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PANTENE

No description
by

Sergio Laplana

on 12 December 2013

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Transcript of PANTENE

PANTENE
Pantene es...
Marca registrada de productos para el cuidado del cabello
Dirigido a la mujer
De Procter & Gamble


Procter & Gamble
(P&G) es una multinacional de bienes de consumo.
- Fue fundada en Cincinnati, por el inglés William Procter, y un irlandés , James Gamble.

PANTENE
nace en
1947
, en Europa,-l aboratorio suizo Hoffman-Le Roche
1985 fue comprada por P&G.
-inspirada en el ingrediente pantenol - creada como una
línea de calidad
superior
para el cuidado del cabello de la mujer, repleta de botellas de vidrio y fragancias prestigiosas.
- Fue una de las
primeras marcas de champú en vender el producto como algo saludable.
- 1990 fue una de las marcas líder del mercado mundial con presencia en más de 90 países.
Nuestro producto actual
Marketing Mix
Actualidad
• P&G se encuentra entre las mayores empresas del mundo según su capitalización de mercado.
• Presencia en más de 160 países.

ANÁLISIS EXTERNO
Consumo de productos de Cuidado del Cabello.
• EEUU, Japón, Brasil, China y Francia son los mayores mercados del mundo, con 5.390,
3.995, 3.077, 2.988 y 2.141 millones de euros, suponiendo entre estos cinco mercados
el 56% del mercado mundial.
• España ocupa la mitad de la tabla con un gasto de 888 millones de euros (2,83% del
mercado mundial). Noruegos, franceses y japoneses son los que más gastan, con cifras
de gasto por habitante de 64€, 34€ y 31€.
Mercado del Champú
Gamas Pantene Pro-V, H & S y Wash & Go
acaparan, aproximadamente, el
30% de los ingresos
generados en el mercado
y el 18 % del total de litros vendidos.
L'OREAL
(engloba LABORATORIOS GARNIER), que con las marcas Elvive, Fructis y Ultrasuave alcanza una cuota del 15,6 % en ingresos y del 10 % en volumen.

REVLON,
con una importancia decreciente en los últimos años,sus productos (Flex y Geniol principalmente) suponen un 14,7 % de los litros de champú vendidos pero sólo un 6,3 % del valor delmercado
Geniol:
pertenece al segmento de los champús familiares o a granel, los cuales suponen un menor valor añadido por centilitro en relación con los “2 en 1” o los champús cosméticos (a los cuales pertenecen el resto de marcas).
ELIDA FABERGÉ
, especialmente con
Timotei y Organics
, con alrededor de un 10 % de cuota de
mercado tanto en volumen como en valor y de J & J, que con su champú Johnson's alcanza el 6,2 %
de los ingresos del mercado y un 8 % del volumen vendido.
Top 10 marcas
Factores que influyen en la compra del champú
COMPETIDORES
Sus competidores
son fabricantes de productos para el pelo
distribuidos en grandes superficies,
hipermercados, droguerías y perfumerías:


marcas reconocidas:
Lóreal, tresemmé, Revlon, Elida Fabergé (Timotei y Organics),
Johnson&johnson, Kerastase, Aussie, Dove y Herbal.

Marcas de distribuidor:
Deliplus, Les Cosmetiques, Carrefour, Día...
Marcas reconocidas que, se venden por su exclusividad en peluquerías o establecimientos especializados
en tratamientos del cabello: LÓREAL, SEBASTIAN , ORO fluido, Schwarzkopf, Revlon
y Wella.
DAFO
FORTALEZAS
Diversificación del riesgo gracias a la variedad de productos que comercializa.
Marca con reconocimiento a nivel mundial.
Fidelidad de sus consumidores
Red de distribución muy apropiada.
Satisfacción de imagen de marca
Experiencia en el sector.
Objetivos de Marketing
Los distintos objetivos de marketing de Pantene son los siguientes:
SEGMENTO DEL MERCADO AL QUE VA DIRIGIDO
Contexto:
El
consumidor
se caracteriza por otorgar gran importancia a su apariencia y al cuidado de su cuerpo.
Las
mujeres
tienden a gastar más en la compra de productos de belleza, y también son las mayores consumidoras de primeras marcas. Además, éstas prefieren el consejo de un profesional en el punto de venta.
Por otra parte, el
consumidor
es
poco sensible al precio en productos especializados
(mascarillas, exfoliantes, tintes u otros tratamientos) y más
sensible en productos de higiene
.
POSICIONAMIENTO
La marca
PANTENE
está
posicionada
en la mente de los consumidores
como el logro de un pelo perfecto
,
“un pelo PANTENE”
.

Está
considerada
una
marca experta
en el
cuidado del cabello,
que ofrece todo tipo de productos para los diferentes tipos de cabello.

El tipo de
estrategia

de posicionamiento
que ha tenido PANTENE es la de
por clase de usuarios
, que consiste en resaltar la clase de personas que utilizan el producto.
Precio
El precio (3,38€ / 300ml) estará establecido adecuadamente para el mercado al que se está dirigiendo, porque no será muy caro (Loreal lo es más), ni tan barato (Fructis y H&S son más baratos), como para que no se le considere como producto de calidad. En definitiva, es un precio medio-alto ,moderadamente accesible y que hace que el producto sea concebido de calidad.
Precio formato mini: 2,30€ (100ml)
Estrategias de Distribución
Pantene tiene un canal de diseño y distribución fijado por P&G y , sin duda, es una de las marcas más fácilmente disponibles en el mercado. En 2005, lanzó un programa de reestructuración corporativa e hizo varios cambios en la estructura, procesos de trabajo, la innovación y la velocidad de fabricación de sus productos, para ayudar a que lleguen al mercado lo más rápido posible. Pantene se vende a través de todo tipo de supermercados, pequeños comercios, peluquerías y tiendas especializadas, además de Internet.
Publicidad tradicional
Historia
Mejora permanente de los márgenes en todos los mercados.
Acercarse a la marca líder en el mercado.
Desarrollo y expansión internacional.
Permanente control de los costes industriales y administrativos.
Potenciación de la imagen de cada marca de productos,
Penetración en nuevos territorios y targets.
Algunos
fabricantes
han apostado por crear
productos compatibles
, tanto
para hombres
como para
mujeres
. El reparto del consumo entre hombres y mujeres queda de la siguiente manera:
MUJERES
consumen principalmente productos para el cabello (16%) y de higiene corporal (12%).
HOMBRES
consumen fundamentalmente productos para la higiene corporal (19%), seguidos de
productos para el cabello (14%).
TARGET ACTUAL
Mujeres de entre 20 y 55 años con un nivel adquisitivo medio-alto
En este camino,
PANTENE ha utilizado en sus anuncios a personas famosas
internacionales como Eva Mendes o Paula Echevarría. Nuestros embajadores de marca para hombres serán Patrick Dempsey y, el español, Fernando Llorente.
Producto
Pantene tiene una
gran variedad de productos
, para que el consumidor elija cual es el mejor para él.
Como todos sus productos están pensados para
destacar un aspecto de tu pelo
. Los nuevos productos para hombre incluirán: champú para cabello graso, anticaspa y anticaída,
El
formato
del envase sería muy
similar al de mujer
para no perder la imagen de marca, y se añadiría una
etiqueta "MEN"
para diferenciarlo.
Otro
elemento diferenciador
sería el uso de los
colores corporativos en el packaging
. El bote pasaría a ser negro/gris marengo, las ondas del logo seguirían siendo doradas y el nombre de la marca pasaría a ser blanco.
Pantene para Hombres
Nuevo target
: hombres
Promoción
con el champú Pantene de mujer con muestras gratuitas para hombres.
El
usuario que compra
el producto sigue siendo la
mujer
, pero el hombre también demanda buenos productos para el cabello.
Con las nuevas muestras, sabremos qué nivel de aceptación tendrían Pantene hombres.
Pantene Mini
Formatos Mini
a) Pequeños envases para
hoteles
. Negociar venta de este producto con cadenas hoteleras (ej: Marriot)
b)
Formato viajes
. De venta en tiendas Aldeasa (aeropuertos), compañías aéreas (clase business) o tiendas de estaciones de tren.
Nuevo Producto
Muy centrado en un target: excluye hombres y público infantil.
Precio alto del producto en comparación con algunos de sus competidores directos.
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
Mayor preocupación de la gente por los cuidados del cabello.
Entorno social encaminado a la salud y el cuidado.
Aumento de las preocupaciones estéticas.
Mayor preocupación masculina por tratamiento y cuidados del cabello.
Ampliación de la línea de productos.
Expansión a nuevos mercados.
Nuevos productos a niños/hombres.
AMENAZAS
Alta competitividad del sector.
Entorno dinámico.
Entrada constante de nuevas marcas y productos.
La estrategia de promoción
offline
de Pantene es útil y eficaz .
El uso de anuncios da la oportunidad de segmentación por revistas específicas y/o programas de televisión específico.s Estas estrategias proporcionan la oportunidad de anunciar directamente a su público objetivo .
 El distribuidor debe tener información sobre el producto para ayudar a los clientes a encontrar un champú que sea el mejor para la ellos. La idea es establecer una relación con el mayor número de minoristas posible, para hacer que recomienden el uso de la marca (por
promociones
o por
publicidad en el punto de venta
) .
Redes sociales
PENETRACIÓN DE MERCADO
Trabajo realizado por:
Antonio Ventura
Sergio Laplana
María Fernández
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