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Comportamento do Consumidor

Publicidade e Propaganda
by

Alyne Brianezi

on 6 October 2016

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Transcript of Comportamento do Consumidor

Como explicar as diferenças?
O consumidor possui multiplas facetas com características que afetam seu processo de decisão e seus hábitos de compra.
Como conhecer o consumidor
Características demográficas
Comportamentos de consumo
Atitudes
Processos de Compra

O que tem em comum?
Variáveis Individuais
Representam um processo físico e psicológico
Variáveis de Influência no Comportamento do Consumidor
Introdução ao Marketing - Profa. Ms. Alyne Brianezi
Variáveis Individuais
Demográficas
Aprendizagem
Motivação e Emoção
Atitudes
Personalidade
Estilo de Vida
Atividade de marketing e outras influências situacionais
Variáveis Sociológicas e psicossociologicas
Influência da família
Influência do grupo
Classes Sociais
Cultura
Processo de decisão de compra do consumidor
Reconhecimento da necessidade
Busca de Informações
Avaliação de alternativas
Compra
Avaliação pós-compra
Variáveis demográficas e Biológicas
Genética/Personalidade
Tom de Pele
Peso
Doenças...
Ritmo Circadiano
Ex.: supermercado 24h

Demográfica
Etnia
Gênero
Idade
Ex.: produtos destinados a públicos com etnias diferentes
Gênero
Variáveis demográficas e Biológicas
Ciclos da Vida
Valores e Preferências
Ex.: tipos e cores de tecidos
Variáveis de Percepção e aprendizado
O ser humano armazena apenas uma parcela de estímulos recebidos
Percepção

é o processo pelo qual o indivíduo reconhece, seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente por meio dos cinco sentidos (visão, audição, olfato, paladar e tato).
Estágios no processamento das informações
Exposição
Atenção
Compreensão
Aceitação
Retenção
a recepção de um estímulo que ative algum dos cinco sentidos (visão, olfato,paladar, audição e tato)
um estímulo que desperta a capacidade de processamento
interpretação do estímulo
resultado do efeito persuasivo do estímulo
transferência do resultado para a memória de longo prazo
A DECISÃO toma como base a memória
Resultado de algum aprendizado
Mecanismos do Aprendizado
Aprendizado Congnitivo
(comunicação oral e escrita) a repetição e a elaboração facilitam o aprendizado.

Ex.:
Repetição
da propaganda Nova Schin: Experimenta! Experimenta!
Mecanismos do Aprendizado
Aprendizado por condicionamento
o pessoa aprende uma associação entre dois estímulos que sempre aparecem juntos
Ex.: Programas de Fidelidade
Mecanismos do Aprendizado
Aprendizado por imitação
pessoas imitam o comportamento de outras que veem sendo recompensadas, na esperança de serem recompensadas também.
Variáveis de Motivação e Emoção
Motivo -
estímulo que faz com que uma pessoa aja de determinada maneira
Pesquisa Motivacional
Enfoque fisiológico, Clínico e Cognitivo
Cognitivo
Motivação intrínseca
( parte de nós mesmos) Ex.: cozinhar saudável por uma vida melhor.

Motivação extrínseca
( parte de fora do indivíduo) Ex.: cozinhar saudável porque o médico advertiu
Variáveis de Motivação e Emoção
Emoção -
sentimento que envolve reações fisiológicas, comportamentais e possivelmente cognitivas, desencadeadas por eventos internos ou externos.
Variáveis de Atitude e Mudança de atitudes
Atitudes -
predisposições aprendidas para responder a alguma coisa de forma conscientemente favorável ou desfavorável
Variáveis de Personalidade
Personalidade -
modo como o indivíduo responde ao ambiente em que vive, de maneira que siga um padrão repetido e consistente de comportamento
constituição genética + influências ambientais
Variáveis de Estilo de Vida
Estilo de Vida -
padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletindo suas atividades, interesses e opiniões.
Psicografia - técnica utilizada para identificar e medir os estilos de vida que proporciona medidas quantitativas, podendo ser usada com as grandes amostragens necessárias à definição de segmentos de mercado
Escala de Likert
Variáveis sociológicas e psicossociológias que influenciam o consumidor
Englobam todas as influências que resultam da interação com outras pessoas
Variáveis Sociológicas e Psicossociais
Grupos de Referência
Transitório ou permanente
Grupos de Referência -
pessoas, grupos, instituições a que os indivíduos recorrem para uma orientação de seu próprio comportamento e valores, buscam aprovação.
Primários X Secundários
Formais X Informais
Por escolha X Por indicação ou determinação
Por associação X Simbólicos
Tipos de Grupos
Primários -
em que as pessoas interagem com frequencia e cujas opiniões e normas elas consideram importantes a seguir.








Secundários -
em que o contato não é frequente, e cujas normas não são consideradas tão obrigatórias
Formais -
cujas condutas e comportamentos tendem a ser altamente codificados





Informais -
que possuem poucas regras explícitas de comportamento
Por escolha -
a pessoa decide juntar-se voluntariamente.






Por indicação ou determinação -
associação é automática para quem tem as características que definem o grupo
Por associação -
um indivíduo alega ser um membro e é reconhecido como tal pelo líder e/ou pelos membros-chave do grupo.






Simbólicos -
não há uma regra ou procedimento para garantir pertencimento para garantir o pertencimento; seus membros-chefes podem até negar essa função, mas o indivíduo se considera membro e, voluntária e discretamente, adota as normas e os valores do grupo, identificando-se com eles.
Variáveis Sociológicas e Psicossociais - Família
principal grupo de referência da maior parte das pessoas. A compra que o indivíduo faz, muitas vezes é influenciada por membros da família.
Outra razão... fato de que muitos produtos são comprados por uma unidade familiar.
Ciclo de Vida das Famílias
Cada vez mais influência...
População Brasileira até 14 anos - 48milhões
29% do total do país.

Produtos mais desejados pelas crianças
76%
71%
70%
64%
vídeo
Variáveis Sociológicas e Psicossociológicas
Classes Sociais
Classe Social
- relativo à renda do indivíduo (representa o que as pessoas fazem com seu tempo e o que compram, onde e como fazem suas compras.
Variáveis Sociológicas e Psicossociológicas
Cultura e Microcultura
Cultura -
se refere a tudo que ajuda os indivíduos a se comunicarem, interpretarem e se avaliarem como membros da sociedade, mas não inclui instintos nem comportamentos ou características individuais
Fontes de Cultura
Idioma /Nacionalidade/ Educação/ Profissão/ Grupo étnico/ Religião/ Família /Gênero/ Classe Social/ Cultura organizacional ou corporativa
+
Atividade de Portfólio

Escolha um comportamento/perfil do consumidor e faça uma oferta (crie a propaganda de um produto)



Pode usar como referência o quadro do ciclo das famílias.

Entregar em folha A4 na próxima aula e apresentar para a classe em Projeção Virtual ou a própria folha mesmo
memória
curta
memória de
longo prazo
A emoção é capaz de dar energia a uma pessoa em direção a um objetivo alvo.
As pessoas buscam sentir emoções positivas e evitar as negativas.
Mudança de Atitute -
depende de quanto do pensamento a pessoa dedica à questão enquanto estimulada aos os de comunicação
compras de
alto
envolvimento
argumentos em atributos sólidos e fortes do produto
compras de
baixo
envolvimento
foco + no método de apresentação do que no conteúdo da mensagem
Dificil usar conceitos de personalidade para prever uma compra. São mais utilizados na descrição de marcas.
Declarações AIO (Atividade, interesse e opinião)
VALS( valores e estilos de vida) 9 estilos de vida norte americanos
Papeis Familiares na hora de compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuario
Familia

Domicílio
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