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La Promoción en marketing

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by

Federico Delfino

on 24 September 2013

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Transcript of La Promoción en marketing

PROMOCIÓN EN EL MARKETING
Teoría de la comunicación
EMISOR
RECEPTOR
MENSAJE
Interferencia
ENTORNO
Respuesta
Reacción
Aprendizaje
Necesidad
Conciencia
Preferencia
Experiencia
Búsqueda Evaluación
Compra
Uso
Evaluación post uso
CONSUMIDOR
Leal
Producto
Competencia
Sin lealtades
No usuario
VENTA
Racional
Emotiva
Normales
Evangelizadores
Interferencia
LOVEMARK
La revolución de la publicidad
+ 300 años
Medios
Periódicos
Diarios
Radio
TV
Internet
Audiencia
Anunciantes
DISPERSIÓN
- AUDIENCIA
+ PUBLICIDAD
Rechazo
CENTRALES DE
MEDIOS

Oculta/localizada
El proceso
creativo

Una vez definido el
briefing creativo
y el plan de medios
(qué se quiere decir y cómo)
Se reúne el equipo
creativo para debatir
cómo comunicar el mensaje.
Se presentan las propuestas al director creativo, quien elige tres para presentar al cliente, recomienda una de ellas y negocia con el mismo.
Otras agencias ponen todos a trabajar en una sala con un moderador profesional y realizan un brainstorming, donde en ocasiones se incluye al cliente. El resultado es una mayor diversidad de ideas.
Lluvia de ideas mundial:
se reúnen creativos de distintas nacionalidades para desarrollar una campaña internacional.
Se aprovechan las variadas propuestas que surgirán de las diferentes culturas.
La creación real
es una combinación
de transpiración e inspiración.
Cinco pasos del proceso creativo
1920 James Webb Young
Sumergirse en todo lo que se pueda saber del producto
Procesar lo más importante y lo que puede ayudar
Olvidar el proyecto y realizar otras actividades, a la espera de que el subconsciente procese la información y aparezcan las ideas.
Dejar fluir las ideas, anotarlas y luego evaluarlas y elegir la más adecuada.
Comprobar que funcionan, se entienden y pueden realizarse preguntando a otras personas.
Desarrollo de
una campaña
publicitaria
Definir lo que se necesita (objetivo)
Definir lo que debe decir el anuncio (estrategia)
Desarrollar el anuncio
Convertir la idea en un anuncio real
El proceso en 40 semanas
(Desde el "Necesito un anuncio" al producto finalizado)
"Necesito un anuncio"
Cliente/Director de cuenta
1 día
Reunión informativa
Cliente/Director de cuenta
Planificador/Creativo/Medios
1 día
Desarrollo del briefing creativo
Director de cuenta/Planificador
Creativo/Medios
1 semana
Presentación del briefing creativo
Cliente/Director de cuenta
Planificador/Creativo/Medios
1 día
Revisiones del briefing creativo
Cliente/Director de cuenta/Planificador
1 semana
Pruebas del briefing creativo
Director de cuenta/Planificador
1 semana
Aprobación del briefing creativo final
Cliente/Director de cuenta
Planificador/Creativo/Medios
1 día
Primera revisión de ideas
Director de cuenta
Planificador/Creativo
2 - 3 semanas
Conceptos finales
Director de cuenta/Planificador
Creativo/Medios
1 semana
Pruebas previas de los conceptos
Director de cuenta/Planificador
2 - 3 días
Presentación interna
Director de cuenta/Planificador
Creativo/Medios
1 día
Presentación ante el cliente
Cliente/Director de cuenta
Planificador/Creativo/Medios
3 días
Revisión de conceptos
Cliente/Director de cuenta
Planificador/Creativo/Medios
1 semana
Pruebas animadas
Director de cuenta
Planificador/Creativos
3 - 6 semanas
Debate sobre los resultados de la investigación
Cliente/Director de cuenta
Planificador/Creativo/Medios
1 semana
Revisión de conceptos creativos
Cliente/Director de cuenta
Planificador/Creativo/Medios
1 semana
Reunión previa a las ofertas
Cliente/Director de cuenta
Creativo/Producción
1 semana
Selección del Director
Cliente/Director de cuenta
Creativo/Producción
1 - 2 semanas
Reunión sobre las ofertas
Cliente/Director de cuenta
Creativo/Producción
1 día
Aprobación de la oferta
Cliente/Director de cuenta
Creativo/Producción
3 semanas

Reunión previa a la producción
Cliente/Director de cuenta
Creativo/Producción/Director
3 semanas
Producción televisiva
Cliente/Director de cuenta
Creativo/Producción/Director
3 semanas
Presentación del primer corte
Creativo/Producción/Director
2 semanas - 2 - 3 días grabación
Presentación del primer corte revisado
Cliente/Director de cuenta
Creativo/Producción/Director
3 semanas
Presentación de la cinta final
Cliente/Director de cuenta
Creativo/Producción/Director
3 semanas
Posibilidad de investigación final
Cliente/Director de cuenta
Planificador
6 - 8 semanas
Aprobación final para la emisión
Cliente/Director de cuenta/Planificador
Creativo/Producción/Director
1 día
Envío del anuncio
Director de cuenta/Medios
Departamento de audiencias
3 semanas
Emisión del anuncio
Medios
¡Hecho!
Si las mejores
ideas publicitarias
del mundo no se
venden, no valen nada.
La presentación y la venta de ideas es tan importante como la idea en sí.
Debate sobre el encargo
Presentación del briefing creativo
Presentación de la idea creativa
Presentación de las probabilidades creativas
Recomendación de una idea única
Venta de la idea
Debate y acuerdo de los pasos siguientes
Disponés de 90 segundos antes de arriesgarte a perder el interés de tu público.
Es posible que el cliente sólo pueda invertir en una oportunidad: están de tu lado, si vos tenés éxito, ellos tienen éxito.
La evalución de las campañas de MKT
El anuncio coincide con la estrategia
El anuncio atraerá al público correcto
El anuncio es claro, conciso y convincente (las 3 c)
La investigación en MKT
La investigación de la estrategia
La investigación de la campaña
Medir la eficacia de la campaña
Medidas financieras
Medidas de la salud
de la marca

El plan de MKT
funciona

Prueba y evaluación
del producto

Precio
Medidas de
distribución

El éxito de la campaña de
MKT
Índice Ventas/Publicidad
Evaluación estratégica
Evaluación del mensaje
Evaluación de medios
Cohesión de la
campaña

Evaluación
de medios
GRC (Grado de contacto)
Unidad de peso de los medios

%Público Obj. x veces de
llegada en 4 semanas

CPP (Coste por punto)
Comparar la eficiencia entre
diferentes planes de medios

Coste de medios / GRC
Publicidad directa / Respuesta directa
INTERNET
Pruebas de mercado
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