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Planeamento de Marketing no Ponto de Venda

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by

Manuel Mendes

on 19 December 2013

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Transcript of Planeamento de Marketing no Ponto de Venda

Planeamento de Media Integrado
Manuel Mendes
Tiago Martins

POSICIONAMENTO
A GoPro tenta posicionar-se como uma camera utilizavél a qualquer dia e a qualquer hora, no entanto devido ao seu foco no marketing dos desportos radicais, este objectivo ainda não foi cumprido. Nick Woodman afirma que quer que todos os que possuem uma GoPro usem o seu produto de qualquer forma que queiram.
A GoPro é uma marca dominante no mercado dos desportos radicais devido ao seu marketing focado no mesmo mercado, isto leva a que os consumidores fora desse mercado sejam pouco familiares com a marca.
A GoPro deve tomar o passo seguinte em criar na mente do consumidor a mensagem que o seu produto não é só para desportos radicais mas sim para o uso dia-a-dia.
A GoPro valoriza durabilidade, versatilidade, crescimento e reconhecimento.
Os consumidores da GoPro valorizam bastante a imagem da marca graças á sua reputação no mercado dos desportos radicais e no potencial da marca.
E por isso estamos agora a investir para mudar o posicionamento da Gopro de câmara de desportos radicais para uma câmara de uso diário por todo o tipo de consumidores e não apenas aqueles que praticam desportos! Desde a família que vai passar o dia na piscina ao aluno que vai a uma visita de estudo todos eles devem ficar a conhecer o potencial das nossas câmaras e a facilidade de serem utilizadas! Queremos ser uma referência no mercado das câmaras fotográficas e de vídeo para uso diário e não apenas de desportos extremos, esse foi apenas o começo!


Desafio de Marketing

Chegar a um target mais abragente, nomeadamente, todos os individuos que queiram utilizar uma camara no seu dia-a-dia.

Estratégia
A Gopro como estratégia de marketing pensou chegar primeiro ao seu target principal, praticantes de desportos radicais! Patricionando alguns eventos de renome a nível internacional! Ofereceu-se para os praticantes utilizarem as suas câmaras durante os eventos e assim conseguiu inúmeras parcerias! Os eventos começaram a ser publicitados a partir do ponto de vista das atrações principais! Quem faz os maiores saltos, as melhores manobras de surf, os maiores mortais, as melhores manobras de skate e a lista não tem fim!
Com a câmara a provar as suas qualidades e inúmeras utilizações os próprios utilizadores vão puxando pela sua parte criativa e achando novas utilidades para dar a câmara!
É um produto que os próprios consumidores ao utilizarem ajudam a que o mesmo cresça e comece a abranger um mercado cada vez mais vasto! Desde os filmes de Hollywood aos Laboratórios de Pesquisas Científicas. E agora aos consumidores que querem uma câmara para uso diário, é o nosso novo target, aqueles que não são necessariamente praticantes de desportos radicais, queremos que o potencial da câmara seja reconhecido por esses consumidores para termos um mercado e público alvo ainda mais abrangente.

Crescimento:
• Objectivo: Criar Brand Equity fora dos desporto radicais
• Fonte de crescimento: Novas ocasiões de consumo

Pessoas:
• Consumidor: Individuos dos 16-70 que procurem uma máquina de filmar extremamente portátil e versátil
• Drivers: Partilha de Contéudos

Marca:
• Papel na vida: Estar presente nos momentos mais excitantes e permitir a partilha dos mesmos.
• Diferenciação: A GoPro foi a primeira marca a oferecer máquinas de filmar com a possibilidade de PoV filming, logo é a pioneira no mercado. A constante atualização do seu produto mais o posicionamento da mesma cria um factor de diferenciação face ás outras marcas que escolhem comercializar apenas no mercado dos desportos radicais.

KPI’s:
• Sucesso: Crecismento da Brand Equity fora do mercado dos desportos radicais (no mercado da fotografia/filmagem)
• Vendas e Novas ocasiões de compra.

Budget:
• Valor: 1 Milhão de euros.
• Credenciais potenciadas: Inovação – Ligação com a comunidade – Customer Support – Qualidade

Telling Story:
A GoPro é uma marca de camaras que depois de se justificar no mercado dos desportos radicais, deseja também criar um posicionamento que lhes permita ser visto como a camara para gravar o dia-a-dia de qualquer individuo.

Para isto concebemos o plano “Normal People, Extreme Moments”, o conceito deste plano é demonstrar através da publicidade, que qualquer pessoa pode utilizar uma gopro para gravar qualquer momento, e qualquer momento pode ser aquele que merece ser gravado.

STORYBOARD | Planeamento Publicitário
Concurso
Cenários
Publicação
Slogans:
“Normal People, Extreme Moments”
“Adventure is spontaneous, share it all with GoPro”.
“You never know when you might go on an adventure, so you might as well keep your GoPro near”
“Live and share it all – GoPro”
“Relive your adventures with GoPro”

Escolha de Meios
Cada um dos meios escolhidos permite á GoPro chegar tanto aos novos consumidores (público geral) como agradar aos seus consumidores leais pois a mensagem de “aventura” continua presente na sua publicidade.
TV
– Na era contemporanea a TV mantém-se como o melhor meio para espalhar qualquer mensagem que a marca deseje chegar ao consumidor, dado que o objectivo da GoPro é posicionar-se como uma marca acessivel a todos, os canais de televisão nacional tornam-se na melhor aproximação possivél ao consumidor final pois englobam a maioria da população geral.
Muppis Interativos
- Os muppis interativos servem para criar a mensagem aos olhos do consumidor que “a aventura pode acontecer a qualquer momento e a GoPro quer partilhar esse momento consigo” – todos os muppis vêm equipados com uma GoPro dentro do Muppi (que gravará os potenciais clientes durant ea sua experiencia oferecendo um PoV dentro da televisão no canto superior direito) mais o respectivo simulador a fim de criar uma experiência divertida , esta experiência criará uma associação entre aventura, diversão e GoPro na mente do cliente.

Facebook interaction
– A GoPro sempre fez a maior parte do seu marketing pelo Facebook e as redes sociais, o investimento no Facebook é traduzido por campanhas publicitárias dos próprios spots, para além dos concursos já existentes na página (como o “Everything we Make” que oferece a cada dia todos os produtos da GoPro a um fã) e o incentivo á partilha de aventuras na página a fim de interagir com os clientes e fazer com que os mesmos associem a GoPro com a palavra aventura e sintam significado nos seus próprios momentos gravados.
Internet
– A comunicação na Internet resume-se aos instrumentos já utilizados frequentemente pela GoPro tais como o YouTube e o Flickr, para além destes sites seriam também adicionados á promoção, a FNAC, por ser um site de venda de tecnologia para o publico alvo, a Blue-Tomato, por ser um site de venda de todo o material de desportos radicais e a transworld, por ser um site de noticias de desportos radicais.


Imprensa
- A imprensa será o meio por onde os aspetos mais técnicos da GoPro são explicados em maior detalhe a fim de explicar o porquê da GoPro ser a camâra que o nosso consumidor final deve comprar a fim de partilhar e reviver as suas aventuras. A publicidade estaria presente em revistas como a “Visão”, dado o seu apelo geral, a “T3”, dado o seu apelo á Tecnologia e a “O mundo da fotografia digital, dado o seu foco em fotografia e filmagem.

Cinema
– O cinema é o meio onde o cliente poderá disfrutar dos spots publicitários completos (pois apenas passariam 30 segundos dos mesmos na Televisão) e apreciar a qualidade do produto da marca no grande ecrã, isto é possivél pois sendo o produto uma camara, o Cinema é o meio onde podemos demonstrar as capaciades de som, imagem, movimento e cor a 100%.

Orçamento:
Produção
– 400.000
TV
: Pressão Semanal desejada = 100 GRP’s
Custo de 1 Mês em Spot Televisivo = 50.000 Euros.
Custo GRP= 125€ Cobertura = 85% OTS = 5
Nesta campanha atingimos 85% do nosso grupo-alvo em média 5
vezes o que se traduziu em 425 GRPs.
Custo final de GRPs foi de 53125Euros.
Imprensa
– 50.000
Outdoors Interativos
- 200.000 + 100.000(Produção)
Facebook interaction
– 10.000
Internet
– 10.000
Cinema
-2 meses ~60.000
Total: 783.125
Os valores representam uma estimativa, deixando-nos com uma margem de 216.875EU para gastos inesperados/extra/acima da estimativa.

Calendarização
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