo
Aumento de la conciencia de los clientes y de su disposición a comprar
Acrecentamiento de la capacidad de compra de los clientes
Consideraciones adicionales para el precursor en mercados globales
Componentes de un programa de marketing hara una estrategia de penetración de nicho
Componentes de un programa de marketing para una estrategia de descremado
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