Loading presentation...

Present Remotely

Send the link below via email or IM

Copy

Present to your audience

Start remote presentation

  • Invited audience members will follow you as you navigate and present
  • People invited to a presentation do not need a Prezi account
  • This link expires 10 minutes after you close the presentation
  • A maximum of 30 users can follow your presentation
  • Learn more about this feature in our knowledge base article

Do you really want to delete this prezi?

Neither you, nor the coeditors you shared it with will be able to recover it again.

DeleteCancel

Make your likes visible on Facebook?

Connect your Facebook account to Prezi and let your likes appear on your timeline.
You can change this under Settings & Account at any time.

No, thanks

Week 2: Communicatie doelgroep, doelstelling & strategie

Marketing 2012-2013: Jaar 2; Periode 1
by

Rick van der Linden

on 14 October 2012

Comments (0)

Please log in to add your comment.

Report abuse

Transcript of Week 2: Communicatie doelgroep, doelstelling & strategie

Belang doelgroepen Strategieën Niveaus Notes Place your own picture
behind this frame! Double click to crop it if necessary San Francisco Budapest Important
Details (cc) photo by Metro Centric on Flickr (cc) photo by Franco Folini on Flickr (cc) photo by jimmyharris on Flickr Stockholm (cc) photo by Metro Centric on Flickr Waarom is het van belang om een duidelijke doelgroep te formuleren? Rollen in beslissingsproces Algemeen niveau Geografisch
Socio-economisch
Psychografisch
Productbezit 4 Positioneringsstrategieën Voordelen/ gevolgen van het merk gekoppeld aan de functionele eigenschappen van het product Bij deze strategie worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of levensstijl van de consument Transformationeel Assets map details doodles notes outlook photo frame Vandaag: Hoofdstuk 6,7,8:
Doelgroepbepaling
Communicatie doelstellingen
Communicatie strategie Leerdoelen: Aan het einde van het college moet de student in staat zijn om: Kostenmethodes kennen en toepassen
De manieren van meten van communicatiedoelen
Door een goede beschrijving kan het creatieve team de campagne beter afstemmen
Dus hogere effectiviteit van de campagne Week 2: Marketingcommunicatie doelgroepen, doelstellingen & strategieën Domeinspecifiek niveau Mate van betrokkenheid
Gewenste producteigenschappen/voordelen
Productbezet en -gebruik
Aard productgebruik
Momentconsument Persoonsgebonden variabelen Productgebonden variabelen Merkspecifiek niveau Merkbekendheid
Attitudes
Koopintenties
Koop- en gebruikersgedrag Merkgebonden variabelen Is Marketing doelgroep hetzelfde als Marcom doelgroep? Nee! Marketing communicatie doelgroep:
Marketing doelgroep
Beinvloeders
DMU's Op wie zijn de volgende
campagnes gericht? Initiator
Beïnvloeder
Beslisser
Koper
Betaler
Gebruiker
Klager Opdracht Beschrijf de MC-doelgroep (op drie niveaus) van de doelen Merk specifiek niveau: bij de doelgroep zal de merkbekendheid groot zijn, De Doelen is een gevestigde naam. De attitude zal over het algemeen goed zijn, mensen die er al jaren komen zullen redelijke verwachtingen hebben, dus de kans dat de verwachtingen niet met de werkelijkheid overeenstemmen is klein.
Koopintentie: als aan het begin van het jaar het programmaboekje wordt verspreid wordt een groot deel van de kaartjes al besteld door de merktrouwen. De merkwisselaars en nieuwe gebruikers zullen wellicht pas halverwege het jaar kaartjes kopen, als een bepaalde voorstelling hen interessant lijkt. Merkspecifiek Domeinspecifiek niveau: komen over het algemeen al langer in De Doelen, hebben hoge betrokkenheid, bestellen kaartjes direct aan het begin van het seizoen. Mensen kopen product om lekker te ontspannen en te genieten van een voorstelling, vaak in het gezelschap van anderen. Ook hier brengt de kleine kern vaste klanten de meeste omzet. Domeinspecifiek Geografische: woonachtig in Rotterdam en omgeving, waarschijnlijk in wijken met (duurdere) koopwoningen
Socio-economisch: leeftijd 40+ met (oudere) kinderen. Hoge sociale klasse, hoog opleidingsniveau. Inkomen hoger dan modaal
Psychografisch: houden van cultuur (muziek, toneel), houden van lekker eten (uit eten gaan), gaan graag uit, man werkt fulltime, vrouw parttime, geen ‘big spenders’, wel levensgenieters
Productbezit: hebben eigen huis en een eigen zeilboot Algemeen niveau Voordelen van communicatie doelstellingen Goede afstemming tussen marcom instrumenten
Belangrijke schakel bij ontwikkeling strategie
Hulpmiddel voor budget
Inspiratiebron conceptontwikkeling
Meten van communicatie effecten Categoriebehoefte
Merkbekendheid
Merkkennis
Merkattitude
Gedragsintentie
Gedragsfacilitatie
Gedrag
Tevredenheid 7.3 Communicatiedoelstellingen Categoriebehoefte Merkbekendheid Merkkennis Merkattitude Gedragsintentie Gedragsfacilitatie Gedrag Tevredenheid Primaire vraag en behoefte prikkelen bij de consument aan een productcategorie. En dus niet specifiek aan een merk! Dat de consument de merknaam herkent: actief & passief (spontaan vs geholpen) Dat de consument kennis heeft van de eigenschappen, gevolgen en voordelen van het merk. Welke houding dient de consument aan te nemen ten aanzien van het merk. En de voordelen in het bijzonder! Dat de consument het voornemen heeft, of van plan is, om een bepaald gedrag uit te voeren (info opvragen, naar website gaan, etc). Communicatie boodschap met als doel dat de consument info heeft over: waar, wanneer en hoe het product te koop is. Communicatie uitingen met als doel:
Koop- en gebruiksgedrag
Leden- of donateurswerving
Gedragsbehoud
Frequentie
Beïnvloeden van afdankgedrag P-3-3-1 2010/2011 SMM J2 P-3-3-1 2010/2011 SMM J2 Communicatie boodschap met als doel dat de consument tevreden is over het merk met als doel herhalingsaankopen! 7.2 Marketing v.s Communicatie doelstellingen Bereik
Proces
Effect Defining
Advertising
Goals for
Measured
Advertising
Results


Werken met meetbare en daardoor te controleren doelstellingen 7.6 DAGMAR-model Informationele positionering
Transformationele positionering
Tweezijdige positionering
Uitvoeringspositionering De functionele eigenschappen worden met productvoordelen & met waarden van de consument verbonden Tweezijdig Het merk of het product wordt in de communicatie gekoppeld aan een uniek element of symbool.

Deze positionering wordt vaak gebruikt als concurrerende merken nauwelijks verschillen. Uitvoerings Informationeel Strategie & positionering Korte historie van het merk
Beschrijving van het product
Omvang/ontwikkeling van de markt
Distributiekanalen
Belangrijke concurrenten Doelgroep Laat de doelgroep tot "leven" komen
Welke kennis en attitude over het merk?
Welke koopcriteria?
Hoe verloopt het aankoopproces? Communicatiedoelstellingen Welke reactie moet er worden opgeroepen bij consument?
Bekendheid/kennis/attitude/gedrag?
Binnen welke termijn? Propositie Voordelen voor de consument
Uniekheid van het merk
Consistentie
Synergie tussen mar.com. en productgebruik
Geloofwaardigheid
Maatschappelijke aanvaardbaardheid Stijl: vormgeving typografie, logo, consistentie, model, adaptatie Instrumenten en media Welke kenmerken heb je nodig?
Welke middelen/media zijn mogelijk/ onmogelijk?
Timing: tv-spotjes/billboards (vraag groter dan het
aanbod bijv. tijdens het EK 2012) Budget & tijdsplanning Stel een globaal budget op
Splits productiekosten en plaatsingskosten
Vermeld een plaatsingsdatum, datum van beurs etc.
Houdt rekening met inlevertermijn (print/ether) Briefing: "Vastleggen welke propositie moet worden overgebracht" Functie van briefing:

Informatie, inspiratie en controle Onderdelen briefing
Schrijf in tweetallen een briefing (met terugwerkende kracht) voor één van de volgende commercials.

Schrijf een briefing met de volgende onderdelen:
Strategie en huidige positionering
Beschrijving van de doelgroep,
Communicatiedoelstelling(en),
De propositie
Stijl, richtlijnen voor vormgeving
Voorkeur voor communicatieinstrumenten en media
Globaal budget
Tijdsplanning Werkcollege (opdracht 10%) Even een terugblik op vorige week:
- Verschil tussen Corporate- en strategische marketing
- Onderzoek naar Product, Consument, Concurrent
Full transcript